消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為研究

內(nèi)容概要

　　《消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為研究》既可以作為高校教師、新產(chǎn)品研發(fā)人員的參考用書，也可以為企業(yè)界相關(guān)管理者提供借鑒。新產(chǎn)品的失敗率一直居高不下，多數(shù)人從企業(yè)角度討論了這一問(wèn)題?！断M(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為研究》從消費(fèi)者新產(chǎn)品決策的視角對(duì)新產(chǎn)品的管理進(jìn)行了一些探索和研究，所涉及的內(nèi)容包括營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)者的影響，消費(fèi)者的新產(chǎn)品信息加工，消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策過(guò)程，消費(fèi)者新產(chǎn)品決策的調(diào)節(jié)因素等方面。《消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為研究》主張不應(yīng)僅僅關(guān)注消費(fèi)者的需求，而應(yīng)當(dāng)從一個(gè)系統(tǒng)的視角看待消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為，只有這樣才能夠有效降低新產(chǎn)品的失敗率?！断M(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為研究》的主要內(nèi)容來(lái)源于作者發(fā)表的論文以及參與和指導(dǎo)的相關(guān)研究，目的是從消費(fèi)者行為的視角給出一種新產(chǎn)品管理的研究方向。

作者簡(jiǎn)介

　　黃勁松，北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，清華大學(xué)碩士、博士，曾在企業(yè)擔(dān)任管理工作10年。主要研究方向包括消費(fèi)者新產(chǎn)品決策、消費(fèi)者產(chǎn)品處置、社會(huì)媒介營(yíng)銷、品牌管理、顧客資產(chǎn)和顧客滿意、營(yíng)銷模型等，掌握并熟練應(yīng)用各類營(yíng)銷研究方法；發(fā)表論文30余篇，論文發(fā)表在Soc/a/Behavior＆Personality、《心理學(xué)報(bào)》、《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》、《中國(guó)管理科學(xué)》、《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《體育科學(xué)》、《心理科學(xué)》等期刊上，多篇論文被《新華文摘》等轉(zhuǎn)載；主持國(guó)家自然科學(xué)基金2項(xiàng)，參與國(guó)家自然科學(xué)基金3項(xiàng)；參編和參譯著作3部；曾獲得JMS中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)年會(huì)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)2次，中國(guó)高校市場(chǎng)研究會(huì)優(yōu)秀論文二等獎(jiǎng)，小林實(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究?jī)?yōu)秀論文獎(jiǎng)，清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。

書籍目錄

第一章 消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為概述
　第一節(jié) 消費(fèi)者新產(chǎn)品決策行為的研究背景
　　一、研究背景及問(wèn)題的提出
　　二、消費(fèi)者新產(chǎn)品決策行為研究的意義
　第二節(jié) 消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為概述
　　一、消費(fèi)者的決策行為概述
　　二、消費(fèi)者的新產(chǎn)品決策行為研究框架
　第三節(jié) 本書的基本框架
　　
第二章 消費(fèi)者對(duì)延伸新產(chǎn)品的信息加工
　第一節(jié) 消費(fèi)者的廣告信息加工理論概述
　第二節(jié) 中介影響模型及其在延伸新產(chǎn)品中的拓展
　　一、中介影響模型的相關(guān)理論
　　二、基于中介影響模型的延伸新產(chǎn)品信息加工模型
　第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)延伸新產(chǎn)品信息加工的實(shí)證研究
　　一、實(shí)驗(yàn)方法和測(cè)量
　　二、結(jié)果與檢驗(yàn)
　　三、討論和結(jié)論
　　
第三章 品牌熟悉對(duì)消費(fèi)者信息加工的影響
　第一節(jié) 品牌熟悉相關(guān)的基本概念
　第二節(jié) 品牌熟悉對(duì)信息加工影響的相關(guān)理論
　　一、品牌熟悉對(duì)信息加工影響的相關(guān)理論概述
　　二、品牌熟悉的理論沖突與解釋
　第三節(jié) 品牌熟悉對(duì)消費(fèi)者信息加工的影響實(shí)證研究
　　一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
　　二、實(shí)驗(yàn)分析和結(jié)果
　　三、討論
　　
第四章 基于消費(fèi)者屬性評(píng)價(jià)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
　第一節(jié) 基于消費(fèi)者屬性評(píng)價(jià)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述
　第二節(jié) 卡諾模型與質(zhì)量屋用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
　　一、基于卡諾模型的消費(fèi)者敏感屬性選擇
　　二、基于質(zhì)量屋的新產(chǎn)品整體改進(jìn)
　第三節(jié) 基于聯(lián)合分析模型的新產(chǎn)品決策
　　一、聯(lián)合分析的基本原理
　　二、基于聯(lián)合分析的電腦新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)示例
　　
第五章 消費(fèi)者的新產(chǎn)品價(jià)格決策行為
　第一節(jié) 消費(fèi)者新產(chǎn)品價(jià)格決策概述
　第二節(jié) 消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的參照價(jià)格形成
　　一、參照價(jià)格形成概述
　　二、參照價(jià)格形成的基本理論
　第三節(jié) 消費(fèi)者參照價(jià)格形成的實(shí)證研究
　　一、品牌忠誠(chéng)對(duì)參照價(jià)格形成的影響
　　二、購(gòu)買計(jì)劃對(duì)參照價(jià)格的影響
　　
第六章 新產(chǎn)品擴(kuò)散及其實(shí)證模擬
　第一節(jié) 新產(chǎn)品擴(kuò)散模擬的研究現(xiàn)狀
　　……
第七章 消費(fèi)者的以舊換新行為
第八章 調(diào)節(jié)因素對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品決策的影響
第九章 消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)后行為
　　　　

章節(jié)摘錄

　　本次研究顯示，當(dāng)我們不考慮消費(fèi)者的購(gòu)買計(jì)劃時(shí)，外部參考價(jià)格和內(nèi)部參考價(jià)格均對(duì)決策有顯著的影響，這一結(jié)論與Raj endran和Tellis （1994）的研究結(jié)論基本相同，但是當(dāng)我們將消費(fèi)者細(xì)分為計(jì)劃購(gòu)買和非計(jì)劃購(gòu)買兩類之后，情況就發(fā)生了變化。我們也有理由相信，在某些細(xì)分的情況下，外部參考價(jià)格和內(nèi)部參考價(jià)格的作用是不一致的，這時(shí)到底是內(nèi)部參考價(jià)格產(chǎn)生作用還是外部參考價(jià)格產(chǎn)生作用，取決于細(xì)分人群的構(gòu)成和比例分布，這也是在以往研究出現(xiàn)不同結(jié)論的原因。　　本次研究得到了以下的結(jié)論：從全部樣本角度看，內(nèi)部參考價(jià)格和外部參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品決策均有顯著的影響，但是，當(dāng)我們將樣本劃分為計(jì)劃購(gòu)買和非計(jì)劃購(gòu)買兩類消費(fèi)者時(shí)，對(duì)于計(jì)劃購(gòu)買的消費(fèi)者而言，僅有內(nèi)部參考價(jià)格產(chǎn)生顯著影響；外部參考價(jià)格作用則不顯著。而對(duì)于非計(jì)劃購(gòu)買的消費(fèi)者而言，內(nèi)部和外部參考價(jià)格均會(huì)產(chǎn)生顯著的影響?！　∵@一結(jié)論的管理意義體現(xiàn)在以下方面。首先，由于內(nèi)部參考價(jià)格對(duì)于計(jì)劃和非計(jì)劃購(gòu)買的消費(fèi)者均會(huì)產(chǎn)生顯著影響，因此，如何影響消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格形成是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。研究表明（ Mazumdar，Raj and Sinha，2005），內(nèi)部參考價(jià)格的形成與價(jià)格趨勢(shì)（如通脹）、人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品的屬性差異、產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)等均有較大的關(guān)系，這些因素是企業(yè)價(jià)格決策時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。其次，零售店應(yīng)當(dāng)保持定價(jià)體系的穩(wěn)定，不應(yīng)當(dāng)隨意變換其價(jià)格體系，以免使忠誠(chéng)顧客的內(nèi)部參考價(jià)格產(chǎn)生混亂。第三，對(duì)于計(jì)劃購(gòu)買類型較強(qiáng)的產(chǎn)品，例如藥品、店外（out-of-store）的廣告等促銷活動(dòng)效果將較大。但是，對(duì)于那些容易產(chǎn)生非計(jì)劃購(gòu)買的商品，如時(shí)裝和珠寶（參見(jiàn)Cobb and Hoyer，1986），店內(nèi)的促銷行為將會(huì)產(chǎn)生重要的作用。商家應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特征劃分其促銷的方式。 　　……

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