企業(yè)商標戰(zhàn)略

前言

　　前言：　　2010年6月17日，北京市高級人民法院就“解百納”商標爭議案作出終審判決，駁回中糧酒業(yè)有限公司、中糧長城葡萄酒（煙臺）有限公司和中法合營王朝葡萄釀酒有限公司等作為原告，請求二審法院依法認定第1748888 號“解百納”商標屬不正當注冊，同時請求撤銷北京市第一中級人民法院（2008）一中行初字第916 號行政判決書的第二項判決，并改判為：被告國家工商行政管理總局商標評審委員會在60 日內就第1748888 號“解百納”商標爭議重新作出裁定。這標志著“中國葡萄酒業(yè)商標第一案”落下帷幕，張裕公司最終獲得“解百納”商標的專有使用權。　　“解百納”商標保衛(wèi)戰(zhàn)作為一個商標案件非常具有典型意義。該案件從張裕公司向國家工商總局商標局提出商標申請，到2010年6月北京市高級人民法院作出終審判決，前后歷時8年，幾乎將商標申請過程中所涉及的程序都走了一遍?！秶抑R產權戰(zhàn)略綱要》將知識產權工作劃分為4個部分——創(chuàng)造、應用、保護、管理，該案件也全部涉及。企業(yè)的商標創(chuàng)造主要體現(xiàn)在商標取名和規(guī)劃上，“解百納”作為葡萄酒的商標，是一個非常好的名字，其文字內涵體現(xiàn)了張裕公司深厚的文化底蘊。我國企業(yè)一般不注重商標的應用，甚至連最起碼的商標使用標志“○R”都沒有。好的商標應用方式對商標的宣傳推廣具有事半功倍的效果，而應用不當則可能將商標斷送，“JEEP/吉普”、“席夢思”、“氟利昂”等商標就是因為應用問題淡化為商品的通用名稱，而“解百納”陷入通用名稱之爭與張裕公司應用不當有直接關系。談到商標保護，人們往往狹隘地認為這是對商標權利的保護和對侵權行為的打擊。在張裕公司與長城公司、王朝公司為代表的訴訟中，各方博弈的是“解百納”背后的市場利益——勝者享有“解百納”產品的市場盛宴，敗者退席。這是一個企業(yè)與一個行業(yè)的利益之爭，在這種復合的多次博弈中，是選擇合作還是背叛，體現(xiàn)出一個企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇水平。我國企業(yè)對商標的管理也很薄弱，有的企業(yè)甚至連最起碼的商標登記制度都沒有，沒有人知道自己公司到底有多少個商標。據(jù)報道，張裕公司招聘了大量法律人才參與“解百納”商標保衛(wèi)戰(zhàn)，并取得了最后的勝利，但是對于知名商標的管理需要全方位的思考，需要戰(zhàn)略高度的管理才能使商標為企業(yè)帶來商業(yè)利益的最大化。盡管張裕公司在“解百納”商標保衛(wèi)戰(zhàn)中表現(xiàn)出商標訴訟策略的高明，縱觀整個過程可以看出，該公司對商標管理似乎缺乏戰(zhàn)略性思維。一般的中小企業(yè)對商標戰(zhàn)略與規(guī)劃的忽略也就可想而知?！　?008年6月5日發(fā)布的《國家知識產權戰(zhàn)略綱要》明確提出，“到2020年，把我國建設成為商標注冊、運用、保護和管理水平達到國際先進水平的國家。”《國家知識產權戰(zhàn)略綱要》發(fā)布以來，政府層面，各省市都在制定自己的戰(zhàn)略，并積極推行；企業(yè)層面，國內各大企業(yè)也在積極研究、制定符合本企業(yè)的知識產權戰(zhàn)略，當然，也包括商標戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施措施。此外，針對企業(yè)開展的各種知識產權培訓在全國各地如火如荼展開，企業(yè)的商標戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)關注的重點?！　』诖耍覀冡槍鴥绕髽I(yè)，尤其是中小企業(yè)的現(xiàn)實需要撰寫此書。本書作者既從事知識產權理論研究，擔任高校知識產權教學工作，同時也是知識產權專業(yè)律師，并為多家企業(yè)提供知識產權法律服務。本書結構體系新穎，以講座形式為基本架構，內容圍繞實務操作展開，涉及企業(yè)商標整體規(guī)劃、商標取名、商標使用、商標維權、商標管理等方面；每一講采用提問—解答體例，語言通俗易懂，圖文并茂，并結合實際案例進行分析，便于讀者理解和融會貫通?！　≡趪夜ど炭偩终菩猩虡藨?zhàn)略之際，本書可以作為商標培訓教材，也可以作為企業(yè)商標管理的實用操作手冊。

內容概要

　　本書以提問—解答的講座形式，從企業(yè)商標戰(zhàn)略規(guī)劃、商標注冊、商標維權、商標運營與管理以及打造企業(yè)品牌等方面切入，全面解析企業(yè)商標戰(zhàn)略的規(guī)劃與實務操作技巧，語言通俗易懂、圖文并茂，便于讀者理解。在國家全面推行商標戰(zhàn)略之際，本書可作為商標戰(zhàn)略管理教程或企業(yè)商標管理實務操作手冊。

作者簡介

　　繆仁康，浙江蒼南人，律師，北京城市學院知識產權研究中心副主任。長期致力于法學理論研究和實踐工作，擅于法庭辯論和談判，曾成功代理上百件民商事案件，并為多家大型企業(yè)提供法律服務，主持多項課題研究，在國內外核心期刊發(fā)表多篇專業(yè)論文。
　　王瑜，江西永修人，律師，中國知識產權研究會高級會員，中國政法大學科技園商標研究中心執(zhí)行主任，北京城市學院知識產權研究中心副主任。多次主持知識產權課題研究項目，主持大型企業(yè)知識產權戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)表知識產權文章三百多篇。出版了《從普通商標到馳名品牌——企業(yè)商標全程法律策劃》、《公司知識產權管理》、《企業(yè)知識產權戰(zhàn)略實務》等著作。
　　路光，資深律師、知識產權管理師，北京市首信律師事務所、北京尚德技研知識產權代理事務所合伙人。長期從事知識產權法律理論研究和實務工作，在專利申請、復審、無效及知識產權實務訴訟方面有著自己獨到建樹，為眾多國內外客戶辦理過多起復雜、疑難案件。

書籍目錄

第一講 商標與注冊商標
　一、什么是商標
　二、商標的功能和作用
　三、商標為什么要注冊
　四、商標與其他知識產權的保護策略
　
第二講 企業(yè)商標戰(zhàn)略規(guī)劃
　一、不同企業(yè)，不同的商標戰(zhàn)略
　二、從“解百納”商標之爭看企業(yè)商標戰(zhàn)略思維
　三、企業(yè)商標體系的構建
　
第三講 商標取名
　一、商標取名的技巧與方法
　二、針對不同的企業(yè)和商標類型的取名技巧
　三、去海外注冊商標的取名技巧
　四、商標取名要注意哪些問題
　
第四講 商標注冊
　一、商標注冊規(guī)則與程序
　二、商標的分類注冊
　三、注冊聯(lián)合商標
　四、商標防御注冊策略選擇
　五、商標海外注冊
　六、商標注冊的新潮流
　
第五講 商標的規(guī)范使用
　一、注冊商標不規(guī)范使用的后果
　二、法律規(guī)定的使用規(guī)范
　三、商標的規(guī)范設計
　四、如何制定商標使用規(guī)范
　
第六講 商標管理
　一、商標為什么要管理
　二、如何建立企業(yè)商標管理機制
　三、商標管理實務
　四、商標購買實務
　
第七講 商標運營
　一、注冊商標的虛擬經營
　二、利用商標進行投、融資
　三、利用商標開展特許經營
　四、如何實現(xiàn)“國際品牌中國造”
　五、馳名商標怎么做好“帶頭大哥”
　
第八講 商標維權
　一、商標侵權及其救濟途徑
　二、商標維權的民事途徑
　三、商標維權的行政途徑
　四、商標維權的刑事途徑
　
第九講 打造馳名商標
　一、什么是馳名商標
　二、馳名商標的認定和申請
　三、如何打造馳名商標
　四、如何購買現(xiàn)成的馳名商標
　
第十講 打造百年品牌
　一、馳名商標有哪些“死法”
　二、打造百年品牌要做好哪些功課
　三、百年品牌的傳承與創(chuàng)新

章節(jié)摘錄

　　第一講  商標與注冊商標　　2008年，一條說橘子里有蛆蟲的短信在幾天之內迅速傳遍全國，導致全國的橘子滯銷，這被人們稱之為“廣元橘子事件”。柑橘在我國是僅次于蘋果的第二大類水果，柑橘產業(yè)是總產值超過260億元的支柱產業(yè)，“廣元橘子事件”給國內柑橘產業(yè)造成上百億元的損失。　　因一篇文章談到香蕉可能引起普通病變，逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會致癌”，于是海南的香蕉價格持續(xù)低迷，最低價僅1毛3分錢1斤，村民只好將香蕉當豬飼料或喂養(yǎng)家禽?！　?ldquo;千里之堤潰于蟻穴”，如此龐大的農產品產業(yè)，竟如此弱不禁風?！　?hellip;…

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