現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程

內(nèi)容概要

本書將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐緊密結(jié)合，在確保理論體系完整的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了其實(shí)用性和可操作性。每章都有導(dǎo)入案例和章末案例分析，以供讀者使用。全書共分十三章，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷環(huán)境分析，購(gòu)買行為分析，市場(chǎng)調(diào)查與需求預(yù)測(cè)，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，4P營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，并介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域。本書具有針對(duì)性、現(xiàn)實(shí)性、前瞻性等特點(diǎn)，案例選擇注重本土化，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。
本書可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、工商管理類其他專業(yè)以及經(jīng)濟(jì)類各專業(yè)本、?？茖哟巍笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的教學(xué)用書，也可作為研究生教學(xué)的參考用書，還可作為企業(yè)管理人員的在職培訓(xùn)教材及自學(xué)參考書。

書籍目錄

前言
第一章　概述
第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
第三章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
第四章　市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
第五章　市場(chǎng)調(diào)查與需求預(yù)測(cè)
第六章　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
第七章　產(chǎn)品策略
第八章　定價(jià)策略
第九章　分銷策略
第十章　促銷策略
第十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制
第十二章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
第十三章　市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的含義　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過(guò)上百種定義，其中比較有代表性的包括美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）和菲利普·科特勒的定義?！　?960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷下過(guò)這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。”這個(gè)定義把企業(yè)營(yíng)銷局限于流通領(lǐng)域。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)生和流通過(guò)程結(jié)束后的銷售活動(dòng)，不僅以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，而且更重要的是以顧客為全過(guò)程的始點(diǎn)?！　?985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了修正,認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷與分銷的規(guī)劃及實(shí)施的過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！迸c1960年的定義相比，這一定義較全面地表述了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。　　2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布了最新的定義，認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程?！毙露x明確了顧客在營(yíng)銷活動(dòng)中的中心地位，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！边@一概念將市場(chǎng)營(yíng)銷歸納為：　　（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望?！　。?）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程?！　。?）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及交換過(guò)程管理的水平?！　￡P(guān)于營(yíng)銷，重要的不是文字上的表述，而是對(duì)其多角度的認(rèn)識(shí)。首先，營(yíng)銷是滿足社會(huì)需要的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一切以顧客為中心，以滿足需求為行為準(zhǔn)則；其次，營(yíng)銷是解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的一種心理過(guò)程，在復(fù)雜多變的環(huán)境中，通過(guò)事前信息分析、形勢(shì)判斷、精密策劃，制訂有效競(jìng)爭(zhēng)方案以保證營(yíng)銷成功；再次，營(yíng)銷是包括計(jì)劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過(guò)程，營(yíng)銷管理是企業(yè)管理的核心職能：最后，營(yíng)銷是一種保證產(chǎn)品順利銷售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來(lái)實(shí)施。　　……

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