做零售就該這樣分析

前言

在分析行業(yè)工作的這些年，尤其是在做零售分析時(shí)，我有幸能與世界各地的分析師、企業(yè)一起工作(有些工作經(jīng)歷稱得上是一種磨煉)。分析師在看問題時(shí)會(huì)努力做到一分為二、非黑即白，盡量縮減模糊地帶。在一個(gè)國(guó)家司空見慣的事，可能在另一個(gè)國(guó)家卻是聞所未聞的。管理不同國(guó)家的分析團(tuán)隊(duì)及分析項(xiàng)目更像是一個(gè)學(xué)習(xí)與教授的過程。我不斷地學(xué)到各國(guó)文化間的細(xì)微差別。例如，不同的國(guó)家對(duì)預(yù)置軟件(prebuild software)持有不同的態(tài)度。我遇到的一支團(tuán)隊(duì)精通各款最新軟件，他們認(rèn)為使用各類軟件有助于開發(fā)更迅速、高效的分析方法，團(tuán)隊(duì)也因此更具競(jìng)爭(zhēng)力。但另一個(gè)國(guó)家的某一分析團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為，這些無(wú)法復(fù)制的軟件無(wú)異于黑匣子、秘密系統(tǒng)，他們更愿意自己編寫系統(tǒng)，這樣還可以根據(jù)客戶的特定需求對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整。    類似的分歧是可以克服的，在與各國(guó)團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，我的絕大部分時(shí)間都花在了向大家解釋分析工作上。這聽起來(lái)簡(jiǎn)單，但如果對(duì)方不了解基本的零售術(shù)語(yǔ)，這項(xiàng)任務(wù)就會(huì)變得復(fù)雜得多。面對(duì)那么多年輕、聰穎卻沒有任何第一手零售經(jīng)驗(yàn)的工商管理碩士，該怎么向他們解釋最小存貨單位(stock-keeping unit)、包裝數(shù)(package quantity)，或是市場(chǎng)購(gòu)物籃分析(market basket analysis)、商圈重疊(trade area overlay)？    由于各個(gè)國(guó)家處于不同的時(shí)區(qū)，很難找時(shí)間把所有人都聚集起來(lái)進(jìn)行電話會(huì)議，向他們解釋最基本的零售知識(shí)。所以我花了4年的時(shí)間，把我30年來(lái)積累的零售分析知識(shí)以書面形式記載下來(lái)。我這么做的本意是讓團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人通過自學(xué)這些資料，懂得基本的術(shù)語(yǔ)和概念。這樣一來(lái)我也可以少參加一些半夜兩三點(diǎn)的電話會(huì)議。待我完成時(shí)，寫出的是一本包含了實(shí)例和具體方法的書，書后還將我工作中常會(huì)遇到的術(shù)語(yǔ)集結(jié)成表，以便查閱。我從未奢望此書能正式出版，更沒想到它會(huì)受到海內(nèi)外朋友的大力追捧。這讓我受寵若驚，因?yàn)樽珜懘藭耆浅鲇谖覍?duì)工作的熱愛。    這本書適合作為一本參考讀物，幫助讀者更好地理解零售用語(yǔ)及分析過程。我將常用的零售術(shù)語(yǔ)編匯成表，并在書中介紹了一系列零售分析項(xiàng)目。只要能從一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)果中吸取經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目就不能被算作是失敗的。在解決商業(yè)問題時(shí)，盡量發(fā)揮你的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力是你最寶貴的財(cái)富。分析學(xué)不但是門技術(shù)，也是門藝術(shù)，你需要在這兩者間保持平衡。    書中的研究案例及項(xiàng)目范例，一部分是我自己開創(chuàng)的，還有一部分是在他人的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良和充實(shí)。    我在零售行業(yè)及金融行業(yè)均有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此寫作時(shí)會(huì)融合零售層面和金融層面的見解。此外，我還盡量將信用卡市場(chǎng)推廣納入本書的內(nèi)容體系中。貫穿本書的主要問題之一是：“信用卡分析好像挺不錯(cuò)，但它對(duì)我的產(chǎn)品銷售具體能起什么作用？”各級(jí)零售商都會(huì)有這個(gè)疑問，因此在閱讀時(shí)你也要時(shí)時(shí)想到這個(gè)問題。    所有構(gòu)思中的、討論中的，或是已經(jīng)成型的項(xiàng)目，其目標(biāo)都是為客戶的生意帶去切實(shí)的積極影響，增加信用卡的使用(份額的增加)，或是與客戶關(guān)系的明顯提升(零售商樂意將你推薦給他的同事嗎)。理想地說(shuō)，我們希望在以上各方面都取得成效。    希望你能多多參閱這本書最后的術(shù)語(yǔ)表，以便獲得最好的閱讀效果。理解這些術(shù)語(yǔ)能幫助你自如地運(yùn)用各個(gè)概念。

內(nèi)容概要

本書闡述了零售分析的專業(yè)知識(shí)和應(yīng)用方法，提供了很多實(shí)用的分析工具，每一章都有不同的側(cè)重點(diǎn)，包括分析市場(chǎng)購(gòu)物籃數(shù)據(jù)、吸引顧客沖動(dòng)購(gòu)買、運(yùn)用分析學(xué)理論指導(dǎo)決策、利用地理信息系統(tǒng)為店鋪選址、進(jìn)行精準(zhǔn)的勞動(dòng)力預(yù)測(cè)、完善會(huì)員管理機(jī)制等，針對(duì)性和可操作性很強(qiáng)。對(duì)于零售業(yè)者提高銷量和利潤(rùn)、降低成本有很大的幫助
全書語(yǔ)言通俗易懂，案例豐富且極具典型性，適合零售業(yè)相關(guān)人員及任何希望全面了解零售業(yè)和零售分析的讀者閱讀和使用。

作者簡(jiǎn)介

之后，艾米特在GE金融擔(dān)任沃爾瑪投資組合的客戶關(guān)系管
理高級(jí)經(jīng)理。他管理著美國(guó)和印度的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開展基于企業(yè)
和客戶的分析工作，建立消費(fèi)者的信任，綜合利用內(nèi)部及外部
數(shù)據(jù)制訂具有明確金融目標(biāo)的投資組合戰(zhàn)略，并負(fù)責(zé)客戶期望
分析、數(shù)據(jù)申報(bào)、模型建立及戰(zhàn)略數(shù)據(jù)要求。
 在擔(dān)任澳大利亞和新西蘭的GE金融客戶關(guān)系管理負(fù)責(zé)人
期間，他引入了以顧客為中心的分析方法，并設(shè)立了該機(jī)構(gòu)內(nèi)
第一個(gè)全職的客戶關(guān)系管理職位。艾米特從經(jīng)營(yíng)咨詢的角度與
高斯（包括凱馬特和塔吉特）、邁爾、哈維諾曼和The Good
Guys合作。項(xiàng)目覆蓋面廣，內(nèi)容包括店鋪選址、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)、商
品類別管理、積分卡項(xiàng)目和會(huì)員分組等。
 艾米特在GE擔(dān)任的最后一項(xiàng)工作是全球零售分析負(fù)責(zé)人，
他主導(dǎo)了積分卡項(xiàng)目管理及信用卡、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。艾米特咨詢式
的分析給GE的投資組合及合作的零售機(jī)構(gòu)都帶去了成功。他
領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目包括俄羅斯的電信會(huì)員項(xiàng)目、英國(guó)的零售機(jī)構(gòu)積分
卡項(xiàng)目、迪拜（阿聯(lián)酋）的零售分析和積分卡項(xiàng)目、法國(guó)的互
聯(lián)網(wǎng)分析項(xiàng)目、捷克共和國(guó)的積分卡項(xiàng)目。
 艾米特還為德國(guó)普及（Precima）、BBG國(guó)際及一些領(lǐng)先的
零售機(jī)構(gòu)提供過咨詢服務(wù)。不久前，他在沃爾瑪?shù)慕鹑诜?wù)部
負(fù)責(zé)消費(fèi)者洞察及分析。
 目前，艾米特在BBVA Compass銀行擔(dān)任高級(jí)副總裁，負(fù)
責(zé)消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)工作。
 他仍在利用自己的專長(zhǎng)，通過各個(gè)渠道為全球企業(yè)提供咨詢服務(wù)。
 他在許多客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的會(huì)議、研討會(huì)上
進(jìn)行過演講，包括巴黎顧客忠誠(chéng)度論壇、捷克共和國(guó)的會(huì)員管
理會(huì)議、AC尼爾森品類管理會(huì)議、光譜市場(chǎng)營(yíng)銷和智能定位
會(huì)議、Teradata NCR合作伙伴會(huì)議，以及美國(guó)、澳大利亞昆士
蘭、奧地利維也納等多地的活動(dòng)。

書籍目錄

序
第一章零售分析概述
第二章零售與數(shù)據(jù)分析
第三章服裝產(chǎn)業(yè)
第四章地理和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的重要性
第五章店內(nèi)營(yíng)銷及展示
第六章商店運(yùn)營(yíng)和零售數(shù)據(jù)
第七章忠誠(chéng)度市場(chǎng)營(yíng)銷
術(shù)語(yǔ)表
致謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   電子商務(wù)：動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)還是去實(shí)體店 近年來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。不少零售商看到了電子商務(wù)的銷量暴漲，便更渴望踏足在線業(yè)務(wù)了。誠(chéng)然網(wǎng)上業(yè)務(wù)是一條寶貴的渠道，但這也給信息系統(tǒng)及分析師提出了一個(gè)新的問題，甚至?xí)萑雰呻y的境地。明明可以去實(shí)體店購(gòu)物，但消費(fèi)者偏偏選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，這種心態(tài)要如何解讀？如果在線業(yè)務(wù)會(huì)蠶食現(xiàn)有門店的銷售額，你的零售商對(duì)于網(wǎng)上銷售額的增長(zhǎng)還會(huì)不會(huì)那么樂觀？衡量電子商務(wù)是否成功不是件容易的事，但并非不可能辦到。 跨渠道分析正在經(jīng)歷著大規(guī)模的擴(kuò)張，其中包括將所有在線交易數(shù)據(jù)、線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)與店內(nèi)交易、門店消費(fèi)者數(shù)據(jù)相整合。這聽起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)會(huì)非常困難：你需要建立起客戶關(guān)系管理機(jī)制，借此區(qū)別出每一位顧客身份。這可以在數(shù)字層面進(jìn)行操作，如利用信用卡、借記卡卡號(hào)，前提是顧客無(wú)論是在網(wǎng)上購(gòu)物還是在實(shí)體店購(gòu)物，用的都是同一張卡。最好的方法還是花工夫搭建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，包含盡可能多的身份識(shí)別信息類型。網(wǎng)上商店可以收集到這些數(shù)據(jù)，因?yàn)轭櫩托枰顚懯肇浀刂?、發(fā)標(biāo)郵寄地址及真實(shí)姓名。 成功進(jìn)行跨渠道分析的關(guān)鍵在于建立起一個(gè)集中存放所有顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。在此數(shù)據(jù)庫(kù)中，你需要區(qū)分開“占有傾向”和“購(gòu)買傾向”，而這靠的還是綜合分析線上、線下的銷售和交易數(shù)據(jù)。制訂出好的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃離不開對(duì)渠道間的相關(guān)性（dependencies）的把握。鑒于在線業(yè)務(wù)每天都要頻繁地使用這些數(shù)據(jù)庫(kù)，有必要保證數(shù)據(jù)的條理性、高效性。

后記

寫下這本書，一方面是因?yàn)槲覍?duì)此的熱愛，另一方面要?dú)w功于這些年來(lái)身邊許多人對(duì)我的影響，他們激發(fā)了我的鉆研分析精神，讓我在零售分析中不斷開辟新路。我首先要感謝凱馬特集團(tuán)(Kmart Corporation)對(duì)我的重用，每隔兩三年就把我抽調(diào)到新的部門負(fù)責(zé)新的工作，這讓我對(duì)手頭的工作永遠(yuǎn)不會(huì)感到厭煩。27年的工作經(jīng)歷中，我接觸了許多領(lǐng)域。我的第一份工作是推手推車，而23年后，我成為了凱馬特所有數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的負(fù)責(zé)人。這些腳踏實(shí)地的經(jīng)歷給我的事業(yè)發(fā)展帶來(lái)不可估量的作用。    我要特別感謝湯姆·萊姆基，初識(shí)他時(shí)他是凱馬特的營(yíng)銷副總裁。多年來(lái)，我有幸與湯姆一同工作。他對(duì)未來(lái)頗有遠(yuǎn)見，當(dāng)他有什么想法時(shí)，總會(huì)敦促我用分析來(lái)證實(shí)他的想法是否正確。正由于他不斷拋出難題，我才有決心不斷嘗試新方法、挖掘新概念，以分析評(píng)估戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。    我要感謝GE金融全球決策中心(Global Decision Sciences for GE Money)的副總裁戴維·福格蒂，他堅(jiān)信全球零售分析應(yīng)在大企業(yè)的運(yùn)作中占一席之地。我十分感激他長(zhǎng)期以來(lái)的支持。    我還要感謝GE澳大利亞與新西蘭金融業(yè)務(wù)副總裁斯坎登·馬爾科姆，他深信零售分析可以拉動(dòng)銷售，給GE及其合作伙伴帶來(lái)收益。他一直十分看好我的海外項(xiàng)目，正是他對(duì)我的信任給了我信心。至今我仍珍視他的建議。    湯姆·達(dá)文波特，身為一名杰出的作家，依然愿意抽出時(shí)間與新人作者交流、提供建議。他不厭其煩地敦促我：應(yīng)該為自己設(shè)立完稿期限，下決心寫完這本書。正因?yàn)槁爮牧怂慕ㄗh，今天這本書才得以成功面市。湯姆，謝謝你的鼓勵(lì)。    我必須要感謝我的妻子，盡管我時(shí)不時(shí)地需要去外國(guó)出差，或是在深夜與國(guó)際團(tuán)隊(duì)召開電話會(huì)議，她總能理解。她是我的得力拍檔。她總會(huì)提醒我說(shuō)：“每位成功男士的背后，都有一位女士幫他出主意”。難道我能說(shuō)不嗎？30年來(lái)，她一直是我最親密的摯友。    在我的職業(yè)生涯中，我遇到了許許多多的人，在他們的幫助下，我開拓了廣闊的商業(yè)和分析視野。在此，恕我難以將你們的名字一一列出。感謝你們，希望在今后能遇到更多像你們一樣的人。

編輯推薦

《做零售就該這樣分析:零售業(yè)績(jī)倍增的秘密武器》適合作為一本參考讀物，幫助讀者更好地理解零售用語(yǔ)及分析過程。艾米特?考克斯將常用的零售術(shù)語(yǔ)編匯成表，并在書中介紹了一系列零售分析項(xiàng)目。只要能從一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)果中吸取經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目就不能被算作是失敗的。在解決商業(yè)問題時(shí)，盡量發(fā)揮你的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力是你最寶貴的財(cái)富。分析學(xué)不但是門技術(shù)，也是門藝術(shù)，你需要在這兩者間保持平衡。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    做零售就該這樣分析 PDF格式下載

---