市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)訓(xùn)教程

前言

一、本套實(shí)踐教學(xué)系列教材編寫背景與目的從2004年3月開(kāi)始，教育部高等教育司對(duì)普通高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)類和工商管理類專業(yè)本科人才社會(huì)需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了一次調(diào)查研究。結(jié)果表明：用人單位認(rèn)為大學(xué)生最需加強(qiáng)的是分析與解決問(wèn)題能力、敬業(yè)精神、人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力和心理承受能力；對(duì)已聘畢業(yè)生的評(píng)價(jià)，滿意度排在最后三項(xiàng)的則是開(kāi)拓創(chuàng)新精神、外語(yǔ)水平和計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平。多年的教學(xué)實(shí)踐，我們也深深感到隨著資訊愈加發(fā)達(dá)，大學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，往往是擁有信息卻忽略獨(dú)立思考，于是，無(wú)論是解答簡(jiǎn)單的作業(yè)題，還是寫各種論文、報(bào)告，到處都是別人觀點(diǎn)的堆砌。記住知識(shí)，而非理解知識(shí)，更不必說(shuō)靈活變通地應(yīng)用知識(shí)的現(xiàn)象比較普遍。這種情形的出現(xiàn)，也促使我們反思教學(xué)理念、教學(xué)方法和教學(xué)形式。實(shí)踐教學(xué)由此逐漸得到越來(lái)越多高校的廣泛關(guān)注。2007年教育部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》申明確指出要大力加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、實(shí)踐和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，推進(jìn)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ礁母锖蛣?chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力。各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)累計(jì)學(xué)分（學(xué)時(shí)），人文社會(huì)科學(xué)類專業(yè)不應(yīng)少于總學(xué)分（學(xué)時(shí)）的15％，理工農(nóng)醫(yī)類專業(yè)不應(yīng)少于總學(xué)分（學(xué)時(shí)）的25％。這無(wú)疑為高校實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)一步推動(dòng)起到了推波助瀾的作用。

內(nèi)容概要

本書是高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)系列教材之一。本書以市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程為主線，整個(gè)實(shí)訓(xùn)教程安排遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，從易到難，由簡(jiǎn)到繁。具體分為市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷綜合模擬六個(gè)模塊，每個(gè)模塊根據(jù)實(shí)際內(nèi)容需要，涉及模擬演練、走訪調(diào)查、情景模擬、營(yíng)銷游戲、網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐等實(shí)訓(xùn)形式。附錄中還匯集了營(yíng)銷技能測(cè)試、市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)習(xí)指導(dǎo)等內(nèi)容。通過(guò)多樣化的實(shí)踐，旨在促使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，合作學(xué)習(xí)，從而在發(fā)現(xiàn)—分析——解決問(wèn)題能力、知識(shí)整合能力及創(chuàng)新應(yīng)用能力等諸方面得到營(yíng)銷管理能力的全面訓(xùn)練。    本書可作為高等院校相關(guān)課程的實(shí)訓(xùn)教材，也可作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)教材及對(duì)營(yíng)銷感興趣人士的自學(xué)教材。

書籍目錄

模塊一：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析實(shí)訓(xùn)　第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　　感悟營(yíng)銷　　實(shí)訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實(shí)訓(xùn)知識(shí)概要　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：模擬演練——英派斯健身會(huì)所的潛在顧客篩選　　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：走訪調(diào)查——了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3：情景模擬1——如何把干發(fā)帽賣給短發(fā)男士　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4：情景模擬2——“嗒嗒”連鎖西餐廳的積分計(jì)劃　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5：營(yíng)銷游戲——有創(chuàng)意的自我介紹　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6：網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐——走進(jìn)“呷哺呷哺”　　第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　　感悟營(yíng)銷　　實(shí)訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實(shí)訓(xùn)知識(shí)概要　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：模擬演練——在線零售企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：走訪調(diào)查——《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3：情景模擬——春秋國(guó)旅如何應(yīng)對(duì)節(jié)假日調(diào)整　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4：營(yíng)銷游戲——網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5：網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐——感受新技術(shù)　第3章　購(gòu)買行為分析　　感悟營(yíng)銷　　實(shí)訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實(shí)訓(xùn)知識(shí)概要　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：模擬演練——消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的評(píng)價(jià)　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：模擬演練——正確理解消費(fèi)者的需求　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3：走訪調(diào)查——企業(yè)辦公電腦的采購(gòu)行為　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4：情景模擬1——不能讓到手的訂單飛了　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5：情景模擬2——ZA防曬產(chǎn)品的銷售　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6：營(yíng)銷游戲——你了解“另一半”嗎?　　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7：營(yíng)銷游戲——看照片猜個(gè)性　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目8：網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐——海爾集團(tuán)的采購(gòu)行為　第4章　市場(chǎng)調(diào)研　　感悟營(yíng)銷　　實(shí)訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實(shí)訓(xùn)知識(shí)概要　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：模擬演練1——大學(xué)生食堂調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：模擬演練2——大學(xué)生“移動(dòng)飛信”使用行為的市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì) 　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3：走訪調(diào)查——神秘顧客消費(fèi)調(diào)研　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4：情景模擬——西芝公司的消費(fèi)者訪談　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5：營(yíng)銷游戲——評(píng)價(jià)調(diào)研報(bào)告　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6：營(yíng)銷游戲——問(wèn)卷設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7：網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐——走近“調(diào)查派”　模塊二：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)訓(xùn)　第5章　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　　感悟營(yíng)銷　　實(shí)訓(xùn)目標(biāo)與訓(xùn)練方式　　實(shí)訓(xùn)知識(shí)概要　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1：模擬演練——對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：模擬演練——設(shè)計(jì)高技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分表　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3：走訪調(diào)查——牙膏的市場(chǎng)定位　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4：情景模擬1——B公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5：情景模擬2——ICE公司電冰箱市場(chǎng)定位　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目6：營(yíng)銷游戲——你是否被定位打動(dòng)了?　　　　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7：營(yíng)銷游戲——品嘗飲料　……模塊三：市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)訓(xùn)模塊四：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理實(shí)訓(xùn)模塊五：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)附錄A　市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)習(xí)指導(dǎo)書附錄B　市場(chǎng)營(yíng)銷技能測(cè)試參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：背景介紹廣西南寧奧利龍科技有限公司是一家集高新技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的公司。南寧卡琦創(chuàng)新技術(shù)研究所是高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)園內(nèi)的一家以新技術(shù)、新成果轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的孵化型企業(yè)，奧利龍公司與卡琦研究所按照“資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的原則，共同開(kāi)發(fā)了奧利龍系列吸水干發(fā)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的面市，完全打破了傳統(tǒng)電吹風(fēng)機(jī)一統(tǒng)干發(fā)消費(fèi)品市場(chǎng)的格局，給消費(fèi)者以時(shí)尚、環(huán)保、省時(shí)、省電且不傷發(fā)的全新干發(fā)方式，從而孕育了一個(gè)巨大的商機(jī)。奧利龍系列干發(fā)產(chǎn)品，采用高新技術(shù)超細(xì)纖維（DYT）紡織面料制成，該面料最大的特色是具有超強(qiáng)的吸水性，其吸水的速度、吸水量為純棉毛巾的5倍以上，耐用性是普通毛巾的3倍，手感柔軟、舒適、色澤亮麗，為個(gè)人護(hù)理之佳品。該產(chǎn)品屬于消耗性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，市場(chǎng)前景十分廣闊?；谶@一產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略攻占市場(chǎng)，大有可為。資料來(lái)源：李文國(guó)，推銷實(shí)訓(xùn)，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008：53。場(chǎng)景設(shè)計(jì)為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，奧利龍公司需要招聘一些具有較高銷售能力的業(yè)務(wù)員并在網(wǎng)站上開(kāi)展了招聘工作。今天是奧利龍公司初試的第一天，吳吳是公司的招聘經(jīng)理，前來(lái)應(yīng)聘的有小趙、小錢、小孫和小李四人，為了考核應(yīng)聘人員的營(yíng)銷觀念，吳吳的面試題目是“如何把干發(fā)帽賣給短發(fā)男士”，而四人要將吳吳作為銷售對(duì)象，想方設(shè)法將干發(fā)帽銷售給他。

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