市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐緊密相聯(lián)的應(yīng)用型學(xué)科。信息技術(shù)的普及，全球化的深入.互聯(lián)網(wǎng)的滲透等種種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的變化，不斷推動(dòng)著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的強(qiáng)化和消費(fèi)者自我意識(shí)的日益成熟，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作又承擔(dān)了更多的道德要求和社會(huì)責(zé)任。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與理論已經(jīng)突破營(yíng)利性組織的范圍，開(kāi)始被越來(lái)越多地應(yīng)用到非營(yíng)利組織當(dāng)中，甚至越來(lái)越多的政府部門(mén)也開(kāi)始采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)，時(shí)時(shí)牽動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的思考與探索，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與更新?！　”緯?shū)比較系統(tǒng)的闡述了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法，與國(guó)內(nèi)外已出版的同類(lèi)書(shū)籍比較，具有以下特點(diǎn)：　　1.堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)緊密聯(lián)系的原則，理論聯(lián)系實(shí)際、理論服務(wù)于實(shí)際，突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“新”意。每章中間都穿插了大量與理論知識(shí)相適應(yīng)的小知識(shí)與案例.這些內(nèi)容都采用最新的，以拓展讀者的視野。　　2.按照高等教育知識(shí)夠用原則，時(shí)內(nèi)容進(jìn)行了必要的整合。鑒于我國(guó)企業(yè)已直接面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，本書(shū)內(nèi)容直接立足于世界市場(chǎng)展開(kāi)闡述，故不再設(shè)立“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一章?！　?.體現(xiàn)高職教育以能力培養(yǎng)為中心的原則。每章中間都穿插了大量與理論知識(shí)相適應(yīng)的實(shí)際案例，章節(jié)后面都有配套的習(xí)題、實(shí)訓(xùn)及案例等，供讀者結(jié)合理論分析，進(jìn)行思考與借鑒。　　本書(shū)可作為高職高專(zhuān)院校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)計(jì)、商務(wù)等專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)教材，也可作為自考參考書(shū)和提高理論知識(shí)的指導(dǎo)性參考書(shū)。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)各大高校經(jīng)濟(jì)和管理專(zhuān)業(yè)均開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為主干課程之一，當(dāng)前市場(chǎng)上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教材或?qū)Ｖ粍倜杜e，但真正適合高職高專(zhuān)的教育特色的教材仍有所欠缺，特別是重視應(yīng)用能力培養(yǎng)和技能訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材更少。本教材突出應(yīng)用性原則，重視理論和實(shí)際的聯(lián)系，在立足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)吸取了最新和前沿的營(yíng)銷(xiāo)理論和觀點(diǎn)，并配以大量的營(yíng)銷(xiāo)案例予以解釋說(shuō)明，以加深學(xué)生的理解，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實(shí)踐的動(dòng)手分析能力，并能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中創(chuàng)新地分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，符合目前高職院校教學(xué)的需要。

內(nèi)容概要

本書(shū)突出應(yīng)用性原則，重視理論和實(shí)際的聯(lián)系，在立足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)吸取了最新和前沿的營(yíng)銷(xiāo)理論和觀點(diǎn)，并配以大量的營(yíng)銷(xiāo)案例予以解釋說(shuō)明，以加深學(xué)生的理解，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實(shí)踐的動(dòng)手分析能力，并能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中創(chuàng)新地分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，符合目前高職院校教學(xué)的需要。本書(shū)可作為高職高專(zhuān)院校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)計(jì)、商務(wù)等專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)教材，也可作為自考參考書(shū)和提高理論知識(shí)的指導(dǎo)性參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章  導(dǎo)論  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念    一、市場(chǎng)的含義    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展    三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與創(chuàng)新    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變    二、顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)    三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程    四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征    三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境    四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境  第二節(jié)  微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境    一、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)    二、顧客    三、競(jìng)爭(zhēng)者    四、公眾  第三節(jié)  宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境    一、人口環(huán)境    二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    三、自然環(huán)境    四、政治法律環(huán)境    五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境    六、社會(huì)文化環(huán)境  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與對(duì)策    一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)    二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)    三、企業(yè)對(duì)策第三章  市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為  第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)    一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征    二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為    三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素    四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)及過(guò)程  第二節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)    一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其特征    二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型    三、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的分類(lèi)    四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策參與者    五、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的因素    六、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程    七、政府市場(chǎng)第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的涵義    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用    二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和內(nèi)容    三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟    四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法    五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)  第三節(jié)  市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)    一、市場(chǎng)需求測(cè)量    二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求    三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法第五章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分    一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用    二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)    三、市場(chǎng)有效細(xì)分的原則    四、市場(chǎng)細(xì)分的方法  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇    一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)    二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式    三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型    四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素  第三節(jié)  市場(chǎng)定位    一、市場(chǎng)定位的概念    二、市場(chǎng)定位的方法    三、市場(chǎng)定位的步驟第六章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略  第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析  第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    一、企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    二、不同地位的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  第三節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟    一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展與形式    二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)    三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題第七章  產(chǎn)品策略  第一節(jié)  產(chǎn)品與產(chǎn)品組合    一、產(chǎn)品整體概念    二、產(chǎn)品分類(lèi)    三、產(chǎn)品組合及其策略  第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期策略    一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念    二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略  第三節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略    一、新產(chǎn)品的概念    二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式    三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序    四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)  第四節(jié)  品牌與包裝策略    一、品牌策略    二、包裝策略第八章  價(jià)格策略  第一節(jié)  定價(jià)目標(biāo)    一、以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)    二、以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)    三、以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)    四、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)    五、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)  第二節(jié)  定價(jià)方法    一、成本導(dǎo)向定價(jià)法    二、需求導(dǎo)向定價(jià)法    三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法  第三節(jié)  定價(jià)策略    一、新產(chǎn)品定價(jià)策略    二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略    三、地區(qū)定價(jià)策略    四、心理定價(jià)策略    五、折扣與讓利定價(jià)策略    六、價(jià)格調(diào)整策略第九章  促銷(xiāo)組合  第一節(jié)  促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合    一、促銷(xiāo)的含義    二、促銷(xiāo)組合    三、促銷(xiāo)的基本策略  第二節(jié)  廣告    一、廣告的定義和特點(diǎn)    二、廣告定位    三、廣告媒體的種類(lèi)    四、廣告費(fèi)用預(yù)算    五、廣告效果評(píng)估  第三節(jié)  人員推銷(xiāo)    一、人員推銷(xiāo)的定義和形式    二、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和任務(wù)    三、推銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)  第四節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣    一、營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)    二、營(yíng)業(yè)推廣的工具    三、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過(guò)程  第五節(jié)  公共關(guān)系    一、什么是公共關(guān)系    二、公共關(guān)系的主要工具    三、公共關(guān)系的特征    四、公共關(guān)系的作用    五、公共關(guān)系的工作程序    六、與顧客的關(guān)系    七、與上下游企業(yè)的關(guān)系    八、與新聞界的關(guān)系    九、危機(jī)公關(guān)第十章  渠道策略  第一節(jié)  銷(xiāo)售渠道    一、分銷(xiāo)渠道的概念與功能    二、分銷(xiāo)渠道的流程與結(jié)構(gòu)    三、影響分銷(xiāo)渠道的因素    四、分銷(xiāo)渠道的管理  第二節(jié)  中間商    一、中間商存在的必要性    二、批發(fā)商    三、零售商  第三節(jié)  物流管理    一、物流管理活動(dòng)的構(gòu)成    二、物流的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)    三、信息技術(shù)在物流中的應(yīng)用第十一章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式    三、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的因素    四、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同其他業(yè)務(wù)職能部門(mén)之間的關(guān)系  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題及其原因    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程    三、影響有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案的因素  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制    一、年度計(jì)劃控制    二、盈利能力控制    三、效率控制    四、戰(zhàn)略控制第十二章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展  第一節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)    一、服務(wù)和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)    二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展    三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)    四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略  第二節(jié)  綠色營(yíng)銷(xiāo)    一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義    二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起    三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征    四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展    二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)    四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)  第四節(jié)  整合營(yíng)銷(xiāo)    一、整合營(yíng)銷(xiāo)的涵義    二、整合營(yíng)銷(xiāo)的特征    三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播    四、整合營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行

章節(jié)摘錄

　　1.需要、欲望、需求　　人類(lèi)的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要就是身心沒(méi)有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。馬克思把人的需要分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要?！　∮侵赶氲玫缴鲜鲂枰木唧w滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)對(duì)需要的特定滿足物。如為了滿足“饑餓”的生理需要，可能人們需要一個(gè)面包、饅頭、米飯等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可能無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望?！　⌒枨笫侵溉藗冇兄Ц赌芰Σ⒃敢赓?gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)人具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具現(xiàn)實(shí)意義，企業(yè)必須高度重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，研究需求的種類(lèi)、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的方向和水平。　　2.產(chǎn)品　　產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何事物或載體。它分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對(duì)它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問(wèn)題的能力。例如人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它能提供的交通服務(wù)?！　?.效用、費(fèi)用和滿足　　在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。所謂效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足人們欲望的能力的整體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力，來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購(gòu)買(mǎi)效用最大、支付費(fèi)用最低的產(chǎn)品?！　?.交換、交易和關(guān)系　　人們有了需要且對(duì)產(chǎn)品做出滿意的評(píng)價(jià)，但這些還不足以定義營(yíng)銷(xiāo)。只有當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和核心。市場(chǎng)交換一般包含五個(gè)要素：　?、儆袃蓚€(gè)或兩個(gè)以上的買(mǎi)賣(mài)者；　?、诮粨Q雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；　?、劢粨Q雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務(wù)的能力；　?、芙粨Q雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；　?、萁粨Q雙方都認(rèn)為值得與對(duì)方進(jìn)行交換?！　?hellip;…

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