營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究

前言

　　序言　　營(yíng)銷的重要性不言而喻，任何一家企業(yè)都將營(yíng)銷列在議事日程中最首要的位置，理解客戶、滿足客戶需求被看作是打造世界級(jí)企業(yè)的基礎(chǔ)。但是，與此同時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷人才、營(yíng)銷部門在企業(yè)并未受到重視。我們可以看到，很多企業(yè)的董事會(huì)中沒有營(yíng)銷總監(jiān)，而且營(yíng)銷資質(zhì)也沒有得到嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待。甚至，有的企業(yè)將營(yíng)銷部門看作是企業(yè)機(jī)構(gòu)中的沉重負(fù)擔(dān)，因?yàn)榭雌饋頎I(yíng)銷部門只有支出而沒有收入?！　槭裁磿?huì)出現(xiàn)這種矛盾的現(xiàn)象呢？關(guān)鍵的一個(gè)問題在于，對(duì)營(yíng)銷的目的究竟是什么沒有一個(gè)清楚的概念。無論是管理層還是營(yíng)銷人員都一致認(rèn)為營(yíng)銷的目的在于提高客戶的認(rèn)知度、銷售額或市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)看起來似乎沒有錯(cuò)。然而，大多數(shù)企業(yè)的管理者更關(guān)心的卻是長(zhǎng)期的獲利能力，他們要選擇的是能夠?qū)崿F(xiàn)股東價(jià)值最大化的各種戰(zhàn)略，他們對(duì)各種營(yíng)銷策略與企業(yè)的長(zhǎng)期收益性是否存在必然的聯(lián)系持懷疑態(tài)度。因而，一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要得到管理層的支持，必須將營(yíng)銷支出與企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值聯(lián)系起來考慮，必須能夠證明營(yíng)銷支出在促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力方面的重要作用?？墒?，在目前很少營(yíng)銷人員將營(yíng)銷策略與企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值聯(lián)系起來考慮，這就使得營(yíng)銷經(jīng)理人在企業(yè)制定高級(jí)管理決策方面發(fā)揮應(yīng)有的能力受到限制。

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷的重要性不言而喻，任何一家企業(yè)都將營(yíng)銷列在議事日程中最首要的位置，理解客戶、滿足客戶需求被看作是打造世界級(jí)企業(yè)的基礎(chǔ)。但是，與此同時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷人才、營(yíng)銷部門在企業(yè)并未受到重視?！　”緯鴮⒕蜖I(yíng)銷與股東價(jià)值的問題進(jìn)行探討，其總方向是探討營(yíng)銷管理對(duì)股東價(jià)值的影響，并從股東價(jià)值的視角來研究企業(yè)的營(yíng)銷管理與決策。本書的創(chuàng)作目的在于將營(yíng)銷與財(cái)務(wù)進(jìn)一步融合，證明營(yíng)銷是如何為股東們創(chuàng)造價(jià)值，從而促使人們對(duì)這兩個(gè)重要管理學(xué)科之間的關(guān)系能更好的理解。

書籍目錄

1  營(yíng)銷與股東價(jià)值的融合  1.1  21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理面臨的挑戰(zhàn)  1.2  股東價(jià)值是衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)  1.3  營(yíng)銷與股東價(jià)值融合的必要性  1.4  基于股東價(jià)值的營(yíng)銷定義2  評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略的股東價(jià)值方法  2.1  股東價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素  2.2  評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩種方法：現(xiàn)金流和經(jīng)濟(jì)增加值  2.3  影響股東價(jià)值增量的四個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)因素  2.4  股東價(jià)值分析在營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)中的應(yīng)用3  提升股東價(jià)值的營(yíng)銷方法  3.1  創(chuàng)造顧客價(jià)值  3.2  打造差異優(yōu)勢(shì)  3.3  客戶滿意與客戶忠誠(chéng)  3.4  開展關(guān)系營(yíng)銷  3.5  建立高效的組織機(jī)構(gòu)4  制定高價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略  4.1  戰(zhàn)略定位評(píng)估  4.2  制定價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略5  創(chuàng)建品牌資產(chǎn)  5.1  品牌與股東價(jià)值  5.2  如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)  5.3  制定品牌戰(zhàn)略  5.4  品牌資產(chǎn)的管理  5.5  評(píng)估品牌價(jià)值6  基于價(jià)值的定價(jià)戰(zhàn)略和方案  6.1  價(jià)格與股東價(jià)值  6.2  企業(yè)如何制定價(jià)格  6.3  根據(jù)用戶和產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格  6.4  發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化7  建立以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)  7.1  分銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)  7.2  分銷渠道的設(shè)計(jì)  7.3  分銷渠道的管理  7.4  渠道沖突的原因及解決方法  7.5  互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響8  以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷溝通整合  8.1  整合營(yíng)銷溝通概述  8.2  價(jià)值型整合營(yíng)銷溝通的指導(dǎo)原則  8.3  整合營(yíng)銷傳播的流程9  價(jià)值型營(yíng)銷管理  9.1  改進(jìn)營(yíng)銷模式  9.2  測(cè)量和改進(jìn)營(yíng)銷管理效能  9.3  測(cè)量和提升營(yíng)銷管理的效率  9.4  營(yíng)銷的未來發(fā)展方向參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　7.2.1 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平　　營(yíng)銷渠道是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)的一部分，每個(gè)渠道成員都為顧客增加價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道首先就應(yīng)該確定消費(fèi)者需要從營(yíng)銷渠道得到什么。他們是希望從更近一點(diǎn)的地方購買？還是希望到遠(yuǎn)一點(diǎn)但商業(yè)集中的地方購買？他們更愿意通過人員進(jìn)行購買，還是通過電話、電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)購買？他們喜歡有豐富多樣的產(chǎn)品可以選擇還是喜歡更加專門化的產(chǎn)品？他們是希望提供較多的附加服務(wù)（如送貨、分期付款、維修、安裝等），還是希望從別處另外購買服務(wù)？影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的一般包括下面五個(gè)因素：　　第一個(gè)因素是批量的大小。所謂批量是營(yíng)銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高?！　〉诙€(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。但是快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平?！　〉谌齻€(gè)因素是營(yíng)銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。如果，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，我們認(rèn)為這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的?！　〉谒膫€(gè)因素是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了?！　〉谖鍌€(gè)因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多?！　?hellip;…

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