如何打造第一品牌

前言

　　推薦序　　探索與構(gòu)建營銷策劃的專業(yè)價值　　《中國廣告》雜志社社長　張惠辛　　我最近經(jīng)常提“廣告產(chǎn)業(yè)文明”這個詞，因為，中國廣告業(yè)不缺少發(fā)展的速度，也不缺少規(guī)模，但是始終缺少尊嚴。尊嚴的核心是產(chǎn)業(yè)價值。現(xiàn)在更需要去構(gòu)建這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)文明，通過提升行業(yè)精神水準來整體提升產(chǎn)業(yè)價值。　　這種構(gòu)建既需要自上而下的高屋建瓴的國家級規(guī)劃，更需要自下而上的點點滴滴的專業(yè)積累。比如，營銷策劃曾經(jīng)是，應(yīng)該說現(xiàn)在依然是本土廣告公司與咨詢公司的核心競爭力。中國的大部分企業(yè)對于營銷策劃有強烈的要求。這一點與各個國家的產(chǎn)業(yè)成熟階段有密切的關(guān)系。西方的主體產(chǎn)業(yè)較早進入比較健全的品牌運營階段，因此已經(jīng)擁有成熟的策略決策體系，對于廣告公司的需求主要集中于策略的表現(xiàn)即我們傳統(tǒng)意義上理解的創(chuàng)意?！　《捎诖?，國際4A廣告公司并沒有用力發(fā)展策略創(chuàng)意這一塊。它們共同發(fā)展的強項是表現(xiàn)性創(chuàng)意。然而，中國主體產(chǎn)業(yè)長時間內(nèi)還處于比較幼稚的階段，企業(yè)恰恰還未能形成與健全策略決策體系，對廣告公司的要求當(dāng)然不會僅僅滿足于一般創(chuàng)意，對于策劃這一塊肯定會有要求，甚至有高于傳統(tǒng)創(chuàng)意的要求。而4A公司在策劃這一塊的暫時缺失，客觀上又為本土公司提供了機會。一大批真正賺錢并擁有品牌知名度的本土策劃型廣告公司已經(jīng)涌現(xiàn)出來了?！　〗陙恚就翉V告公司貢獻的整體策劃這種服務(wù)方式，將廣告的創(chuàng)意服務(wù)邊界大幅度前移與后延，從單個的報紙或電視創(chuàng)意擴大到企業(yè)產(chǎn)品策劃、定位策略乃至渠道整體策略，從簡單的作品執(zhí)行演化為活動、媒體與渠道等全方位的整體執(zhí)行，使廣告公司為品牌的創(chuàng)意服務(wù)點大幅增加。強化了廣告服務(wù)對于品牌的吸引力，提升了廣告服務(wù)的性價比，其對于行業(yè)價值的貢獻是可圈可點的。　　本書作者所在的智旗策劃，應(yīng)該也是這樣一家在嚴酷的市場環(huán)境中生存并發(fā)展起來的整體創(chuàng)意型策劃公司?！　〉?，不能不承認，這是一個充滿機會同時又充滿變數(shù)的時代，浮躁、急功近利的時代心態(tài)必然會以某種形式表現(xiàn)于這個新興的行業(yè)。　　應(yīng)該說，迄今為止，中國創(chuàng)意整體策劃同樣未能擁有足夠的尊嚴。關(guān)鍵因素，是專業(yè)性還未能有效建立起來?？梢詮膸讉€方面進行洞察：　　第一，表現(xiàn)在基本經(jīng)驗主義的策劃運作上。不應(yīng)否認經(jīng)驗在實踐類的策劃學(xué)科中的重要作用。但是，如果一個行業(yè)始終停留在經(jīng)驗的層面上，就無法避免運作的盲目性與偶然性。而進入不了對于規(guī)律的科學(xué)的深入把握。事實上，這種經(jīng)驗性的操作目前還是策劃型公司的基本方式，這就使這些公司的策劃運行充滿著不可預(yù)知的賭博性。而據(jù)我了解，這種非科學(xué)的操作已經(jīng)反映在策劃結(jié)果上，可以說，經(jīng)驗主義最終將影響策劃型公司的進一步發(fā)展?！　〉诙?，表現(xiàn)在魅力型領(lǐng)導(dǎo)者的單一吸引機制上。這一問題其實與第一個問題存在因果關(guān)系。說起策劃界的個人魅力型運作方式，可以追溯到何陽、王力等早期策劃人，由于對于策劃缺少科學(xué)與本質(zhì)的把握，就必須依賴于領(lǐng)軍人物的神化，甚至以一種現(xiàn)代迷信的方式來讓客戶產(chǎn)生信任感。魅力型運作來自于非科學(xué)的經(jīng)驗主義，而個人魅力的渲染又進一步強化了這種非科學(xué)的氛圍?！　≌窃谶@個意義上，劉志奇先生的這本《打造第一品牌》顯示出獨特的價值。應(yīng)該說，從時間上說，這類營銷策劃實戰(zhàn)性著作已經(jīng)涌現(xiàn)出不少品種，甚至有汗牛充棟之感，但是志奇卻把這種遲到轉(zhuǎn)化為后發(fā)優(yōu)勢。他汲取了前面一些同類書籍的問題，例如過多的案例堆積，多經(jīng)驗描述，少理論突破等，真正在營銷智慧及理論突破上實現(xiàn)了更高的專業(yè)化呈現(xiàn)。　　我暫且從幾個方面給予描述：　　第一、在大量案例積累與實踐的基礎(chǔ)上，部分完成了從經(jīng)驗到理性的升華，總結(jié)出中國式策劃的一系列有價值的新概念。例如，策劃者首先要成為消費者的“心靈捕手”、消費者購物的“6環(huán)心智鏈”、 洞察中國大眾消費群的“八大關(guān)鍵詞”、“品類突破”、“占位、立位、替位”等等，每一個概念都凝聚著作者多年營銷實戰(zhàn)與理論積累的深厚思考。　　第二、作者在實踐中發(fā)現(xiàn)了中國市場的“達芬奇密碼”，整理與貢獻了中國營銷策劃的一系列獨到理論發(fā)現(xiàn)，并上升到規(guī)律的高度。例如，“對企業(yè)而言，最根本的目的，是在消費者心智空間中，占有一個重要的位置。很多企業(yè)過度關(guān)注對手，反而忘了企業(yè)的根本任務(wù)——“是贏得顧客，而不是戰(zhàn)勝對手”，“時間是營銷戰(zhàn)最大的成本，必須搶在對手前面獲得成功”，要懂得“中國式淺表初級競爭，誰略高一籌，誰就是第一?！眱?nèi)行看門道，這些對于中國市場的真知灼見沒有十年以上的市場浸潤是不可能從天上落下來的。這是本書不可替代的價值?！　〉谌⒆髡咴趯崙?zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的營銷理論功底，貢獻了一系列操作性較強的營銷策劃方法。例如“打造第一品牌的5種戰(zhàn)略路徑”、“實施品牌爆破五大要素”與“品牌爆破的四大法則”等。這些方法與作者的理論貢獻緊密結(jié)合，水到渠成，容易讓人接受與理解?！　〉谒?、這是迄今為止我所看到的營銷策劃實戰(zhàn)類書籍中將理論與案例結(jié)合得最好的一本。案例成為作者理論貢獻的真正結(jié)果與詮釋。表明作者對這些理論與案例已經(jīng)了然于心，因此才能水乳交融?！　?A廣告之所以在西方社會與廣告主面前確立了不可替代的地位，是因為以奧格威、伯恩巴克、李奧貝納、瑞夫斯等一批大師為代表的廣告人在實踐與理論上的創(chuàng)建，已經(jīng)構(gòu)筑起擁有核心競爭力的創(chuàng)意專業(yè)文明。而且這種文明的價值已經(jīng)得到了社會全方位的認同。　　今天，必須承認中國的營銷策劃業(yè)還沒有構(gòu)筑成這樣的專業(yè)文明。因此，在廣告主面前的高度還不足以讓他們仰望。但是，我們的營銷策劃人已經(jīng)出發(fā)了。他們義無反顧地踏上了市場競爭的跑道，他們代表著走向未來的進步力量。本書作者也是其中的一位。重要的，不是他們之中誰能第一個跑到終點或者誰能堅持到最后，而是他們前進的每一步都在推動這個行業(yè)的成長與壯大，推升著行業(yè)與專業(yè)的高度?！　≈孕南虮緯髡叩呐χ戮?，向智旗及每一個中國營銷策劃人致敬！　　2010年5月18日　　　　自序　　獻給那些具備偉大基因的中國企業(yè)　　在不同場合，我經(jīng)常宣揚兩個觀點：　　第一個觀點：改革開放30年，中國已取得了偉大的成就。但是，中國的未來30年，將是一個更偉大的30年。　　第二個觀點：中國前30年的發(fā)展，產(chǎn)生了一批優(yōu)秀的中國企業(yè)：聯(lián)想、華為、海爾、萬科、阿里巴巴、騰訊、百度……數(shù)量不多，但值得欣慰。我相信，未來30年，將出現(xiàn)一批偉大的中國企業(yè)（沒錯，是偉大，不僅是優(yōu)秀），他們能比肩今天的微軟、通用電氣、大眾汽車、GOOGLE……　　這個龐大的國度，在前進的道路上固然還面臨著種種的障礙，但不斷進步的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)：中國人的創(chuàng)造力正在釋放；政治文明與商業(yè)文明的不斷進化；和平、綠色的主題已被世界認同……　　歷史的車輪滾滾向前，在趨勢面前，所有的障礙都有望得到跨越和化解，未來30年，我們將處于一個更偉大的中國?！　≡谶@一背景下，將誕生成百上千的、優(yōu)秀的中國企業(yè)，其中一批將成為偉大的企業(yè)。　　這批未來明星，也許已經(jīng)很優(yōu)秀、也許正在初創(chuàng)階段、甚至也許尚未創(chuàng)建……但，時代給與的機會，對每個企業(yè)都是均等的?！　∥蚁嘈?，未來30年，一批屬于中國創(chuàng)造的品牌，將屹立于世界品牌之林。　　沒錯，我和我的團隊對未來有一種確定無疑的信念?！　『軕c幸，生于70后的我們，正好屬于“未來30年”這個黃金時代?！　∥覀儐栕约海何覀?nèi)绾螀⑴c這個時代，為這個時代做點什么？　　作為一個以品牌咨詢?yōu)楹诵臉I(yè)務(wù)的公司，智旗在2009年找到自己的價值坐標：服務(wù)于未來的偉大企業(yè)，協(xié)助中國企業(yè)打造第一品牌?！　懽鞔藭舱翘幱谶@樣一個動機：我們將智旗核心團隊10年來的專業(yè)積累，將源于市場實踐的種種探索，進行系統(tǒng)的整理，獻給那些具備“偉大基因”的中國企業(yè)，如果能讓他們能有所啟發(fā)、有所借鑒，則善莫大焉?！　∧敲?，何謂“偉大基因”？我們認為，至少包含以下3個方面：　　一是有著強大的夢想驅(qū)動：有堅定、積極的價值觀，把做企業(yè)當(dāng)事業(yè)，而不僅僅是生意?！　《怯兄鴱姶蟮囊庵荆喊▌?chuàng)新的意志、專注于核心業(yè)務(wù)的意志、不達目的誓不罷休的執(zhí)行意志……　　三是以商業(yè)誠信為經(jīng)營底線，發(fā)自內(nèi)心尊重你的消費者，并提供真正滿足消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)?！　∪绻陂喿x此書的您，正在掌控這樣一個企業(yè)，那么，我們向您致以敬意，并慶幸擁有一位好讀者。　　劉志奇　　2010年3月1日

內(nèi)容概要

　　《如何打造第一品牌》第一、二部分：通過研究中國市場的差異性、營銷戰(zhàn)的特點、中國消費者特點等，探討第一品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)的必要性及可能性，明確提出“第一品牌戰(zhàn)略”理念——成為消費者心中的第一品牌；　　第三部分：這是本書的核心部分，回答企業(yè)家所面對的戰(zhàn)略命題——“該選擇怎樣的戰(zhàn)略路徑，才能達到第一品牌的目標？”在這一部分，我們將結(jié)合智旗在中國市場的實踐，提出打造第一品牌的5種戰(zhàn)略路徑：“搶位、立位、占位、替位、擠位”，以供中國企業(yè)家參考?！　〉谒牟糠郑簯?zhàn)略確定之后，是品牌營銷的戰(zhàn)術(shù)實施。在這一部分，我們從戰(zhàn)術(shù)角度回答“如何快速打造第一品牌”，結(jié)合案例，詳細闡述“品牌爆破”這一極具實效性的戰(zhàn)術(shù)思想?！　〉谖宀糠郑嚎焖俪晒χ?，如何保持持續(xù)領(lǐng)先？我們將在這一部分，從戰(zhàn)術(shù)角度回答“如何打造持續(xù)領(lǐng)先的第一品牌”，提出“品牌修煉”的營銷工具?！　〉诹糠郑何覀儗⒃敿毥榻B8個第一品牌的全程實戰(zhàn)案例，希望這些品牌的成功??驗，能給那些有著偉大夢想的中國企業(yè)帶來借鑒與思考。

作者簡介

　　邵軍，智旗品牌營銷機構(gòu)，董事副總/策略創(chuàng)意總監(jiān)，2008、2009中國十大杰出策劃人。國內(nèi)多個第一品牌的幕后推手。10年品牌營銷實戰(zhàn)歷練，積累了對本土消費者獨具一格的洞察，擅長發(fā)現(xiàn)市場表象下的消費者心智真相。主張以系統(tǒng)性、整體性的實效策劃思維，貫穿品牌建立的始終，擅長以極具爆破力的系統(tǒng)策劃，推動品牌快速、穩(wěn)健成長。先后協(xié)助云南白藥牙膏、商務(wù)通、水宜生、操盤手軟件等成為不同品類的第一品牌?！　≈鞒秩覆邉潱涸颇习姿帲ㄑ栏?、氣霧劑）、恒基偉業(yè)（商務(wù)通全系列手機）、水宜生全系列產(chǎn)品、操盤手軟件、橡果國際（旗下十余個品牌）、千金藥業(yè)、金施爾康、排毒養(yǎng)顏等品牌。實戰(zhàn)案例先后獲得中國實效艾菲獎、中國廣告長城獎、中國營銷策劃案例等獎項。多屆中國廣告節(jié)金、銀、銅獎。　　　　劉志奇，智旗品牌營銷機構(gòu)，創(chuàng)始人/總經(jīng)理，中國杰出品牌策劃大師之一。中國實戰(zhàn)派營銷策劃首席專家?！暗谝黄放茟?zhàn)略”理念首創(chuàng)者和實踐者。主張“全球視野，本土智慧”，注重中國市場實際及營銷業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，創(chuàng)造性地對品牌戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)、營銷執(zhí)行等各環(huán)節(jié)進行策劃整合，系統(tǒng)性提出“品牌爆破”、“品牌修煉”等重要實戰(zhàn)策劃思想，為品牌快速成長注入強大動力，從而協(xié)助中國企業(yè)打造第一品牌。憑借對中國市場的深刻感悟、對國民心理的細致洞察，在與中國眾多優(yōu)秀企業(yè)的深度合作中，成就了十多個不同領(lǐng)域的第一品牌?！　∠群蟪霭媪恕斗浅Ｍ黄啤贰ⅰ镀放票疲罕就疗放蒲杆俪砷L之道》等營銷實戰(zhàn)著作，被橡果國際、五糧液、盤龍云海、東阿阿膠等多家企業(yè)聘為品牌戰(zhàn)略顧問，每年受邀為一線品牌企業(yè)演講、講座、培訓(xùn)達百場。

書籍目錄

推薦序探索與構(gòu)建營銷策劃的專業(yè)價值　1自序獻給那些具備偉大基因的中國企業(yè)　5導(dǎo)言企業(yè)家必須自我追問的三個問題　7第一部分　第一品牌戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)的冠軍法則　001第一章　營銷戰(zhàn)的冠軍法則　003一、第一重要的是做第一　004二、伸手摘星，至少不會弄得一手污泥　004三、做第一品牌，就是要占領(lǐng)消費者心智高地　005四、第一品牌戰(zhàn)略不是豪邁的口號，而是冷靜務(wù)實的決策　009五、第一品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略目標、路徑、實施的系統(tǒng)統(tǒng)一　010第二章　中國市場的“達芬奇密碼”！　013一、13億人口的市場，有無數(shù)個桂冠等你去摘！　013二、中國式淺表初級競爭，誰略高一籌，誰就是第一！　016三、正處于升級變革的中國市場，將加速催生第一品牌！　016四、世界越來越平，中國企業(yè)必須抓住最后的機會！　020第二部分　做消費者心中的第一品牌　023第一章　營銷戰(zhàn)，是怎樣一場戰(zhàn)爭？　025一、營銷戰(zhàn)是心理戰(zhàn)　026二、營銷戰(zhàn)是系統(tǒng)戰(zhàn)　026三、營銷戰(zhàn)是動態(tài)的博弈　027第二章　洞察你的真正對手：中國式消費者　029一、洞察中國大眾消費群的八大關(guān)鍵詞　030二、中國消費者的六大群體　034第三章　做個心靈捕手，找到正確的溝通策略！　039一、兩種消費決策系統(tǒng)　039二、企業(yè)怎樣影響人們的購買決策？　040三、消費者購物心理模型：“6環(huán)心智鏈”　042四、找到最重要的溝通環(huán)，就找到了正確的溝通策略　043第三部分 打造第一品牌的5種戰(zhàn)略路徑　047第一章　搶位：多頭競爭、勢均力敵，率先搶得第一把交椅　049案例：21金維他的搶位戰(zhàn)略第二章　立位：避開激烈競爭，創(chuàng)立新品類，自創(chuàng)藍海自稱王　051一、市場細分越做越小，品類創(chuàng)新越做越大　051案例1：Swatch腕表：開創(chuàng)低價時尚腕表品類二、品類立位，關(guān)鍵在于洞察需求　052案例2：可貝爾：小產(chǎn)品也可以創(chuàng)立新品類三、實施立位戰(zhàn)略，必須追求速度制勝　055第三章　占位：發(fā)現(xiàn)弱競爭品類，發(fā)現(xiàn)藍海，占據(jù)第一品牌　056一、藍海市場：這里的黎明靜悄悄　056二、中國市場的藍海知多少　057案例：云南白藥牙膏，占位藥物功效牙膏第一品牌第四章　替位：品類替代，移花接木，讓對手成為昨日黃花　060案例1：產(chǎn)業(yè)升級的替位戰(zhàn)略：“樂潔布”替代“抹布”案例2：產(chǎn)業(yè)萌芽期的替位戰(zhàn)略：“商務(wù)通”替代“PDA”第五章　擠位：直接沖擊第一品牌，擠開對手或?qū)崿F(xiàn)雙贏　064一、第一品牌也有軟肋　064二、戰(zhàn)略擠位的3個結(jié)果　065案例：商務(wù)通手機瞄準多普達，實施擠位第六章　成為第一品牌之后，如何守住第一　069一、堅持既定戰(zhàn)略，繼續(xù)前進　069二、關(guān)注對手，保持主動攻勢　069三、常變常新，保持品牌活力　070四、向下一個“第一”發(fā)起沖擊　070第四部分　品牌爆破，快速打造第一品牌　071第一章　品牌爆破：爆破消費心智，快速制勝　073為什么要實施品牌爆破？　073第二章　實施品牌爆破的5大要素　076一、模式創(chuàng)新，做規(guī)則的破壞者　076二、有爆破力的品牌訴求　077三、有爆破力的傳播戰(zhàn)術(shù)組合　078四、打造有爆破力的執(zhí)行系統(tǒng)　078五、有節(jié)奏地推進，實施連環(huán)爆破　079案例：衍年骨晶的連環(huán)爆破第三章　4種低成本品牌爆破的戰(zhàn)術(shù)　083一、公關(guān)事件的爆破　083案例：奧克斯從200名之外成功躋身空調(diào)行業(yè)前三甲二、新聞平面的爆破　085案例：云南白藥牙膏的新聞平面爆破戰(zhàn)術(shù)三、營銷活動的爆破　087案例：21金維他“神秘禮物大行動”四、創(chuàng)意溝通的爆破　093案例：北極絨《趙本山告白篇》第四章　品牌爆破的四大法則　096一、兵力集中法則　096二、守正出奇法則　097三、系統(tǒng)執(zhí)行法則　097四、速度制勝法則　097第五章　互聯(lián)網(wǎng)，品牌爆破的新戰(zhàn)場　099一、互聯(lián)網(wǎng)傳播的四大特點　099二、如何在互聯(lián)網(wǎng)上實施品牌爆破？　100案例：悅活，在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)新品上市的品牌爆破第五部分　品牌修煉，成就持續(xù)領(lǐng)先的第一品牌　103一、堅定品牌戰(zhàn)略　105案例：商務(wù)通的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移導(dǎo)致品牌隕落二、找到品牌靈魂　107三、明確品牌愿景　108案例：馬自達“駕有樂，馭有格”的品牌愿景四、統(tǒng)一品牌調(diào)性　110五、理性品牌延伸　110六、規(guī)劃品牌架構(gòu)　112第六部分　8個第一品牌實戰(zhàn)案例全紀錄　115〔案例1〕 21金維他的搶位之戰(zhàn)：從8000萬到10個億，成就維生素第一品牌　117〔案例2〕 云南白藥牙膏：品類占位，打造中國藥物功效牙膏第一品牌　139〔案例3〕 水宜生：無中生有，創(chuàng)立新品類，兩年，從0到7個億，打造功能性水杯第一品牌　155〔案例4〕 索芙特：避開霸王洗發(fā)水，做防脫護發(fā)液第一品牌　171〔案例5〕 操盤手軟件：借牛市東風(fēng)，占位大眾炒股軟件第一品牌　179〔案例6〕 可貝爾：創(chuàng)立眼貼膜品類，成就第一品牌　189〔案例7〕 商務(wù)通掌上電腦：巧妙替位，后來居上，成就第一品牌　195〔案例8〕 商務(wù)通手機：實施擠位戰(zhàn)略，打造高端商務(wù)手機第一品牌以多普達為對手，實施差異化品牌爆破，兩年累計銷售18億　203附智旗近年其他精彩案例　216后記　要說明的事，要感謝的人　221

章節(jié)摘錄

　　第一章　營銷戰(zhàn)的冠軍法則　　　　在體育競技中，鮮花、掌聲、榮譽只屬于冠軍一人。人們只能記住誰跑最前面，卻忘掉那個與冠軍相差哪怕只有一秒鐘的人?！　I銷戰(zhàn)也一樣，只有成為第一品牌，才能真正占領(lǐng)消費者的心智，取得競爭中的主動地位。　　在消費者的認知中，第一品牌代表權(quán)威、代表最好的品質(zhì)、代表最值得信賴?！　≡谙M者的購物菜單中，第一品牌代表第一選擇?！　〕蔀榈谝黄放?，就能贏家通吃，就像鮮花與掌聲都會向冠軍集中；　　成為第一品牌，就能掌握產(chǎn)品定價權(quán)；　　成為第一品牌，就能主導(dǎo)游戲規(guī)則；　　成為第一品牌，就能強者愈強，各種資源都會向第一品牌集中，可以在終端和渠道贏得更大的話語權(quán)，可以在競爭中采取更為主動的攻勢狙擊對手，可以贏得資本的青睞，贏得政府的支持?！　?jù)美國一家研究機構(gòu)對25個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個品牌近八十年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置，只有3個品牌因運作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位?！　∫弧⒌谝恢匾氖亲龅谝弧　　暗谝恢匾木褪亲龅谝?！”這話是杰克?韋爾奇說的?！　〗芸?韋爾奇管理通用公司取得巨大成功，最根本的一點在于他“數(shù)一數(shù)二”的發(fā)展戰(zhàn)略，而且始終貫徹如一，毫不動搖?！　≡诮芸?韋爾奇看來，如果某項業(yè)務(wù)不能做到數(shù)一數(shù)二，那么對不起，關(guān)閉它或賣掉它。根據(jù)其著名的“感冒管理理論”，杰克?韋爾奇認為，如果市場中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)出現(xiàn)了“感冒”癥狀，那么排在第四第五位的企業(yè)就會得癌癥。因此要確保企業(yè)能夠在所在行業(yè)中名列前茅，否則就只有死路一條?！　閷崿F(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，他在方法和途徑上出手不凡，采取著眼未來，突出重點，資源優(yōu)化配置的策略。他預(yù)測未來經(jīng)濟社會發(fā)展的趨勢，建立成長型業(yè)務(wù)，比如他并購了Calma，進入計算機制造業(yè)，發(fā)展醫(yī)療體系業(yè)務(wù)以求高科技發(fā)展，還大膽進入金融和信息服務(wù)領(lǐng)域?！　≡诮芸?韋爾奇看來，不能成為行業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)，就應(yīng)當(dāng)退出。1983年他變賣了一項24億元的資產(chǎn)，把錢用在更好地方就是一個例子?！　?zhàn)略和策略決定以后，杰克?韋爾奇雷厲風(fēng)行地貫徹，不惜打破舊的組織結(jié)構(gòu)，精簡機構(gòu)和人員，被人稱為“中子彈”杰克?！　《⑸焓终?，至少不會弄得一手污泥　　美國著名廣告人李奧?貝納，忠告自己的員工要有一個高遠的目標，他說：“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥”?！　『芏嗥髽I(yè)認為，成為第一品牌太遙遠，太不現(xiàn)實，只要能確保企業(yè)經(jīng)營能持續(xù)盈利就行了?！　『茈y想象，這樣的企業(yè)最終能走多遠?！　∫驗?，當(dāng)別人都在向“成為第一”的目標挺進時，最先被淘汰的，一定是跟在別人屁股后自得其樂的那些企業(yè)?！　【拖褚粋€運動員如果不以冠軍為訓(xùn)練目標，一定會被迅速淘汰。　　當(dāng)你有著“成為冠軍”的目標驅(qū)動，你的訓(xùn)練一定會更有針對性、更有效，也更容易成功，即使不能成為世界冠軍，也有機會成為國內(nèi)冠軍，省級冠軍，即使那些選手沒有成為冠軍，也會因為他們的努力，使他們的職業(yè)生涯更有意義，并獲得相應(yīng)的尊敬?！　∮腥苏f，“成為第一品牌”只是一個美好的夢想和目標，適合用來自我激勵，或者用來激勵員工，并不能作為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?！　∫话愣裕诌@種想法的企業(yè)，有以下3個特點：　　1.對他們而言，做企業(yè)就是做生意，就是賺錢，賺錢的時候咱就做，要虧錢了，咱關(guān)門大吉。金融風(fēng)暴中，珠三角很多關(guān)廠的企業(yè)，就是這種類型?！　?.他們欠缺品牌經(jīng)營的能力和意識，對經(jīng)營一個可持續(xù)的企業(yè)和品牌缺乏自信。　　3.他們?nèi)狈χ袊袌龅娜盅酃?，看不到中國市場的無限機會和可能?！　∪绻阋彩沁@樣一個企業(yè)主，建議趕緊放下這本書，去忙你的生意?！　∪?、做第一品牌，就是要占領(lǐng)消費者心智高地　　營銷戰(zhàn)首先是一種心理戰(zhàn)。企業(yè)的首要任務(wù)是搶占消費者的心智資源?！　∪藗兺詾槠髽I(yè)的最大敵人是同類競爭企業(yè)，拼掉了對方，世界就是自己的了。其實市場競爭遠遠沒有這么簡單，因為有最終決定權(quán)的不是企業(yè)，而是消費者。你可以逼得對手吐血，但無法逼迫消費者“出血”?！　”雀偁幤髽I(yè)更值得企業(yè)擔(dān)心的、更值得關(guān)注的，是消費者。只有消費者才能決定誰獲得成功?！　∫虼耍髽I(yè)經(jīng)營的成敗不取決于與誰的競爭。獲勝的關(guān)鍵，取決于企業(yè)是否贏得了消費者，而不是你的競爭對手?！　w根結(jié)底，營銷戰(zhàn)是搶占消費者心智資源的三方博弈。博弈三方，包括企業(yè)、競爭對手、消費者?！　ζ髽I(yè)而言，最根本的目的，是在消費者心智空間中，占有一個重要的位置。很多企業(yè)過度關(guān)注對手，反而忘了企業(yè)的根本任務(wù)——是贏得顧客，而不是戰(zhàn)勝對手?！　〉谝黄放茟?zhàn)略，就是要成為消費者心智中的第一品牌?！　〕蔀橄M者心智中的第一品牌，主動、有效的傳播不可或缺。傳播是入侵消費者心智的必要手段。傳播最主要的手段就是廣告?zhèn)鞑ィ?dāng)然還有網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播，公關(guān)傳播（比如偉哥，通過公關(guān)傳播，迅速成為中國壯陽藥第一品牌）。　　有的企業(yè)以“有多少錢辦多少事”為信條，堅持自我滾動、自我發(fā)展，以為只要扎實經(jīng)營就會平安無事，結(jié)果錯失發(fā)展良機，最終落得被動應(yīng)戰(zhàn)?！　∮械钠髽I(yè)可能在某一行業(yè)、某一領(lǐng)域，取得了最大的銷量和市場份額，便沾沾自喜，自認為已經(jīng)成為第一品牌，或者美其名曰“隱形冠軍”?！　∵@種第一品牌的地位，事實上是極不穩(wěn)固的，一旦某一對手采用更有力的傳播手段，專注于對消費者心智陣地進行攻占，便能迅速超越曾經(jīng)的隱形冠軍?！　≡谥袊袌錾?，有兩個很重要的例子?！　?.統(tǒng)一潤滑油：超越隱形冠軍“長城”：　　一個例子發(fā)生在潤滑油市場?！　?003年以前，國產(chǎn)潤滑油品牌銷量第一的是長城，背靠央企中石化，擁有強大的資金實力和銷售網(wǎng)絡(luò)。是行業(yè)的隱形冠軍。位居第二的是中石油的昆侖?！　?5年創(chuàng)立的統(tǒng)一潤滑油，是一個民營企業(yè)，03年以前，還是被同行忽略的小角色，統(tǒng)一總經(jīng)理李嘉還經(jīng)常要跟人家解釋，我們不是統(tǒng)一方便面?！　‰m然在品質(zhì)上與殼牌、美孚沒有區(qū)別，但就是無法進入高端市場，經(jīng)銷商根本不愿意進貨，怕賣不動，汽車修理廠也不愿意用，不放心?！　≡谶@一背景下，統(tǒng)一潤滑油卻實施了一個大膽的戰(zhàn)略——打造車用潤滑油第一品牌?！　?003年，統(tǒng)一潤滑油決心要樹立品牌形象，并且一亮相就非同凡響，成為在央視投放廣告的潤滑油品牌，在2003年海灣戰(zhàn)爭期間，打出了“少一點摩擦、多一點潤滑”的廣告，迅速成為消費者心智中的第一品牌?！　≡?003年1月1日至6月30日的半年時間里，統(tǒng)一潤滑油銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產(chǎn)品增長率達到了300%，實現(xiàn)了向高端領(lǐng)域質(zhì)的跨越，由半年前的默默無聞一躍而成為潤滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！　《颈冉y(tǒng)一潤滑油強大得多的長城潤滑油，卻在這一輪競爭中被拉下馬，2004年，受到刺激的長城和昆侖倉促應(yīng)對，追隨統(tǒng)一在央視啟動廣告攻勢，但很難改變已經(jīng)落后的事實?！　?005年，美國著名咨詢機構(gòu)克萊恩公司發(fā)布世界潤滑油品牌市場排名，統(tǒng)一潤滑油全球排名第16位?！　?7年《中國消費者報》與《中國汽車報》聯(lián)合舉辦的“潤滑油品牌認知與消費狀況調(diào)查”顯示，統(tǒng)一在消費者最經(jīng)常使用的和最信任的國產(chǎn)品牌兩項中分別以94%和72.7%的占有率位居前列，超越長城和昆侖?！　〔贿^，隨后的競爭中，統(tǒng)一開始面臨新的問題，長城和昆侖背靠中石油、中石化兩大央企，無論是網(wǎng)絡(luò)、資金實力，都具備天然的優(yōu)勢，民營企業(yè)出身的統(tǒng)一潤滑油，在基礎(chǔ)油采購及資金運作方面都有著先天不足?！　∶鎸@種局面，統(tǒng)一潤滑油來了一個漂亮轉(zhuǎn)身，采用與國際巨頭殼牌聯(lián)姻的策略，強強結(jié)合，借助殼牌全球采購體系、強大的資金支持、產(chǎn)品質(zhì)量系統(tǒng)，繼續(xù)實施其中國潤滑油第一品牌的戰(zhàn)略?！　≡谛碌膹V告中，統(tǒng)一潤滑油推出新的廣告口號——“統(tǒng)一潤滑油，潤滑的力量”?！　】梢钥闯觯瑹o論是“少一點摩擦　多一點潤滑”，還是“潤滑的力量，”都緊扣“潤滑”二字，力圖在消費者心智中形成“潤滑油=統(tǒng)一潤滑油”的認知，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)實施，都在不斷鞏固其第一品牌的地位，讓人擊節(jié)喝彩?！　〗y(tǒng)一總經(jīng)理李嘉的一段話，同樣令人擊節(jié)喝彩：“我認為，如果不在行業(yè)里做到第一，我就寧愿不做。哪怕做錯了，我也要成為第一個嘗試者?！薄　?.e路航，超越隱形冠軍“任我游”：　　在汽車導(dǎo)航領(lǐng)域，同樣上演了一場無名之輩超越隱形冠軍的戰(zhàn)局?！　∪挝矣危℅armin）是一個專業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)航儀的企業(yè)，成立于1989年，制造了當(dāng)初在海灣戰(zhàn)爭中被聯(lián)軍采用的第一臺手持GPS，是國內(nèi)導(dǎo)航儀研究與制造的第一家企業(yè)，而后開始推出航海導(dǎo)航、航空導(dǎo)航、車載導(dǎo)航，無論在市場份額、品質(zhì)和專業(yè)性能上，都是當(dāng)之無愧的隱形冠軍?！　?006年，隨著汽車市場的發(fā)展，有一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)，敏銳地發(fā)現(xiàn)了車載導(dǎo)航儀市場正在萌芽，推出e路航汽車導(dǎo)航儀，借助國內(nèi)排名第一的電視直銷平臺——橡果國際，開始進行大規(guī)模的電視直銷，迅速成為被車主認知的導(dǎo)航儀第一品牌，銷量也迅速超越任我游?！　≡景l(fā)展得順風(fēng)順水的任我游，被市場的變化迅速驚醒，花費上千萬的資金，聘請姚明代言，決心奪回第一品牌的位置。但由于已被對手領(lǐng)先一步，再加上由于e路航的成功，市場上出現(xiàn)了更多的跟進者，而且，導(dǎo)航功能也被手機廠商應(yīng)用，越來越多的汽車開始配備導(dǎo)航儀，短短兩年內(nèi)，導(dǎo)航儀市場出現(xiàn)了翻天覆地的變化，任我游無疑頗為被動?！　〔贿^，導(dǎo)航儀第一品牌爭奪戰(zhàn)尚未結(jié)束?！　∧壳罢麄€導(dǎo)航儀市場極為混亂，迅速成功的e路航，面對大量的山寨仿冒品無能為力，品牌信任度大打折扣，假若任我游能夠采用正確的策略，并在營銷與傳播的戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行到位，仍然有機會奪回第一品牌的位置?！　∷?、第一品牌戰(zhàn)略不是豪邁的口號，而是冷靜務(wù)實的決策　　“第一品牌戰(zhàn)略”，很容易被企業(yè)當(dāng)成一個口號?！　∥覀兘?jīng)?？吹?，許多企業(yè)家在不同場合提出：“我們要打造某行業(yè)第一品牌！”　　這樣一句口號，不能代表企業(yè)真正實施第一品牌戰(zhàn)略?！　〉谝黄放茟?zhàn)略，既需要企業(yè)家有“成為第一”的內(nèi)心驅(qū)動，有著“王侯將相寧有種乎”的野心和夢想，這是成就第一品牌的根本動力。　　但是，第一品牌戰(zhàn)略更需要的是企業(yè)家的審慎和冷靜。　　第一品牌戰(zhàn)略，并非動員企業(yè)去做不自量力的事情，讓企業(yè)“抓住自己的頭發(fā)上天”。　　第一品牌戰(zhàn)略，首先是設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標：你要做哪個領(lǐng)域的第一品牌。這個目標的制定，必須是與企業(yè)自身的資源、戰(zhàn)略實施能力相匹配，這個目標的設(shè)定，還需要對可能面臨的競爭進行客觀的評估?！　∪绻闶且粋€潤滑油品牌，現(xiàn)在要實施打造國產(chǎn)潤滑油第一品牌的戰(zhàn)略，無疑是以卵擊石的戰(zhàn)略，但你可以在某一局域市場打造第一品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作，未嘗不是正確的戰(zhàn)略選擇。比如嘉實多，目前就是廣東市場潤滑油第一品牌?！　硬粍印耙鲋袊奈④洠　?，做“某行業(yè)第一品牌”，作為企業(yè)理想，固然令人欽佩，但如果把這樣的目標當(dāng)成戰(zhàn)略，結(jié)果可能會很慘?！　〉谝黄放茟?zhàn)略，首要的工作是確定占領(lǐng)的目標陣地，即你要占領(lǐng)消費者心智空間的哪一部分?！　〈騻€比方，如果你想做中國房地產(chǎn)第一品牌，這只能作為企業(yè)的理想，也許在20年、50年以后你可以實現(xiàn)。但從企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略設(shè)計上，你必須先超越萬科（中國住宅開發(fā)商第一品牌），或者是先超越萬達（中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌），如果這兩者你都無法超越，你可以選擇去做中國別墅地產(chǎn)商第一品牌，如果不具備這樣的戰(zhàn)略實施能力，你也可以在中國內(nèi)地某一省份，成為該省住宅開發(fā)商第一品牌?！　∥濉⒌谝黄放茟?zhàn)略是戰(zhàn)略目標、路徑、實施的系統(tǒng)統(tǒng)一　　第一品牌戰(zhàn)略，不僅是一個務(wù)實的戰(zhàn)略目標。還應(yīng)該找到切實可行的戰(zhàn)略路徑，即實施戰(zhàn)略的策略方法。還需要有務(wù)實的戰(zhàn)略實施，需要采用靈活、創(chuàng)新、有效的戰(zhàn)術(shù)?！　?zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)，往往被企業(yè)割裂看待。其實三者是密切統(tǒng)一的?！　∧敲矗哧P(guān)系是什么？　　……

媒體關(guān)注與評論

　　這是迄今為止我所看到的營銷策劃實戰(zhàn)類書籍中，將理論和案例結(jié)合得最好的一本！　　——《中國廣告》 雜志社社長　張惠辛　　我想給企業(yè)家同行一句忠告：最好別讓你的競爭對手看到這本書?！　　糜浶?、背背佳創(chuàng)始人、橡果國際副總裁　杜國楹　　區(qū)別于其他花哨的營銷著作，這本書從戰(zhàn)略到策略，從策略到戰(zhàn)術(shù)，系統(tǒng)地闡述了中國企業(yè)的成長路徑與方法。其中“打造第一品牌的五種戰(zhàn)略路徑”，“品牌爆破”、“品牌修煉”，對中國企業(yè)的品牌營銷，有著很強的指導(dǎo)價值?！　　P龍云海藥業(yè)總裁、龍潤集團董事長　焦家良　　打造第一品牌，是很多企業(yè)家的夢想，這本書將告訴你如何讓你的夢想變成現(xiàn)實?！　　獤|阿阿膠董事長、總經(jīng)理　秦玉峰

編輯推薦

　　《如何打造第一品牌》企業(yè)家必須自我追問的3個問題：我要不要做第一？ 要做哪個領(lǐng)域的第一？ 我如何做到第一？　　好記星、背背佳創(chuàng)始人、橡果國際副總裁 杜國楹鼎力推薦：別讓你的競爭對手看到此書！　　《中國廣告》雜志社社長張惠辛：這是迄今為止我所看到的營銷策劃實戰(zhàn)類書籍中，將理論和案例結(jié)合得最好的一本！

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