1001個廣告法則

內(nèi)容概要

廣告是一門關(guān)于如何在更多機會下賣更多產(chǎn)品給更多人，從而賺更多錢的藝術(shù)。廣告始終來自于人性，只有能夠讓人心感動并有效將產(chǎn)品信息傳遞出去的廣告，才是一支真正的好廣告。
如何規(guī)劃你的廣告宣傳？如何讓消費者回應(yīng)來自廣告的各種信息？如何定位你的產(chǎn)品？哪些廣告影像最抓人？什么樣的廣告標(biāo)題才能創(chuàng)造最佳銷售成果？如何撰寫真正具有銷售力的廣告文案？什么樣的字體運用在廣告中最有效？怎樣運用色彩提升銷售？為何選用正確字體對廣告如此重要？吸引注意力的最佳設(shè)計布局是什么？廣告要重復(fù)幾次才能發(fā)揮效用……
《1001個廣告法則：來自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》是一本非常實用的廣告宣傳創(chuàng)意和策略經(jīng)典。作者路克·杜邦教授是廣告、營銷傳播領(lǐng)域的頂尖學(xué)者，他結(jié)合經(jīng)驗法則，并運用心理學(xué)、社會學(xué)及傳播學(xué)原理加以驗證，從廣告策劃、產(chǎn)品定位、構(gòu)圖影像、標(biāo)題文案，到字體選擇、設(shè)計布局、色彩意涵，以及比較式廣告的運用和廣告重復(fù)的效益等方面，全面而詳盡地闡述了廣告宣傳創(chuàng)意與策略中的秘訣。
《1001個廣告法則：來自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》不僅包括廣告創(chuàng)意和策略指南，還提供營銷任何產(chǎn)品與服務(wù)所需的洞見、工具及技巧。通過本書，讀者可立即抓住廣告?zhèn)鞑セ顒拥暮诵囊?，掌握成功廣告活動的要訣。對正在從事廣告相關(guān)實務(wù)的人士而言，此書提供了最好的參考資源；對正在學(xué)習(xí)、欲進(jìn)入廣告專業(yè)的學(xué)生而言，此書可作為廣告操作的學(xué)習(xí)手冊。

作者簡介

作者：(法國)路克?杜邦(Luc Dupont) 譯者：趙靜  路克?杜邦(Luc Dupont)，渥太華大學(xué)(University of Ottawa)傳播系教授，是廣告、營銷及政治傳播相關(guān)議題的頂尖專家，擁有4本廣告著作。杜邦每年都會接受各大媒體的訪談，同時也受邀至加拿大太陽媒體公司(Sun Media Corporation)、貝爾投資集團(tuán)(Bell Investor Group)、派提森戶外媒體(Pattison Outdoor)、環(huán)球出版社(Transcontinental)、雷麥克斯房地產(chǎn)(RE／MAX)及傳賽旅游服務(wù)公司(Transat Holidays)等企業(yè)主持廣告研討會與訓(xùn)練課程。2004年，杜邦被授予渥太華大學(xué)校長獎，以表彰他的獨到見解與他在專業(yè)上的貢獻(xiàn)。

書籍目錄

第一章  規(guī)劃你的廣告宣傳
  宣傳戰(zhàn)略的5個關(guān)鍵問題
  本章回顧
第二章  產(chǎn)品定位54法
  如何確定產(chǎn)品的市場定位
  本章回顧
第三章  什么樣的圖像最搶眼
  如何吸引眼球
  什么樣的主題最吸引人
  靚麗的廣告模特有用嗎
  明星效應(yīng)
  解釋圖像
第四章  創(chuàng)造成果的廣告標(biāo)題
  不“一般”的標(biāo)題
  神奇的語言
  長標(biāo)題還是短標(biāo)題
  本章回顧
第五章  具有銷售力的廣告文案
  撰寫一則好廣告
  怎樣確定正文的長短
  怎樣提高廣告的可信度
  幽默可以幫助你促銷嗎
  產(chǎn)品推銷的技巧
  贊助
  產(chǎn)品的置入
第六章  有效的字體
  選擇合適的文字排版
第七章  吸引注意力的最佳布局
  廣告設(shè)計7法
  版面大小和格式
  廣告放置的最佳位置
  是用彩色廣告還是黑白廣告
  結(jié)語
第八章  運用色彩提升銷售
  顏色的潛在含義
  色彩的搭配
  哪些顏色最惹人愛，哪些顏色最討人厭
  線條和圖形的象征意義
  本章回顧
第九章  比較式廣告
  不“一般”的表現(xiàn)
  不如“一般”的表現(xiàn)
  廣告與競爭對手
  友情提醒
第十章  重復(fù)的功效
  重復(fù)宣傳可以帶來哪些好處
  21個小貼士
  廣告是否有“季節(jié)性”
  廣告的重復(fù)發(fā)布
結(jié)語
  廣告：是藝術(shù)還是科學(xué)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   研究表明，80％的人買運動鞋并不是為了運動而是為了別的目的。運動鞋市場競爭激烈，我們?nèi)匀荒軐⑵涓鞣N品牌區(qū)分開來。耐克的宣傳口號是“Just do it！”它通過一些體育明星來為它200美元一雙的鞋子做代言人。彪馬和阿迪達(dá)斯公司則采用了更加傳統(tǒng)的一些方法來再創(chuàng)過去的輝煌。新百倫關(guān)注的是成人主顧，它通過那些對其產(chǎn)品滿意的普通消費者為其做宣傳。 很明顯，人們都不愿承認(rèn)他們的購買選擇受到了廣告、宣傳口號、宣傳片和廣告語的影響。他們會說自己是在搜尋信息，而其購買習(xí)慣是非常理性的。但事實并非如此。 幾乎所有的人都不能將一個品牌同另一個品牌區(qū)別開來。一項研究對300名抽同一牌子香煙的人進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查者讓他們抽不同的香煙，但不告訴他們具體的品牌名。事后，讓他們將其與平時抽的香煙進(jìn)行比較，只有2％的人能區(qū)分出平時抽的香煙。營銷專家在對音響、剃須膏、啤酒、軟飲料和香檳酒購買者的調(diào)查中也得出了同樣的結(jié)論。 最近，研究者還做了這樣一次試驗。他們將三洋公司的標(biāo)簽貼到一臺湯姆遜公司的設(shè)備上，然后讓900個人對這臺設(shè)備和另一臺同樣的設(shè)備進(jìn)行比較。70％的人認(rèn)為貼有三洋的這臺設(shè)備性能更優(yōu)。但事實上，這兩臺都是湯姆遜公司的產(chǎn)品。 在市場營銷時，我們并不是在銷售產(chǎn)品，而是在銷售產(chǎn)品的定位。實際上，我們在選擇產(chǎn)品和品牌的時候，無形中就表現(xiàn)了我們自己的個性。不管是啤酒、香煙、牙膏、硬件、運動鞋還是汽車，我們花錢購買產(chǎn)品時也是在表達(dá)我們的社會身份。 為了吸引顧客，你必須對你的產(chǎn)品在市場上進(jìn)行戰(zhàn)略性定位。天聯(lián)廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40％的被訪者表示由于產(chǎn)品種類繁多，他們很難做出選擇。在香煙以及谷物產(chǎn)品方面，被訪者的困惑更加明顯，其比例分別為80％和72％。2．追趕戰(zhàn)略    毋庸置疑，首先想到這種產(chǎn)品定位策略的是艾維斯公司。20世紀(jì)60年代，艾維斯公司在汽車租賃行業(yè)中排名第二。該公司當(dāng)時發(fā)起了一場廣告宣傳，宣傳口號就是“艾維斯排名第二，那為什么還選擇我們呢？因為我們更努力”。    讓人驚訝的是，這一戰(zhàn)略竟然使艾維斯公司的市場份額增加了6％，這可是這家公司13年來第一次贏利！后來，在消費者心目中，艾維斯和這個行業(yè)的老大赫茲并駕齊驅(qū)，不相上下。同時，由于艾維斯公司的上升，排名第三的國民租賃公司開始喪失它的市場份額。    這個現(xiàn)象如何解釋呢？根據(jù)一些心理研究表明，消費者很難同時想起同類產(chǎn)品的兩個品牌。對于一種產(chǎn)品，人們能認(rèn)出來的也只是排名前兩名的品牌。電池行業(yè)，人們知道永備和金霸王；膠卷，人們則認(rèn)識柯達(dá)和富士；漱口水，李斯特和斯夠普兩個品牌最廣為人知。同時，消費者通常只熟悉一種具有代表性的品牌。    3．低廉的價格    低價格是第三個定位戰(zhàn)略。由此，你可以將消費者吸引到你的商店，擴大客戶群，改變他們對你產(chǎn)品的看法，從而提高你的競爭優(yōu)勢。    美寶蓮化妝品、巴巴索剃須膏、颯雯影印機、ABC洗滌劑、金鷹啤酒，以及加拿大西捷航空公司都成功運用了低價的定位戰(zhàn)略。    天天旅店、舒適旅店、6號汽車旅館、伊客諾旅舍和超級8號汽車旅館都將自己定位為經(jīng)濟型旅館。    自1986年起，灰狗長途汽車公司就以“省錢汽車”自稱，以其極低廉的車費做宣傳。    20世紀(jì)70年代末期，日本富士公司對同產(chǎn)業(yè)的龍頭老大柯達(dá)公司展開攻勢，所使用的戰(zhàn)略定位就是“同樣的品質(zhì)，更低的價格”。這一措施幫助富士公司將北美的市場份額從10％提升到25％，而同一時期，柯達(dá)的市場份額則從80％下跌至65％。    新起的折扣風(fēng)潮刺激了1美元商店和小盒裝打折零售業(yè)的迅猛增長。在美國，那些希望買到更小更方便的小盒裝日用品，而又不想在價格上吃虧的顧客會選擇1美元通用、多省、1美元賬單、巴克大叔、拉茨來斯和家庭1美元等零售商店。他們在那里能買小到一般的洗衣劑，大到打折了的珍貴物品。1998～2000年，低價零售商店的銷售額以每年平均6％的復(fù)率增長。AC尼爾森所做的調(diào)查顯示，超過66％的美國家庭會去1美元商店購物，而這一數(shù)據(jù)每年都在增長。    論及大型超市，沃爾瑪就是“低價”定位的一個很好例子。山姆·沃爾頓于1962年創(chuàng)辦沃爾瑪。這家美國連鎖超市現(xiàn)在廣布世界各地，擁有160萬雇員，5170家分店(其中3600家位于美國)。每周都有1．38億名顧客光臨沃爾瑪，它的全球銷售總額達(dá)到2563億美元。    4．高價定位    奇怪的是，人們并不總是選擇價格最低的商品。高價定位戰(zhàn)略適用于所有的產(chǎn)品，尤其是那些我們在公共場合使用的，如香水、啤酒、手表、衣服和汽車等。    很多品牌通過高價來吸引顧客并推銷其尊貴的理念。這樣的品牌包括奔馳、古奇、勞力士、滾石啤酒、必富達(dá)金酒、。托米休閑服、范思哲、萬寶龍、哈根達(dá)斯冰激凌。大美食家、普瑞納狗食和優(yōu)質(zhì)美味貓食價格也都很高。真信仰牛仔褲每條售價高達(dá)300美元。歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售廣告這樣說：“貴了點，但我值得擁有?！?   高價位之所以能吸引顧客是因為人們認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價格相關(guān)。許多顧客甚至不惜付高昂的價格也要購買名牌產(chǎn)品。這樣的定位與產(chǎn)品的歷史、傳統(tǒng)和成本緊密相連。    道格拉斯·麥康乃爾代表斯坦福研究所做了一項研究。他將同樣的啤酒倒入標(biāo)有不同價格的3個容器里，并讓被試者分別品嘗后說出哪個是他們最喜歡的。麥康乃爾說他們都會選擇那瓶標(biāo)有最高價格的。    在另一項研究中，羅伯特·安德魯斯和恩佐·R．梵樂茲提供了看起來幾乎一樣的人造黃油和黃油，并把它們裝在標(biāo)有不同價格的容器里。研究者讓所有的被試者一一品嘗，然后根據(jù)個人的喜好對它們進(jìn)行排名。同樣，多數(shù)人認(rèn)為價格更高的是“最好的”。    其他很多的研究同樣表明：對于食物、餐館、衣服和汽車，人們往往將價高與質(zhì)優(yōu)相聯(lián)系。做過這樣研究的人包括：哈羅德·樂維忒、緹伯·賽托夫斯基、詹姆斯·E．斯坦福、本·恩尼斯、唐納德·道爾、伯霖和格斯沃。    5．耐用性定位    美他電器、極耐得塑料容器和沃爾沃汽車都是在其特定領(lǐng)域里走“耐用”路線的。    為了凸顯其箱包產(chǎn)品的耐用程度，新秀麗箱包公司在廣告里讓一個小孩拿著一款新秀麗手提箱在游樂園玩，而在另一個廣告里，則讓一名鋼人隊球員在訓(xùn)練時對著一個新秀麗箱子猛擊。    6．安全性定位    羅伯研究所所做的一項調(diào)查顯示：產(chǎn)品的安全性已經(jīng)成為廣告中的第一大問題。    7．質(zhì)量定位    當(dāng)日本汽車制造商將目標(biāo)瞄準(zhǔn)北美市場的時候，他們就決定突出其產(chǎn)品的卓越性能。自20世紀(jì)60年代以來，“日本制造”就成了“質(zhì)量拙劣”的代名詞。為了一改往日的壞名聲，日本制造商改進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)，從而大大減少了產(chǎn)品的瑕疵。    由于制造缺陷，每百萬件產(chǎn)品中美國人會退貨5萬件，但是日本人只退貨200件。為了減少錯誤，日本人仍在不斷探索。要達(dá)到這個目標(biāo)，他們必須進(jìn)行更多的測試和試車，從而保證其產(chǎn)品出眾的品質(zhì)。    8．?dāng)?shù)量定位    某些產(chǎn)品是以量取勝，比如說減肥產(chǎn)品。每種減肥產(chǎn)品都是針對特定類型的女性。高速瘦身公司的產(chǎn)品就是以那些試圖減少15～50公斤的女性為消費對象的。

媒體關(guān)注與評論

做廣告，有效才是硬道理。有效廣告的秘密是什么？廣告中創(chuàng)造銷售的法則是什么？為什么有些廣告有效而有些則相反？所有讓廣告有效的秘訣，一次全部告訴你！一個接著一個的“廣告秘訣”，讓我將這本書當(dāng)做一部理想的“廣告激發(fā)器”。書中有絕佳的章節(jié)，談?wù)摰淖h題包括：創(chuàng)造成果的標(biāo)題、具有銷售力的文案、有效的字體、比較式廣告及重復(fù)的效用等。    ——約翰·克萊默，《完全直效營銷大全》作者    從事營銷與廣告實務(wù)的相關(guān)人士都將發(fā)現(xiàn)，本書是個很有用的資源。在執(zhí)行下一次的廣告活動時，本書會是一個非常便利的記憶庫。全書每一個論點都源自廣告活動的案例，并且輔以實際的廣告作品加以說明，提供大量視覺實例讓各種論點清晰且記憶深刻。    ——杰夫·汪，揚雅廣告公司    廣告不是一種藝術(shù)品，它是關(guān)于如何在更多時機賣更多東西給更多人而賺更多錢的藝術(shù)。成功的廣告是一種科學(xué)化與專業(yè)化程序的結(jié)果，而且絕對是每一筆花費都必須要產(chǎn)生收益。    ——薩吉歐·齊曼，可口可樂前營銷總監(jiān)

編輯推薦

《1001個廣告法則:來自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》不僅包括廣告創(chuàng)意和策略指南，還提供營銷任何產(chǎn)品與服務(wù)所需的洞見、工具及技巧。通過《1001個廣告法則:來自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》，讀者可立即抓住廣告?zhèn)鞑セ顒拥暮诵囊?，掌握成功廣告活動的要訣。對正在從事廣告相關(guān)實務(wù)的人士而言，此書提供了最好的參考資源；對正在學(xué)習(xí)、欲進(jìn)入廣告專業(yè)的學(xué)生而言，此書可作為廣告操作的學(xué)習(xí)手冊?！?001個廣告法則：來自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》作者路克?杜邦教授是廣告、營銷傳播領(lǐng)域的頂尖學(xué)者，他結(jié)合經(jīng)驗法則，并運用心理學(xué)、社會學(xué)及傳播學(xué)原理加以驗證，從廣告策劃、產(chǎn)品定位、構(gòu)圖影像、標(biāo)題文案，到字體選擇、設(shè)計布局、色彩意涵，以及比較式廣告的運用和廣告重復(fù)的效益等方面，全面而詳盡地闡述了廣告宣傳創(chuàng)意與策略中的秘訣。全書共分10章，每一章的主題都是以研究數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的推論，無論是品牌定位、文案寫作、圖像處理，還是設(shè)計布局、色彩計劃，都以研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

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做廣告，有效才是硬道理。有效廣告的秘密是什么？廣告中創(chuàng)造銷售的法則是什么？為什么有些廣告有效而有些則相反？所有讓廣告有效的秘訣，一次全部告訴你！ 一個接著一個的“廣告秘訣”，讓我將這本書當(dāng)做一部理想的“廣告激發(fā)器”。書中有絕佳的章節(jié)，談?wù)摰淖h題包括：創(chuàng)造成果的標(biāo)題、具有銷售力的文案、有效的字體、比較式廣告及重復(fù)的效用等。 ——約翰?克萊默，《完全直效營銷大全》作者 從事營銷與廣告實務(wù)的相關(guān)人士都將發(fā)現(xiàn)，本書是個很有用的資源。在執(zhí)行下一次的廣告活動時，本書會是一個非常便利的記憶庫。全書每一個論點都源自廣告活動的案例，并且輔以實際的廣告作品加以說明，提供大量視覺實例讓各種論點清晰且記憶深刻。 ——杰夫?汪，揚雅廣告公司 廣告不是一種藝術(shù)品，它是關(guān)于如何在更多時機賣更多東西給更多人而賺更多錢的藝術(shù)。成功的廣告是一種科學(xué)化與專業(yè)化程序的結(jié)果，而且絕對是每一筆花費都必須要產(chǎn)生收益。

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