營銷管理工具箱

內(nèi)容概要

本書全面系統(tǒng)地對營銷管理的各個模塊進行了科學的梳理，經(jīng)過嚴格篩選，從市場定位、營銷團隊管理、營銷策略制定、營銷資源整合、銷售管理、廣告?zhèn)鞑ス芾?、品牌建設、市場引導和營銷創(chuàng)新等9個方面選取了69個工具或方法。對于每一個工具或方法，筆者都充分結(jié)合流程圖、案例等表現(xiàn)形式層層展開，深入淺出地剖析了其使用方法、范圍、規(guī)則等，幫助讀者理解與應用。

作者簡介

石真語
智元集團董事長，總裁贏銷教練，企業(yè)“智取業(yè)績”實戰(zhàn)操作系統(tǒng)創(chuàng)始人，現(xiàn)為清華、北大、人大等多所知名大學總裁班客座教授，企業(yè)贏銷競爭力（ESFES）研究與傳播導師。2004年榮獲中國營銷精英“十大營銷風云人物”稱號，2005年被國家勞動和社會保障部、中國經(jīng)營報社等多家機構(gòu)聯(lián)合評為“營銷管理實戰(zhàn)專家”。

書籍目錄

前??言第1章?市場定位的工具與方法 1為了使企業(yè)自身的特點與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使客戶明顯感覺并認識到這種差別，企業(yè)需要借助一定的工具和方法，來判斷自身的優(yōu)劣勢和所處的環(huán)境，確定目標市場和客戶群，繼而制定合適的營銷規(guī)劃及營銷戰(zhàn)略。
1.1?SWOT分析——全面了解企業(yè)在競爭中的優(yōu)劣勢 2
1.2?市場調(diào)研——看清企業(yè)所處的大環(huán)境 6
1.3?不可行性分析——用逆向思維找出市場定位的潛在風險 9
1.4?本土化策略——通過文化融合佇立于目標市場 12
1.5?目標客戶群分析——深入了解目標客戶的消費行為 15
1.6?波士頓矩陣——實現(xiàn)產(chǎn)品組合的合理規(guī)劃 19
1.7?4P理論——營銷規(guī)劃的基本出發(fā)點 24
1.8?全員營銷意識——把營銷戰(zhàn)略滲透到企業(yè)文化當中 27第2章?營銷團隊管理的工具與方法 31營銷團隊是開展市場營銷活動的中堅力量。建設優(yōu)秀的營銷團隊，是企業(yè)進行市場營銷的基礎。在建設營銷團隊時，無論是對營銷人員工作能力的測試、選拔、培訓，激勵措施的制定與實施，還是團隊文化建設，企業(yè)都需要借助一系列科學的工具和方法，以期建立高效的營銷團隊。
2.1?目標導向原則—有效測試營銷人員的工作能力 32
2.2?5W2H方法—明確界定營銷人員的崗位職責 35
2.3?簡單復制法—“批量”打造“標準化”的一線營銷人員 37
2.4?混合式傭金制—強化一線銷售人員的主動性 40
2.5?階梯式培訓—不斷提高一線營銷人員的業(yè)務能力 44
2.6?團隊文化建設—創(chuàng)造積極進取、和諧競爭的工作氛圍 48
2.7?狼性營銷團隊—培養(yǎng)具有合作意識的精英團隊 52
2.8?KPI考核—確保階段性績效的合理落實 55第3章?制定營銷戰(zhàn)略的工具與方法 59營銷戰(zhàn)略是指營銷部門根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會與內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制。營銷戰(zhàn)略通常包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個部分的內(nèi)容。因此，若要制定可戰(zhàn)勝競爭對手、使企業(yè)立于不敗之地的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)就需要運用相應的工具和方法，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面來進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1?產(chǎn)品創(chuàng)新策略—打造填補市場空白的新產(chǎn)品 60
3.2?產(chǎn)品多樣化—滿足客戶的多元化需求 64
3.3?優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略—“薄利多銷”不如“厚利適銷” 68
3.4?低檔產(chǎn)品策略—讓80%的客戶回頭駐足 71
3.5?特許專賣—建立標準化的連鎖加盟品牌 73
3.6?會展營銷—借勢借力，創(chuàng)造良好的銷售氛圍 78
3.7?品牌效應—創(chuàng)造知名品牌，維持客戶的長久忠誠 81
3.8?逆反促銷—打破思維定勢，吸引客戶購買 85
3.9?情感促銷—滿足客戶的情感需求 88第4章?營銷資源整合的工具與方法 93
要想通過優(yōu)化營銷資源的配置，以最低的營銷成本、最高質(zhì)的產(chǎn)品、最快捷的銷售渠道、最周到的服務，來贏得客戶的滿意和忠誠，企業(yè)就需要從市場細分、市場定位、經(jīng)營模式、產(chǎn)品促銷、銷售渠道、營銷策略等方面，來對內(nèi)外部營銷資源進行有效的整合。
4.1?市場細分—實現(xiàn)各種資源的合理利用 94
4.2?專注經(jīng)營戰(zhàn)略—保持并強化自身的核心競爭力 98
4.3?深度訪談—對目標客戶群進行深度調(diào)研分析 100
4.4?專題促銷—實施主題鮮明的促銷活動 103
4.5?折價策略—通過降價對市場重新洗牌 106
4.6?DMC策略—實現(xiàn)分銷商“業(yè)務環(huán)節(jié)”的高效管控 109
4.7?無差異化營銷—打造適用于各類客戶的標準化產(chǎn)品 112第5章?銷售管理的工具與方法 115銷售是營銷管理中的一個重要環(huán)節(jié)。因此，管理者除針對企業(yè)或部門層面上的活動進行規(guī)劃或建設外，還應對銷售管理這一環(huán)節(jié)予以重視。因為，即使制定的營銷計劃再周密，如果在銷售環(huán)節(jié)出了問題，企業(yè)的整體業(yè)績也仍然無法得到提升。基于這一點，管理者需要向下屬人員傳授一些銷售技巧，推動全體營銷人員創(chuàng)造更高水平的銷售業(yè)績，以實現(xiàn)營銷管理的初始目標。
5.1?二八法則——集中精力抓住20%的重點客戶 116
5.2?下水道原理——打開并疏通各級客戶渠道 118
5.3?名片效應——用“相似”來縮短銷售人員與客戶的心理距離 121
5.4?首因效應——給客戶留下良好的第一印象 124
5.5?細節(jié)迷惑效應——主導客戶的注意力 127
5.6?開放/封閉式提問——主動了解客戶的需求 131
5.7?對比效應——幫助客戶作出理性的選擇 134
5.8?暗示效應——誘導客戶作出購買決定 137第6章?廣告?zhèn)鞑ス芾淼墓ぞ吲c方法 141很多企業(yè)管理者都有這樣的感覺：“我知道我的廣告費至少浪費了一半，但不清楚到底都浪費在哪里了?！比粢淖冞@一情況，讓每一分錢的廣告投入都發(fā)揮效應，企業(yè)就需要借助一定的工具和方法來展開廣告的設計、投放等廣告?zhèn)鞑ス芾砉ぷ鳌?br />6.1?情理結(jié)合訴求策略——最大限度增強廣告信息的趣味性和說服力 142
6.2?聯(lián)合廣告——以最低成本獲得最高的廣告效益 144
6.3?系列廣告——通過多樣、多量的廣告表現(xiàn)使受眾認同產(chǎn)品信息 148
6.4?變相廣告策略——“無意”地傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息 150
6.5?拖拉推出策略——讓客戶對產(chǎn)品翹首以待 153
6.6?“封鎖性”投放策略——用“狂轟濫炸”來打破客戶的心理閾值 156
6.7?廣告承諾法——用承諾來激發(fā)受眾的消費欲望 159第7章?品牌建設的工具與方法 163在市場上，除了少數(shù)壟斷性質(zhì)的行業(yè)之外，機會對所有企業(yè)來說都是均等的，企業(yè)需要憑借自身實力去把握機會，而品牌就是幫助企業(yè)贏得更多機會的利器。可以說，誰能做好品牌建設和品牌管理，誰就有機會坐上“領(lǐng)導品牌”的寶座，優(yōu)先獲得客戶的青睞。
7.1?比附定位——借競爭者之勢，造自身形象 164
7.2?反品牌策略——推出與母品牌截然不同的新品牌 166
7.3?品牌背書——進一步強化品牌的承諾
169
7.4?品牌嫁接——延長客戶對大品牌的新鮮感 173
7.5?品牌收購——企業(yè)快速擴張的捷徑 175
7.6?品牌收縮——節(jié)省優(yōu)質(zhì)資源于強勢品牌 179
7.7?品牌遏制——排除異己，鞏固霸主地位 181
7.8?品牌重塑——讓品牌在“變臉”中永葆青春 184第8章?市場引導的工具與方法 189一種新產(chǎn)品在進入市場后能否暢銷，其關(guān)鍵在于該產(chǎn)品能否符合或者引領(lǐng)客戶的消費趨勢。所謂消費趨勢，即客戶在未來一段時間內(nèi)的消費動向，是消費行為普遍性的一個集中呈現(xiàn)。如果企業(yè)產(chǎn)品能符合這種消費趨勢，那么它就能夠引導市場，創(chuàng)造市場奇跡。因此，企業(yè)需要推出能夠引領(lǐng)市場、追隨未來發(fā)展的產(chǎn)品，誘導客戶的消費趨勢，而銷售人員也要緊緊跟隨企業(yè)的市場引導策略，為客戶提供有效的引導性服務。
8.1?產(chǎn)品生命周期模型——根據(jù)產(chǎn)品特征制定市場策略 190
8.2?安索夫矩陣——進行有的放矢的市場滲透 195
8.3?4C理論——以客戶為中心進行營銷服務 198
8.4?客戶金字塔模型——對渠道客戶進行分級管理 200
8.5?捆綁式銷售——為客戶提供更方便的產(chǎn)品服務 204
8.6?MAN法則——有效開拓潛在客戶 207
8.7?SPIN法則——做好客戶的“采購顧問” 210
8.8?PRAM銷售模式——與客戶建立共贏的合作關(guān)系 215第9章?營銷創(chuàng)新的工具與方法 219為了順應營銷環(huán)境的變化，在競爭激烈的市場環(huán)境中鞏固自身的地位，企業(yè)需要借助一些工具和方法，從企業(yè)形象、營銷人員、產(chǎn)品、銷售、客戶服務等方面著手進行營銷變革和營銷創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能科學合理地整合各種資源，提高企業(yè)競爭力和產(chǎn)品的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
9.1?社會責任營銷—樹立企業(yè)良好的社會形象 220
9.2?內(nèi)部營銷—提高內(nèi)部員工的價值凝聚力 222
9.3?全面質(zhì)量管理—不斷提升產(chǎn)品和服務的“含金量” 226
9.4?刺激性營銷—主動創(chuàng)造新的市場需求 229
9.5?差異化營銷—實現(xiàn)營銷服務的個性化 231
9.6?六西格瑪管理—不斷實現(xiàn)營銷業(yè)績的突破 233后　　記 238

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管理實踐在工具和方法的協(xié)助下會更加事半功倍。由石真語編著的這本《營銷管理工具箱》為我們提供的就是營銷管理的工具和方法，內(nèi)容涉及：市場定位的工具與方法，營銷團隊管理的工具與方法，制定營銷戰(zhàn)略的工具與方法，營銷資源整合的工具與方法，銷售管理的工具與方法，廣告?zhèn)鞑ス芾淼墓ぞ吲c方法，品牌建設的工具與方法，市場引導的工具與方法，營銷創(chuàng)新的工具與方法。

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