飯店市場營銷實務(wù)

前言

　　隨著經(jīng)濟全球化和信息化，以及我國加入WTO，對于我國飯店業(yè)而言，競爭已成為飯店生存和發(fā)展的主體環(huán)境，競爭力已成為飯店生存和成長的基礎(chǔ)與前提。近來，我國飯店業(yè)取得很大發(fā)展，已出現(xiàn)了錦江之星等國內(nèi)品牌，但相對于國際飯店品牌，如馬里奧特國際集團、雅高集團、希爾頓集團、凱悅國際酒店和度假村集團、喜達屋酒店集團等，無論是品牌數(shù)量還是知名度都相差甚遠，仍然是“小舢板”與“航空母艦”的較量。因此，我國飯店業(yè)只有形成自己的競爭優(yōu)勢，才能在日益變化的營銷環(huán)境中發(fā)展壯大?！　”緯鴮ΜF(xiàn)代營銷理論進行了有針對性的闡述，對國內(nèi)外飯店成功的營銷案例和營銷技巧進行了研究，并探討了在中國國情下如何有效地開展飯店市場營銷工作。本書具有以下特點：　　1.結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容充實　　本書以本科層次的教學(xué)應(yīng)用為導(dǎo)向，廣泛吸收了國內(nèi)外飯店市場營銷的理論和實踐經(jīng)驗，密切結(jié)合我國國情，力爭做到理論與實踐的統(tǒng)一。本書結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容充實，注重引導(dǎo)讀者結(jié)合飯店市場營銷理論進行實際思考，給讀者更多的學(xué)習(xí)、思考和研究的空間。在撰寫過程中注意把有關(guān)飯店市場營銷的前沿理論與飯店實踐中的最新動態(tài)介紹給讀者?！　?.應(yīng)用性突出，特色鮮明　　針對高等院校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)特點，本書打破了傳統(tǒng)營銷教材的編寫模式，主要從市場營銷實踐的角度編纂，突出市場營銷的應(yīng)用性，強調(diào)飯店市場營銷方法、技巧的介紹和應(yīng)用。為了便于教師尋求一種易被學(xué)生理解和接受的教學(xué)模式，在每章開始采取引導(dǎo)案例概括一章的主要內(nèi)容，每節(jié)也采用了大量的案例，這些案例的選取注重與現(xiàn)實緊密結(jié)合?！　τ诼糜喂芾?、酒店管理、市場營銷專業(yè)的本科學(xué)生，在學(xué)習(xí)市場營銷課程時更應(yīng)強調(diào)其應(yīng)用性，有必要在學(xué)習(xí)核心理論和分析方法的同時，掌握市場營銷理論的實際應(yīng)用，使自己在今后工作中能更快地適應(yīng)現(xiàn)實社會。　　3.博采眾長，深入淺出　　本教材注意博采眾長，廣泛吸收國內(nèi)外飯店營銷理論和實踐經(jīng)驗，借助于各種案例分析，深入淺出地介紹了飯店企業(yè)在新形勢下必須關(guān)注并思考的營銷對策。在撰寫過程中注意把當代市場營銷理論與實踐的最新動態(tài)融入其中?！　”緯m用于旅游類高等院校的教學(xué)，并可作為飯店管理人員、營銷業(yè)界人士的業(yè)務(wù)用書。相信本書不僅能作為旅游院校師生的專業(yè)教材，也能給各飯店的營銷人員和管理人員以一定的理論啟迪和實踐思路?！　”緯?章，主要內(nèi)容包括飯店產(chǎn)品策略、飯店市場定位、飯店定價策略、飯店促銷技巧、飯店銷售渠道，實施營銷效果最大化的實用手段以及一些飯店市場營銷的新概念?！　≮w曉燕主要負責(zé)全書框架設(shè)計、擬定編寫大綱和組織稿件。孫夢陽負責(zé)書稿總纂。陽光酒店集團副總經(jīng)理兼中油國際酒店管理公司總經(jīng)理龔偉寧先生主要負責(zé)與參編人員共同確定教材編寫大綱，提供飯店營銷案例等工作。

內(nèi)容概要

本書針對旅游管理、酒店管理、市場營銷等專業(yè)本科層次學(xué)生的特點，采取校企結(jié)合的模式，由北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院與陽光酒店集團合作編寫。本書理論聯(lián)系實際，實踐內(nèi)容豐富，強調(diào)了應(yīng)用性，力求反映當前飯店市場營銷的最新理論、方法與實踐。全書共8章，分別介紹了飯店產(chǎn)品策略、飯店市場定位、飯店定價策略、飯店促銷技巧、飯店銷售渠道、實施營銷效果最大化的實用手段等內(nèi)容，另外還介紹了飯店市場營銷的一些新理念。為了方便教學(xué)，每章都配有與本章內(nèi)容密切相關(guān)的引導(dǎo)案例，并在正文中穿插了小鏈接，這些案例和小鏈接是章節(jié)內(nèi)容的補充與延伸。    本書適合旅游類高等院校旅游管理、酒店管理和市場營銷等專業(yè)的本科生使用，也可供飯店業(yè)、營銷界人士閱讀參考。

書籍目錄

第一章  緒論  第一節(jié)  正確認識飯店市場營銷    一、飯店市場營銷的概念    二、飯店產(chǎn)品特殊性及其營銷特點    三、飯店市場營銷的作用    四、飯店市場營銷組合  第二節(jié)  顧客需求——飯店營銷的起點和終點    一、對相關(guān)概念的理解與把握    二、知曉顧客需求，滿足顧客需要  第三節(jié)  做好飯店市場營銷的方法    一、打好經(jīng)營基礎(chǔ)    二、經(jīng)營具有創(chuàng)新思維    三、做好飯店內(nèi)部促銷    四、借機開展營業(yè)推廣    五、科學(xué)運用宣傳手段    六、采用品牌營銷策略第二章  飯店產(chǎn)品策略  第一節(jié)  飯店產(chǎn)品的內(nèi)容    一、飯店產(chǎn)品的概念    二、飯店產(chǎn)品整體概念的三個層次    三、飯店產(chǎn)品的基本構(gòu)成    四、飯店產(chǎn)品組合    五、飯店產(chǎn)品的生命周期  第二節(jié)  飯店新產(chǎn)品開發(fā)    一、新產(chǎn)品的概念    二、飯店新產(chǎn)品類型    三、飯店新產(chǎn)品開發(fā)的程序  第三節(jié)  品牌決策    一、建立品牌組織管理系統(tǒng)    二、把握品牌的本質(zhì)    三、明確品牌定位    四、飯店品牌的設(shè)計和創(chuàng)意    五、品牌的傳播    六、品牌國際化    七、加強品牌管理第三章  飯店市場定位  第一節(jié)  飯店市場細分    一、飯店市場細分的概念    二、飯店市場細分的必要性    三、構(gòu)成細分市場的標準    四、細分市場的變量依據(jù)  第二節(jié)  飯店目標市場選擇    一、評估目標市場的原則    二、進入目標市場的營銷戰(zhàn)略  第三節(jié)  飯店市場定位    一、市場定位的內(nèi)容    二、市場定位步驟    三、市場定位的實施與動態(tài)調(diào)整    四、市場定位策略第四章  飯店定價策略  第一節(jié)  飯店產(chǎn)品標準價格及策略    一、飯店價格概述    二、飯店產(chǎn)品定價的原則及其目標    三、飯店的定價策略  第二節(jié)  飯店定價技術(shù)——使營業(yè)收入和利潤最大化    一、飯店定價的影響因素    二、常用的飯店定價方法    三、增加營業(yè)收入和利潤的定價策略第五章  飯店促銷技巧  第一節(jié)  人員推銷策略    一、人員推銷的特點    二、人員推銷成功的基礎(chǔ)    三、飯店人員推銷的一般過程    四、飯店使用的銷售工具  第二節(jié)  廣告策略    一、飯店廣告的含義與作用    二、飯店廣告決策  第三節(jié)  公共關(guān)系策略    一、公共關(guān)系的目標    二、公共關(guān)系的功能    三、公共關(guān)系模式    四、飯店常用的專門性公關(guān)活動  第四節(jié)  銷售促進策略    一、銷售促進的概念    二、銷售促進的方式    三、銷售促進方案的制訂    四、飯店銷售促進效果評估第六章  飯店銷售渠道  第一節(jié)  認識飯店銷售渠道    一、銷售渠道的概念    二、銷售渠道的類型    三、間接銷售渠道的功能  第二節(jié)  飯店與中間商建立良好關(guān)系的要點    一、了解旅游中間商    二、評價旅游中間商    三、選擇旅游中間商    四、與旅游中間商合作  第三節(jié)  值得格外關(guān)注的旅游批發(fā)商    一、對旅游批發(fā)商特點的進一步強調(diào)    二、與旅游批發(fā)商合作時應(yīng)關(guān)注的問題第七章  實現(xiàn)營銷效果最大化的實用手段  第一節(jié)  增加飯店收入和利潤的思路    一、飯店經(jīng)營的現(xiàn)狀    二、影響我國飯店經(jīng)營效益的原因    三、增加收入和利潤的營銷思路  第二節(jié)  取得飯店競爭優(yōu)勢的途徑    一、飯店競爭優(yōu)勢的概述    二、取得飯店競爭優(yōu)勢的途徑  第三節(jié)  飯店市場營銷計劃    一、飯店市場營銷計劃的含義及其分類    二、飯店市場營銷計劃書的基本內(nèi)容    三、飯店市場營銷計劃書的格式和結(jié)構(gòu)第八章  飯店市場營銷新理念  第一節(jié)  客戶關(guān)系管理    一、客戶關(guān)系管理(CRM)概述    二、飯店實行客戶關(guān)系管理的主要做法    三、飯店實行客戶關(guān)系管理的注意事項  第二節(jié)  關(guān)系營銷    一、關(guān)系營銷及其特征    二、飯店關(guān)系營銷的業(yè)務(wù)關(guān)系    三、飯店關(guān)系營銷的具體措施  第三節(jié)  整合營銷    一、整合營銷的內(nèi)涵    二、整合營銷傳播    三、整合營銷傳播的管理措施    四、互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷    一、飯店網(wǎng)絡(luò)營銷概述    二、全球飯店網(wǎng)絡(luò)營銷的進展    三、我國飯店網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況    四、飯店網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建立參考文獻

章節(jié)摘錄

　　二、經(jīng)營具有創(chuàng)新思維　　社會越發(fā)展，市場越細分，飯店經(jīng)營越應(yīng)該專業(yè)化。我國近年來飯店產(chǎn)品雷同、千篇一律、百店一格的現(xiàn)象比較突出，飯店間競爭愈演愈烈，導(dǎo)致成本上升，效益下降。消費者需求的多樣化要求飯店產(chǎn)品也必須多元化。飯店硬件不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應(yīng)該立足于在有限的投資中盡量設(shè)計出各自不同的風(fēng)格、品位、氣氛和文化特色。飯店軟件也要在具備“老三化”（規(guī)范化、標準化、程序化）的基礎(chǔ)上做到“新三化”（個性化、特色化、形象化）。飯店如果不去進行這種創(chuàng)新改造工作，就會被市場無情地淘汰。　　飯店創(chuàng)新要遵照顧客的要求，充分征求顧客的意見，聽取多方面的反映。對于老顧客應(yīng)主動征求改進意見，及時改進工作，使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。對于新顧客要加強宣傳飯店的功能特色，突出與其他飯店不一樣的地方。要留住顧客，產(chǎn)品就必須有變化、有創(chuàng)新、有突破。飯店要表現(xiàn)出與眾不同的差異性，最容易的突破點就是文化。文化的地域特點特別明顯，人住的客人絕大多數(shù)是異地客人，客人與飯店所在地的距離越遠，文化差異性往往也就越大。飯店可以在房屋造型、室內(nèi)裝修、服務(wù)人員服飾、服務(wù)形式、飲食文化、背景音樂、娛樂活動等方面突出表現(xiàn)本地特點，吸引顧客選擇自己的飯店消費。飯店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變，對于異地的各種文化往往樂意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，不一定能取得理想效果。因為客人來自四面八方，程式化的模式不可能適應(yīng)所有客人，有時候客人也許會覺得這種迎合是一種蹩腳的服務(wù)。當然，創(chuàng)新服務(wù)不能強加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個性化服務(wù)?！　∪?、做好飯店內(nèi)部促銷　　飯店內(nèi)部促銷就是飯店內(nèi)部全員促銷，這是飯店營銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營銷成本的最好形式。首先，內(nèi)部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場份額。其次，內(nèi)部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動相比既容易又方便。從總經(jīng)理到服務(wù)員，從前臺到后臺，人人都可參與，飯店全員都是義務(wù)推銷員。只要把全體員工的積極性、主動性調(diào)動起來，再適當?shù)卣莆找欢ǚ椒ê图记?，飯店就會形成強大的?nèi)部推銷力量。再次，內(nèi)部促銷不需要專門的經(jīng)費投入。它不像廣告、公關(guān)等要有專項經(jīng)費開支，而是在完成本職工作的同時，不失時機地、恰到好處地向客人推銷，只需多一些靈活的方法、語言技巧和形式變換而已，這是成本最低、見效最快的促銷手段。最后，內(nèi)部促銷不受任何限制，在服務(wù)過程中隨時隨地都可以展開促銷，非常便捷。所以，內(nèi)部促銷是一種非常有效的營銷，它是外部促銷的一種延伸。　　內(nèi)部促銷取得成效的保證是服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才會令客人滿意，才能讓客人樂于接受內(nèi)部促銷的誘導(dǎo)，愿意增加消費和再次消費。此外，建立健全一套激勵內(nèi)部促銷的機制是做好內(nèi)部促銷、樹立全員營銷意識的制度保證。

編輯推薦

　　匯集大量精選營銷案例，注重理論與實際相結(jié)合，突破傳統(tǒng)模式，強調(diào)方法技巧。

圖書封面

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