企業(yè)商標(biāo)全程謀略

前言

《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》中明確指出，要“支持企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用自主商標(biāo)。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度，形成馳名商標(biāo)。鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，維護(hù)商標(biāo)權(quán)益，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”。商標(biāo)對(duì)企業(yè)的重要性已經(jīng)不用再刻意強(qiáng)調(diào)。《論語(yǔ)》有云：工欲善其事，必先利其器。要幫助我國(guó)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，提高商標(biāo)運(yùn)用水平，就需要從理論上和實(shí)踐中對(duì)企業(yè)加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。最近幾年來(lái)，在企業(yè)商標(biāo)實(shí)務(wù)方面不斷有書籍問(wèn)世，各具特色。本書在博采眾家之長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，努力做到以下幾點(diǎn)：（1）理論性。法律并非一種天然的存在，而是二一一種人為制定的規(guī)則，是人類智慧的結(jié)晶。為了能夠更好地理解法律，我們需要理解法律背后的原則與哲理。另外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種舶來(lái)制度，在我國(guó)僅有30年左右的歷史，理論方面的積淀還比較缺乏。更需要我們?cè)谶@方面進(jìn)行積極的探索。（2）廣泛性。商標(biāo)（在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上對(duì)應(yīng)的概念為“品牌”），并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的法律問(wèn)題。商標(biāo)的命名涉及語(yǔ)言學(xué)和修辭學(xué)，商標(biāo)的設(shè)計(jì)則需要考慮美學(xué)方面的原則，商標(biāo)的定位、傳播等無(wú)疑要符合廣告學(xué)和心理學(xué)的一般規(guī)律。我們努力從各個(gè)學(xué)科的角度出發(fā)，對(duì)商標(biāo)的各個(gè)方面進(jìn)行充分的闡述，幫助讀者對(duì)商標(biāo)形成一個(gè)立體的概念。

內(nèi)容概要

企業(yè)的商標(biāo)問(wèn)題是一個(gè)涉及到法學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)乃至美學(xué)的綜合性問(wèn)題。本書突破法律的局限，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角出發(fā)，從多個(gè)學(xué)科的角度進(jìn)行論述，通過(guò)細(xì)節(jié)探討和案例的啟示，分析各種策略之間的優(yōu)劣，勾勒企業(yè)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面，以幫助企業(yè)理性決策。

作者簡(jiǎn)介

張小煒，男，中國(guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)碩士，北京市律師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京市煒衡律師事務(wù)所管委會(huì)主任。 
    張小煒律師為中央國(guó)家機(jī)關(guān)青年聯(lián)合會(huì)委員、團(tuán)中央青年志愿者協(xié)會(huì)理事、團(tuán)中央青少年預(yù)防犯罪協(xié)會(huì)理事、中國(guó)扶貧文化促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京市法學(xué)會(huì)環(huán)境與保護(hù)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。 
    張小煒律師已有的著作包括：《破產(chǎn)管理人工作規(guī)程》、《的實(shí)施問(wèn)題》和《體育賽事合同》等。

書籍目錄

第一章  商標(biāo)概述  貴陽(yáng)老干媽食品公司訴湖南華越食品公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案  中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)縫紉機(jī)公司訴上?；莨たp紉機(jī)三廠與上海海菱縫紉機(jī)設(shè)備制造有限公司等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案  北冰洋食品公司“維爾康”商標(biāo)搶注案  無(wú)知名品牌的代價(jià)——江都市體育用品利潤(rùn)微薄第二章  品牌生成第三章  商標(biāo)命名第四章  商標(biāo)法理論第五章  禁止條款第六章  商標(biāo)注冊(cè)第七章  商標(biāo)管理第八章  法律保護(hù)

章節(jié)摘錄

插圖：多品牌模式是和單品牌模式相對(duì)立的模式，雙方剛好優(yōu)劣互換。多品牌模式的優(yōu)點(diǎn)是可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求細(xì)分市場(chǎng)；各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可以壯大整體的實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)的總體占有率；多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免株連效應(yīng)。多品牌最大的缺點(diǎn)就是成本高昂，打造和管理多個(gè)知名的品牌需要大量的人力、財(cái)力和物力的支持。企業(yè)如果采用多品牌模式，那就絕不能為了“多品牌”而“多品牌”。有些企業(yè)的銷售渠道比較復(fù)雜，為了避免渠道商之間的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就采取了簡(jiǎn)單的多商標(biāo)策略，即同質(zhì)產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)（包括外包裝），這樣就可以避開不同渠道經(jīng)銷商之間直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種路徑的本質(zhì)不是品牌建設(shè)，而是為了渠道經(jīng)銷商的需要。這種方式缺乏終點(diǎn)顧客的品類認(rèn)知，只能在短期內(nèi)產(chǎn)生一定的效果。①如劍南春的“劍南嬌子”、“劍南御酒”、“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個(gè)檔次，在市場(chǎng)定位、價(jià)格定位上幾乎完全重復(fù)，市場(chǎng)的策略也基本相同。這樣的所謂“多品牌”只會(huì)增加各個(gè)品牌之間的內(nèi)耗，增大企業(yè)成本。為此，實(shí)施多品牌模式的企業(yè)必須實(shí)事求是，針對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求、細(xì)分市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)力，決定提供什么品牌和推出多少品牌。多品牌模式的重點(diǎn)是根據(jù)價(jià)格區(qū)間，目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、服務(wù)體驗(yàn)要素的不同，對(duì)各個(gè)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購(gòu)、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無(wú)法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

后記

在櫻桃成熟的季節(jié)，寫作的記憶片段逐漸組合起來(lái)，形成一幅完整的圖畫。商標(biāo)作為連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，日益受到社會(huì)的重視。在工作中，我們?nèi)找娓杏X(jué)到，企業(yè)的商標(biāo)問(wèn)題并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的法律問(wèn)題，而是一個(gè)涉及法學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)乃至美學(xué)的綜合性問(wèn)題。與那些傳統(tǒng)的商標(biāo)法律著作相比，我們?cè)噲D突破法律的局限，從多個(gè)角度來(lái)進(jìn)行論述，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)商標(biāo)的全程運(yùn)營(yíng)提供自己有限的智慧和淺陋的建議。為此，本書從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角，通過(guò)細(xì)節(jié)探討和案例的啟示，分析各種策略之間的優(yōu)劣，來(lái)勾勒企業(yè)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面，幫助企業(yè)理性決策。在本書的寫作過(guò)程中，一直得到了煒衡律師事務(wù)所全體合伙人的關(guān)注和支持，張小煒主任更是對(duì)本書的立項(xiàng)、起草、定稿和最終成書起了關(guān)鍵作用。另外，要特別感謝代春蕊小姐對(duì)本書一絲不茍的校對(duì)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)部王瑜、劉麟、張帆等同仁在工作上的支持。本書的寫作，是我們知識(shí)產(chǎn)權(quán)部多年來(lái)工作的一個(gè)階段性總結(jié)。在寫作過(guò)程中，我們參考了大量的學(xué)者和實(shí)務(wù)工作者的著述，對(duì)此一并表示感謝。鑒于作者在時(shí)間、精力和知識(shí)上的限制，本書中難免會(huì)有疏漏乃至謬誤之處，懇請(qǐng)各位前輩、同仁不吝賜教。至于文責(zé)自負(fù)，自不待言。

編輯推薦

《企業(yè)商標(biāo)全程謀略:運(yùn)用、管理和保護(hù)》編輯推薦：從商標(biāo)到品牌、品牌生成、品牌延伸、商標(biāo)命名、商標(biāo)顯著性、商標(biāo)混淆、商標(biāo)淡化、禁止條款、馳名商標(biāo)。搶注被代理人商標(biāo)、地理標(biāo)志的保護(hù)、侵犯他人在先權(quán)利、商標(biāo)注冊(cè)、檢索，商標(biāo)管理、使用，商標(biāo)評(píng)估、轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)許可、融資，商標(biāo)保護(hù)。

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