現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)

前言

　　當(dāng)今我們正面臨的是一個(gè)快速變化的新營(yíng)銷時(shí)代，今天的成功經(jīng)驗(yàn)還沒來得及總結(jié)，可能已成為明天進(jìn)步的障礙?！拔⒗麜r(shí)代”給企業(yè)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)?！　≌f句實(shí)在話，幾乎所有的營(yíng)銷者都希望能像阿里巴巴一樣，站在一個(gè)寶藏庫(kù)的門前，念一句“芝麻開門”，就能不費(fèi)吹灰之力得到里面的真金白銀。為此，他們確實(shí)下了不少苦功去尋找和學(xué)習(xí)這種本領(lǐng)。然而，無論他們學(xué)習(xí)的是菲利普·科特勒和阿爾·里斯的咒語(yǔ)，還是大衛(wèi)·艾克的法術(shù)，最后大多以失望而告終?！　∫?yàn)闊o論那些咒語(yǔ)和法術(shù)如何精妙靈驗(yàn)，如果沒有能夠與企業(yè)自身的營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合；如果沒有能夠運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方法與策略，那也就百無一用?！　∫虼?，所有的營(yíng)銷者不應(yīng)忘記，市場(chǎng)上的寶藏有很多，但是在使用那些靈驗(yàn)的咒語(yǔ)之前，先要找到適合自己或企業(yè)的營(yíng)銷理論、方法與策略。只有這樣，才能確保行走在營(yíng)銷大道上的營(yíng)銷者，穿越無數(shù)可能使他們迷失方向的迷霧與陷阱，最終在市場(chǎng)營(yíng)銷的秘密處所，運(yùn)用自己學(xué)到的咒語(yǔ)和法術(shù)，打開成功營(yíng)銷的大門。　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快地發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求日益擴(kuò)大，與此同時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。能否培養(yǎng)出不僅數(shù)量足夠，而且素質(zhì)較高的能夠充分適應(yīng)和滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要的營(yíng)銷專業(yè)人才，已成為當(dāng)前我國(guó)高等院校和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)界必須思考和解決的一個(gè)既重要又迫切的問題?！　∪欢?，要培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高技能的市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍，關(guān)鍵是要編寫出一套體系科學(xué)、內(nèi)容新穎、切合實(shí)際、操作性極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材。正是基于這樣的需要，我們自2008年5月起就開始精心策劃、組織和聯(lián)絡(luò)工作，在廣泛征求全國(guó)高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授、專家、學(xué)者、學(xué)生以及企業(yè)營(yíng)銷業(yè)界專業(yè)人士對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)的意見與建議的基礎(chǔ)上，建立了全國(guó)高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材編寫委員會(huì)，并對(duì)教材的編寫原則、體系架構(gòu)和基本內(nèi)容進(jìn)行了充分的探討，最后確定由直接從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一線教學(xué)和科研工作，既具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)科研經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家、教授、學(xué)者和“雙師型”教師擔(dān)任主編工作。

內(nèi)容概要

本書為高等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材。    本書的實(shí)用性和可操作性非常強(qiáng)，在設(shè)計(jì)編寫思路時(shí)，以推銷工作流程為基點(diǎn)，采用單元課程模式組織內(nèi)容。全書共設(shè)計(jì)了八個(gè)單元，包括推銷原理、推銷要素、推銷環(huán)境與推銷模式，并在此基礎(chǔ)上介紹了尋找與識(shí)別顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議、成交與售后服務(wù)、推銷管理等推銷技術(shù)和技巧。為更好的培養(yǎng)學(xué)生的推銷工作能力，每個(gè)單元均設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，項(xiàng)目之間既互相獨(dú)立又彼此銜接，各個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目完成之后，綜合實(shí)施就是一個(gè)完整的推銷工作過程。    本書既可作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為企業(yè)相關(guān)職業(yè)群體的培訓(xùn)用書。

書籍目錄

序前言第一單元  推銷概述  1.1  推銷的概念和功能    1.1.1  推銷的含義    1.1.2  推銷的要素    1.1.3  推銷的特點(diǎn)    1.1.4  推銷的功能    1.1.5  推銷的產(chǎn)生和發(fā)展  1.2  推銷的作用與原則    1.2.1  推銷的作用    1.2.2  推銷的基本原則  1.3  推銷理論與推銷模式    1.3.1  推銷方格理論    1.3.2  推銷模式第二單元  推銷人員的素質(zhì)與能力  2.1  推銷人員的道德與職責(zé)    2.1.1  推銷人員的職業(yè)道德    2.1.2  推銷人員的類型    2.1.3  推銷人員的職責(zé)  2.2  推銷人員的職業(yè)素質(zhì)    2.2.1  思想素質(zhì)    2.2.2  文化、業(yè)務(wù)素質(zhì)    2.2.3  身體素質(zhì)    2.2.4  心理素質(zhì)  2.3  推銷人員的職業(yè)能力    2.3.1  觀察能力    2.3.2  創(chuàng)造能力    2.3.3  社交能力    2.3.4  語(yǔ)言表達(dá)能力    2.3.5  應(yīng)變能力  2.4  推銷人員的基本禮儀    2.4.1  儀表與服飾    2.4.2  推銷員的其他禮儀第三單元  尋找與識(shí)別顧客  3.1  尋找顧客    3.1.1  顧客選擇概述    3.1.2  顧客的基本條件  3.2  尋找顧客的方法    3.2.1  卷地毯尋找法    3.2.2  介紹尋找法    3.2.3  中心開花尋找法    3.2.4  廣告尋找法    3.2.5  資料查閱尋找法    3.2.6  尋找顧客的其他方法  3.3  顧客資格審查    3.3.1  購(gòu)買需求的審查    3.3.2  顧客支付能力審查    3.3.3  購(gòu)買資格審查第四單元  推銷接近  4.1  推銷約見前的準(zhǔn)備工作    4.1.1  約見前準(zhǔn)備工作的重要性    4.1.2  約見個(gè)人顧客前的準(zhǔn)備內(nèi)容    4.1.3  約見法人購(gòu)買者的準(zhǔn)備內(nèi)容    4.1.4  約見熟人前的準(zhǔn)備    4.1.5  準(zhǔn)備方法  4.2  約見顧客的內(nèi)容與方法    4.2.1  約見的意義    4.2.2  約見的內(nèi)容    4.2.3  約見方法  4.3  接近顧客的目的與方法    4.3.1  接近顧客的目的    4.3.2  接近顧客的方法第五單元  推銷洽談  5.1  推銷洽談的目標(biāo)與內(nèi)容    5.1.1  推銷洽談的概念    5.1.2  推銷治談的目標(biāo)    5.1.3  推銷洽談的內(nèi)容  5.2  推銷洽談的原則與步驟    5.2.1  推銷洽談的原則    5.2.2  推銷洽談的步驟  5.3  推銷洽談的方法    5.3.1  提示法    5.3.2  演示法    5.3.3  介紹法  5.4  推銷洽談的技巧    5.4.1  洽談的傾聽技巧    5.4.2  洽談中的語(yǔ)言技巧    5.4.3  洽談的策略技巧第六單元  處理顧客異議  6.1  顧客異議的類型與成因    6.1.1  顧客異議的概念    6.1.2  顧客異議的類型    6.1.3  顧客異議產(chǎn)生的原因  6.2  處理顧客異議的原則和策略    6.2.1  處理顧客異議的原則    6.2.2  處理顧客異議的策略  6.3  處理顧客異議的方法    6.3.1  直接否定法    6.3.2  間接否定法    6.3.3  利用處理法    6.3.4  補(bǔ)償處理法    6.3.5  詢問處理法    6.3.6  不理睬法第七單元  成交與售后服務(wù)  7.1  成交及策略    7.1.1  成交的含義    7.1.2  成交的基本策略  7.2  成交的方法    7.2.1  請(qǐng)求成交法    7.2.2  假定成交法    7.2.3  選擇成交法    7.2.4  小點(diǎn)成交法    7.2.5  從眾成交法    7.2.6  最后機(jī)會(huì)成交法    7.2.7  優(yōu)惠成交法    7.2.8  異議成交法    7.2.9  保證成交法  7.3  合同的訂立與履行    7.3.1  買賣合同及其訂立    7.3.2  合同的履行和變更  7.4  成交后的跟蹤    7.4.1  成交后跟蹤的含義    7.4.2  成交后跟蹤的意義    7.4.3  成交后跟蹤的內(nèi)容第八單元  推銷管理  8.1  推銷人員的組織與管理    8.1.1  推銷人員的選拔    8.1.2  推銷人員的培訓(xùn)與激勵(lì)  8.2  推銷人員的組織結(jié)構(gòu)與規(guī)模    8.2.1  推銷人員組織的基本類型    8.2.2  推銷組織人員規(guī)模的確定  8.3  客戶管理    8.3.1  確立客戶關(guān)系管理的觀念    8.3.2  客戶管理的內(nèi)容及原則    8.3.3  客戶分析    8.3.4  客戶管理的流程  8.4  推銷績(jī)效的評(píng)估    8.4.1  推銷績(jī)效評(píng)估的意義    8.4.2  推銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容    8.4.3  推銷績(jī)效評(píng)估的方法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3.2.3中心開花尋找法　　中心開花法又稱名人介紹法、中心人物法、中心輻射法，就是指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)，發(fā)掘一些具有影響力和號(hào)召力的名人、核心人物，并且在這些中心人物的影響和協(xié)助下，把該范圍內(nèi)的個(gè)人或組織發(fā)展成為推銷人員的準(zhǔn)顧客的方法。一般來說，這些中心人物可能是推銷人員的顧客，也可能是推銷人員的朋友，前提是這些中心人物愿意合作。實(shí)際上，中心開花法也是介紹尋找法的一種推廣運(yùn)用，推銷人員通過所謂“中心人物”的連鎖介紹，開拓其周圍的潛在顧客。　　中心開花法所依據(jù)的原理是心理學(xué)的名人效應(yīng)法則。名人所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度，以及特定的人格魅力等，借此參與推銷活動(dòng)特別是直接代言產(chǎn)品，更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引起顧客的注意、興趣和購(gòu)買欲?！　?.方法　　利用中心開花法尋找顧客，關(guān)鍵是取得“中心人物”的信任和合作。一般來說，核心人物或組織往往在公眾中具有很大的影響力和很高的社會(huì)地位，他們常常是消費(fèi)者領(lǐng)袖，如政界要人、企業(yè)界名人、文體界巨星、知名學(xué)者、資深的專家教授、名牌大學(xué)、星級(jí)酒店、知名企業(yè)等?；@球飛人邁克爾·喬丹是NBA歷史上最耀眼的一顆明星，他在美國(guó)擁有的崇拜者是任何一位明星都無法比擬的，凡印有喬丹肖像的產(chǎn)品銷路極好，所有與之合作的公司無不賺取數(shù)億美元的利潤(rùn)。　　例如，有些學(xué)術(shù)會(huì)議，組織者往往都會(huì)邀請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主、政界、商界的名流等到會(huì)，實(shí)際上就是利用“中心人物”的吸引力?！　?.優(yōu)點(diǎn)　　利用中心開花法尋找顧客，首先推銷人員可以集中精力向少數(shù)中心人物做細(xì)致的說服工作，避免了推銷人員重復(fù)、單調(diào)地向每一個(gè)潛在顧客進(jìn)行宣傳與推銷，起到了以一當(dāng)十的效果，節(jié)省了時(shí)間與精力；其次，它既能通過中心人物的聯(lián)系了解大批新顧客，還可借助中心人物的社會(huì)地位來擴(kuò)大商品的影響；最后，它可以提高銷售人員、推銷品和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。人們并不愿意在各方面花很多精力去研究，一般大家都愿意聽從專家的意見，專家尋找到的客戶，可能更利于成交。

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