成品油市場營銷

前言

　　進入2l世紀，世界各國已進入全球經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟時代，全球貿(mào)易和國際競爭在呈爆炸式的增長；科技進步和信息化廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)、各個領(lǐng)域。在中國，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的石油、石化行業(yè)正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。特別是中國加入WTO以后，成品油零售市場和批發(fā)市場相繼開放。國外跨國石油公司在成品油的石油營銷策略、服務(wù)意識、分銷渠道策略等方面都有一套相當(dāng)完善而先進的管理理念、方法和技術(shù)手段?？梢灶A(yù)期，未來國內(nèi)成品油市場的競爭將更加激烈。　　中國成品油銷售企業(yè)作為市場競爭的主體，盡管已在市場經(jīng)濟的大潮中摸爬滾打了十幾年，積累了一定的經(jīng)驗和教訓(xùn)，但與外國跨國石油公司相比，不論在管理體制與機制、營銷理念、管理技術(shù)以及對市場的把握程度上都存在著較大的差距，面對激烈的市場競爭，要使自身立于不敗之地，就必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，積極開拓市場，擴大成品油經(jīng)營總量，提高市場競爭力、控制力和持續(xù)盈利能力?！　橛犹魬?zhàn)，最重要的就是迅速提高銷售企業(yè)員工、特別是各級領(lǐng)導(dǎo)、管理干部的素質(zhì)，為此，中國石化股份公司油品銷售事業(yè)部組織中國石化銷售系統(tǒng)內(nèi)多年從事職工培訓(xùn)的教師、企業(yè)管理干部以及高校的專家、教授等編寫了《成品油市場營銷》，作為中國石化集團銷售企業(yè)各級管理干部的培訓(xùn)教材。本書以中國成品油銷售管理體制的歷史和現(xiàn)狀為引子，在現(xiàn)代市場營銷理論框架下，通過大量的實例和案例分析，對成品油銷售企業(yè)的營銷實踐進行詮釋、總結(jié)、提煉和升華。全書共分十四章，包括：中國成品油經(jīng)營管理體制概述、現(xiàn)代企業(yè)營銷理念與創(chuàng)新、顧客購買行為分析、成品油銷售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、成品油營銷環(huán)境分析、成品油市場調(diào)研、目標市場選擇、顧客管理、成品油產(chǎn)品策略、成品油價格策略、成品油分銷渠道策略、成品油促銷策略、加油站非油品經(jīng)營策略、成品油銷售企業(yè)營銷組織管理等內(nèi)容。　　本書是在以林葆立同志為主任、何敏君同志為副主任的《成品油市場營銷》編審委員會的具體指導(dǎo)下進行的，全書由肖鐵巖同志統(tǒng)籌策劃，夏良康、葉永良同志任主編、副主編，參加編寫的同志按章節(jié)順序依次為李志剛（第一、五、十章）、夏良康（第二、三、四、八、十二、十三章）、杜志強（第九章）、賴福元（第七章）、葉永良（第六、十一章）、郭為民（第十四章）。　　本書在編寫過程中，自始至終得到了清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院、石油化工管理干部學(xué)院、浙江海洋學(xué)院、云南石油分公司、河南石油分公司、福建石油分公司、江西石油分公司和山西石油分公司等有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)和專家的大力支持與幫助，林葆立、何敏君、胡明月、李銘鑫、荊建林、吳維庫、尹強、董黎明、郝強、宋寶林、張建才、鐘定等同志在大綱擬訂和教材的編寫審訂過程中提出了許多寶貴的意見。同時，在教材編寫中，編者參考并引用了一些公開發(fā)表及內(nèi)部出版的有關(guān)圖書文獻資料，在此一并致謝！　　由于編寫時間緊迫，文獻資料有限，對企業(yè)調(diào)研不夠深入等，特別是由于成品油營銷的理論認知、理念轉(zhuǎn)化、經(jīng)營管理實踐在不斷發(fā)展與進步，因此，本書的時效性、局限性自然存在，不足與謬誤在所難免，敬請廣大讀者批評指正，以便再版修訂時加以補充與完善。

內(nèi)容概要

《成品油市場營銷(第2版)》以我國成品油銷售管理體制的歷史和現(xiàn)狀為引子，在現(xiàn)代市場營銷理論框架下，對成品油銷售企業(yè)的營銷實踐進行詮釋、總結(jié)、提煉和升華。全書共分十四章，包括中國成品油經(jīng)營管理體制概述、現(xiàn)代企業(yè)營銷理念與創(chuàng)新、顧客購買行為分析、成品油銷售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、成品油營銷環(huán)境分析、成品油市場調(diào)研、目標市場選擇、顧客管理、成品油產(chǎn)品策略、成品油價格策略、成品油分銷渠道策略、成品油促銷策略、加油站非油品經(jīng)營策略、成品油銷售企業(yè)營銷組織管理等內(nèi)容。　　《成品油市場營銷(第2版)》內(nèi)容新穎，資料詳實，通俗易懂，實用性強。且為了論證觀點和說明問題，大量采用國內(nèi)外企業(yè)的成功營銷實例和案例分析?！冻善酚褪袌鰻I銷(第2版)》既可作為石油、石化銷售企業(yè)各級管理干部的通用管理類培訓(xùn)教材，也可作為高等學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)參考用書。

書籍目錄

第一章 中國成品油經(jīng)營管理體制概述第二章 現(xiàn)代企業(yè)營銷理念與創(chuàng)新　第一節(jié) 變化中的市場營銷　第二節(jié) 營銷理念的發(fā)展　第三節(jié) 企業(yè)營銷創(chuàng)新　第四節(jié) 21世紀營銷的挑戰(zhàn)　案例分析一精心打造“零”概念　案例分析 二轉(zhuǎn)變觀念搏擊市場第三章 顧客購買行為分析　第一節(jié) 顧客需求分析　第二節(jié) 顧客購買心理分析　第三節(jié) 顧客購買行為分析　案例分析一一站一策打好營銷牌　案例分析二打造茶馬古道上的精品站　案例分析 三南京沃爾瑪用一元錢買忠誠第四章 成品油銷售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略　第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定　第二節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式　第三節(jié) 跨國石油公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略　第四節(jié) 跨國石油公司的中國市場戰(zhàn)略　第五節(jié) 中國成品油銷售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略　案例分析 國外大型石油公司經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的新態(tài)勢第五章 成品油營銷環(huán)境分析　第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析　第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析　第三節(jié) 加油站投資環(huán)境分析　案例分析 殼牌集團投資決策中的環(huán)境分析第六章 成品油市場調(diào)研　第一節(jié) 成品油市場調(diào)研的內(nèi)容及信息系統(tǒng)　第二節(jié) 市場調(diào)研的程序和原則　第三節(jié) 成品油市場調(diào)研的方法和技術(shù)　案例分析 平江石油公司拓展農(nóng)村成品油市場調(diào)研方案第七章 目標市場選擇　第一節(jié) 成品油市場細分　第二節(jié) 目標市場的選擇　第三節(jié) 市場定位　案例分析一 瞄準市場，搶先出手，提高高標號汽油市場占有率　案例分析二 國道加油站顧客需求透視與對策第八章 顧客管理　第一節(jié) 顧客資源價值　第二節(jié) 顧客的分類　第三節(jié) 顧客的開發(fā)　第四節(jié) 新顧客的拜訪　第五節(jié) 老顧客的維護　第六節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠　第七節(jié) 顧客的管理　第八節(jié) 如何設(shè)計顧客解決方案　案例分析一 顧客檔案重在管理　案例分析二 N企業(yè)1：10顧客管理模式的思考第九章 成品油產(chǎn)品策略　第一節(jié) 成品油的營銷特性　第二節(jié) 產(chǎn)品發(fā)展策略　第三節(jié) 品牌　案例分析一 SK潤滑油皖南市場經(jīng)營成功分析　案例分析二 H加油站的特色服務(wù)第十章 成品油價格策略　第一節(jié) 影響成品油定價的因素　第二節(jié) 定價策略　第三節(jié) 我國成品油價格形成機制　第四節(jié) 成品油價格的作價體系　第五節(jié) 我國國產(chǎn)陸上原油價格政策　第六節(jié) 我國成品油的價格政策　案例分析 “圍魏救趙”擴大市場份額第十一章 成品油分銷渠道策略　第一節(jié) 分銷渠道概述　第二節(jié) 成品油分銷渠道模式　第三節(jié) 成品油配送　第四節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、評估和管理　案例分析一 靈活運用分銷策略，提高成品油的市場占有率　案例分析二 推行三種模式，建立兩個機制，全面提升加油站的管理水平第十二章 成品油促銷策略　第一節(jié) 人員促銷　第二節(jié) 廣告促銷　第三節(jié) 營業(yè)推廣　第四節(jié) 公共關(guān)系　第五節(jié) 促銷策劃　案例分析一 對顧客促銷品的思考　案例分析二 江城石油，巧抓淡季促銷　案例分析三 精心策劃，打造黃金終端第十三章 加油站非油品經(jīng)營策略　第一節(jié) 發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的客觀要求　第二節(jié) 國外加油站非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營　第三節(jié) 加油站非油品業(yè)務(wù)營銷策略　案例分析一 精心打造精品便利店　案例分析二 獨具特色的德國加油站便利店第十四章 成品油銷售企業(yè)營銷組織管理　第一節(jié) 企業(yè)營銷人員的素質(zhì)要求　第二節(jié) 營銷人員績效考核的內(nèi)容與方法　第三節(jié) 營銷人員的激勵機制　第四節(jié) 企業(yè)文化與營銷團隊建設(shè)　案例分析一 改革出活力、激勵增效益　案例分析二 以文化促經(jīng)營：諾基亞鈴聲響起的背后參考文獻

章節(jié)摘錄

　　中國是世界上較早發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用石油的國家之一。早在東漢時期歷史學(xué)家班固所著《汗書·地理志》中就有“高奴有洧水可燃”的記載，北宋科學(xué)家沈括在《夢溪筆談》中第一次提出“石油”這個名稱。但由于舊中國漫長封建制度的束縛和生產(chǎn)力水平的限制，地下石油資源未能得到開發(fā)，“貧油國”和“洋油”的概念一直延續(xù)到20世紀50年代后期才有所改變?！　∈驮诮同F(xiàn)代世界政治、經(jīng)濟中舉足輕重的地位已被歷史證明，同樣，石油在中國社會進步與經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要地位和推動作用也已被人們充分認識。建國初期，中國的石油主要依賴進口，1963年大慶油田建成投產(chǎn)，成為中國石油發(fā)展史上的分水嶺，打破了石油大量進口的局面，中國的石油資源基本實現(xiàn)了自給自足，并逐步成為石油生產(chǎn)大國。1961年至1994年共計出口原油4.8億噸，為國家創(chuàng)收大量外匯，有力地支援了國家的經(jīng)濟建設(shè)。90年代以來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，從1993年開始，中國又重新進入了石油凈進口國行列，而且進口量逐年加大，1999年進口4000多萬噸，2006年凈進口1.6億噸。據(jù)國家計委能源研究所專家預(yù)計，到2020年中國石油供應(yīng)缺口將達到2.05億噸，屆時中國石油對外依存度將會達到54％?！　∽鳛橐环N戰(zhàn)略能源物資，由于其在國家政治、經(jīng)濟生活中的重要地位，一建國以來的幾十年間，中國對成品油的銷售管理體制采取的是比較嚴格的計劃經(jīng)濟管理模式，并隨著國家政治、經(jīng)濟體制的改革，成品油的銷售體制曾進行過多次調(diào)整，銷售企業(yè)的隸屬關(guān)系也多次變革。從總體上劃分，大體經(jīng)歷了三個階段：　　一、計劃經(jīng)濟下的商業(yè)運行體制（1950-1985年）從建國到1985年，中國的成品油銷售屬商業(yè)范疇，其經(jīng)營管理體制也就沿襲了傳統(tǒng)的商業(yè)運行模式，這一階段屬計劃經(jīng)濟下的石油商業(yè)體制的建立和發(fā)展時期。　　1950年5月，在國內(nèi)貿(mào)易部下成立了中國石油公司，1958年隨著國家商業(yè)體制的改革，曾先后更名為商業(yè)部燃料局、石油局，負責(zé)對成品油進行管理，并形成了以大區(qū)和中心城市設(shè)立的一級站、在有關(guān)地、縣設(shè)立的二級站、三級站為主體的三級批發(fā)銷售體系，同時承擔(dān)了對地方石油經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)職能。與此同時，各省、地、縣相繼按照行政區(qū)劃建立了自己的經(jīng)銷機構(gòu)，即各級石油公司?！　≡谶@一階段，由于成品油處于嚴重短缺狀態(tài)，國家建設(shè)百廢待興，國家對石油銷售體制實行的是嚴格的計劃經(jīng)濟，實施的是高度壟斷政策。1950年國家制訂了石油統(tǒng)購、統(tǒng)銷暫行辦法，規(guī)定凡汽油、柴油、煤油、燃料油的供應(yīng)，均由中國石油公司統(tǒng)一經(jīng)營，各級石油經(jīng)營部門按照統(tǒng)購統(tǒng)銷政策嚴格實行定量供應(yīng)，不能擅自跨出行政區(qū)域進行供應(yīng)和經(jīng)營。當(dāng)時的石油公司只是政府的附屬部門，完全按照統(tǒng)購統(tǒng)配的管理辦法負責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌龉?yīng)任務(wù)?！　　?/pre>








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