科特勒的營(yíng)銷秘訣

內(nèi)容概要

　　菲利普·科特勒是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的奠基者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”、“營(yíng)銷界的愛因斯坦”，曾多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)。他的理論不僅培養(yǎng)出一代又一代美國(guó)大型公司的企業(yè)家，而且在美國(guó)超大型跨國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)中，做出了巨大貢獻(xiàn)。其著作主要有《營(yíng)銷管理》、《國(guó)際營(yíng)銷》、《營(yíng)銷典范》、《營(yíng)銷原理》、《社會(huì)營(yíng)銷》等，許多著作被翻譯為20多種語言，被58個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷人士視為寶典，其中《營(yíng)銷管理》一書更是被奉為“營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)”。《人文閱讀：科特勒的營(yíng)銷秘訣》系統(tǒng)解析科特勒營(yíng)銷理論，內(nèi)容全面，涵蓋營(yíng)銷的所有重要課題，試圖幫助企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層、營(yíng)銷部門及營(yíng)銷人員在短期內(nèi)快速掌握科特勒營(yíng)銷理論要領(lǐng)、營(yíng)銷藝術(shù)及營(yíng)銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

書籍目錄

第一章 營(yíng)銷立于謀，成于策——營(yíng)銷探查和計(jì)劃第一節(jié) 做好調(diào)研和環(huán)境分析，使計(jì)劃更有針對(duì)性科特勒指出，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員工作的第一個(gè)步驟總是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。而環(huán)境則是營(yíng)銷的基本研究課題，因?yàn)閿?shù)不清的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來自于不斷改變的總體環(huán)境，企業(yè)若想在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，就必須要通過調(diào)研找出市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟企業(yè)的宏觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境的SWOT分析營(yíng)銷經(jīng)典：寶潔的營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷經(jīng)典：朗訊的機(jī)會(huì)與威脅第二節(jié) 注重信息研究和需求衡量，為企業(yè)的準(zhǔn)確決策奠定基礎(chǔ)科特勒有句名言：“今日的營(yíng)銷已日漸成為一場(chǎng)拼信息的戰(zhàn)爭(zhēng)，相對(duì)而言，其他資源對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性已大大下降。”他指出，競(jìng)爭(zhēng)者可以很容易地抄襲彼此的設(shè)備、產(chǎn)品、過程，卻無法復(fù)制企業(yè)的信息。從這個(gè)角度講，企業(yè)獲得的信息內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)需求分析需求預(yù)測(cè)的4種方法營(yíng)銷經(jīng)典：花王的信息研究第三節(jié) 營(yíng)銷的計(jì)劃與執(zhí)行科特勒一個(gè)很重要的觀點(diǎn)是：有一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷企劃就等于成功了一半。企業(yè)經(jīng)過一系列的市場(chǎng)調(diào)研和信息需求分析之后，接下來要做的就是制訂一個(gè)詳細(xì)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，并且保證計(jì)劃的有效執(zhí)行。營(yíng)銷計(jì)劃的具體步驟營(yíng)銷部門組織如何使?fàn)I銷計(jì)劃更加成功營(yíng)銷審計(jì)是戰(zhàn)略控制的重要丁具營(yíng)銷經(jīng)典：日立公司的營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷經(jīng)典：新可樂失敗的教訓(xùn)第二章 營(yíng)銷的中心可定義為戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷——細(xì)分市場(chǎng)策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分——找對(duì)你的顧客……第三章 企業(yè)不僅僅是出售產(chǎn)品本知——產(chǎn)品策略第四章 價(jià)格不僅僅是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語——價(jià)格策略第五章 渠道是傳遞產(chǎn)品價(jià)值的重要途徑——渠道策略第六章 公司應(yīng)讓顧客了解產(chǎn)品的價(jià)值——促銷

章節(jié)摘錄

　　2.玻璃瓶裝“小紅帽”配送　　可口可樂玻璃瓶裝的消費(fèi)者主要是一些消費(fèi)該包裝較早的“老”消費(fèi)者、非年輕人的“老”消費(fèi)者和當(dāng)場(chǎng)即飲的社區(qū)便利型消費(fèi)者。這些消費(fèi)群體更多地聚集在一些成熟的“老”社區(qū)，他們更多地在這些“老”社區(qū)里進(jìn)行消費(fèi)，而這些“老”社區(qū)中的居民有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是通過看報(bào)來了解外界信息，而自辦的報(bào)紙配送體系，能建立消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的溝通和情感的交流。于是，可口可樂公司通過與《北京青年報(bào)》的“小紅帽”配送體系建立合作關(guān)系，針對(duì)玻璃瓶裝的主要消費(fèi)人群，開發(fā)了這一獨(dú)特的銷售渠道?！　?.可口可樂酷兒小學(xué)商店　　可口可樂酷兒產(chǎn)品上市，承載著“可口可樂公司——全方位飲料公司”頭一炮的空前絕后的使命。這次的產(chǎn)品消費(fèi)者群體是5～12歲的孩子，可口可樂公司將小學(xué)周圍幾百米都當(dāng)做“渠道圈”或者流行地說“終端圈”，這樣一來，整個(gè)學(xué)校的學(xué)生也就是酷兒的目標(biāo)消費(fèi)群體都被渠道囊括進(jìn)去了，這也就打破了學(xué)校不能進(jìn)行商品推廣與銷售的封鎖，成就了一條必須要開發(fā)的新渠道。于是，可口可樂公司便稱這方圓幾百米的“渠道圈”為新渠道，從而可進(jìn)行一切針對(duì)性的營(yíng)銷推廣與銷售了?！　?.冰露水小賣部　　可口可樂冰露水本身并不是可口可樂公司“全方位飲料”公司的直接產(chǎn)物，它更深含戰(zhàn)略目的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)需要時(shí)，新渠道建設(shè)噴薄欲出。2001年年末，可口可樂公司就已經(jīng)在冰露水上開始籌劃了。為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂公司采取的都是一些非常規(guī)手法。如冬季上市、包裝顏色設(shè)計(jì)不同、銷售隊(duì)伍任務(wù)設(shè)計(jì)與安排重點(diǎn)、故意斷貨銷售、特價(jià)審批、考核新方式等等。而在這里要講到的渠道，就是可口可樂公司是新渠道設(shè)計(jì)上，砍掉所有其他渠道，集中一點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力渠道——傳統(tǒng)型終端上，不但集中火力，還緊貼對(duì)手渠道的陳列、生動(dòng)化、位置等等?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　科特勒喚醒了中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注，促進(jìn)了中國(guó)企業(yè)從生產(chǎn)觀念向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。尤其是對(duì)那些沒有任何背景、靠自強(qiáng)不息走向成功民營(yíng)企業(yè)來說，科特勒的學(xué)說為他們前進(jìn)的道路點(diǎn)燃了一盞明燈?！　　妒澜缃?jīng)理人》　　　　科特勒是為營(yíng)銷管理做出實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的偉大學(xué)人。　　——世界著名管理大師（彼得·德魯克）　　　　商業(yè)作家中沒有一個(gè)人能像菲利普·科特勒那樣全面、清楚和權(quán)威地掌握自己的領(lǐng)域?！　　獓?guó)際知名營(yíng)銷大師、演說家，暢銷書《與你在巔峰相會(huì)》的作者（金克拉）　　　　科特勒的觀點(diǎn)對(duì)我的幫助很大……他對(duì)中國(guó)最大的貢獻(xiàn)在于促使中國(guó)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷本身的重視，在從銷售升級(jí)到營(yíng)銷的過程中，一大批中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷能力大大地提升了?！　　愀鬯扇占瘓F(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理（李武軍）　　　　菲利普·科特勒先生是世界當(dāng)之無愧的“營(yíng)銷之父”，他作為世界級(jí)營(yíng)銷大師的地位是無人可以替代的。他的思想體系在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的影響是巨大的……科特勒先生影響了中國(guó)營(yíng)銷界的過去，還將影響中國(guó)營(yíng)銷界的未來，影響中國(guó)的營(yíng)銷新生代?！　　靖呖照{(diào)副總裁（張平）


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