經(jīng)濟心理學(xué)

前言

經(jīng)濟學(xué)是分析經(jīng)濟現(xiàn)象的學(xué)科，了解經(jīng)濟學(xué)可以正確認知自己、他人以及社會群體的經(jīng)濟行為。    例如下面這些問題。    油價又上漲了，你會選擇開車上班還是乘公交上班？    為什么日本發(fā)生核泄漏，中國和美國分別爆發(fā)了搶購食鹽和碘化鉀的風(fēng)潮？    為什么網(wǎng)絡(luò)團購會那么受歡迎？    人們?yōu)槭裁匆ド虉鲑I貴重東西，喜歡在網(wǎng)上淘小東西？    類似的疑問都發(fā)生在我們的日常生活中，這些問題的答案也都隱藏在經(jīng)濟學(xué)的知識中。經(jīng)濟學(xué)是與個人生活關(guān)系最為密切的學(xué)科之一，每個人在日常生活中都會不自覺地就運用了經(jīng)濟學(xué)的知識。而經(jīng)濟學(xué)家所做的工作，就是讓我們更好地理解并運用經(jīng)濟現(xiàn)象背后的規(guī)律，使我們每個人都能夠過上更好的生活，至少是“更經(jīng)濟”的生活。    但是，要讀懂經(jīng)濟學(xué)，就有必要理解與之相關(guān)的心理學(xué)。因為經(jīng)濟學(xué)的很多現(xiàn)象都與人的心理活動密切相關(guān)。因此，經(jīng)濟心理學(xué)應(yīng)運而生。經(jīng)濟心理學(xué)發(fā)源于20世紀(jì)50年代，是由一批“具有良好心理學(xué)素養(yǎng)的經(jīng)濟學(xué)家”和“具有良好經(jīng)濟學(xué)頭腦的心理學(xué)家”共同倡導(dǎo)形成的。    從一開始，經(jīng)濟心理學(xué)的研究就是針對人的心理與經(jīng)濟行為的互動關(guān)系展開的。例如，“期望”是怎樣影響個人的消費行為的，或者我們在購買一件商品后，如果后悔了，會對我們后續(xù)的消費行為產(chǎn)生怎樣的影響等。    諸如此類的問題，一方面與我們的生活息息相關(guān)，另一方面也對我們的決策與行為有很大的啟發(fā)意義。    這本書是我們將經(jīng)濟心理學(xué)理論通俗化后的成果。說到底，經(jīng)濟心理學(xué)有時候是簡單的，有時候也可能是復(fù)雜的，但無論是簡單還是復(fù)雜，一般非經(jīng)j齊學(xué)專業(yè)的大眾讀者都鮮有途徑對經(jīng)濟心理學(xué)加以系統(tǒng)的了解，更別談有效地運用了。所以，我們撰寫了這樣一部大眾讀物，希望對人們理解、運用經(jīng)濟心理學(xué)有所幫助。    在寫作這本書的過程中，我們遵循了一個極其簡單的原則。讓讀者朋友們更容易理解本書的內(nèi)容，同時兼具實用性，對讀者朋友們的生活有所裨益。為了做到這些。我們挑選了眾多人們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)濟行為，也挑選了很多我們熟悉的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。然后，深入淺出地分析心理學(xué)與經(jīng)濟行為的交互關(guān)系。    簡單點說，我們希望這本書既生動有趣，又具備實用功能。希望讀者朋友們能夠在閱讀本書時體驗到愉晚，并收獲些許啟示。

內(nèi)容概要

本書是經(jīng)濟心理學(xué)最新研究成果的簡明指導(dǎo)讀本。全書共分八章，包括人性假設(shè)、預(yù)期、供給與需求心理、交換關(guān)系、成本收益、邊際效用、刺激作用、博弈論等八個主題，這八個主題也是經(jīng)濟行為產(chǎn)生的內(nèi)在機制和外在因素的重要體現(xiàn)，運用了心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)及文化人類學(xué)等幾大學(xué)科領(lǐng)域的知識，可以說是對人類經(jīng)濟行為全方位的研究和分析。對個人培養(yǎng)正確、積極的經(jīng)濟行為，具有較強的指導(dǎo)意義。
本書可供廣大希望了解與掌握經(jīng)濟心理學(xué)的讀者朋友閱讀，也可供從事經(jīng)濟學(xué)教育及心理學(xué)培訓(xùn)的工作者參考。

作者簡介

孫科炎
北京華通管理咨詢公司總經(jīng)理，企業(yè)經(jīng)營管理、項目策劃咨詢實戰(zhàn)派專家，對組織經(jīng)營管理、企業(yè)群體行為等問題頗有研究，長期從事教育管理、工業(yè)生產(chǎn)管理、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意等多種項目的組織與策劃。作者近十年來潛心研究管理學(xué)和心理學(xué)，出版相關(guān)著作十多部。

書籍目錄

叢書序
前言
第一章觸摸人性假設(shè)的靈魂————————————————————1
經(jīng)濟學(xué)理論的建立是以一定的假設(shè)條件為前提的。在對經(jīng)濟行為的分析中，假設(shè)條件根據(jù)所研究的問題不同而存在差異。但是，對人性的假設(shè)卻是所有的經(jīng)濟學(xué)理論都具備的一個基本假設(shè)。
約束條件——像經(jīng)濟學(xué)家一樣思考—————————————————2
理性經(jīng)濟人——天下攘攘皆為利往—————————————————4
有限理性——人是感情動物，理性是有限的—————————————7
消費者偏好假設(shè)——產(chǎn)品好壞總是有感覺的—————————————9
價值主觀假設(shè)——我們的判斷總是自以為是—————————————12
社會人假設(shè)——人是社會的，具有強烈的歸屬感———————————14
自我實現(xiàn)人——需求的最高層次是自我實現(xiàn)—————————————16
復(fù)雜人假設(shè)——行為是復(fù)雜因素的綜合結(jié)果—————————————18
第二章世界如你所愿———————————————————————21
在經(jīng)濟世界里，什么事情能讓你開心？當(dāng)然是得到你最想要的東西。而你最想要的東西往往真的能夠得到，這正是預(yù)期理論的力量所在。
期望理論——真誠地期待，愿望就會實現(xiàn)——————————————22
棘輪效應(yīng)——為什么工資總是不上漲————————————————24
乘數(shù)效應(yīng)——微博為什么會那么火—————————————————27
光環(huán)效應(yīng)——為什么街頭到處是韓寒的凡客廣告———————————30
節(jié)約悖論——勤儉節(jié)約，反而使人更窮———————————————32
馬太效應(yīng)——富者越富，窮者越窮—————————————————34
作為效應(yīng)——越有作為就越后悔——————————————————37
錯覺思維——消費者高估了自己的判斷力——————————————39
非理性選擇——感覺對了就選擇——————————————————43
劣幣驅(qū)逐良幣——“逆淘汰”的惡性循環(huán)——————————————46
第三章對天秤兩端的衡量—————————————————————49
你可以使一只鸚鵡成為經(jīng)濟學(xué)家，但前提是必須讓它明白“供給”和“需求”。——美國著名經(jīng)濟學(xué)家 薩繆爾森
供需關(guān)系——需求越大，價格越高—————————————————50
虛榮心——為什么很多人對奢侈品情有獨鐘—————————————52
吉芬商品——下雨天的雨傘為什么比較貴——————————————54
供給的價格彈性——中國彩電行業(yè)的價格大戰(zhàn)————————————57
需求的價格彈性——為什么谷賤會傷農(nóng)———————————————60
市場均衡——買賣是如何產(chǎn)生的——————————————————62
價格調(diào)節(jié)—— 一只“看不見的手”————————————————65
價值悖論——因為稀缺，所以昂貴—————————————————68
通貨膨脹——當(dāng)“小五子”變成了“小六子”————————————70
有效需求——欲望與能力的完美結(jié)合————————————————72
第四章 人與人之間的商貿(mào)行為——————————————————75
商品與貿(mào)易，體現(xiàn)著人與人之間的交換關(guān)系。商品貿(mào)易的自由，讓人們的生活更加豐富多彩。商貿(mào)交換使人與人之間得以互通有無，這本身就是一種創(chuàng)造價值的方式。
帕累托最優(yōu)——貨比三家，擇其最優(yōu)————————————————76
比較優(yōu)勢——貿(mào)易，讓生活更美好—————————————————78
貿(mào)易壁壘——商貿(mào)活動中的“絆腳石”———————————————81
價值理論——價值越大，擁有越多的財富——————————————83
完全競爭——馬路經(jīng)濟，地攤文化—————————————————85
信息不對稱——菜賤傷農(nóng)，菜貴傷民————————————————88
藍海戰(zhàn)略——需求的創(chuàng)造與競爭的突破———————————————90
替代效應(yīng)——可口可樂漲價了就喝百事可樂—————————————92
第五章每個人都受到利益的驅(qū)使—————————————————95
每個人在權(quán)衡成本與收益時，都會考慮“投入”與“產(chǎn)出”之間的比值，最終選擇使自己利益最大化的行為。
成本效益原則——光感自動噴香機賣不過手噴空氣清新劑———————96
機會成本——選擇魚還是選擇熊掌—————————————————98
短期成本——服裝廠為何虧本還要繼續(xù)生產(chǎn)————————————100
效率工資——高薪資，帶來高效率————————————————102
規(guī)模經(jīng)濟——1+1到底等于幾——————————————————104
“二八”法則——什么是最佳投入產(chǎn)出比—————————————106
長尾理論——無物不銷，無時不售————————————————109
情境效應(yīng)—— 一元錢賺取最大收益———————————————111
注意力經(jīng)濟——網(wǎng)球女王李娜的身價為何一路飆升—————————114
第六章探索人類幸福的鑰匙———————————————————117
邊際效用是經(jīng)濟學(xué)中的一個專有名詞，它能夠從人的欲望出發(fā)，探求人類追求幸福的動因，深入解析人們的經(jīng)濟行為。
效用——理性人的行動目標(biāo)———————————————————118
邊際效用遞減——不要每天為你的愛人送玫瑰———————————120
邊際量—— 一個限度，一種權(quán)衡————————————————124
邊際決策——邊際分析的最優(yōu)決策————————————————126
消費者均衡——把每一分錢都花在刀刃上—————————————128
邊際成本——騰訊為什么越來越強大———————————————131
貨幣的邊際效用——投入最小化，效用最大化———————————134
滿意效用——讓客戶滿意的服務(wù)—————————————————137
預(yù)算線——預(yù)算約束下的效用最大化———————————————139
第七章人們第一時間的反應(yīng)———————————————————145
無論多么理性的人，生活中都離不開兩種心理的“調(diào)味料”，一種是“牛氣”，另一種是“刺激”。對這兩種感覺的追求，是人們掙錢和消費的主要動力。
——摘自某知名經(jīng)濟學(xué)家的微博
激勵反應(yīng)——激勵創(chuàng)造動力———————————————————146
鯰魚效應(yīng)——中國金融業(yè)的及時雨————————————————149
蝴蝶效應(yīng)——次貸危機的連環(huán)效應(yīng)————————————————151
多米諾現(xiàn)象——“電荒”未消，“油荒”已至———————————154
消費者物價指數(shù)——今天你被CPI刺激了嗎————————————156
免費的誘惑——非理性興奮的起源————————————————159
捆綁銷售——為什么買N會送 ————————————————161
價格策略——不要自以為賺了商家的便宜—————————————164
第八章沒有硝煙的戰(zhàn)場—————————————————————167
這是一個到處都充滿著博弈的世界，不論是在商業(yè)領(lǐng)域，還是在日常生活中，說到底，博弈最關(guān)鍵的就是尋找解決問題的最佳策略。
納什均衡——京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格大戰(zhàn)———————————————168
位置博弈——肯德基和麥當(dāng)勞為何總是如影相隨——————————170
占優(yōu)策略——寡頭壟斷市場中的博弈———————————————172
重復(fù)博弈—— 一次性買賣與長期合作——————————————175
零和博弈——彼之所得，我之所失————————————————177
合作博弈——人們?yōu)槭裁纯倫劬W(wǎng)絡(luò)團購——————————————180
結(jié)婚博弈——“門當(dāng)戶對”是最佳婚姻——————————————183
混合策略——警察如何與小偷斗智————————————————185
拍賣博弈——拍賣的秘密，價格的博弈——————————————187
后記——————————————————————————————191

章節(jié)摘錄

約束條件    像經(jīng)濟學(xué)家一樣思考    所有稍微接觸過經(jīng)濟學(xué)理論的人，都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是人們討論經(jīng)濟學(xué)理論的時候，總會涉及理論背后的“假設(shè)”。在日常生活中，“假設(shè)”也是我們經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯。例如，我們經(jīng)常會說“假設(shè)我過去努力工作，今天可能會有更多的收獲”或者“假設(shè)我前兩年存點錢，今天我就可以投資股市了！”可以說，我們幾乎每天都會用到這個詞。    但是，在經(jīng)濟學(xué)理論中的“假設(shè)”與我們在日常生活中所說的往往是兩回事。我們隨意說出口的“假設(shè)”，可能是某種自我安慰式的幻想，但是在經(jīng)濟學(xué)家那里，“假設(shè)”是嚴(yán)肅的，它是經(jīng)濟學(xué)理論的前提，例如“理性經(jīng)濟人”假設(shè)、“有限理性”假設(shè)等。    在我們討論具體的假設(shè)之前，要弄明白兩個問題。一是經(jīng)濟學(xué)為什么必須討論假設(shè)；二是經(jīng)濟學(xué)中的“假設(shè)”與我們經(jīng)常掛在口頭上的“假設(shè)”相比，存在什么樣的特殊情況。    1．假設(shè)就是約束條件    人們?yōu)槭裁磿嗷ジ偁?？答案顯而易見，就是為了各自的利益。這意味著，人在競爭中或多或少是自利的。    所以，自利是產(chǎn)生競爭行為的一個約束條件。有競爭就必然體現(xiàn)出一定程度的自利，有自利性因素，就必然會出現(xiàn)一定程度的競爭。    經(jīng)濟學(xué)中著名的博弈理論，談的就是競爭的策略，而博弈理論的假設(shè)前提就是人是自利的，是在一定約束條件下努力實現(xiàn)自身利益最大化，所以才有博弈，才有競爭。    可見，假設(shè)即約束條件，對于經(jīng)濟學(xué)的意義在于，如果沒有或者推翻了基本的假設(shè)，很多的經(jīng)濟學(xué)理論也就不存在了。無約束條件不談經(jīng)濟問題，只有在一定的約束條件下進行研究才有意義。    2．假設(shè)是一般特征的總結(jié)    我們經(jīng)常掛在口頭上的那個“假設(shè)”有什么特征？例如，你假設(shè)過去的情景，很明顯，這個假設(shè)是虛幻的，我們目前無法回到過去。    但是，經(jīng)濟學(xué)中的假設(shè)卻是可能的，而且很可能是對你、對他人以及整個社會群體的一般性特征的總結(jié)。舉個例子，經(jīng)濟學(xué)中一個重要的假設(shè)是“理性經(jīng)濟人”假設(shè)。假設(shè)每一個從事經(jīng)濟活動的人都是理性的，用理性的態(tài)度去追求最大的經(jīng)濟利益。    你可能會說：“我并不是那么理性，我有時候很感情用事?！边@不重要，重要的是一艘隋況下你確實是理性的（理性到何種程度是另一回事），感情用事卻是特殊情況。所以，我們說假設(shè)是一般特征的總結(jié)。通過了解經(jīng)濟學(xué)，特別是經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)——它常常是對人性的一般特征的歸納和總結(jié)，我們可以借此洞察人性的一般特征。    3．假設(shè)的真與偽    很多人會憑借自身的經(jīng)驗來判斷經(jīng)濟學(xué)某些假設(shè)的真與偽。就像上面所說的，我其實是個感性的人，我可能并不理性，或者說，我可以是一個有著高尚情懷的人，并不追求利益最大化。然后，據(jù)此認為某些假設(shè)是錯的。    客觀地說，這些假設(shè)無法得到有效的驗證，比如自利與奉獻之間，常常是混亂不清的，有時候自利，有時候甘于奉獻，因而你要弄清楚人究竟是自利的，還是甘于奉獻的，是一個超級大難題，所以這些假設(shè)在經(jīng)濟學(xué)理論中是不必加以證明的。換句話說，基本假設(shè)是無須證明的。    我們需要說明的是，經(jīng)濟學(xué)理論的某些假設(shè)可能不充分、不全面。所謂不充分，就是不能包含所有事物的特征，沒有充分體現(xiàn)某一類事物的全貌。但是，它至少可以代表重要的、不容忽視的方面。假設(shè)你是理性經(jīng)濟人，你肯定存在這個方面的特征，但這并不排除你有時候是感性的。    現(xiàn)在，我們要說的是，假設(shè)的多樣性造就了不同的經(jīng)濟學(xué)理論。每一個假設(shè)都可能導(dǎo)致一種經(jīng)濟理論的產(chǎn)生，所以，經(jīng)濟學(xué)發(fā)展到今天，內(nèi)容如此豐富，幾乎可以涵蓋人們生活中的方方面面。    理性經(jīng)濟人    天下攘攘皆為利往    “理性經(jīng)濟人”是現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)之一。這一假設(shè)認為，人的行為都以追求自身利益最大化為目標(biāo)，而且都是理性的，通過成本收益計算，能夠做到有所為有所不為。    所以，按照“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)，沒有收益的工作是沒有人愿意做的。同樣，酬勞相對較少的工作，人們也不樂意去做。人們追求自身私利的行為，是符合理性經(jīng)濟人假設(shè)的。而且這種自利行為恰恰是經(jīng)濟活動蓬勃發(fā)展的主要原因。    P2-4

后記

聞悉本書即將出版，不勝感慨。本書從最初的調(diào)查研究到中途的設(shè)計與寫作，再到隨后的審閱出版等，經(jīng)歷了一個艱難且辛苦的過程，但同時也是一個自我學(xué)習(xí)的過程。這樣說的原因在于，圍繞本書的研究與寫作，我們獲得了專家大量的幫助，包括資料收集論證上的協(xié)助，具體寫作過程中的指導(dǎo)，以及心智上的點撥。    還需特別說明的是，本書的創(chuàng)作融入了團隊的智慧，我們團隊中的大部分人都參與了本書的撰寫或資料調(diào)查、收集和分析工作。這些人包括孫健、洪少生、孫科柳、洪少萍、李瑞文、秦術(shù)瓊、宋松紅、譚海燕、譚漢貴、王曉榮、楊兵、楊選成、袁雪萍、孫東風(fēng)、孫麗、程麗平、武義龍、李國旗、高壘、石強、孫科江、李京靜、邵帥等。    在此，對以上人員衷心地表示謝意！    作者    2011年10月于北京

媒體關(guān)注與評論

我們每天需要的食物和飲料，不是出自屠夫、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。    ——經(jīng)濟學(xué)之父亞當(dāng)·斯密    由儉入奢易，由奢入儉難。    ——北宋政治家、文學(xué)家司馬光    你可以使一只鸚鵡成為經(jīng)濟學(xué)家，但前提必須是讓它明白“供給”與“需求”。    ——美國經(jīng)濟學(xué)泰斗  薩纓爾森    隨著信息的膨脹，有價值的不再是信息，而是公眾的注意力；  “硬通貨”不再是美元，而是公眾的關(guān)注度。    ——諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙    正確的行動路線，必然是對所有人愉悅度與痛苦度最佳權(quán)衡的結(jié)果。而這個結(jié)果，意味著效用的最大化。     ——英國功利主義哲學(xué)家杰里米·邊沁

編輯推薦

孫科炎、董曉孝所著的《經(jīng)濟心理學(xué)》挑選了眾多人們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)濟行為，也挑選了很多我們熟悉的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。然后，深入淺出地分析心理學(xué)與經(jīng)濟行為的交互關(guān)系。讓讀者朋友們更容易理解本書的內(nèi)容，同時兼具實用性，對讀者朋友們的生活有所裨益。

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