營銷管理創(chuàng)新研究

前言

　　序言　　營銷的重要性不言而喻，任何一家企業(yè)都將營銷列在議事日程中最首要的位置，理解客戶、滿足客戶需求被看作是打造世界級企業(yè)的基礎(chǔ)。但是，與此同時，專業(yè)營銷人才、營銷部門在企業(yè)并未受到重視。我們可以看到，很多企業(yè)的董事會中沒有營銷總監(jiān)，而且營銷資質(zhì)也沒有得到嚴(yán)肅認(rèn)真地對待。甚至，有的企業(yè)將營銷部門看作是企業(yè)機(jī)構(gòu)中的沉重負(fù)擔(dān)，因為看起來營銷部門只有支出而沒有收入?！　槭裁磿霈F(xiàn)這種矛盾的現(xiàn)象呢？關(guān)鍵的一個問題在于，對營銷的目的究竟是什么沒有一個清楚的概念。無論是管理層還是營銷人員都一致認(rèn)為營銷的目的在于提高客戶的認(rèn)知度、銷售額或市場份額，這一點看起來似乎沒有錯。然而，大多數(shù)企業(yè)的管理者更關(guān)心的卻是長期的獲利能力，他們要選擇的是能夠?qū)崿F(xiàn)股東價值最大化的各種戰(zhàn)略，他們對各種營銷策略與企業(yè)的長期收益性是否存在必然的聯(lián)系持懷疑態(tài)度。因而，一項營銷戰(zhàn)略要得到管理層的支持，必須將營銷支出與企業(yè)的財務(wù)價值聯(lián)系起來考慮，必須能夠證明營銷支出在促進(jìn)企業(yè)長期獲利能力方面的重要作用?？墒?，在目前很少營銷人員將營銷策略與企業(yè)的財務(wù)價值聯(lián)系起來考慮，這就使得營銷經(jīng)理人在企業(yè)制定高級管理決策方面發(fā)揮應(yīng)有的能力受到限制。

內(nèi)容概要

　　營銷的重要性不言而喻，任何一家企業(yè)都將營銷列在議事日程中最首要的位置，理解客戶、滿足客戶需求被看作是打造世界級企業(yè)的基礎(chǔ)。但是，與此同時，專業(yè)營銷人才、營銷部門在企業(yè)并未受到重視。　　本書將就營銷與股東價值的問題進(jìn)行探討，其總方向是探討營銷管理對股東價值的影響，并從股東價值的視角來研究企業(yè)的營銷管理與決策。本書的創(chuàng)作目的在于將營銷與財務(wù)進(jìn)一步融合，證明營銷是如何為股東們創(chuàng)造價值，從而促使人們對這兩個重要管理學(xué)科之間的關(guān)系能更好的理解。

書籍目錄

1  營銷與股東價值的融合  1.1  21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理面臨的挑戰(zhàn)  1.2  股東價值是衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)  1.3  營銷與股東價值融合的必要性  1.4  基于股東價值的營銷定義2  評估營銷戰(zhàn)略的股東價值方法  2.1  股東價值驅(qū)動因素  2.2  評估營銷戰(zhàn)略的兩種方法：現(xiàn)金流和經(jīng)濟(jì)增加值  2.3  影響股東價值增量的四個關(guān)鍵財務(wù)因素  2.4  股東價值分析在營銷戰(zhàn)略評價中的應(yīng)用3  提升股東價值的營銷方法  3.1  創(chuàng)造顧客價值  3.2  打造差異優(yōu)勢  3.3  客戶滿意與客戶忠誠  3.4  開展關(guān)系營銷  3.5  建立高效的組織機(jī)構(gòu)4  制定高價值的營銷戰(zhàn)略  4.1  戰(zhàn)略定位評估  4.2  制定價值營銷戰(zhàn)略5  創(chuàng)建品牌資產(chǎn)  5.1  品牌與股東價值  5.2  如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)  5.3  制定品牌戰(zhàn)略  5.4  品牌資產(chǎn)的管理  5.5  評估品牌價值6  基于價值的定價戰(zhàn)略和方案  6.1  價格與股東價值  6.2  企業(yè)如何制定價格  6.3  根據(jù)用戶和產(chǎn)品調(diào)整價格  6.4  發(fā)起和應(yīng)對價格變化7  建立以價值為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)  7.1  分銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)  7.2  分銷渠道的設(shè)計  7.3  分銷渠道的管理  7.4  渠道沖突的原因及解決方法  7.5  互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響8  以價值為基礎(chǔ)的營銷溝通整合  8.1  整合營銷溝通概述  8.2  價值型整合營銷溝通的指導(dǎo)原則  8.3  整合營銷傳播的流程9  價值型營銷管理  9.1  改進(jìn)營銷模式  9.2  測量和改進(jìn)營銷管理效能  9.3  測量和提升營銷管理的效率  9.4  營銷的未來發(fā)展方向參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　7.2.1 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平　　營銷渠道是整個顧客價值傳遞網(wǎng)絡(luò)的一部分，每個渠道成員都為顧客增加價值。因此，設(shè)計營銷渠道首先就應(yīng)該確定消費者需要從營銷渠道得到什么。他們是希望從更近一點的地方購買？還是希望到遠(yuǎn)一點但商業(yè)集中的地方購買？他們更愿意通過人員進(jìn)行購買，還是通過電話、電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)購買？他們喜歡有豐富多樣的產(chǎn)品可以選擇還是喜歡更加專門化的產(chǎn)品？他們是希望提供較多的附加服務(wù)（如送貨、分期付款、維修、安裝等），還是希望從別處另外購買服務(wù)？影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的一般包括下面五個因素：　　第一個因素是批量的大小。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。　　第二個因素是渠道內(nèi)顧客的等候時間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。但是快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平?！　〉谌齻€因素是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。如果，顧客能夠在他所需要的時候不需要花費很大的精力時間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，我們認(rèn)為這個渠道的空間便利程度是較高的?！　〉谒膫€因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得顧客滿足需要的機(jī)會增多了?！　〉谖鍌€因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多?！　?hellip;…

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