銷售心理學(xué)

前言

心理學(xué)對(duì)銷售活動(dòng)的研究，散見于消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)等幾種應(yīng)用心理學(xué)分支之中，側(cè)重點(diǎn)在于研究消費(fèi)者在各種消費(fèi)環(huán)境中的心理活動(dòng)規(guī)律。    了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，顯然是銷售工作必不可少的前提。因而，關(guān)于消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律方面的專業(yè)研究成果，是本書的重點(diǎn)內(nèi)容之一。    但是，本書不僅講述消費(fèi)者會(huì)怎么想，還在分析消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，講解如何引導(dǎo)、說服消費(fèi)者接受銷售行為。    以上便是本書的兩個(gè)主題：消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，以及促使消費(fèi)者積極思考的心理引導(dǎo)策略。前者是銷售工作必須接受的現(xiàn)實(shí)——如果你不能了解消費(fèi)者在想什么，顯然你就很難說對(duì)話，做對(duì)事；而后者則是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必要手段，缺失了這種手段，即使了解消費(fèi)者怎么想，我們很可能還是無從下手。    本書的目標(biāo)是獲得信任，確切地說，是如何有效地運(yùn)用心理學(xué)策略，獲得銷售者的信任。    我們知道，在賣方市場條件下，銷售人員很可能并不需要嚴(yán)格意義上的信任，他只不過充當(dāng)一種物流角色，把東西從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方；而在買方市場中，銷售人員就必須轉(zhuǎn)換角色，使自己成為一個(gè)值得消費(fèi)者和客戶信賴、愿意接受自己的商品或服務(wù)的提供者。因?yàn)樵谏唐凡⒉幌∪钡那闆r下，消費(fèi)者所擁有的選擇權(quán)，也必然使他們傾向于選擇信任的個(gè)人和商家——關(guān)鍵詞是信任。    獲得消費(fèi)者信任可能存在著多種途徑或者策略，其前提是要了解消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)者，從心理上滿足消費(fèi)者購買商品或服務(wù)和需求，并提高顧客在消費(fèi)過程中的滿意度，這就涉及心理學(xué)原理和方法。    介紹銷售過程中專業(yè)化的心理學(xué)原理和技術(shù)，就是本書的主要內(nèi)容。    本書共分八章。其中，前兩章研究的是客戶心理學(xué)，即消費(fèi)者行為學(xué)，旨在告訴讀者消費(fèi)者購買或不購買的理由，從而指導(dǎo)讀者，尤其是從事銷售工作的讀者，更有針對(duì)性地展開銷售活動(dòng)；后六章是銷售心理學(xué)中的具體銷售技巧，包括與客戶建立關(guān)系、向客戶推介產(chǎn)品、消除客戶的搖擺心理、引導(dǎo)客戶作出購買決策以及鞏固與客戶的關(guān)系，旨在幫助讀者解決銷售過程中的難題。    本書在寫作過程中，始終堅(jiān)持將心理學(xué)方法與銷售實(shí)踐深入結(jié)合，以求增進(jìn)本書內(nèi)容的實(shí)踐指導(dǎo)意義。毋庸置疑，銷售是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，也是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的技能，這意味著我們必須了解專業(yè)的銷售知識(shí)，同時(shí)也需要進(jìn)行更扎實(shí)的實(shí)踐探索。這本書是二者的融合，謹(jǐn)希望本書能夠?yàn)殇N售人員提升自己的專業(yè)銷售技能貢獻(xiàn)一點(diǎn)微薄的力量。

內(nèi)容概要

本書從心理學(xué)角度解讀銷售活動(dòng)，涉及心理學(xué)和營銷學(xué)兩個(gè)學(xué)科的內(nèi)容，以銷售活動(dòng)為主線，配合相關(guān)的心理學(xué)術(shù)語，系統(tǒng)而科學(xué)地講述了心理學(xué)在銷售活動(dòng)中的應(yīng)用。本書通過大量的心理學(xué)原理、心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐工作的銷售案例、有趣的銷售故事和歷史典故，全面、生動(dòng)地講述了銷售人員的心態(tài)、客戶心理和銷售策略三個(gè)方面的內(nèi)容。
通過閱讀這本書，您不僅可以領(lǐng)略到閱讀的樂趣，還可以了解銷售心理學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，在輕松愉快的氛圍中掌握銷售技巧。

作者簡介

孫科炎
北京華通管理咨詢公司總經(jīng)理，企業(yè)經(jīng)營管理、項(xiàng)目策劃咨詢實(shí)戰(zhàn)派專家，對(duì)組織經(jīng)營管理、企業(yè)群體行為等問題頻有研究，長期從事教育管理、工業(yè)生產(chǎn)管理、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意等多種項(xiàng)目的組織與策劃。作者近十年來潛心研究管理學(xué)和心理學(xué)，出版相關(guān)著作十多部。

書籍目錄

叢書序
前言
第一章　人人都是購物狂——————————————————————1
如果你不知道是什么因素促使客戶作出購買行為，那么你就無法做好銷售。
感知需求——購買，只因?yàn)楦杏X到需要——————————————2
身份符號(hào)——人靠衣裝，佛靠金裝————————————————4
社會(huì)模仿——人人都用，所以他也要用——————————————6
成就動(dòng)機(jī)——越累越難越有成就感————————————————9
完形法則——得不到的滿足最牽腸掛肚——————————————11
配套效應(yīng)——擁有越多，遺憾越多————————————————14
心理依附——當(dāng)消費(fèi)成為習(xí)慣，購買就理所當(dāng)然——————————16
消費(fèi)記憶——一件商品引發(fā)的懷舊情結(jié)——————————————18
意象一致——感覺匹配，所以選擇————————————————20
第二章　客戶為什么不買——————————————————————23
客戶不買你的產(chǎn)品，不是沒有需求，而是需求被干擾了。
角色偏見——銷售員天生不可信嗎————————————————24
溝通障礙——你不知道他在說什么————————————————26
刺激干擾——誰動(dòng)了客戶的記憶—————————————————29
知覺防御——只看想要的，不看不想要的—————————————32
歸因偏差——損失都是商家的錯(cuò)嗎————————————————34
社會(huì)評(píng)價(jià)——買不買，負(fù)面評(píng)價(jià)的影響力更大———————————37
厭惡學(xué)習(xí)——一朝被蛇咬，十年怕井繩——————————————39
饜足心理——山珍海味吃多了也反胃———————————————42
損失厭惡——浪費(fèi)，是最讓人耿耿于懷的壞事———————————44
第三章　銷售成功的秘訣——————————————————————47
消費(fèi)者需要這樣的銷售人員——在意他們的盈虧狀況、在意他們的喜怒哀樂、不會(huì)賣給他們不需要的東西。
熱情——處處熱情，才能事事順利————————————————48
誠信——讓銷售暢通無阻的“通行證”——————————————50
平等心理——自信的人，更容易獲得信任—————————————53
專業(yè)化——銷售不是嘴上功夫——————————————————55
熟人效應(yīng)——熟人圈越大，銷售越好做——————————————58
銷售道德——行為底線比業(yè)績更重要———————————————61
雙面說服——既講優(yōu)點(diǎn)又講缺點(diǎn)才可信——————————————65
權(quán)威效應(yīng)——我說沒用，那就讓權(quán)威發(fā)言吧————————————67
口碑效應(yīng)——大家說好，才是真的好———————————————70
第四章　銷售就是一場友誼賽————————————————————75
要讓客戶購買你的產(chǎn)品，就要主動(dòng)與他相識(shí)、成為他的朋友，而不能只做與他毫無關(guān)聯(lián)的“路人甲”。
人際六度空間理論——你與他相隔不遠(yuǎn)——————————————76
社會(huì)背景效應(yīng)——你有資格與他相識(shí)———————————————78
好心情效應(yīng)——情令智昏，預(yù)約時(shí)間要合適————————————82
首因效應(yīng)——給他留下完美的第一印象——————————————84
萊斯托夫效應(yīng)——彰顯自身的優(yōu)勢，讓他記住你——————————88
近因效應(yīng)——加深好印象，刪除壞印象——————————————90
刺猬法則——距離產(chǎn)生美————————————————————92
犯錯(cuò)誤效應(yīng)——不完美的完美——————————————————95
曝光效應(yīng)——越熟悉，越喜歡——————————————————97
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第五章　誰主宰了購買意識(shí)————————————————————101
是需求和欲望操縱了消費(fèi)者的購買行為，還是營銷者操縱消費(fèi)者的需求和欲望？表面上是前者，本質(zhì)上卻是后者。
PAC理論——平行交流，才能暢通無阻——————————————102
興趣點(diǎn)——激發(fā)客戶暢談的欲望————————————————105
反饋——客戶侃侃而談的催化劑————————————————108
投射效應(yīng)——客戶的心思你別猜————————————————111
巴納姆效應(yīng)——籠統(tǒng)的，也是準(zhǔn)確的——————————————114
自我暴露——敞開心扉，縮短距離———————————————118
間接暗示——讓客戶不知不覺“上套”—————————————120
7±2法則——說話有條理，溝通才順暢—————————————123
操作性條件反射——及時(shí)贊賞，強(qiáng)化客戶的購買意愿———————126
第六章　客戶搖擺不定怎么辦———————————————————129
客戶不買，不是客戶的錯(cuò)，而是銷售員的錯(cuò)，因?yàn)槟氵€沒有讓他體會(huì)到購買的價(jià)值。
趨利避害原則——找到產(chǎn)品真正的利益點(diǎn)————————————130
平衡理論——給客戶一個(gè)鐘情于你的理由————————————133
選擇性記憶——喚起客戶的不愉快記憶—————————————136
羅伯斯洞穴實(shí)驗(yàn)——成為客戶的“患難之交”——————————138
金魚缸法則——增加我方的“透明度”—————————————141
嘗試?yán)碚摗尶蛻粼谟H身體驗(yàn)中認(rèn)可你的產(chǎn)品—————————144
暈輪效應(yīng)——用光環(huán)來“迷惑”客戶的眼睛———————————147
名人效應(yīng)——名人都買了，你還等什么—————————————150
睡眠效應(yīng)——難以調(diào)和的矛盾，交給時(shí)間去解決—————————153
第七章　要訂單，也要客戶滿意—————————————————157
單純的“銷售員高興”或“客戶高興”都不是成功的銷售，最成功的
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交易模式是“雙贏”，即讓銷售員和客戶都滿意。
互惠關(guān)系定律——投出木桃，收獲瓊瑤—————————————158
貴即好效應(yīng)——用高價(jià)格獲得客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可———————161
登門檻效應(yīng)——臺(tái)階要分步走，要求要分開提——————————164
留面子效應(yīng)——先提出大要求，再提出小要求——————————166
微小讓步定律——讓步要能“四兩撥千斤”———————————169
蔡加尼克效應(yīng)——中斷談判，營造“好事多磨”的氛圍——————173
稀缺性原理——物以稀為貴，多者為賤—————————————176
冷熱水效應(yīng)——先壞后好，放大客戶的利好感覺—————————179
最后通牒效應(yīng)——施加壓力，導(dǎo)向成交—————————————181
第八章　廣結(jié)人緣，收獲更多機(jī)會(huì)————————————————185
優(yōu)秀的銷售人員，通常不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是在朋友的幫助下，抓住更多的銷售機(jī)會(huì)。
250定律——不要怠慢任何一位客戶———————————————186
消費(fèi)激勵(lì)——送給客戶一張感謝卡———————————————188
蝴蝶效應(yīng)——隨時(shí)關(guān)注客戶關(guān)系的微小變動(dòng)———————————191
避雷針效應(yīng)——善疏則通，能導(dǎo)必安——————————————193
道歉效應(yīng)——如果錯(cuò)了，當(dāng)即承認(rèn)———————————————196
改宗效應(yīng)——直言不諱，更受青睞———————————————199
德西效應(yīng)——濫用激勵(lì)，不如不激勵(lì)——————————————202
交往適度定律——一斗米養(yǎng)個(gè)恩人，一石米養(yǎng)個(gè)仇人———————204
互悅機(jī)制——你喜歡他，他也會(huì)喜歡你—————————————207
后記————————————————————————————————210

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   購買，只因?yàn)楦杏X到需要 著名營銷大師杰克?特勞特談到營銷定位時(shí)認(rèn)為，銷售不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。這實(shí)際上表明決定客戶是否購買一件商品的關(guān)鍵因素，是他的感知需求。 這個(gè)理論同樣獲得了心理學(xué)的證實(shí)。 在心理學(xué)的概念中，感覺是指人們的感覺器官（眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、皮膚）對(duì)外界刺激（如形狀和顏色、聲波、氣味、味道、質(zhì)感等）的反應(yīng)方式（即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），而感知?jiǎng)t是人們對(duì)這些感覺的理解過程。如果沒有感覺，感知也就不復(fù)存在。禪宗的“樹倒無人聽”講的就是這個(gè)道理。 問：“如果林中樹倒的時(shí)候，沒有人聽見，那么樹倒會(huì)有聲響嗎？” 答：“沒有”。 樹倒下，的確會(huì)有聲波，但如果沒有被感知，聲波就無法轉(zhuǎn)化成聲音，樹倒也就沒有聲響了。需求也是如此，只在被感知的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。 在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民都會(huì)將自家的紅薯分成兩部分，一部分賣掉，另一部分加工成薯?xiàng)l。由于加工數(shù)量多，紅薯洗滌就成為一個(gè)比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工序。 后來，人們發(fā)現(xiàn)一種快速洗滌大量紅薯的方法——用家里的海爾洗衣機(jī)洗紅薯。不過，新的問題出現(xiàn)了——排水管總是被堵。售后服務(wù)人員上門維修后，發(fā)現(xiàn)了洗衣機(jī)的這一用途，便報(bào)告給海爾的營銷人員。1998年，經(jīng)過一年多的研發(fā)，海爾向農(nóng)村市場投放了首批可以用來洗紅薯、水果甚至蛤蜊的洗衣機(jī)。后來，海爾還開發(fā)了為西藏人打酥油、為飯店洗龍蝦的洗衣機(jī)。 聽到這些消息之后，2003年的一天，一個(gè)來自北方某枕頭廠的先生給海爾總部打了電話：“聽說你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油、給飯店洗龍蝦。那么，能洗蕎麥皮嗎？”24小時(shí)后，海爾公司的洗衣機(jī)多出了“洗蕎麥皮”的功能。 在這個(gè)案例中，人們對(duì)洗衣機(jī)的延伸需求（洗紅薯、洗蕎麥皮）并不是一種天馬行空的設(shè)想，而是源于人們對(duì)洗衣機(jī)功能（洗衣物）的了解。正因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到洗衣機(jī)可以快速地洗滌大量衣物，人們才會(huì)想到用它來洗紅薯。海爾公司正是因?yàn)榭吹搅讼M(fèi)者的這種需求，才開發(fā)了洗紅薯、打酥油、洗龍蝦的洗衣機(jī)。而正是看到了洗衣機(jī)的這些延伸功能，枕頭廠的老板才會(huì)想到“用洗衣機(jī)洗蕎麥皮”的需求。這些都是感知出來的需求?？梢姡瑳]有開發(fā)不出的市場，只有感知不到的需求。 那么，在日常生活中，消費(fèi)者又是如何感知自己的需求呢？ 其關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者的期望利益是否一致。當(dāng)消費(fèi)者的期望利益與產(chǎn)品的功能相符合時(shí)，感知需求就出現(xiàn)了。 一位年輕女士打算去超市買條毛巾。在路過眼鏡店的時(shí)候，看到一個(gè)別致的眼鏡框和打折的信息，忽然想到自己的眼鏡已經(jīng)戴了一年多了，覺得該換了，就配了一副新眼鏡。 走進(jìn)超市，路過服裝區(qū)，一個(gè)月前看中的裙子在打折，所以就毫不猶豫地將裙子放在了購物籃中。隨后興奮地去挑選毛巾。

后記

聞悉本書即將出版，不勝感慨。本書從最初的調(diào)查研究到中途的設(shè)計(jì)與寫作，再到隨后的審閱出版等，經(jīng)歷了一個(gè)艱難且辛苦的過程，但同時(shí)也是一個(gè)自我學(xué)習(xí)的過程。這樣說的原因在于，圍繞本書的研究與寫作，我們獲得了專家大量的幫助，包括資料收集論證上的協(xié)助，具體寫作過程中的指導(dǎo)，以及心智上的點(diǎn)撥。    還需特別說明的是，本書的創(chuàng)作融入了團(tuán)隊(duì)的智慧，我們團(tuán)隊(duì)中的大部分人都參與了本書的撰寫或資料調(diào)查、收集和分析工作。這些人包括孫健、洪少生、孫科柳、洪少萍、李瑞文、秦術(shù)瓊、宋松紅、譚海燕、譚漢貴、王曉榮、楊兵、楊選成、袁雪萍、孫東風(fēng)、孫麗、程麗平、武義龍、李國旗、高壘、石強(qiáng)、孫科江、李京靜、邵帥等。    在此，對(duì)以上人員衷心地表示謝意！    作者    2011年10月于北京

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