做零售就該這樣分析

前言

在分析行業(yè)工作的這些年，尤其是在做零售分析時，我有幸能與世界各地的分析師、企業(yè)一起工作(有些工作經(jīng)歷稱得上是一種磨煉)。分析師在看問題時會努力做到一分為二、非黑即白，盡量縮減模糊地帶。在一個國家司空見慣的事，可能在另一個國家卻是聞所未聞的。管理不同國家的分析團(tuán)隊及分析項目更像是一個學(xué)習(xí)與教授的過程。我不斷地學(xué)到各國文化間的細(xì)微差別。例如，不同的國家對預(yù)置軟件(prebuild software)持有不同的態(tài)度。我遇到的一支團(tuán)隊精通各款最新軟件，他們認(rèn)為使用各類軟件有助于開發(fā)更迅速、高效的分析方法，團(tuán)隊也因此更具競爭力。但另一個國家的某一分析團(tuán)隊卻認(rèn)為，這些無法復(fù)制的軟件無異于黑匣子、秘密系統(tǒng)，他們更愿意自己編寫系統(tǒng)，這樣還可以根據(jù)客戶的特定需求對模型進(jìn)行調(diào)整。    類似的分歧是可以克服的，在與各國團(tuán)隊合作時，我的絕大部分時間都花在了向大家解釋分析工作上。這聽起來簡單，但如果對方不了解基本的零售術(shù)語，這項任務(wù)就會變得復(fù)雜得多。面對那么多年輕、聰穎卻沒有任何第一手零售經(jīng)驗的工商管理碩士，該怎么向他們解釋最小存貨單位(stock-keeping unit)、包裝數(shù)(package quantity)，或是市場購物籃分析(market basket analysis)、商圈重疊(trade area overlay)？    由于各個國家處于不同的時區(qū)，很難找時間把所有人都聚集起來進(jìn)行電話會議，向他們解釋最基本的零售知識。所以我花了4年的時間，把我30年來積累的零售分析知識以書面形式記載下來。我這么做的本意是讓團(tuán)隊中的每一個人通過自學(xué)這些資料，懂得基本的術(shù)語和概念。這樣一來我也可以少參加一些半夜兩三點的電話會議。待我完成時，寫出的是一本包含了實例和具體方法的書，書后還將我工作中常會遇到的術(shù)語集結(jié)成表，以便查閱。我從未奢望此書能正式出版，更沒想到它會受到海內(nèi)外朋友的大力追捧。這讓我受寵若驚，因為撰寫此書完全是出于我對工作的熱愛。    這本書適合作為一本參考讀物，幫助讀者更好地理解零售用語及分析過程。我將常用的零售術(shù)語編匯成表，并在書中介紹了一系列零售分析項目。只要能從一個項目的結(jié)果中吸取經(jīng)驗，這個項目就不能被算作是失敗的。在解決商業(yè)問題時，盡量發(fā)揮你的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力是你最寶貴的財富。分析學(xué)不但是門技術(shù)，也是門藝術(shù)，你需要在這兩者間保持平衡。    書中的研究案例及項目范例，一部分是我自己開創(chuàng)的，還有一部分是在他人的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良和充實。    我在零售行業(yè)及金融行業(yè)均有多年的從業(yè)經(jīng)驗，因此寫作時會融合零售層面和金融層面的見解。此外，我還盡量將信用卡市場推廣納入本書的內(nèi)容體系中。貫穿本書的主要問題之一是：“信用卡分析好像挺不錯，但它對我的產(chǎn)品銷售具體能起什么作用？”各級零售商都會有這個疑問，因此在閱讀時你也要時時想到這個問題。    所有構(gòu)思中的、討論中的，或是已經(jīng)成型的項目，其目標(biāo)都是為客戶的生意帶去切實的積極影響，增加信用卡的使用(份額的增加)，或是與客戶關(guān)系的明顯提升(零售商樂意將你推薦給他的同事嗎)。理想地說，我們希望在以上各方面都取得成效。    希望你能多多參閱這本書最后的術(shù)語表，以便獲得最好的閱讀效果。理解這些術(shù)語能幫助你自如地運(yùn)用各個概念。

內(nèi)容概要

本書闡述了零售分析的專業(yè)知識和應(yīng)用方法，提供了很多實用的分析工具，每一章都有不同的側(cè)重點，包括分析市場購物籃數(shù)據(jù)、吸引顧客沖動購買、運(yùn)用分析學(xué)理論指導(dǎo)決策、利用地理信息系統(tǒng)為店鋪選址、進(jìn)行精準(zhǔn)的勞動力預(yù)測、完善會員管理機(jī)制等，針對性和可操作性很強(qiáng)。對于零售業(yè)者提高銷量和利潤、降低成本有很大的幫助
全書語言通俗易懂，案例豐富且極具典型性，適合零售業(yè)相關(guān)人員及任何希望全面了解零售業(yè)和零售分析的讀者閱讀和使用。

作者簡介

之后，艾米特在GE金融擔(dān)任沃爾瑪投資組合的客戶關(guān)系管
理高級經(jīng)理。他管理著美國和印度的專業(yè)團(tuán)隊，開展基于企業(yè)
和客戶的分析工作，建立消費(fèi)者的信任，綜合利用內(nèi)部及外部
數(shù)據(jù)制訂具有明確金融目標(biāo)的投資組合戰(zhàn)略，并負(fù)責(zé)客戶期望
分析、數(shù)據(jù)申報、模型建立及戰(zhàn)略數(shù)據(jù)要求。
 在擔(dān)任澳大利亞和新西蘭的GE金融客戶關(guān)系管理負(fù)責(zé)人
期間，他引入了以顧客為中心的分析方法，并設(shè)立了該機(jī)構(gòu)內(nèi)
第一個全職的客戶關(guān)系管理職位。艾米特從經(jīng)營咨詢的角度與
高斯（包括凱馬特和塔吉特）、邁爾、哈維諾曼和The Good
Guys合作。項目覆蓋面廣，內(nèi)容包括店鋪選址、競爭反應(yīng)、商
品類別管理、積分卡項目和會員分組等。
 艾米特在GE擔(dān)任的最后一項工作是全球零售分析負(fù)責(zé)人，
他主導(dǎo)了積分卡項目管理及信用卡、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。艾米特咨詢式
的分析給GE的投資組合及合作的零售機(jī)構(gòu)都帶去了成功。他
領(lǐng)導(dǎo)的項目包括俄羅斯的電信會員項目、英國的零售機(jī)構(gòu)積分
卡項目、迪拜（阿聯(lián)酋）的零售分析和積分卡項目、法國的互
聯(lián)網(wǎng)分析項目、捷克共和國的積分卡項目。
 艾米特還為德國普及（Precima）、BBG國際及一些領(lǐng)先的
零售機(jī)構(gòu)提供過咨詢服務(wù)。不久前，他在沃爾瑪?shù)慕鹑诜?wù)部
負(fù)責(zé)消費(fèi)者洞察及分析。
 目前，艾米特在BBVA Compass銀行擔(dān)任高級副總裁，負(fù)
責(zé)消費(fèi)者體驗的相關(guān)工作。
 他仍在利用自己的專長，通過各個渠道為全球企業(yè)提供咨詢服務(wù)。
 他在許多客戶關(guān)系管理和市場營銷方面的會議、研討會上
進(jìn)行過演講，包括巴黎顧客忠誠度論壇、捷克共和國的會員管
理會議、AC尼爾森品類管理會議、光譜市場營銷和智能定位
會議、Teradata NCR合作伙伴會議，以及美國、澳大利亞昆士
蘭、奧地利維也納等多地的活動。

書籍目錄

序
第一章零售分析概述
第二章零售與數(shù)據(jù)分析
第三章服裝產(chǎn)業(yè)
第四章地理和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的重要性
第五章店內(nèi)營銷及展示
第六章商店運(yùn)營和零售數(shù)據(jù)
第七章忠誠度市場營銷
術(shù)語表
致謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   電子商務(wù)：動動鼠標(biāo)還是去實體店 近年來，電子商務(wù)領(lǐng)域取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。不少零售商看到了電子商務(wù)的銷量暴漲，便更渴望踏足在線業(yè)務(wù)了。誠然網(wǎng)上業(yè)務(wù)是一條寶貴的渠道，但這也給信息系統(tǒng)及分析師提出了一個新的問題，甚至?xí)萑雰呻y的境地。明明可以去實體店購物，但消費(fèi)者偏偏選擇在網(wǎng)上購物，這種心態(tài)要如何解讀？如果在線業(yè)務(wù)會蠶食現(xiàn)有門店的銷售額，你的零售商對于網(wǎng)上銷售額的增長還會不會那么樂觀？衡量電子商務(wù)是否成功不是件容易的事，但并非不可能辦到。 跨渠道分析正在經(jīng)歷著大規(guī)模的擴(kuò)張，其中包括將所有在線交易數(shù)據(jù)、線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)與店內(nèi)交易、門店消費(fèi)者數(shù)據(jù)相整合。這聽起來簡單，但做起來會非常困難：你需要建立起客戶關(guān)系管理機(jī)制，借此區(qū)別出每一位顧客身份。這可以在數(shù)字層面進(jìn)行操作，如利用信用卡、借記卡卡號，前提是顧客無論是在網(wǎng)上購物還是在實體店購物，用的都是同一張卡。最好的方法還是花工夫搭建顧客數(shù)據(jù)庫，包含盡可能多的身份識別信息類型。網(wǎng)上商店可以收集到這些數(shù)據(jù)，因為顧客需要填寫收貨地址、發(fā)標(biāo)郵寄地址及真實姓名。 成功進(jìn)行跨渠道分析的關(guān)鍵在于建立起一個集中存放所有顧客信息的數(shù)據(jù)庫。在此數(shù)據(jù)庫中，你需要區(qū)分開“占有傾向”和“購買傾向”，而這靠的還是綜合分析線上、線下的銷售和交易數(shù)據(jù)。制訂出好的戰(zhàn)略營銷計劃離不開對渠道間的相關(guān)性（dependencies）的把握。鑒于在線業(yè)務(wù)每天都要頻繁地使用這些數(shù)據(jù)庫，有必要保證數(shù)據(jù)的條理性、高效性。

后記

寫下這本書，一方面是因為我對此的熱愛，另一方面要歸功于這些年來身邊許多人對我的影響，他們激發(fā)了我的鉆研分析精神，讓我在零售分析中不斷開辟新路。我首先要感謝凱馬特集團(tuán)(Kmart Corporation)對我的重用，每隔兩三年就把我抽調(diào)到新的部門負(fù)責(zé)新的工作，這讓我對手頭的工作永遠(yuǎn)不會感到厭煩。27年的工作經(jīng)歷中，我接觸了許多領(lǐng)域。我的第一份工作是推手推車，而23年后，我成為了凱馬特所有數(shù)據(jù)庫市場營銷工作的負(fù)責(zé)人。這些腳踏實地的經(jīng)歷給我的事業(yè)發(fā)展帶來不可估量的作用。    我要特別感謝湯姆·萊姆基，初識他時他是凱馬特的營銷副總裁。多年來，我有幸與湯姆一同工作。他對未來頗有遠(yuǎn)見，當(dāng)他有什么想法時，總會敦促我用分析來證實他的想法是否正確。正由于他不斷拋出難題，我才有決心不斷嘗試新方法、挖掘新概念，以分析評估戰(zhàn)略、經(jīng)營活動。    我要感謝GE金融全球決策中心(Global Decision Sciences for GE Money)的副總裁戴維·福格蒂，他堅信全球零售分析應(yīng)在大企業(yè)的運(yùn)作中占一席之地。我十分感激他長期以來的支持。    我還要感謝GE澳大利亞與新西蘭金融業(yè)務(wù)副總裁斯坎登·馬爾科姆，他深信零售分析可以拉動銷售，給GE及其合作伙伴帶來收益。他一直十分看好我的海外項目，正是他對我的信任給了我信心。至今我仍珍視他的建議。    湯姆·達(dá)文波特，身為一名杰出的作家，依然愿意抽出時間與新人作者交流、提供建議。他不厭其煩地敦促我：應(yīng)該為自己設(shè)立完稿期限，下決心寫完這本書。正因為聽從了他的建議，今天這本書才得以成功面市。湯姆，謝謝你的鼓勵。    我必須要感謝我的妻子，盡管我時不時地需要去外國出差，或是在深夜與國際團(tuán)隊召開電話會議，她總能理解。她是我的得力拍檔。她總會提醒我說：“每位成功男士的背后，都有一位女士幫他出主意”。難道我能說不嗎？30年來，她一直是我最親密的摯友。    在我的職業(yè)生涯中，我遇到了許許多多的人，在他們的幫助下，我開拓了廣闊的商業(yè)和分析視野。在此，恕我難以將你們的名字一一列出。感謝你們，希望在今后能遇到更多像你們一樣的人。

編輯推薦

《做零售就該這樣分析:零售業(yè)績倍增的秘密武器》適合作為一本參考讀物，幫助讀者更好地理解零售用語及分析過程。艾米特?考克斯將常用的零售術(shù)語編匯成表，并在書中介紹了一系列零售分析項目。只要能從一個項目的結(jié)果中吸取經(jīng)驗，這個項目就不能被算作是失敗的。在解決商業(yè)問題時，盡量發(fā)揮你的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力是你最寶貴的財富。分析學(xué)不但是門技術(shù)，也是門藝術(shù)，你需要在這兩者間保持平衡。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    做零售就該這樣分析 PDF格式下載

---