賣點(diǎn)

前言

　　營銷策劃的重要性在企業(yè)界早已盡人皆知，相關(guān)的理論研究可謂汗牛充棟，但是，在實(shí)際工作中，如何選擇和提煉賣點(diǎn)，如何讓賣點(diǎn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，一直是令很多營銷人員和企業(yè)管理者普遍感到困惑的問題。這本書的寫作目的，就是針對(duì)上述問題，從大量真實(shí)的、具有典型意義的營銷案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提煉出營銷策劃的方法要點(diǎn)。　　目前很多企業(yè)在產(chǎn)品賣點(diǎn)的營銷策劃中，常常陷入以下八個(gè)誤區(qū)。　　（1）產(chǎn)品缺乏實(shí)實(shí)在在的功能，或者對(duì)產(chǎn)品的功能的提煉不明確，表述欠張力，空有口號(hào)，造成營銷宣傳流于空洞?！　。?）品牌形象不夠鮮明，不能為消費(fèi)者帶來明顯的感官?zèng)_擊，很容易被消費(fèi)者忽視或淡忘。　?。?）營銷賣點(diǎn)的表述平淡乏味，難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情?！　。?）貪圖眼前的蠅頭小利，耍"小聰明"算計(jì)客戶，不能為客戶帶來真正的實(shí)惠，甚至損害客戶的利益，因此逐漸被客戶質(zhì)疑和疏遠(yuǎn)?！　。?）不善于制造"源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品"的理念，或者單純依賴空洞的理念，產(chǎn)品和服務(wù)的"硬件"做不到位，導(dǎo)致理念"高高在上"，與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)?！　。?）僅僅把消費(fèi)者視為獨(dú)立的個(gè)體，忽視了消費(fèi)者背后的社會(huì)關(guān)系和心理上的歸屬感?！　。?）從產(chǎn)品本身到營銷方式，與其他同類產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化，缺乏差異化的特色?！　。?）只關(guān)注短期的產(chǎn)品銷量，忽視了長期的品牌聲譽(yù)，不善于營造"口碑"，也不善于借助其他品牌的口碑來提高自己的市場(chǎng)地位，難以實(shí)現(xiàn)品牌聲望和市場(chǎng)利潤的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)難以長久地做大做強(qiáng)。　　針對(duì)以上八個(gè)誤區(qū)，我們總結(jié)出了八類營銷賣點(diǎn)，供各類企業(yè)結(jié)合自身現(xiàn)狀有選擇地采用，從而走出或避免營銷策劃的誤區(qū)，使其能真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?！　。?）功能型賣點(diǎn)：營銷需要真材實(shí)料。功能型賣點(diǎn)要求企業(yè)必須完善產(chǎn)品的功能，并以實(shí)實(shí)在在的功能作為賣點(diǎn)——畢竟，客戶購買產(chǎn)品的首要目的，一般都是為了明確的、更符合需求的使用價(jià)值，這是營銷策劃的根本依托?！　。?）感官型賣點(diǎn)：讓客戶一眼就記住你。感官型賣點(diǎn)要求產(chǎn)品的外在特征能夠?yàn)榭蛻魩韽?qiáng)烈的感官?zèng)_擊。換句話說，就是讓客戶能夠強(qiáng)烈地感受到該產(chǎn)品的存在，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生特別的好感。　?。?）情緒型賣點(diǎn)：激發(fā)客戶的消費(fèi)沖動(dòng)。情緒型賣點(diǎn)要求企業(yè)善于迎合目標(biāo)客戶的心理，調(diào)動(dòng)客戶的購買欲望。

內(nèi)容概要

　　這是一本圍繞營銷策劃的成敗得失而展開的書。本書的核心內(nèi)容是，對(duì)營銷策劃的經(jīng)典案例進(jìn)行歸類分析，進(jìn)而探討如何讓營銷策劃更有效果、更有價(jià)值，并力求在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)營銷策劃者和企業(yè)管理者就自身亟待解決的各類問題，找到切實(shí)可行的解決之道。

作者簡介

　　孫科炎企業(yè)管理咨詢師、人力資源管理專家，主要研究方向包括企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理和員工素質(zhì)教育等，長期為企業(yè)提供戰(zhàn)略管理、人力資源管理以及團(tuán)隊(duì)職業(yè)素質(zhì)、執(zhí)行力培訓(xùn)等方面的咨詢服務(wù)，曾先后在多家企業(yè)擔(dān)任主管、副總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)為華通正元管理咨詢公司總經(jīng)理。主要著作有《商戰(zhàn)中的心理學(xué)》、《大誤區(qū)：中國企業(yè)經(jīng)營管理的批判性反思》等。
　　高
壘北京華通正元管理咨詢公司營銷管理課題研究專員。曾先后服務(wù)于多家金融、零售企業(yè)，擔(dān)任培訓(xùn)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理等職務(wù)。在企業(yè)經(jīng)營過程中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)務(wù)規(guī)范、溝通協(xié)調(diào)等方面具備創(chuàng)造性解決問題的能力與經(jīng)驗(yàn)，擅長進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)與過程指導(dǎo)。

書籍目錄

前言
第1 章　功能型賣點(diǎn)：營銷需要真材實(shí)料
功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，本身就是最好的營銷
功能型賣點(diǎn)的關(guān)鍵是要迎合消費(fèi)者的需求
功能表述：一句話“困”了紅牛，“火”了王老吉
產(chǎn)品功能搶占先機(jī)：愛國者稱霸MP5 市場(chǎng)
功能空白：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，就是你的商機(jī)
功能專精：核心優(yōu)勢(shì)締造品牌價(jià)值
行業(yè)誤區(qū)與分析：高檔自行車為何難以暢銷
第2 章　 感官型賣點(diǎn)：讓客戶一眼就記住你
贏得顧客“芳心”就能創(chuàng)造利潤
產(chǎn)品的外表是最直觀的廣告
讓你的賣點(diǎn)給客戶以最直接的“感官?zèng)_擊”
抓不住眼球，說明你勁爆點(diǎn)不夠
讓消費(fèi)者感受到全新的體驗(yàn)
行業(yè)誤區(qū)與分析：小飯館如何做大做強(qiáng)
第3 章　情緒型賣點(diǎn)：激發(fā)客戶的消費(fèi)沖動(dòng)
點(diǎn)燃客戶內(nèi)心的奢望
讓客戶“迷”上你的產(chǎn)品
主動(dòng)為客戶創(chuàng)造“參與感”
ontents C目 錄
喚醒客戶心中的“恐懼感”
客戶的好心情，就是你的商機(jī)
行業(yè)誤區(qū)與分析：怎樣打開成人玩具市場(chǎng)
第4 章　利益型賣點(diǎn)：帶給客戶真正的好處
物美價(jià)廉是永恒的客戶需求
用優(yōu)質(zhì)服務(wù)為你的產(chǎn)品增值
從制度上給客戶更多的實(shí)惠
給客戶一個(gè)“最佳解決方案”
為客戶的發(fā)展提供一臂之力
行業(yè)誤區(qū)與分析：保健產(chǎn)業(yè)的瓶頸與出路
第5 章　理念型賣點(diǎn)：讓客戶“信仰”你的價(jià)值
賣產(chǎn)品不如賣概念
重新構(gòu)建一種消費(fèi)理念
激發(fā)消費(fèi)者對(duì)理念的“共鳴”
讓消費(fèi)者感覺到你的“顛覆性”
為理念建立完善的“支持系統(tǒng)”
行業(yè)誤區(qū)與分析：國產(chǎn)手機(jī)，路在何方
第6 章　符號(hào)型賣點(diǎn)：做某類人的“身份標(biāo)簽”
商品的符號(hào)意義——激發(fā)身份認(rèn)同感
賣的不是產(chǎn)品，而是一種身份“標(biāo)簽”
“叛逆”不是行為，而是一種感覺
為客戶提供一種其向往的“身份感”
讓產(chǎn)品成為客戶的“社會(huì)資本”
行業(yè)誤區(qū)與分析：如何讓“網(wǎng)蟲”們自愿走出虛擬世界
第7 章　特色型賣點(diǎn)：獨(dú)樹一幟，不走尋常路
不能做第一，就力爭(zhēng)做“唯一”
迎合特定的小眾消費(fèi)者群體
讓獨(dú)樹一幟的特色成為你的“專利”
逆向思考，缺點(diǎn)也可以轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)
在別人不屑做的領(lǐng)域做出特色
行業(yè)誤區(qū)與分析：酒類營銷的“另類”路線
第8 章　口碑型賣點(diǎn)：讓你的聲譽(yù)成為公眾常識(shí)
客戶的甜頭就是你的口碑
苦練“內(nèi)功”，完善你的每一個(gè)細(xì)節(jié)
借勢(shì)借力，“分享”對(duì)手的口碑
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“瘡疤”上賺口碑
與時(shí)俱進(jìn)，打造“百年老店”
行業(yè)誤區(qū)與分析：熟肉制品賣“保鮮”不如賣“安全”
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　保健品行業(yè)曾流傳過一句蠱惑人心的話：“給我一碗米飯，我可以把它賣成保健品?！痹谶^去幾十年的國內(nèi)市場(chǎng)上，曾經(jīng)出現(xiàn)過眾多的保健品品牌，如今已寥寥無幾，那些顯赫一時(shí)的營銷策劃人物，也逐漸淡出大眾的視野。所以，當(dāng)我們今天再回味這句話的時(shí)候，就別有一番滋味?！　漠a(chǎn)品功能的角度出發(fā)做營銷策劃，可簡單地分為兩種：一種憑借產(chǎn)品自身的實(shí)力，一種則憑借投機(jī)取巧的力量。這兩種營銷的界線也許并不分明，但消費(fèi)者能很容易感受到二者之間明顯的不同之處?！　拈L遠(yuǎn)來看，任何一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展都是要以實(shí)力說話的，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)也是如此——區(qū)別僅僅在于范圍不同。小企業(yè)的實(shí)力可能僅體現(xiàn)在一個(gè)窄眾市場(chǎng)，大企業(yè)的實(shí)力則可以在一個(gè)更寬廣的領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)出來。無論是對(duì)大企業(yè)，還是小企業(yè)，無論是對(duì)著名的品牌產(chǎn)品，還是一般的大眾商品，實(shí)力都是普遍適用的準(zhǔn)則，而且它的概念是一致的：你必須從一開始就讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的利益，這種“利益的滿足”是消費(fèi)者確實(shí)需要的，而且必須是真實(shí)可靠的?！　∨c利益滿足對(duì)應(yīng)的就是“產(chǎn)品的功能”，如果產(chǎn)品功能不過硬，再巧妙的營銷策劃，也不過是無稽之談。所以，產(chǎn)品的功能是營銷策劃的基礎(chǔ)?！　』菁叭虻漠a(chǎn)品，造就了微軟帝國　　在談到企業(yè)的使命時(shí)，德魯克曾有過一段經(jīng)典論述：“企業(yè)只有兩種職能，也就是創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷。”所謂的創(chuàng)新，包括各個(gè)方面，如產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等；所謂的營銷就是市場(chǎng)推廣。德魯克同時(shí)也闡述了一個(gè)觀念：營銷和創(chuàng)新的目的是創(chuàng)造一個(gè)個(gè)主動(dòng)上門的客戶。微軟在營銷領(lǐng)域，顯然也做到了世界領(lǐng)先水平——大量客戶和合作伙伴主動(dòng)登門尋求微軟的產(chǎn)品，這便是一個(gè)有力的證明?！　”娝苤?，微軟是全球盈利最豐厚的企業(yè)之一，其創(chuàng)始人比爾·蓋茨連續(xù)多年被《福布斯》評(píng)為世界首富。人們形象地稱微軟公司為“商業(yè)帝國”。　　我們不禁要問：微軟的營銷策劃方案，究竟有哪些“出類拔萃”之處?難道微軟的廣告比武打片和足球賽更能吸引觀眾的眼球嗎?還是微軟聘請(qǐng)了最受歡迎的形象代言人?　　非也！細(xì)看微軟的廣告，其數(shù)量和質(zhì)量都很一般。而且近年來，微軟在我國一直很少聘請(qǐng)名人擔(dān)任形象代言或參加各類贊助活動(dòng)。　　然而，自創(chuàng)建以來，微軟在全球各地的發(fā)展勢(shì)如破竹，其品牌標(biāo)識(shí)和主打產(chǎn)品婦孺皆知。這期間，諸多企業(yè)為營銷策劃用盡了奇思妙想，但幾乎沒有任何一個(gè)企業(yè)能與微軟比肩，究竟是為什么?　　根源就在于產(chǎn)品功能?！　∥④浀漠a(chǎn)品，在不足二十年的時(shí)間里改變了世界，開創(chuàng)了信息時(shí)代，惠及全球。20世紀(jì)80年代，微軟相繼推出多個(gè)版本的Ms—DOS，至此，電腦開始適用于企業(yè)和家庭——在此之前，只有少數(shù)專業(yè)人員才能操作電腦?！　　?/pre>




編輯推薦
　　一句廣告表述，“火”了王老吉，“困”了紅牛；一種全新體驗(yàn)，《阿凡達(dá)》狂攬27億美元票房；任何營銷奇跡都是建立在其準(zhǔn)確的賣點(diǎn)之上的。孫科炎編著的《賣點(diǎn)（給我一個(gè)消費(fèi)的理由）》的寫作目的，就是從大量真實(shí)的、具有典型意義的營銷案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提煉出營銷策劃的方法要點(diǎn)。





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