現(xiàn)代推銷實務

前言

　　當今我們正面臨的是一個快速變化的新營銷時代，今天的成功經(jīng)驗還沒來得及總結，可能已成為明天進步的障礙?！拔⒗麜r代”給企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。　　說句實在話，幾乎所有的營銷者都希望能像阿里巴巴一樣，站在一個寶藏庫的門前，念一句“芝麻開門”，就能不費吹灰之力得到里面的真金白銀。為此，他們確實下了不少苦功去尋找和學習這種本領。然而，無論他們學習的是菲利普·科特勒和阿爾·里斯的咒語，還是大衛(wèi)·艾克的法術，最后大多以失望而告終?！　∫驗闊o論那些咒語和法術如何精妙靈驗，如果沒有能夠與企業(yè)自身的營銷實踐相結合；如果沒有能夠運用科學的營銷方法與策略，那也就百無一用?！　∫虼?，所有的營銷者不應忘記，市場上的寶藏有很多，但是在使用那些靈驗的咒語之前，先要找到適合自己或企業(yè)的營銷理論、方法與策略。只有這樣，才能確保行走在營銷大道上的營銷者，穿越無數(shù)可能使他們迷失方向的迷霧與陷阱，最終在市場營銷的秘密處所，運用自己學到的咒語和法術，打開成功營銷的大門。　　隨著我國經(jīng)濟社會又好又快地發(fā)展，社會對市場營銷人才的需求日益擴大，與此同時，企業(yè)在市場上的營銷競爭也愈加激烈。能否培養(yǎng)出不僅數(shù)量足夠，而且素質(zhì)較高的能夠充分適應和滿足企業(yè)市場營銷需要的營銷專業(yè)人才，已成為當前我國高等院校和市場營銷業(yè)界必須思考和解決的一個既重要又迫切的問題?！　∪欢?，要培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高技能的市場營銷人才隊伍，關鍵是要編寫出一套體系科學、內(nèi)容新穎、切合實際、操作性極強的市場營銷專業(yè)系列教材。正是基于這樣的需要，我們自2008年5月起就開始精心策劃、組織和聯(lián)絡工作，在廣泛征求全國高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的教授、專家、學者、學生以及企業(yè)營銷業(yè)界專業(yè)人士對市場營銷專業(yè)教材建設的意見與建議的基礎上，建立了全國高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)系列教材編寫委員會，并對教材的編寫原則、體系架構和基本內(nèi)容進行了充分的探討，最后確定由直接從事市場營銷專業(yè)一線教學和科研工作，既具有豐富的市場營銷教學科研經(jīng)驗，又有豐富的企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的專家、教授、學者和“雙師型”教師擔任主編工作。

內(nèi)容概要

本書為高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材。    本書的實用性和可操作性非常強，在設計編寫思路時，以推銷工作流程為基點，采用單元課程模式組織內(nèi)容。全書共設計了八個單元，包括推銷原理、推銷要素、推銷環(huán)境與推銷模式，并在此基礎上介紹了尋找與識別顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議、成交與售后服務、推銷管理等推銷技術和技巧。為更好的培養(yǎng)學生的推銷工作能力，每個單元均設計一個實訓項目，項目之間既互相獨立又彼此銜接，各個獨立的項目完成之后，綜合實施就是一個完整的推銷工作過程。    本書既可作為高職高專市場營銷及相關專業(yè)的教學用書，也可作為企業(yè)相關職業(yè)群體的培訓用書。

書籍目錄

序前言第一單元  推銷概述  1.1  推銷的概念和功能    1.1.1  推銷的含義    1.1.2  推銷的要素    1.1.3  推銷的特點    1.1.4  推銷的功能    1.1.5  推銷的產(chǎn)生和發(fā)展  1.2  推銷的作用與原則    1.2.1  推銷的作用    1.2.2  推銷的基本原則  1.3  推銷理論與推銷模式    1.3.1  推銷方格理論    1.3.2  推銷模式第二單元  推銷人員的素質(zhì)與能力  2.1  推銷人員的道德與職責    2.1.1  推銷人員的職業(yè)道德    2.1.2  推銷人員的類型    2.1.3  推銷人員的職責  2.2  推銷人員的職業(yè)素質(zhì)    2.2.1  思想素質(zhì)    2.2.2  文化、業(yè)務素質(zhì)    2.2.3  身體素質(zhì)    2.2.4  心理素質(zhì)  2.3  推銷人員的職業(yè)能力    2.3.1  觀察能力    2.3.2  創(chuàng)造能力    2.3.3  社交能力    2.3.4  語言表達能力    2.3.5  應變能力  2.4  推銷人員的基本禮儀    2.4.1  儀表與服飾    2.4.2  推銷員的其他禮儀第三單元  尋找與識別顧客  3.1  尋找顧客    3.1.1  顧客選擇概述    3.1.2  顧客的基本條件  3.2  尋找顧客的方法    3.2.1  卷地毯尋找法    3.2.2  介紹尋找法    3.2.3  中心開花尋找法    3.2.4  廣告尋找法    3.2.5  資料查閱尋找法    3.2.6  尋找顧客的其他方法  3.3  顧客資格審查    3.3.1  購買需求的審查    3.3.2  顧客支付能力審查    3.3.3  購買資格審查第四單元  推銷接近  4.1  推銷約見前的準備工作    4.1.1  約見前準備工作的重要性    4.1.2  約見個人顧客前的準備內(nèi)容    4.1.3  約見法人購買者的準備內(nèi)容    4.1.4  約見熟人前的準備    4.1.5  準備方法  4.2  約見顧客的內(nèi)容與方法    4.2.1  約見的意義    4.2.2  約見的內(nèi)容    4.2.3  約見方法  4.3  接近顧客的目的與方法    4.3.1  接近顧客的目的    4.3.2  接近顧客的方法第五單元  推銷洽談  5.1  推銷洽談的目標與內(nèi)容    5.1.1  推銷洽談的概念    5.1.2  推銷治談的目標    5.1.3  推銷洽談的內(nèi)容  5.2  推銷洽談的原則與步驟    5.2.1  推銷洽談的原則    5.2.2  推銷洽談的步驟  5.3  推銷洽談的方法    5.3.1  提示法    5.3.2  演示法    5.3.3  介紹法  5.4  推銷洽談的技巧    5.4.1  洽談的傾聽技巧    5.4.2  洽談中的語言技巧    5.4.3  洽談的策略技巧第六單元  處理顧客異議  6.1  顧客異議的類型與成因    6.1.1  顧客異議的概念    6.1.2  顧客異議的類型    6.1.3  顧客異議產(chǎn)生的原因  6.2  處理顧客異議的原則和策略    6.2.1  處理顧客異議的原則    6.2.2  處理顧客異議的策略  6.3  處理顧客異議的方法    6.3.1  直接否定法    6.3.2  間接否定法    6.3.3  利用處理法    6.3.4  補償處理法    6.3.5  詢問處理法    6.3.6  不理睬法第七單元  成交與售后服務  7.1  成交及策略    7.1.1  成交的含義    7.1.2  成交的基本策略  7.2  成交的方法    7.2.1  請求成交法    7.2.2  假定成交法    7.2.3  選擇成交法    7.2.4  小點成交法    7.2.5  從眾成交法    7.2.6  最后機會成交法    7.2.7  優(yōu)惠成交法    7.2.8  異議成交法    7.2.9  保證成交法  7.3  合同的訂立與履行    7.3.1  買賣合同及其訂立    7.3.2  合同的履行和變更  7.4  成交后的跟蹤    7.4.1  成交后跟蹤的含義    7.4.2  成交后跟蹤的意義    7.4.3  成交后跟蹤的內(nèi)容第八單元  推銷管理  8.1  推銷人員的組織與管理    8.1.1  推銷人員的選拔    8.1.2  推銷人員的培訓與激勵  8.2  推銷人員的組織結構與規(guī)模    8.2.1  推銷人員組織的基本類型    8.2.2  推銷組織人員規(guī)模的確定  8.3  客戶管理    8.3.1  確立客戶關系管理的觀念    8.3.2  客戶管理的內(nèi)容及原則    8.3.3  客戶分析    8.3.4  客戶管理的流程  8.4  推銷績效的評估    8.4.1  推銷績效評估的意義    8.4.2  推銷績效評估的內(nèi)容    8.4.3  推銷績效評估的方法參考文獻

章節(jié)摘錄

　　3.2.3中心開花尋找法　　中心開花法又稱名人介紹法、中心人物法、中心輻射法，就是指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)，發(fā)掘一些具有影響力和號召力的名人、核心人物，并且在這些中心人物的影響和協(xié)助下，把該范圍內(nèi)的個人或組織發(fā)展成為推銷人員的準顧客的方法。一般來說，這些中心人物可能是推銷人員的顧客，也可能是推銷人員的朋友，前提是這些中心人物愿意合作。實際上，中心開花法也是介紹尋找法的一種推廣運用，推銷人員通過所謂“中心人物”的連鎖介紹，開拓其周圍的潛在顧客?！　≈行拈_花法所依據(jù)的原理是心理學的名人效應法則。名人所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應。名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當?shù)拿雷u度，以及特定的人格魅力等，借此參與推銷活動特別是直接代言產(chǎn)品，更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引起顧客的注意、興趣和購買欲?！　?.方法　　利用中心開花法尋找顧客，關鍵是取得“中心人物”的信任和合作。一般來說，核心人物或組織往往在公眾中具有很大的影響力和很高的社會地位，他們常常是消費者領袖，如政界要人、企業(yè)界名人、文體界巨星、知名學者、資深的專家教授、名牌大學、星級酒店、知名企業(yè)等?；@球飛人邁克爾·喬丹是NBA歷史上最耀眼的一顆明星，他在美國擁有的崇拜者是任何一位明星都無法比擬的，凡印有喬丹肖像的產(chǎn)品銷路極好，所有與之合作的公司無不賺取數(shù)億美元的利潤?！　±纾行W術會議，組織者往往都會邀請諾貝爾獎得主、政界、商界的名流等到會，實際上就是利用“中心人物”的吸引力。　　2.優(yōu)點　　利用中心開花法尋找顧客，首先推銷人員可以集中精力向少數(shù)中心人物做細致的說服工作，避免了推銷人員重復、單調(diào)地向每一個潛在顧客進行宣傳與推銷，起到了以一當十的效果，節(jié)省了時間與精力；其次，它既能通過中心人物的聯(lián)系了解大批新顧客，還可借助中心人物的社會地位來擴大商品的影響；最后，它可以提高銷售人員、推銷品和企業(yè)的知名度、美譽度。人們并不愿意在各方面花很多精力去研究，一般大家都愿意聽從專家的意見，專家尋找到的客戶，可能更利于成交。

圖書封面

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