市場營銷學

前言

　　市場營銷學是一門與營銷實踐緊密相聯(lián)的應用型學科。信息技術(shù)的普及，全球化的深入.互聯(lián)網(wǎng)的滲透等種種市場營銷環(huán)境因素的變化，不斷推動著企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展。同時，消費者環(huán)境意識的強化和消費者自我意識的日益成熟，使企業(yè)的市場營銷工作又承擔了更多的道德要求和社會責任。另外，市場營銷的原理與理論已經(jīng)突破營利性組織的范圍，開始被越來越多地應用到非營利組織當中，甚至越來越多的政府部門也開始采用市場營銷方法來實現(xiàn)自己的目標。因此，市場營銷實踐的新特點和新趨勢，時時牽動著市場營銷學者的思考與探索，影響著市場營銷學的發(fā)展與更新?！　”緯容^系統(tǒng)的闡述了現(xiàn)代營銷的基本理論與方法，與國內(nèi)外已出版的同類書籍比較，具有以下特點：　　1.堅持市場營銷理論要和營銷實踐的新特點和新趨勢緊密聯(lián)系的原則，理論聯(lián)系實際、理論服務于實際，突出市場營銷的“新”意。每章中間都穿插了大量與理論知識相適應的小知識與案例.這些內(nèi)容都采用最新的，以拓展讀者的視野?！　?.按照高等教育知識夠用原則，時內(nèi)容進行了必要的整合。鑒于我國企業(yè)已直接面對國際市場，本書內(nèi)容直接立足于世界市場展開闡述，故不再設立“國際市場營銷”一章?！　?.體現(xiàn)高職教育以能力培養(yǎng)為中心的原則。每章中間都穿插了大量與理論知識相適應的實際案例，章節(jié)后面都有配套的習題、實訓及案例等，供讀者結(jié)合理論分析，進行思考與借鑒。　　本書可作為高職高專院校經(jīng)濟管理類專業(yè)和營銷、會計、商務等專業(yè)的營銷教材，也可作為自考參考書和提高理論知識的指導性參考書。目前，我國國內(nèi)各大高校經(jīng)濟和管理專業(yè)均開設市場營銷學作為主干課程之一，當前市場上有關(guān)市場營銷的教材或?qū)Ｖ粍倜杜e，但真正適合高職高專的教育特色的教材仍有所欠缺，特別是重視應用能力培養(yǎng)和技能訓練的市場營銷專業(yè)教材更少。本教材突出應用性原則，重視理論和實際的聯(lián)系，在立足市場營銷基礎(chǔ)知識的同時吸取了最新和前沿的營銷理論和觀點，并配以大量的營銷案例予以解釋說明，以加深學生的理解，具有很強的應用性和實戰(zhàn)性，重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維能力和實踐的動手分析能力，并能夠在市場營銷實踐中創(chuàng)新地分析問題、解決問題，符合目前高職院校教學的需要。

內(nèi)容概要

本書突出應用性原則，重視理論和實際的聯(lián)系，在立足市場營銷基礎(chǔ)知識的同時吸取了最新和前沿的營銷理論和觀點，并配以大量的營銷案例予以解釋說明，以加深學生的理解，具有很強的應用性和實戰(zhàn)性，重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維能力和實踐的動手分析能力，并能夠在市場營銷實踐中創(chuàng)新地分析問題、解決問題，符合目前高職院校教學的需要。本書可作為高職高專院校經(jīng)濟管理類專業(yè)和營銷、會計、商務等專業(yè)的營銷教材，也可作為自考參考書和提高理論知識的指導性參考書。

書籍目錄

第一章  導論  第一節(jié)  市場營銷的基本概念    一、市場的含義    二、市場營銷及其相關(guān)概念  第二節(jié)  市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展    一、市場營銷學的產(chǎn)生    二、市場營銷學的發(fā)展    三、市場營銷學在我國的傳播與發(fā)展  第三節(jié)  市場營銷觀念的演變與創(chuàng)新    一、市場營銷觀念的演變    二、顧客滿意與顧客讓渡價值  第四節(jié)  市場營銷管理    一、市場營銷管理的概念    二、市場營銷管理的任務    三、市場營銷管理過程    四、市場營銷組合第二章  市場營銷環(huán)境  第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述    一、市場營銷環(huán)境的含義    二、市場營銷環(huán)境的特征    三、營銷活動與市場營銷環(huán)境    四、營銷活動與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境  第二節(jié)  微觀市場營銷環(huán)境    一、營銷渠道企業(yè)    二、顧客    三、競爭者    四、公眾  第三節(jié)  宏觀市場營銷環(huán)境    一、人口環(huán)境    二、經(jīng)濟環(huán)境    三、自然環(huán)境    四、政治法律環(huán)境    五、科學技術(shù)環(huán)境    六、社會文化環(huán)境  第四節(jié)  市場營銷環(huán)境的分析與對策    一、環(huán)境威脅與市場機會    二、威脅與機會的分析、評價    三、企業(yè)對策第三章  市場購買行為  第一節(jié)  消費者市場    一、消費者市場需求特征    二、消費者購買行為    三、影響消費者購買行為的因素    四、消費者購買決策的特點及過程  第二節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場    一、產(chǎn)業(yè)市場及其特征    二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型    三、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的分類    四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策參與者    五、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素    六、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程    七、政府市場第四章  市場營銷調(diào)研與預測  第一節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)    一、市場營銷信息系統(tǒng)的涵義    二、市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成  第二節(jié)  市場營銷調(diào)研    一、市場營銷調(diào)研的含義和作用    二、營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容    三、營銷調(diào)研的步驟    四、營銷調(diào)研的方法    五、營銷調(diào)研問卷設計  第三節(jié)  市場需求的測量與預測    一、市場需求測量    二、估計當前市場需求    三、市場需求預測的方法第五章  目標市場營銷戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場細分    一、市場細分的概念和作用    二、市場細分的標準    三、市場有效細分的原則    四、市場細分的方法  第二節(jié)  目標市場選擇    一、評估細分市場    二、目標市場的選擇模式    三、目標市場策略的類型    四、影響目標市場策略選擇的因素  第三節(jié)  市場定位    一、市場定位的概念    二、市場定位的方法    三、市場定位的步驟第六章  市場競爭策略  第一節(jié)  競爭者分析  第二節(jié)  市場競爭戰(zhàn)略    一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略    二、不同地位的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略  第三節(jié)  市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟    一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展與形式    二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點    三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢和存在的問題第七章  產(chǎn)品策略  第一節(jié)  產(chǎn)品與產(chǎn)品組合    一、產(chǎn)品整體概念    二、產(chǎn)品分類    三、產(chǎn)品組合及其策略  第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期策略    一、產(chǎn)品市場生命周期的概念    二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略  第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策略    一、新產(chǎn)品的概念    二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式    三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序    四、新產(chǎn)品開發(fā)的風險  第四節(jié)  品牌與包裝策略    一、品牌策略    二、包裝策略第八章  價格策略  第一節(jié)  定價目標    一、以獲取利潤為定價目標    二、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標    三、以提高市場占有率為定價目標    四、以應付和防止競爭為定價目標    五、以維持企業(yè)生存為定價目標  第二節(jié)  定價方法    一、成本導向定價法    二、需求導向定價法    三、競爭導向定價法  第三節(jié)  定價策略    一、新產(chǎn)品定價策略    二、產(chǎn)品組合定價策略    三、地區(qū)定價策略    四、心理定價策略    五、折扣與讓利定價策略    六、價格調(diào)整策略第九章  促銷組合  第一節(jié)  促銷和促銷組合    一、促銷的含義    二、促銷組合    三、促銷的基本策略  第二節(jié)  廣告    一、廣告的定義和特點    二、廣告定位    三、廣告媒體的種類    四、廣告費用預算    五、廣告效果評估  第三節(jié)  人員推銷    一、人員推銷的定義和形式    二、人員推銷的特點和任務    三、推銷隊伍的建設  第四節(jié)  營業(yè)推廣    一、營業(yè)推廣的定義和特點    二、營業(yè)推廣的工具    三、營業(yè)推廣實施過程  第五節(jié)  公共關(guān)系    一、什么是公共關(guān)系    二、公共關(guān)系的主要工具    三、公共關(guān)系的特征    四、公共關(guān)系的作用    五、公共關(guān)系的工作程序    六、與顧客的關(guān)系    七、與上下游企業(yè)的關(guān)系    八、與新聞界的關(guān)系    九、危機公關(guān)第十章  渠道策略  第一節(jié)  銷售渠道    一、分銷渠道的概念與功能    二、分銷渠道的流程與結(jié)構(gòu)    三、影響分銷渠道的因素    四、分銷渠道的管理  第二節(jié)  中間商    一、中間商存在的必要性    二、批發(fā)商    三、零售商  第三節(jié)  物流管理    一、物流管理活動的構(gòu)成    二、物流的相關(guān)基礎(chǔ)知識    三、信息技術(shù)在物流中的應用第十一章  市場營銷計劃、組織與控制  第一節(jié)  市場營銷計劃    一、市場營銷管理過程    二、市場營銷計劃  第二節(jié)  市場營銷組織    一、市場營銷組織的演變    二、市場營銷部門的組織形式    三、影響企業(yè)市場營銷組織機構(gòu)設置的因素    四、營銷部門同其他業(yè)務職能部門之間的關(guān)系  第三節(jié)  市場營銷執(zhí)行    一、市場營銷實施中的問題及其原因    二、市場營銷的實施過程    三、影響有效實施營銷計劃方案的因素  第四節(jié)  市場營銷控制    一、年度計劃控制    二、盈利能力控制    三、效率控制    四、戰(zhàn)略控制第十二章  市場營銷新發(fā)展  第一節(jié)  服務營銷    一、服務和服務市場營銷    二、服務營銷的產(chǎn)生與發(fā)展    三、服務市場營銷的特點    四、服務營銷組合策略  第二節(jié)  綠色營銷    一、綠色營銷的涵義    二、綠色營銷的興起    三、綠色營銷的特征    四、綠色營銷的實施  第三節(jié)  網(wǎng)絡營銷    一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展    二、網(wǎng)絡營銷含義    三、網(wǎng)絡營銷的特點    四、網(wǎng)絡營銷與電子商務  第四節(jié)  整合營銷    一、整合營銷的涵義    二、整合營銷的特征    三、整合營銷傳播    四、整合營銷的執(zhí)行

章節(jié)摘錄

　　1.需要、欲望、需求　　人類的需要是市場營銷的基石。所謂需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。馬克思把人的需要分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要?！　∮侵赶氲玫缴鲜鲂枰木唧w滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來對需要的特定滿足物。如為了滿足“饑餓”的生理需要，可能人們需要一個面包、饅頭、米飯等等。市場營銷者可能無法創(chuàng)造需要，但可以創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望?！　⌒枨笫侵溉藗冇兄Ц赌芰Σ⒃敢赓徺I某個具體產(chǎn)品的欲望。當人具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義，企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢，準確把握市場需求的方向和水平?！　?.產(chǎn)品　　產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何事物或載體。它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力。例如人們購買汽車不是為了得到一種機械，而是要得到它能提供的交通服務?！　?.效用、費用和滿足　　在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。所謂效用是指消費者對產(chǎn)品滿足人們欲望的能力的整體評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決策。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力，來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大、支付費用最低的產(chǎn)品?！　?.交換、交易和關(guān)系　　人們有了需要且對產(chǎn)品做出滿意的評價，但這些還不足以定義營銷。只有當人們決定通過交換來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營銷的基礎(chǔ)和核心。市場交換一般包含五個要素：　?、儆袃蓚€或兩個以上的買賣者；　?、诮粨Q雙方都擁有對方認為有價值的東西；　　③交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力；　　④交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；　　⑤交換雙方都認為值得與對方進行交換。　　……

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