企業(yè)商標(biāo)全程謀略

前言

《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》中明確指出，要“支持企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)活動中使用自主商標(biāo)。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度，形成馳名商標(biāo)。鼓勵企業(yè)進(jìn)行國際商標(biāo)注冊，維護(hù)商標(biāo)權(quán)益，參與國際競爭”。商標(biāo)對企業(yè)的重要性已經(jīng)不用再刻意強調(diào)?！墩撜Z》有云：工欲善其事，必先利其器。要幫助我國企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略，提高商標(biāo)運用水平，就需要從理論上和實踐中對企業(yè)加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。最近幾年來，在企業(yè)商標(biāo)實務(wù)方面不斷有書籍問世，各具特色。本書在博采眾家之長的基礎(chǔ)上，努力做到以下幾點：（1）理論性。法律并非一種天然的存在，而是二一一種人為制定的規(guī)則，是人類智慧的結(jié)晶。為了能夠更好地理解法律，我們需要理解法律背后的原則與哲理。另外，知識產(chǎn)權(quán)作為一種舶來制度，在我國僅有30年左右的歷史，理論方面的積淀還比較缺乏。更需要我們在這方面進(jìn)行積極的探索。（2）廣泛性。商標(biāo)（在市場營銷學(xué)上對應(yīng)的概念為“品牌”），并非是一個簡單的法律問題。商標(biāo)的命名涉及語言學(xué)和修辭學(xué)，商標(biāo)的設(shè)計則需要考慮美學(xué)方面的原則，商標(biāo)的定位、傳播等無疑要符合廣告學(xué)和心理學(xué)的一般規(guī)律。我們努力從各個學(xué)科的角度出發(fā)，對商標(biāo)的各個方面進(jìn)行充分的闡述，幫助讀者對商標(biāo)形成一個立體的概念。

內(nèi)容概要

企業(yè)的商標(biāo)問題是一個涉及到法學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)乃至美學(xué)的綜合性問題。本書突破法律的局限，從企業(yè)經(jīng)營的視角出發(fā)，從多個學(xué)科的角度進(jìn)行論述，通過細(xì)節(jié)探討和案例的啟示，分析各種策略之間的優(yōu)劣，勾勒企業(yè)商標(biāo)運營的各個層面，以幫助企業(yè)理性決策。

作者簡介

張小煒，男，中國政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)碩士，北京市律師協(xié)會副會長，北京市煒衡律師事務(wù)所管委會主任。 
    張小煒律師為中央國家機(jī)關(guān)青年聯(lián)合會委員、團(tuán)中央青年志愿者協(xié)會理事、團(tuán)中央青少年預(yù)防犯罪協(xié)會理事、中國扶貧文化促進(jìn)會副會長、北京市法學(xué)會環(huán)境與保護(hù)委員會副會長。 
    張小煒律師已有的著作包括：《破產(chǎn)管理人工作規(guī)程》、《的實施問題》和《體育賽事合同》等。

書籍目錄

第一章  商標(biāo)概述  貴陽老干媽食品公司訴湖南華越食品公司不正當(dāng)競爭案  中國標(biāo)準(zhǔn)縫紉機(jī)公司訴上海惠工縫紉機(jī)三廠與上海海菱縫紉機(jī)設(shè)備制造有限公司等不正當(dāng)競爭糾紛案  北冰洋食品公司“維爾康”商標(biāo)搶注案  無知名品牌的代價——江都市體育用品利潤微薄第二章  品牌生成第三章  商標(biāo)命名第四章  商標(biāo)法理論第五章  禁止條款第六章  商標(biāo)注冊第七章  商標(biāo)管理第八章  法律保護(hù)

章節(jié)摘錄

插圖：多品牌模式是和單品牌模式相對立的模式，雙方剛好優(yōu)劣互換。多品牌模式的優(yōu)點是可以根據(jù)消費者的不同需求細(xì)分市場；各個品牌之間的競爭可以壯大整體的實力，擴(kuò)大市場的總體占有率；多品牌可以分散風(fēng)險，避免株連效應(yīng)。多品牌最大的缺點就是成本高昂，打造和管理多個知名的品牌需要大量的人力、財力和物力的支持。企業(yè)如果采用多品牌模式，那就絕不能為了“多品牌”而“多品牌”。有些企業(yè)的銷售渠道比較復(fù)雜，為了避免渠道商之間的直接價格競爭就采取了簡單的多商標(biāo)策略，即同質(zhì)產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)（包括外包裝），這樣就可以避開不同渠道經(jīng)銷商之間直接的價格競爭。這種路徑的本質(zhì)不是品牌建設(shè)，而是為了渠道經(jīng)銷商的需要。這種方式缺乏終點顧客的品類認(rèn)知，只能在短期內(nèi)產(chǎn)生一定的效果。①如劍南春的“劍南嬌子”、“劍南御酒”、“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個檔次，在市場定位、價格定位上幾乎完全重復(fù)，市場的策略也基本相同。這樣的所謂“多品牌”只會增加各個品牌之間的內(nèi)耗，增大企業(yè)成本。為此，實施多品牌模式的企業(yè)必須實事求是，針對消費者的真實需求、細(xì)分市場和企業(yè)實力，決定提供什么品牌和推出多少品牌。多品牌模式的重點是根據(jù)價格區(qū)間，目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、服務(wù)體驗要素的不同，對各個品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財務(wù)、人才等消費者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的競爭優(yōu)勢。

后記

在櫻桃成熟的季節(jié)，寫作的記憶片段逐漸組合起來，形成一幅完整的圖畫。商標(biāo)作為連接企業(yè)和消費者之間的橋梁，日益受到社會的重視。在工作中，我們?nèi)找娓杏X到，企業(yè)的商標(biāo)問題并不是一個簡單的法律問題，而是一個涉及法學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)乃至美學(xué)的綜合性問題。與那些傳統(tǒng)的商標(biāo)法律著作相比，我們試圖突破法律的局限，從多個角度來進(jìn)行論述，希望能夠為企業(yè)商標(biāo)的全程運營提供自己有限的智慧和淺陋的建議。為此，本書從企業(yè)經(jīng)營的視角，通過細(xì)節(jié)探討和案例的啟示，分析各種策略之間的優(yōu)劣，來勾勒企業(yè)商標(biāo)運營的各個層面，幫助企業(yè)理性決策。在本書的寫作過程中，一直得到了煒衡律師事務(wù)所全體合伙人的關(guān)注和支持，張小煒主任更是對本書的立項、起草、定稿和最終成書起了關(guān)鍵作用。另外，要特別感謝代春蕊小姐對本書一絲不茍的校對以及知識產(chǎn)權(quán)部王瑜、劉麟、張帆等同仁在工作上的支持。本書的寫作，是我們知識產(chǎn)權(quán)部多年來工作的一個階段性總結(jié)。在寫作過程中，我們參考了大量的學(xué)者和實務(wù)工作者的著述，對此一并表示感謝。鑒于作者在時間、精力和知識上的限制，本書中難免會有疏漏乃至謬誤之處，懇請各位前輩、同仁不吝賜教。至于文責(zé)自負(fù)，自不待言。

編輯推薦

《企業(yè)商標(biāo)全程謀略:運用、管理和保護(hù)》編輯推薦：從商標(biāo)到品牌、品牌生成、品牌延伸、商標(biāo)命名、商標(biāo)顯著性、商標(biāo)混淆、商標(biāo)淡化、禁止條款、馳名商標(biāo)。搶注被代理人商標(biāo)、地理標(biāo)志的保護(hù)、侵犯他人在先權(quán)利、商標(biāo)注冊、檢索，商標(biāo)管理、使用，商標(biāo)評估、轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)許可、融資，商標(biāo)保護(hù)。

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