品牌之道

前言

當(dāng)今時代，產(chǎn)品過剩，信息超載，世人被淹沒在信息的海洋里。在此語境下，個人、組織、地區(qū)、國家怎樣才能脫穎而出，在紛雜的世界里打造出自己的品牌？我們抱著謙恭的態(tài)度梳理了諸多理論、模式，試圖識別出其中有價值的規(guī)律來。    在信息時代，新概念、新學(xué)說層出不窮，令人應(yīng)接不暇。其中，有些經(jīng)歲月滌蕩自然消亡了，有些則在實(shí)踐中展示了強(qiáng)大的生命力。此書的編寫過程就是系統(tǒng)整理、借鑒學(xué)習(xí)的過程，也是個自我更新、逐步成長的機(jī)會。    作為教師，我們不僅肩負(fù)著選擇知識、傳遞知識、培養(yǎng)人才的傳統(tǒng)責(zé)任，還應(yīng)承擔(dān)起梳理知識、創(chuàng)新知識、推動文明進(jìn)步的歷史重任。高校本應(yīng)成為政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的主要動力源泉。唯此，高校和教師的社會地位才能得以保障和提升。    本書的出版得到了海南大學(xué)人文傳播學(xué)院的鼎力支持。學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)及院內(nèi)同仁的關(guān)心與鼓勵是我們前進(jìn)的動力之一。我們相信，廣告系定會在這個溫暖的大家庭里風(fēng)調(diào)雨順，加速成長，在人才培養(yǎng)、專業(yè)建設(shè)、社會服務(wù)諸領(lǐng)域再攀新高。    本書是我系全體教師通力合作的結(jié)晶。全系老師獻(xiàn)計獻(xiàn)策，以鼓勵、贊賞的態(tài)度推動合作。著者精益求精，數(shù)易其稿，如期完成了寫作任務(wù)。諸位同仁精誠團(tuán)結(jié)、攜手共進(jìn)的胸懷令人鼓舞。    本書由以下同仁執(zhí)筆撰寫：何晶嬌(第一、二、四章)、張睿(第三章第一節(jié))、畢研韜(第三章第二節(jié)、第八章第六節(jié)、第九章)、賀勇(第五章)、吳君靜(第六章)、蔣銳(第七章、第八章第一至五節(jié))。    我系2009級賴樹溥、呂周偉、崔文婉、徐天杰同學(xué)，2010級閆興亮、馬嘯、翦全惠等同學(xué)在資料收集方面提供了不少幫助。在此謹(jǐn)向諸位致謝！    我國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗先生和紐約廣告節(jié)中國首席代表吳金君先生欣然提筆作序，給予我們莫大的鼓舞與鞭策。本書的出版得到了中央編譯出版社、北京人文在線文化藝術(shù)有限公司的鼎助。在此，謹(jǐn)向各位前輩、同仁表達(dá)由衷的敬意與謝忱。    這是我系第一本集體撰寫的著作，不足之處在所難免。祈望方家不吝賜教。    畢研韜    海南大學(xué)人文傳播學(xué)院廣告系主任    國際戰(zhàn)略傳播學(xué)會理事長

內(nèi)容概要

　　很榮幸能有機(jī)會成為《品牌之道》一書最早的讀者之一。本書是一本品牌實(shí)戰(zhàn)手冊，內(nèi)容統(tǒng)籌完善，脈絡(luò)清晰；案例豐富，章節(jié)中也有對個人品牌、組織品牌、區(qū)域品牌等等一系列品牌形式的獨(dú)到見解，更難能可貴的是作者對國家品牌進(jìn)行了鞭辟入里的分析，正所謂
“水無常態(tài)，道無定法” 。
　　《品牌之道》還從另外一個緯度探討了個人品牌、組織品牌、區(qū)域品牌、國家品牌等不同主體的品牌建設(shè)問題。這些章節(jié)除了指向明確，還具有不凡的實(shí)踐價值和指導(dǎo)意義。不同的主體可以從不同的章節(jié)中，汲取自身所需，也可以學(xué)習(xí)如何把現(xiàn)代品牌建設(shè)理念運(yùn)用于不同的主體。

作者簡介

畢研韜，男，祖籍山東，傳播學(xué)者。先后赴英國、愛爾蘭留學(xué)。現(xiàn)為海南大學(xué)傳播學(xué)研究中心主任、廣告系主任，兼任國際戰(zhàn)略傳播學(xué)會理事長、三略研究院傳播學(xué)研究所所長。出版著作11部，并在中國及歐美報刊發(fā)表文章500余篇。研究方向：戰(zhàn)略傳播、政治傳播、文本分析

書籍目錄

第一章　品牌概念
第一節(jié)　品牌是什么
第二節(jié)　品牌不是什么——品牌認(rèn)識誤區(qū)
第三節(jié)　哪些可以品牌化
第四節(jié)　中國人的品牌觀
第五節(jié)　《品牌之道》講什么
　　
第二章　品牌定位
第一節(jié)　品牌定位：消費(fèi)者心智資源爭奪戰(zhàn)
第二節(jié)　尋找最具價值和競爭力的差異點(diǎn)——CCB模型
第三節(jié)　定位方法有幾許
第四節(jié)　你的品牌最像誰——品牌個性
第五節(jié)　推倒重建——重新定位
第三章　品牌設(shè)計與傳播
第一節(jié)　品牌設(shè)計
第二節(jié)　品牌傳播
第四章　品牌組合與品牌延伸
第一節(jié)　品牌組合戰(zhàn)略
第二節(jié)　品牌延伸：天使還是魔鬼
第三節(jié)　品牌成功延伸的核心要素
第四節(jié)　品牌延伸的四種方式
第五章　品牌維護(hù)與管理
第一節(jié)　品牌維護(hù)
第二節(jié)　危機(jī)管理
目錄第六章　個人品牌
第一節(jié)　個人品牌：涵義與特征
第二節(jié)　為什么是TA？
第三節(jié)　個人品牌塑造：理論和實(shí)踐
第四節(jié)　個人品牌塑造：因人而異的藝術(shù)
第五節(jié)　個人品牌塑造：因事而異的藝術(shù)
第七章　組織品牌——生存與發(fā)展的根基
第一節(jié)　撥開云霧——重新認(rèn)識組織品牌
第二節(jié)　抽絲剝繭——組織品牌的“前世今生”
第三節(jié)　牽一發(fā)動全身——下好組織品牌這盤棋
第四節(jié)　月明初見——塑造“人性化”的組織品牌
第五節(jié)　他山之石——成功的組織品牌案例
第八章　區(qū)域品牌——管治團(tuán)隊的考卷
第一節(jié)　直面“共享”的區(qū)域品牌
第二節(jié)　難免“尷尬”的區(qū)域品牌
第三節(jié)　日漸“紅火”的區(qū)域品牌
第四節(jié)　回歸“冷靜”的區(qū)域品牌
第五節(jié)　城市品牌個例：成都市的品牌化道路
第六節(jié)　案例：三亞“宰客門”
第九章　國家品牌——國家實(shí)力的體現(xiàn)
第一節(jié)　國家品牌的運(yùn)行環(huán)境
第二節(jié)　國家品牌：涵義與分類
第三節(jié)　中國國家品牌診斷
第四節(jié)　國家品牌塑造：美國策
第五節(jié)　國家品牌塑造：中國策

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第三步：選擇傳達(dá)品牌個性形象的人或物 選擇與品牌個性吻合的名人（明星代言、使用者、品牌創(chuàng)始人），利用名人效應(yīng)傳達(dá)品牌的個性是非常有效和便捷的方法。如果找不到合適的名人，不妨創(chuàng)造一個合適的象征物（動物、卡通形象），它們的可愛和個性也是打開消費(fèi)者心門的鑰匙。具體方法見“品牌個性塑造方法”一節(jié)。 第四步：傳播品牌個性形象 最大眾化的方法——廣告 廣告是品牌傳播的最大眾化的方法，借助大眾傳播工具最大范圍和消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。當(dāng)然，依照不同的營銷目標(biāo)和傳播目的，廣告形式和廣告內(nèi)容呈現(xiàn)方式應(yīng)該有不同的調(diào)整。如果出于傳播品牌個性的目的，不管是形式或內(nèi)容都應(yīng)該體現(xiàn)與品牌個性相吻合的廣告風(fēng)格。 諾基亞一貫倡導(dǎo)“科技以人為本”，在其產(chǎn)品中無不突出科技和人性的結(jié)合。諾基亞N系列手機(jī)推出的“尋找你的方向，分享你的快樂”為主題的旅游系列廣告，全新演繹旅途故事。廣告形式是戶外廣告為主，構(gòu)圖中呈現(xiàn)開闊的旅途場景，地鐵、野外、公路上等等，品牌信息只有NOKIA的簡單標(biāo)識。從廣告內(nèi)容表現(xiàn)出來的旅途中酸甜苦辣，人生中的方向?qū)ふ?，以及旅途樂趣和人生體驗(yàn)的分享，其中不時體現(xiàn)諾基亞的導(dǎo)航、游戲、音樂、視頻等科技因素，同時從情感角度出發(fā)更加感性化突出諾基亞的人性化特征。最近推出的N系列不跟隨主題的廣告運(yùn)動延續(xù)了類似的廣告風(fēng)格，音樂才子李健和號稱“范爺”的范冰冰內(nèi)心獨(dú)白式的表達(dá)將人性化格調(diào)又推進(jìn)一步。 最高端的方法——公關(guān) 相比較于大眾化品牌，高端品牌更鐘愛各種公關(guān)。品牌公關(guān)是為了提升品牌形象，展示品牌個性。通過傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通，實(shí)現(xiàn)彼此的了解、支持、信任的一種管理活動。品牌借助長期一致性的公關(guān)，樹立一個穩(wěn)定的個性形象。和廣告橫向傳播的廣度不同，公關(guān)注重縱向傳播的深度。相對于廣告手段的狹窄性，公關(guān)的手段更加豐富，包括各種慶典、展覽、贊助活動等。 耐克和阿迪同屬運(yùn)動品牌的兩大泰斗，兩個品牌的贊助范圍覆蓋多個運(yùn)動領(lǐng)域，旗下的廣告代言人爭相斗艷。實(shí)際上二者在贊助領(lǐng)域上各有偏重，耐克數(shù)十年一貫贊助NBA，而阿迪更關(guān)注足球，這可能與阿迪多年提供世界杯專用足球有關(guān)。在消費(fèi)者心目中，造成了耐克和籃球捆綁，阿迪與足球捆綁在一起的品牌印象。 奧迪、奔馳、寶馬很少選擇大眾媒體廣告，而是更多出現(xiàn)在各式高端車展、新品上市的新聞發(fā)布會、社會慈善贊助、節(jié)能環(huán)保公益主題活動中，多層次的高端公關(guān)活動對于體現(xiàn)高端品牌形象、社會責(zé)任承擔(dān)角色等方面具有非常積極的作用。 六、品牌個性塑造方法 （一）挖掘既有的獨(dú)特性品牌元素 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品是品牌的立身之本。在同質(zhì)化產(chǎn)品中，具有獨(dú)特產(chǎn)品屬性、價格、渠道、促銷手段的產(chǎn)品能形成第一層的品牌差異性。如快樂（Joy）牌香水號稱是世界上最貴的香水，以價格凸顯高貴身份；佰草集一開始就致力于專柜渠道建設(shè)，形成與本土化妝品品牌的身份區(qū)別——中國本土高端化妝品品牌。甲殼蟲不必多說什么，如果你是線條控，甲殼蟲的圓潤線條能產(chǎn)生足夠的殺傷力。民族汽車品牌吉利推出的“更安全的小車”——熊貓汽車同樣具備鮮明的產(chǎn)品屬性。 品牌歷史用歷史表現(xiàn)品牌的源遠(yuǎn)流長，以突顯品牌的歷史厚重感，國窖1573的廣告堪稱這方面的經(jīng)典。通過羅列對比你能聽到的歷史，你能看見的歷史引出你能品位的歷史之悠久。上海家化在2010年重新啟用雙妹品牌（上海家化的前身廣生行出品。曾經(jīng)以雙妹粉嫩膏進(jìn)入世博會并在歐美時尚界流行一時，被時任大總統(tǒng)黎元洪稱為“盡態(tài)極妍，材美工巧”，上世紀(jì)四五十年代逐漸淡出上海），由蔣氏后人蔣友柏的設(shè)計團(tuán)隊打造全新品牌形象，在新LOGO的設(shè)計上，沿用了早年的“雙妹”形象，同時增添了一個新的元素：“since 1898”。這一元素向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)出化妝品世家的鄭重承諾。

編輯推薦

《品牌之道》由中央編譯出版社出版。

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