奢侈中國

前言

為什么要有一本專門探討中國奢侈品市場的著作？因?yàn)橹袊丝诒姸?購買力快速提升，幾年內(nèi)即將成為全球最重要的市場。因此，中國也將是歐洲頂尖品牌的兵家必爭之地。中國即將成為奢侈品產(chǎn)業(yè)在亞洲發(fā)展的重心。未來.許多產(chǎn)品的設(shè)計發(fā)展將針對特定的亞洲目標(biāo)客群，或至少要迎合亞洲人的品味。而且。設(shè)計上將盡量納入上海、北京和香港消費(fèi)者需求的考慮。因此，對法國和意大利品牌而言，中國商圈不只是重要市場.還將是創(chuàng)作靈感的主要或是次要來源。未來，中國將是新觀念和時尚的發(fā)源地。未來發(fā)展產(chǎn)品時，愈來愈難忽略北京和上海的動態(tài)，也無法不了解香港女性的穿著喜好，或是臺灣客戶或甚至海外中國人對于品味、時尚和奢侈品的看法。誠如本書所言，中國不只是奢侈品未來的重要市場，也將成為新品牌和新產(chǎn)品的重要來源。長期而言，中國也許將成為奢侈品產(chǎn)業(yè)培育新觀念，新人才和新品牌的溫床。正因?yàn)槿绱耍死锼雇　さ蠆W（Christian Dior）一直很重視中國市場，并且從產(chǎn)品和創(chuàng)意雙管齊下進(jìn)入中國。我們對中國人的創(chuàng)意深感興趣。于是迪奧最近在北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的展覽會，邀請中國的藝術(shù)家、畫家、雕刻家、攝影師和雕塑家，以迪奧的服飾、美學(xué)觀點(diǎn)、“圖騰配件”和門市氛圍等元素為創(chuàng)作題材，打造心中的迪奧。請這些藝術(shù)家和大家分享。大家心目中認(rèn)為讓迪奧成為奢侈品同義字的元素是什么。

內(nèi)容概要

先談?wù)勆莩蕖Ｖ袊恼Z言充滿著褒貶，但也在與時俱進(jìn)。在中國大陸，曾經(jīng)絕對不能接受的“隱私”需求，如今已是理所當(dāng)然的人權(quán)；曾經(jīng)難以啟齒的“游戲規(guī)則”，如今已成主流社會交往的口頭禪；至于“奢侈”享受，雖然還在傳統(tǒng)的思維延續(xù)之下時而受批挨判，畢竟走出靦腆，逐漸被大眾接受。至少，“奢侈”終于可以不找代名詞而正言了；和任何其他商品一樣，奢侈品不必因?yàn)槠湎M(fèi)者有好人和壞人來直接評功論罪。米歇爾•謝瓦利埃和盧曉的《奢侈中國》就反映了社會思想的這種細(xì)微進(jìn)步。　　再說說中國。中國擺脫了30年前的貧窮落伍，大國崛起，GDP正攀升為全球第二，人均收入已從1978年的16美元走近3000美元，溫飽之后的中國奢侈品消費(fèi)市場騰飛，理所當(dāng)然?！渡莩拗袊芬粫?，正充分代表了國際國內(nèi)當(dāng)前對中國這一市場騰飛的極大關(guān)注和強(qiáng)烈興趣。鐘愛奢侈品消費(fèi)，本來是亞洲人文的共同特點(diǎn)。眾所周知，在中國大陸之前，日本、韓國、東南亞等國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，率先奠定和造就了國際奢侈品行業(yè)前幾十年的發(fā)展壯大。而中國消費(fèi)者加入的重要性，在于中國市場的質(zhì)量：與其他發(fā)達(dá)國度和區(qū)域相比，中國大陸目前的奢侈品消費(fèi)者占總?cè)丝诘谋壤€極其微不足道，卻已經(jīng)令人感覺洪水猛獸了！由于中國“量”的增長不再是什么大疑問，而“質(zhì)”的演變則將越來越需要重視、應(yīng)對、把握和駕馭，這必然給全球的奢侈品行業(yè)帶來新的巨大挑戰(zhàn)。正如毛澤東曾提醒的：“量變會帶來質(zhì)變”?！　　渡莩拗袊肥且粋€認(rèn)真的開始，對中國奢侈品消費(fèi)市場的分析、研究和探索，顯然有待不斷繼續(xù)、擴(kuò)大和深入，需要更多的從業(yè)者和學(xué)者的參與。希望本書的讀者們不光從理性的角度來感悟中國奢侈品市場，還要從感性的角度來理解中國消費(fèi)者心態(tài)。在此，特別感謝《奢侈中國》的作者，讓我們聚焦這一話題，讓我們面對中國市場的繼續(xù)突飛猛進(jìn)和千變?nèi)f化，共同追求和不斷推進(jìn)廣大社會對這一話題的準(zhǔn)確認(rèn)識。

作者簡介

　　米歇爾•謝瓦利埃(MichelChevalier)博士，奢侈品產(chǎn)業(yè)專家，畢業(yè)于法國巴黎高等商學(xué)院(HEC)，獲得哈佛商學(xué)院的商學(xué)碩士和博士學(xué)位。曾經(jīng)擔(dān)任帕高時尚公司總裁、香港地區(qū)和日本藍(lán)鐘亞洲公司(BluebellAsiaLtd.)執(zhí)行副總裁，以及巴黎雷維龍(Revillon)時尚集團(tuán)總裁?，F(xiàn)在擔(dān)任巴黎EIM的顧問，以及EIM上海辦公室經(jīng)理。謝瓦利埃執(zhí)教于巴黎大學(xué)和奢侈品高等學(xué)院，是MBA奢侈品產(chǎn)業(yè)課程的專任教授。同時，也曾在重要零售期刊發(fā)表文章，并和哥拉爾德•馬扎羅夫(GeraldMazzalovo)合著《ProLogo》和《奢侈品品牌管理》(LuxuryBrandManagement)。
　　盧曉(PierreXiaoLu)博士，時尚與奢侈品管理國際專家，法國ESSEC商學(xué)院奢侈品研究中心訪問教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系助理教授，同時擔(dān)任多家國際奢侈品集團(tuán)及金融機(jī)構(gòu)顧問，包括法國鱷魚集團(tuán)、路威酩軒集團(tuán)、PPR古琦集團(tuán)、萬事達(dá)卡集團(tuán)、Neuhaus巧克力公司、TASAKI珠寶、Meissen高級瓷器以及高級時裝品牌，例如CatherineMalandrino等。盧教授專門從事高端消費(fèi)者行為、時尚與奢侈品管理和高端零售的研究，在ESSEC商學(xué)院奢侈品產(chǎn)業(yè)研究中心工作多年并獲得博士學(xué)位，是獲得奢侈品管理研究博士學(xué)位的第一位也是目前唯一一位華人。研究文章散見于《哈佛商業(yè)評論》《金融時報》《法國精品學(xué)會年會刊》《美國營銷學(xué)會年會刊》和《法國營銷學(xué)會年會刊》等多家國際學(xué)術(shù)和專業(yè)期刊。盧教授同時是《中國精英，奢侈品消費(fèi)者行為學(xué)》(EliteChina,LuxuryConsumerBehaviorinChina)一書作者，以及《奢侈品品牌管理》的中文版譯者。

書籍目錄

前言序言第一章　挑戰(zhàn)和市場規(guī)?！€案研究1　登喜路第二章　中國奢侈品的客群　個案研究2　上海灘第三章　中國人對奢侈品的態(tài)度　個案研究3　勞力士在中國第四章　中國市場的進(jìn)入和分銷　個案研究4　夏姿服飾第五章　中國的零售和授權(quán)　個案研究5　LV在中國第六章　宣傳和廣告　個案研究6　烈酒大戰(zhàn)第七章　品牌保護(hù)和仿冒行為　個案研究7　琉璃工房:以琉璃晉身奢侈品附錄A　中國市場概貌附錄B　中國重要城市的樣貌附錄C　中國的雜志市場

章節(jié)摘錄

插圖：要認(rèn)清中國奢侈品市場的挑戰(zhàn)之前，應(yīng)該先了解全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，然后分門別類，分析每種奢侈品在中國的市場規(guī)模。許多專家認(rèn)為，中國是全球第三大奢侈品市場，位居美甲和日本之后。但是個別品牌的排名卻未必如此。例如，意大利的時裝品牌還是以意大利本國市場為主，其次是日本，美國居第三位。中國崛起之后，躋身第四位或第五位。法國的時尚品牌(像LV是少數(shù)的例外)，仍然以法國為最重要的市場，中國只是排名第四位或第五位——不過，已經(jīng)讓人刮目相看。以整體奢侈品產(chǎn)業(yè)而言，韓國追求時尚人士快速增加，不但表現(xiàn)亮眼而且有利可圖，是許多知名品牌的第四大市場。根據(jù)IPSOS2006年的調(diào)查，中國是全球第四大市場，僅次于日本(40％)、美國(20％)和歐洲(17％)。不過，引用這個數(shù)字要特別留意，因?yàn)檫@只是成衣服飾的統(tǒng)計數(shù)字，不是整體奢侈品市場。盡管如此，中國在奢侈品市場的重要性已經(jīng)毋庸置疑。中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析全球市場時，通常納入香港、澳門和臺灣地區(qū)的數(shù)字。但是這3個地區(qū)已有30年以上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不但銷售量高，而且經(jīng)驗(yàn)老道。香港因?yàn)槭敲舛愄焯?，吸引大批的觀光客采購，特別是日本和美國的觀光客趨之若鶩。臺灣雖然不是免稅，但是稅額不高，同樣吸引各地消費(fèi)者和觀光客，也是奢侈品的重要市場。因此，當(dāng)中國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)涵蓋這3個地區(qū)，就會躋身全球奢侈品市場的第三或第四位。但值得注意的是，中國大陸對于奢侈品的需求也在快速增長當(dāng)中。

媒體關(guān)注與評論

我們不但從理性的角度來感悟中國奢侈品市場，還要從感性的角度來理解中國消費(fèi)者心態(tài)。 ——路威酩軒LVMH集團(tuán)中國區(qū)總監(jiān) 吳越這本書第一次全面地介紹了一些正在中國開展業(yè)務(wù)的奢侈品品牌的信息。它闡述了消費(fèi)者、商家、市場和溝通工具的區(qū)別, 同時，我們必須了解這些區(qū)別并能將其各自特點(diǎn)加以和諧運(yùn)用。書中列舉了一些在中國取得成功和不太成功的品牌，因此，讀者可以了解在此行業(yè)中一些成功品牌的信息?！囃穹f，古琦(Gucci ) 集團(tuán)亞太區(qū)總裁 中國的奢侈品市場是一個能帶來長期利潤的金礦，還是一個只有短期利潤的煤礦，還是兩者都是？這本書及時地回答了這個問題，并提出了更多深刻的見解。毫無疑問，從事奢侈品行業(yè)的所有經(jīng)理人在開始投資或增加在此行業(yè)的投資之前都應(yīng)該閱讀這本書。——艾瑞克?杜伊黑特， 藍(lán)鐘(Bluebell，亞洲)有限公司總裁中國奢侈品品牌的黃金國不會是一個安靜的單行道。與其他方面相比，學(xué)習(xí)曲線更是一個長期，甚至是痛苦的過程。在《奢侈中國》一書中，米歇爾?謝瓦利埃和盧曉與讀者分享了在中國從事奢侈品品牌管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，這有助于我們評估和掌握銷售和商業(yè)方面的挑戰(zhàn)，以便更好地做出回應(yīng)?！獊啔v山大? 福萊，法國鱷魚(Lacoste)集團(tuán)全球市場總監(jiān)《奢侈中國》這本書全面地探討并解釋了一個問題：奢侈品行業(yè)的巨大成功將會使中國從外商企業(yè)獲得巨大貿(mào)易順差。通過大量歐洲和中國的商業(yè)案例，讀者會了解中國消費(fèi)者市場的強(qiáng)勁勢頭、加速發(fā)展以及未來發(fā)展?fàn)顩r。 ——陸雄文教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長這本書的優(yōu)點(diǎn)在于：它第一次明確指出并證實(shí)了一個事實(shí)——中國已經(jīng)成為一些最有發(fā)展?jié)撃艿钠放频氖走x目標(biāo)，而且也明確闡述了應(yīng)該采用何種方式來開發(fā)市場。——西德尼?托萊達(dá)諾，迪奧(Dior)全球總裁

編輯推薦

《奢侈中國》：“世界奢侈品協(xié)會”預(yù)測：到2015年，中國將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國！中國人奢侈品消費(fèi)的第一手信息，中法兩位奢侈品研究專家聯(lián)手寫作，以獨(dú)到的觀察與解析，貼近中國奢侈品消費(fèi)與世界奢侈品市場的脈動。獲得國際奢侈品業(yè)界唯一認(rèn)可的一本關(guān)于奢侈品管理及營銷在中國的圖書。聯(lián)舍推薦《奢侈中國》——奢侈品管理在中國的權(quán)威著作，迪奧（Dior）全球總裁西德尼·托萊達(dá)諾，杰尼亞（Zegna）全球總裁保羅·杰尼亞，古琦（Gucci）亞太區(qū)總裁鄧婉穎，法國鱷魚（Lacoste）集團(tuán)全球市場總監(jiān)亞歷山大·福萊，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文，夏姿（SHIATZY CHEN）創(chuàng)始人王陳彩霞，萬事達(dá)卡（MasterCard）亞太區(qū)首席經(jīng)濟(jì)顧問王月魂，路威酩軒（LVMH）集團(tuán)中國區(qū)總監(jiān)吳越專文推薦。北京、上海、廣州、香港，是中國的奢侈品四大市場。時尚雜志、口碑和網(wǎng)絡(luò)是重大信息渠道，且網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)用戶在中國的成長率每年達(dá)30％。年收入達(dá)6500美元，介于31～64歲的中國男性,是奢侈品的主力消費(fèi)群。犒賞員工、饋贈客戶、中國特色的禮尚往來,占中國整體奢侈品消費(fèi)的一半以上。目前，有59％的中國人利用出國機(jī)會購買奢侈品，每次平均消費(fèi)金額是1000美元。

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