營(yíng)銷管理工具箱

內(nèi)容概要

本書全面系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷管理的各個(gè)模塊進(jìn)行了科學(xué)的梳理，經(jīng)過嚴(yán)格篩選，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理、營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷資源整合、銷售管理、廣告?zhèn)鞑ス芾怼⑵放平ㄔO(shè)、市場(chǎng)引導(dǎo)和營(yíng)銷創(chuàng)新等9個(gè)方面選取了69個(gè)工具或方法。對(duì)于每一個(gè)工具或方法，筆者都充分結(jié)合流程圖、案例等表現(xiàn)形式層層展開，深入淺出地剖析了其使用方法、范圍、規(guī)則等，幫助讀者理解與應(yīng)用。

作者簡(jiǎn)介

石真語
智元集團(tuán)董事長(zhǎng)，總裁贏銷教練，企業(yè)“智取業(yè)績(jī)”實(shí)戰(zhàn)操作系統(tǒng)創(chuàng)始人，現(xiàn)為清華、北大、人大等多所知名大學(xué)總裁班客座教授，企業(yè)贏銷競(jìng)爭(zhēng)力（ESFES）研究與傳播導(dǎo)師。2004年榮獲中國(guó)營(yíng)銷精英“十大營(yíng)銷風(fēng)云人物”稱號(hào)，2005年被國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社等多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)為“營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)專家”。

書籍目錄

前??言第1章?市場(chǎng)定位的工具與方法 1為了使企業(yè)自身的特點(diǎn)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使客戶明顯感覺并認(rèn)識(shí)到這種差別，企業(yè)需要借助一定的工具和方法，來判斷自身的優(yōu)劣勢(shì)和所處的環(huán)境，確定目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群，繼而制定合適的營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1.1?SWOT分析——全面了解企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì) 2
1.2?市場(chǎng)調(diào)研——看清企業(yè)所處的大環(huán)境 6
1.3?不可行性分析——用逆向思維找出市場(chǎng)定位的潛在風(fēng)險(xiǎn) 9
1.4?本土化策略——通過文化融合佇立于目標(biāo)市場(chǎng) 12
1.5?目標(biāo)客戶群分析——深入了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為 15
1.6?波士頓矩陣——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的合理規(guī)劃 19
1.7?4P理論——營(yíng)銷規(guī)劃的基本出發(fā)點(diǎn) 24
1.8?全員營(yíng)銷意識(shí)——把營(yíng)銷戰(zhàn)略滲透到企業(yè)文化當(dāng)中 27第2章?營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理的工具與方法 31營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中堅(jiān)力量。建設(shè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，無論是對(duì)營(yíng)銷人員工作能力的測(cè)試、選拔、培訓(xùn)，激勵(lì)措施的制定與實(shí)施，還是團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，企業(yè)都需要借助一系列科學(xué)的工具和方法，以期建立高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
2.1?目標(biāo)導(dǎo)向原則—有效測(cè)試營(yíng)銷人員的工作能力 32
2.2?5W2H方法—明確界定營(yíng)銷人員的崗位職責(zé) 35
2.3?簡(jiǎn)單復(fù)制法—“批量”打造“標(biāo)準(zhǔn)化”的一線營(yíng)銷人員 37
2.4?混合式傭金制—強(qiáng)化一線銷售人員的主動(dòng)性 40
2.5?階梯式培訓(xùn)—不斷提高一線營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力 44
2.6?團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)—?jiǎng)?chuàng)造積極進(jìn)取、和諧競(jìng)爭(zhēng)的工作氛圍 48
2.7?狼性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)—培養(yǎng)具有合作意識(shí)的精英團(tuán)隊(duì) 52
2.8?KPI考核—確保階段性績(jī)效的合理落實(shí) 55第3章?制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的工具與方法 59營(yíng)銷戰(zhàn)略是指營(yíng)銷部門根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)與內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制。營(yíng)銷戰(zhàn)略通常包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四個(gè)部分的內(nèi)容。因此，若要制定可戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、使企業(yè)立于不敗之地的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)就需要運(yùn)用相應(yīng)的工具和方法，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1?產(chǎn)品創(chuàng)新策略—打造填補(bǔ)市場(chǎng)空白的新產(chǎn)品 60
3.2?產(chǎn)品多樣化—滿足客戶的多元化需求 64
3.3?優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略—“薄利多銷”不如“厚利適銷” 68
3.4?低檔產(chǎn)品策略—讓80%的客戶回頭駐足 71
3.5?特許專賣—建立標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖加盟品牌 73
3.6?會(huì)展?fàn)I銷—借勢(shì)借力，創(chuàng)造良好的銷售氛圍 78
3.7?品牌效應(yīng)—?jiǎng)?chuàng)造知名品牌，維持客戶的長(zhǎng)久忠誠(chéng) 81
3.8?逆反促銷—打破思維定勢(shì)，吸引客戶購買 85
3.9?情感促銷—滿足客戶的情感需求 88第4章?營(yíng)銷資源整合的工具與方法 93
要想通過優(yōu)化營(yíng)銷資源的配置，以最低的營(yíng)銷成本、最高質(zhì)的產(chǎn)品、最快捷的銷售渠道、最周到的服務(wù)，來贏得客戶的滿意和忠誠(chéng)，企業(yè)就需要從市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品促銷、銷售渠道、營(yíng)銷策略等方面，來對(duì)內(nèi)外部營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的整合。
4.1?市場(chǎng)細(xì)分—實(shí)現(xiàn)各種資源的合理利用 94
4.2?專注經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略—保持并強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力 98
4.3?深度訪談—對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深度調(diào)研分析 100
4.4?專題促銷—實(shí)施主題鮮明的促銷活動(dòng) 103
4.5?折價(jià)策略—通過降價(jià)對(duì)市場(chǎng)重新洗牌 106
4.6?DMC策略—實(shí)現(xiàn)分銷商“業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”的高效管控 109
4.7?無差異化營(yíng)銷—打造適用于各類客戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 112第5章?銷售管理的工具與方法 115銷售是營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，管理者除針對(duì)企業(yè)或部門層面上的活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃或建設(shè)外，還應(yīng)對(duì)銷售管理這一環(huán)節(jié)予以重視。因?yàn)?，即使制定的營(yíng)銷計(jì)劃再周密，如果在銷售環(huán)節(jié)出了問題，企業(yè)的整體業(yè)績(jī)也仍然無法得到提升?；谶@一點(diǎn)，管理者需要向下屬人員傳授一些銷售技巧，推動(dòng)全體營(yíng)銷人員創(chuàng)造更高水平的銷售業(yè)績(jī)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的初始目標(biāo)。
5.1?二八法則——集中精力抓住20%的重點(diǎn)客戶 116
5.2?下水道原理——打開并疏通各級(jí)客戶渠道 118
5.3?名片效應(yīng)——用“相似”來縮短銷售人員與客戶的心理距離 121
5.4?首因效應(yīng)——給客戶留下良好的第一印象 124
5.5?細(xì)節(jié)迷惑效應(yīng)——主導(dǎo)客戶的注意力 127
5.6?開放/封閉式提問——主動(dòng)了解客戶的需求 131
5.7?對(duì)比效應(yīng)——幫助客戶作出理性的選擇 134
5.8?暗示效應(yīng)——誘導(dǎo)客戶作出購買決定 137第6章?廣告?zhèn)鞑ス芾淼墓ぞ吲c方法 141很多企業(yè)管理者都有這樣的感覺：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半，但不清楚到底都浪費(fèi)在哪里了。”若要改變這一情況，讓每一分錢的廣告投入都發(fā)揮效應(yīng)，企業(yè)就需要借助一定的工具和方法來展開廣告的設(shè)計(jì)、投放等廣告?zhèn)鞑ス芾砉ぷ鳌?br />6.1?情理結(jié)合訴求策略——最大限度增強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力 142
6.2?聯(lián)合廣告——以最低成本獲得最高的廣告效益 144
6.3?系列廣告——通過多樣、多量的廣告表現(xiàn)使受眾認(rèn)同產(chǎn)品信息 148
6.4?變相廣告策略——“無意”地傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息 150
6.5?拖拉推出策略——讓客戶對(duì)產(chǎn)品翹首以待 153
6.6?“封鎖性”投放策略——用“狂轟濫炸”來打破客戶的心理閾值 156
6.7?廣告承諾法——用承諾來激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望 159第7章?品牌建設(shè)的工具與方法 163在市場(chǎng)上，除了少數(shù)壟斷性質(zhì)的行業(yè)之外，機(jī)會(huì)對(duì)所有企業(yè)來說都是均等的，企業(yè)需要憑借自身實(shí)力去把握機(jī)會(huì)，而品牌就是幫助企業(yè)贏得更多機(jī)會(huì)的利器?？梢哉f，誰能做好品牌建設(shè)和品牌管理，誰就有機(jī)會(huì)坐上“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的寶座，優(yōu)先獲得客戶的青睞。
7.1?比附定位——借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，造自身形象 164
7.2?反品牌策略——推出與母品牌截然不同的新品牌 166
7.3?品牌背書——進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的承諾
169
7.4?品牌嫁接——延長(zhǎng)客戶對(duì)大品牌的新鮮感 173
7.5?品牌收購——企業(yè)快速擴(kuò)張的捷徑 175
7.6?品牌收縮——節(jié)省優(yōu)質(zhì)資源于強(qiáng)勢(shì)品牌 179
7.7?品牌遏制——排除異己，鞏固霸主地位 181
7.8?品牌重塑——讓品牌在“變臉”中永葆青春 184第8章?市場(chǎng)引導(dǎo)的工具與方法 189一種新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后能否暢銷，其關(guān)鍵在于該產(chǎn)品能否符合或者引領(lǐng)客戶的消費(fèi)趨勢(shì)。所謂消費(fèi)趨勢(shì)，即客戶在未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)動(dòng)向，是消費(fèi)行為普遍性的一個(gè)集中呈現(xiàn)。如果企業(yè)產(chǎn)品能符合這種消費(fèi)趨勢(shì)，那么它就能夠引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。因此，企業(yè)需要推出能夠引領(lǐng)市場(chǎng)、追隨未來發(fā)展的產(chǎn)品，誘導(dǎo)客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，而銷售人員也要緊緊跟隨企業(yè)的市場(chǎng)引導(dǎo)策略，為客戶提供有效的引導(dǎo)性服務(wù)。
8.1?產(chǎn)品生命周期模型——根據(jù)產(chǎn)品特征制定市場(chǎng)策略 190
8.2?安索夫矩陣——進(jìn)行有的放矢的市場(chǎng)滲透 195
8.3?4C理論——以客戶為中心進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù) 198
8.4?客戶金字塔模型——對(duì)渠道客戶進(jìn)行分級(jí)管理 200
8.5?捆綁式銷售——為客戶提供更方便的產(chǎn)品服務(wù) 204
8.6?MAN法則——有效開拓潛在客戶 207
8.7?SPIN法則——做好客戶的“采購顧問” 210
8.8?PRAM銷售模式——與客戶建立共贏的合作關(guān)系 215第9章?營(yíng)銷創(chuàng)新的工具與方法 219為了順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中鞏固自身的地位，企業(yè)需要借助一些工具和方法，從企業(yè)形象、營(yíng)銷人員、產(chǎn)品、銷售、客戶服務(wù)等方面著手進(jìn)行營(yíng)銷變革和營(yíng)銷創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)合理地整合各種資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
9.1?社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷—樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象 220
9.2?內(nèi)部營(yíng)銷—提高內(nèi)部員工的價(jià)值凝聚力 222
9.3?全面質(zhì)量管理—不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的“含金量” 226
9.4?刺激性營(yíng)銷—主動(dòng)創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求 229
9.5?差異化營(yíng)銷—實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化 231
9.6?六西格瑪管理—不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的突破 233后　　記 238

編輯推薦

管理實(shí)踐在工具和方法的協(xié)助下會(huì)更加事半功倍。由石真語編著的這本《營(yíng)銷管理工具箱》為我們提供的就是營(yíng)銷管理的工具和方法，內(nèi)容涉及：市場(chǎng)定位的工具與方法，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理的工具與方法，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的工具與方法，營(yíng)銷資源整合的工具與方法，銷售管理的工具與方法，廣告?zhèn)鞑ス芾淼墓ぞ吲c方法，品牌建設(shè)的工具與方法，市場(chǎng)引導(dǎo)的工具與方法，營(yíng)銷創(chuàng)新的工具與方法。

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