品牌管理

前言

　　長期以來，品牌僅僅是作為在營銷組合中產品策略的一個要素，品牌管理自從20世紀80年代美國寶潔公司付諸于實踐并取得巨大成功以來，品牌在企業(yè)管理中的重要作用和神奇日益彰顯，品牌從營銷理論體系中脫穎而出。過去的品牌僅僅是消費者辨識和區(qū)分產品的一個名稱和標識，現(xiàn)在的品牌，特別是著名的品牌承載著越來越多的內涵，如消費者的信任、企業(yè)的承諾和責任、消費者傾注的情感、企業(yè)乃至國家的文化，等等。品牌承載著企業(yè)的一切，是企業(yè)的靈魂和象征，是與消費者聯(lián)系的紐帶。這些年來，品牌管理的相關理論和實踐得到了迅猛的發(fā)展。我們身邊出現(xiàn)了數(shù)不清的品牌，其中一些是國內或世界的著名品牌。消費者關注著品牌，品牌已溶入消費者的生活中?！　‖F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)管理者已意識到，品牌是企業(yè)最有價值的無形資產，品牌的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)持續(xù)的投入，精心的培育和呵護。品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用是巨大的，目前世界上許多非常有價值的品牌都是從最初不知名的小品牌逐步發(fā)展起來的，伴隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內也已出現(xiàn)了許多著名品牌，這些品牌正為企業(yè)創(chuàng)造著巨大的財富。品牌代表著企業(yè)的競爭能力，擁有著名品牌的數(shù)量體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力?！　”緯哪康氖菫楦叩仍盒＝?jīng)濟管理類專業(yè)的學生提供一本系統(tǒng)地介紹品牌管理理論知識的教材，以幫助他們在學校專業(yè)課程的學習期間打下品牌管理方面的專業(yè)基礎。同時為企業(yè)從事相關管理工作的人士和對品牌有興趣的讀者提供一本介紹品牌管理方面的書籍，幫助其了解和掌握品牌管理的基本原理和方法，豐富他們品牌管理的理論知識。

內容概要

本書系統(tǒng)地介紹了品牌管理的基本理論，并引用了許多品牌管理方面的案例，內容包括：品牌管理概述，品牌內涵，品牌設計，品牌定位，品牌特征，品牌文化，品牌傳播，品牌體驗，品牌戰(zhàn)略，品牌忠誠，品牌資產，品牌危機管理，網(wǎng)絡品牌，全球品牌。本書體系完整，邏輯性強，涵蓋了品牌管理過程中涉及的主要理論和方法。    本書可作為高等院校經(jīng)濟類管理類專業(yè)的教材，也可供企業(yè)管理人員參考。

書籍目錄

第1章  品牌管理概述  1.1  品牌的含義    1.1.1  品牌的定義    1.1.2  品牌的特征    1.1.3  品牌的作用    1.1.4  品牌與產品    1.1.5  品牌與商標、名牌    1.1.6  品牌實例  1.2  品牌的分類    1.2.1  根據(jù)品牌的市場地位分類    1.2.2  根據(jù)品牌的影響力分類    1.2.3  根據(jù)品牌化的對象分類    1.2.4  根據(jù)品牌之間的關聯(lián)分類  1.3  品牌發(fā)展的歷史    1.3.1  國外品牌發(fā)展的歷史    1.3.2  我國品牌發(fā)展的歷史  1.4  品牌管理的意義    1.4.1  品牌管理的內涵    1.4.2  品牌管理的意義  1.5  品牌管理的過程    1.5.1  品牌管理面臨的挑戰(zhàn)    1.5.2  品牌管理的誤區(qū)    1.5.3  品牌管理的過程  本章小結  案例分析  思考題第2章  品牌內涵  2.1  品牌產品屬性    2.1.1  品牌的歸屬    2.1.2  品牌產品的屬性  2.2  品牌外在屬性    2.2.1  品牌認知    2.2.2  品牌形象  2.3  品牌內在屬性    2.3.1  品牌功能屬性    2.3.2  品牌利益屬性    2.3.3  品牌價值屬性    2.3.4  品牌文化屬性  本章小結  案例分析  思考題第3章  品牌設計  3.1  品牌識別    3.1.1  品牌識別的內涵    3.1.2  品牌識別模型    3.1.3  對兩種品牌識別模型的評價  3.2  品牌設計的含義與指導原則    3.2.1  品牌設計的含義    3.2.2  品牌設計的指導原則  3.3  品牌無形要素設計    3.3.1  品牌理念    3.3.2  品牌核心價值    3.3.3  品牌個性  3.4  品牌有形要素設計    3.4.1  品牌名稱    3.4.2  品牌標識  ……第4章  品牌定位第5章  品牌特征第6章  品牌文化第7章  品牌傳播第8章  品牌體驗第9章  品牌戰(zhàn)略第10章  品牌忠誠第11章  品牌資產第12章  品牌危機管理第13章  網(wǎng)絡品牌第14章  全球品牌

章節(jié)摘錄

　　將品牌視為一種資產，著眼于品牌的價值功能，其側重點在于品牌在市場營運中的作用，它主要是站在經(jīng)濟學、會計學的立場，從品牌的外延，如品牌資產方面進行闡述，突出品牌作為一種無形財產能給企業(yè)帶來多大的財富和利潤及能給社會帶來什么樣的文化和時尚等價值。這種主張認為品牌是一種價值，在一定程度上是脫離產品而存在的，它可以買賣，體現(xiàn)一種獲利能力，更強調品牌對企業(yè)的增值功能。　　3.綜合說　　“品牌是生產、營銷與時空的結合?！笔澜缰麖V告大師David Ogilvy（1955）認為，“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定”。Lynn B.Upshaw（1995）從可視而不是隱藏于可視背后的角度談及品牌特征時說，品牌是消費者眼中的產品或服務的全部，即人們看到的各種要素集合起來所形成的產品的表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產品個性及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，如品牌名稱、標識、圖案等。David A.Aaker認為，“品牌像人一樣具有個性和情感，而且具有資產價值；品牌是產品、企業(yè)、人和社會文化象征的綜合”。Philip Kotler認為，一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志，能表達出六個層面的含義，包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

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