銷(xiāo)售中的心理戰(zhàn)術(shù)

前言

　　相信很多朋友還記得馮小剛的電影《大腕兒》中那段后來(lái)被改編了無(wú)數(shù)版本的經(jīng)典臺(tái)詞：　　一定得選最好的黃金地段，雇法國(guó)設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶(hù)，戶(hù)型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀。衛(wèi)星呀能給他接的全給他接上?！　巧线呌谢▓@兒，樓里邊有游泳池，樓里站一個(gè)英國(guó)管家，戴假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門(mén)兒，甭管有事兒沒(méi)事，都得跟人家說(shuō)May I help you sir？（我能為您作點(diǎn)什么嗎）一口地道的英國(guó)倫敦腔兒，倍兒有面子！　　社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬(wàn)美金，再建一所美國(guó)診所，二十四小時(shí)候診，就是一個(gè)字兒——貴。看感冒就得花個(gè)萬(wàn)兒八千的！周?chē)泥従硬皇情_(kāi)寶馬就是開(kāi)奔馳，你要是開(kāi)一日本車(chē)呀，你都不好意思跟人家打招呼，你說(shuō)這樣的公寓，一平米你得賣(mài)多少錢(qián)？　?。ㄎ矣X(jué)得怎么著也得兩千莢金吧！）

內(nèi)容概要

　　俗話(huà)說(shuō)，畫(huà)龍畫(huà)虎難畫(huà)骨，知人知面不知心。在銷(xiāo)售工作中，心理那點(diǎn)事兒還真是不得不琢磨，否則很有可能在不經(jīng)意問(wèn)就忤逆了客戶(hù)的“心”。《銷(xiāo)售中的心理戰(zhàn)術(shù)》并非學(xué)術(shù)著作，其內(nèi)容旨在通過(guò)故事和案例來(lái)揭示現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售活動(dòng)中的心理規(guī)律，帶您輕松讀懂行為背后的心理密碼。

書(shū)籍目錄

第1章 誘餌效應(yīng)為什么價(jià)格居中的商品賣(mài)得最好？為什么麥當(dāng)勞的套餐大賣(mài)特賣(mài)？為什么2升裝的可樂(lè)和2．5升裝可樂(lè)售價(jià)相同？為什么新面包機(jī)的上市卻使舊款面包機(jī)熱賣(mài)？?jī)r(jià)格中的相對(duì)論法則．虛擬所有權(quán)——鋪滿(mǎn)鮮花的陷阱誘餌效應(yīng)與折中法則左右決策的根源是對(duì)比第2章 損失厭惡為什么免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芤鹣M(fèi)者非理性的情緒？為什么人們會(huì)買(mǎi)下不需要的或者原本并不喜歡的東西？購(gòu)物達(dá)到一定金額免運(yùn)費(fèi)的策略會(huì)如何影響銷(xiāo)售呢？想讓你的店鋪顧客盈門(mén)，增加銷(xiāo)售額的秘密何在？天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐為什么會(huì)買(mǎi)下原本不喜歡的東西網(wǎng)站購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)的奧妙用免費(fèi)的東西賺更多的錢(qián)第3章 沉錨效應(yīng)在銷(xiāo)售中人們是否愿意接受第一眼看到的價(jià)格？人們的心理價(jià)位究竟受什么因素的影響？為什么精美的杯子能使杯中的咖啡更值錢(qián)？一個(gè)蛋還是兩個(gè)蛋？影響心理判斷的詭計(jì)考究的杯子讓咖啡更值錢(qián)？賣(mài)家設(shè)下的沉錨陷阱第4章 從眾心理為什么人們會(huì)隨波逐流，人云亦云？為什么人們會(huì)想要擁有并不需要的東西？為什么人們更愿意聽(tīng)信權(quán)威人士的意見(jiàn)？為什么消費(fèi)習(xí)慣一旦形成就很難改變？在銷(xiāo)售中尋找領(lǐng)頭羊權(quán)威人士能夠影響“上帝”消費(fèi)者的路徑依賴(lài)品牌的價(jià)值與力量第5章 互惠心理為什么人們會(huì)對(duì)其他人的好意做出回饋？在銷(xiāo)售中做出適當(dāng)?shù)淖尣綍?huì)得到什么樣的結(jié)果呢？銷(xiāo)售油漆的推銷(xiāo)人員為什么要跟客戶(hù)大談郵票？在銷(xiāo)售過(guò)程中虧欠心理如何影響人們的消費(fèi)決策？投我以桃，報(bào)之以李將欲取之，必先予之以退為進(jìn)的讓步讓客戶(hù)產(chǎn)生虧欠的感覺(jué)第6章 稀缺效應(yīng)為什么人們對(duì)稀缺的事物有更強(qiáng)烈的占有欲望？為什么超市的特價(jià)促銷(xiāo)往往會(huì)限時(shí)限量供應(yīng)？為什么食品行每天只對(duì)顧客供應(yīng)有限的產(chǎn)品？究竟什么才是藍(lán)海戰(zhàn)略的構(gòu)建核心？得不到的往往是最好的限時(shí)限量供應(yīng)稀缺的前提是不可替代藍(lán)海戰(zhàn)略的核心第7章 好奇心理人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)未知的事物好奇？為什么沉寂多年的《沉思錄》能夠成為年度暢銷(xiāo)書(shū)？為什么無(wú)聲廣告反而得到無(wú)聲勝有聲的效果？未知引發(fā)的興趣出奇才能制勝值得沉思的《沉思錄》好奇心理的遞進(jìn)策略第8章 參與性原則超市賣(mài)場(chǎng)為何大多采用客戶(hù)自選的購(gòu)物方式？為什么讓客戶(hù)參與到銷(xiāo)售互動(dòng)當(dāng)中能夠促進(jìn)銷(xiāo)售？為什么挑剔的客戶(hù)突然爽快地買(mǎi)下有瑕疵的車(chē)子？為什么有人會(huì)為了并不喜歡的娛樂(lè)套餐計(jì)劃付款？讓客戶(hù)自我肯定砸玻璃的學(xué)問(wèn)這究竟是誰(shuí)的決定？人們的一致性?xún)A向第9章 銷(xiāo)售中的心理暗示人為什么會(huì)受到心理暗示的影響呢?人們?yōu)槭裁纯們A向于盡快做完尚未完成的工作?為什么人們總說(shuō)談錢(qián)傷感情，卻還是要談錢(qián)?戈培爾效應(yīng)破窗理論：環(huán)境的暗示激發(fā)人們的“達(dá)到欲望”社會(huì)規(guī)范VS市場(chǎng)規(guī)范第10章 銷(xiāo)售工作中的博弈法則為什么價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使整個(gè)行業(yè)變得無(wú)利可圖?銷(xiāo)售中討價(jià)還價(jià)的過(guò)程有什么樣的玄機(jī)?為什么有些錯(cuò)誤會(huì)讓人們深陷其中，無(wú)法拋棄?人生何處不博弈不得不說(shuō)的囚徒困境討價(jià)還價(jià)的博弈策略欲罷不能的“沉沒(méi)成本”第11章 心理特征分析為什么不同的人對(duì)同一商品的看法會(huì)截然相反?為什么一句夸贊反而讓客戶(hù)放棄了原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)?為什么不喜歡電器公司的客戶(hù)會(huì)主動(dòng)提出訂購(gòu)?群體間的心理差異建立自己的劃分體系需要被滿(mǎn)足的是心理銷(xiāo)售中的心理共鳴……第12章 閱讀者的心理變化第13章 優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的自我修煉第14章 擺脫影響發(fā)展的誤區(qū)后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　誘餌效應(yīng)　　價(jià)格中的相對(duì)論法則　　銷(xiāo)售是以商品和服務(wù)為基礎(chǔ)而開(kāi)展的活動(dòng)，而衡量商品和服務(wù)最不可或缺的或者說(shuō)最重要的一個(gè)因素就是價(jià)格。一直以來(lái)，商品的價(jià)格是消費(fèi)者在商品的性能與品質(zhì)之外考慮最多的方面，它是買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)同一商品的價(jià)值衡量尺度，當(dāng)然，這也往往是銷(xiāo)售中最容易形成分歧的環(huán)節(jié)所在。在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)法則中價(jià)格（Price）也是很重要的要素之一?！　樯唐分贫▋r(jià)格是銷(xiāo)售中一個(gè)貌似簡(jiǎn)單卻蘊(yùn)含著很多玄機(jī)的環(huán)節(jié)，很多時(shí)候，往往就是由于定價(jià)戰(zhàn)術(shù)的合理應(yīng)用，使消費(fèi)者的心理在價(jià)格因素的潛移默化影響下，產(chǎn)生了微妙的變化。因此本書(shū)的探討也就首先從價(jià)格人手?！　≡阡N(xiāo)售中，商品的價(jià)格究竟是如何影響人們‘的購(gòu)買(mǎi)決策的呢?　　也許有人會(huì)搬出傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行闡述，商品的價(jià)格隨供需關(guān)系的變化而圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)，而價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)。對(duì)于這些經(jīng)濟(jì)學(xué)課本上教給我們的知識(shí)，我愿意舉雙手贊成其正確性，但這只是幫助你了解商品一般性原理的概念，在現(xiàn)實(shí)中行不通，也玩不轉(zhuǎn)。　　這套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論建立在一些空想的假設(shè)前提之下，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究假設(shè)每一個(gè)參與社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的人都是理性的，而且每個(gè)人都有能力客觀(guān)科學(xué)的去衡量出一件商品的真實(shí)價(jià)值，而且人們對(duì)于信息的獲取和占有是完全對(duì)稱(chēng)的。但恰恰就是這些一廂情愿的假設(shè)前提，存在著致命的弱點(diǎn)，也導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中所發(fā)生的情況與課本描繪的大相徑庭?！　∽屛覀儠呵覕R下對(duì)理論的評(píng)述，首先來(lái)看一個(gè)非常有趣的案例：　　全球著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)在它的網(wǎng)站上推出過(guò)這樣的征訂信息：　　電子版雜志：每年訂閱價(jià)格59美元，內(nèi)容包括：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站全年所有在線(xiàn)內(nèi)容及歷年以來(lái)各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的所有在線(xiàn)內(nèi)容的閱讀權(quán)限；　　紙質(zhì)版雜志：每年訂閱價(jià)格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期印刷紙質(zhì)版的雜志；　　電子版+紙質(zhì)版的套餐：每年訂閱價(jià)格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期紙質(zhì)版的雜志并加上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站所有在線(xiàn)內(nèi)容以及網(wǎng)站上歷年以來(lái)各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所有在線(xiàn)內(nèi)容的閱讀權(quán)限?！　】吹竭@樣的報(bào)價(jià)信息，或許有朋友會(huì)想，這有點(diǎn)兒不符合邏輯，為什么只訂紙質(zhì)版和訂閱電子版加紙質(zhì)版的價(jià)格會(huì)是一樣的。難道是雜志的發(fā)行人員搞錯(cuò)了價(jià)格么?真實(shí)的答案顯然不是這樣，這樣的定價(jià)方式就是我們?cè)谶@個(gè)章節(jié)所要揭示的銷(xiāo)售心理戰(zhàn)術(shù)?！　≡囅耄绻麤](méi)有套餐選項(xiàng)的話(huà)，人們?cè)诿鎸?duì)電子版和紙質(zhì)版，其實(shí)很難比較出哪個(gè)更為適合自己，因?yàn)檫@不僅是所付出成本代價(jià)的比較，也是不同閱讀習(xí)慣之間的比較。但59美元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然更容易讓多數(shù)人選擇電子版。畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏向于節(jié)省開(kāi)支?！　〉羌由狭颂撞瓦x項(xiàng)之后，消費(fèi)者的選擇比例就會(huì)發(fā)生很大的變化，因?yàn)榧堎|(zhì)版和套餐選項(xiàng)之間的優(yōu)劣是一目了然的。無(wú)論從任何角度看，選擇訂閱套餐版都比只單獨(dú)訂閱紙質(zhì)版更為劃算。　　在這種情況下，除了少部分對(duì)價(jià)格極為敏感的仍舊會(huì)堅(jiān)定地選電子版，大多數(shù)的人都將被這樣一個(gè)報(bào)價(jià)模式引向選擇訂閱電子版加紙質(zhì)版的套餐計(jì)劃。而125美元的紙質(zhì)版選項(xiàng)，注定不會(huì)有任何人選擇，當(dāng)然，從一開(kāi)始，雜志社就沒(méi)想讓人們?nèi)ミx擇這一項(xiàng)。這只不過(guò)是為了達(dá)到影響銷(xiāo)售所投放的一個(gè)小小誘餌罷了?！　∑鋵?shí)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中，人們只有在很少的情況下能夠獨(dú)立依靠自身所掌握的信息或知識(shí)而評(píng)估出一件商品或一宗買(mǎi)賣(mài)真正價(jià)值幾何，更多時(shí)候，人們是以同類(lèi)物品相互之間的比較來(lái)確定孰優(yōu)孰劣，并據(jù)以做出消費(fèi)決策的。中國(guó)有句古話(huà)叫“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，說(shuō)的就是這一道理。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，運(yùn)用貨比貨的方式是一種避免吃虧上當(dāng)?shù)暮梅椒?，但如果從一開(kāi)始被提供比較的所有貨品就在銷(xiāo)售者的掌控之中，那么結(jié)果就變得可想而知了?！　←湲?dāng)勞也是精于運(yùn)用此種心理戰(zhàn)術(shù)的商家之一。漢堡、炸薯?xiàng)l加上可口可樂(lè)的超級(jí)組合為這個(gè)來(lái)自于美國(guó)的快餐企業(yè)贏(yíng)得了全球第一快餐品牌的地位。我想對(duì)于麥當(dāng)勞的套餐，大部分人都不會(huì)陌生。漢堡、薯?xiàng)l加上可口可樂(lè)的套餐價(jià)格小于漢堡價(jià)格、薯?xiàng)l價(jià)格與可樂(lè)價(jià)格的加總，對(duì)于必然要點(diǎn)選主食與飲料的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的套餐選擇比單獨(dú)點(diǎn)選每樣食品在價(jià)格上顯然更為有利?！　∥蚁?，現(xiàn)在大家應(yīng)該很清楚這一小節(jié)想要說(shuō)明的問(wèn)題了，這就是價(jià)格的相對(duì)論法則：在銷(xiāo)售過(guò)程中，為了讓買(mǎi)家做出賣(mài)家所希望做出的選擇，那么在備選的幾個(gè)價(jià)格選項(xiàng)中提供一組明顯具備相對(duì)劣勢(shì)的價(jià)格選項(xiàng)，從而使賣(mài)家希望被選中的那一項(xiàng)成為明智之選，這將會(huì)在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)決定。　　這一看似簡(jiǎn)單的技巧，在各行各業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)中被廣泛的運(yùn)用，而且總是能夠收到良好的效果。從事銷(xiāo)售工作的朋友可以根據(jù)自身所從事行業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合自己工作的比價(jià)組合，在實(shí)踐之后，我想你一定會(huì)對(duì)這一策略的有效性大為贊嘆?！　√摂M所有權(quán)——鋪滿(mǎn)鮮花的陷阱　　所有權(quán)是人類(lèi)社會(huì)制度的一個(gè)基本特征，所有權(quán)從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是一種物權(quán)，按照法學(xué)界的定義，所有權(quán)是所有人依法對(duì)自己財(cái)產(chǎn)所享有的占有、使用、收益和處分的權(quán)利?！　∷袡?quán)構(gòu)造了商業(yè)交換的基礎(chǔ)，有了所有權(quán)的概念之后，人們相互之間進(jìn)行的交易才具有存在的意義，銷(xiāo)售工作也才得以持續(xù)存在。事實(shí)上，每個(gè)人的一生都在進(jìn)行著各種各樣的所有權(quán)交換，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各種所有權(quán)的變更所組成的?！　『昧耍_(kāi)場(chǎng)白說(shuō)到這里，讓我們開(kāi)始切人正題。本節(jié)的內(nèi)容是要探討虛擬所有權(quán)，那么我們先來(lái)看一下對(duì)于虛擬所有權(quán)是如何定義的，目前在法學(xué)界和心理學(xué)研究領(lǐng)域都有“虛擬所有權(quán)”的提法，還有人把網(wǎng)絡(luò)游戲中的“虛擬物品所有權(quán)”也簡(jiǎn)稱(chēng)為“虛擬所有權(quán)”。法學(xué)界所提到的“虛擬所有權(quán)”指的是人們?cè)谝罁?jù)法律上享有某一物品的所有權(quán)，但實(shí)際上并不占有這一物品?！　∵@些都不是我們要探討的問(wèn)題所在，筆者想要向大家介紹的是人們?cè)谛闹袑?duì)某些物品在真正獲得所有權(quán)之前產(chǎn)生的虛擬所有的心理傾向，以及由此引發(fā)出的幾種非理性的消費(fèi)決策。把這些問(wèn)題闡述清楚，才是對(duì)銷(xiāo)售工作有現(xiàn)實(shí)意義的事兒。　　首先我們來(lái)分析一下，為什么人們會(huì)在真正獲得一件物品的所有權(quán)之前進(jìn)入到虛擬所有的心理狀態(tài)中。這要從所有權(quán)的特征說(shuō)起，所有權(quán)是物權(quán)的一種，也是物權(quán)中最充分、最絕對(duì)的權(quán)利形式，擁有了某一物品的所有權(quán)之后，意味著你對(duì)某一物品擁有絕對(duì)的受益權(quán)和處置權(quán)。并且這種權(quán)利是具備排他性和永續(xù)性的?！　∈聦?shí)上，所有權(quán)所提供給人們的這種感覺(jué)是很棒的，它能夠讓人們充分體會(huì)到自我意識(shí)的存在，能夠迎合人們追求和認(rèn)知自我的心理需要。也正由于此，很多人對(duì)所有權(quán)會(huì)產(chǎn)生一種情不自禁的喜愛(ài)與依戀。這種獨(dú)特的特性，讓很多人在實(shí)際擁有所有權(quán)之前就對(duì)某種物品產(chǎn)生了擁有的感覺(jué)。　　這種由所有權(quán)依戀產(chǎn)生的虛擬所有傾向，給商家的銷(xiāo)售活動(dòng)留出了很好的切入點(diǎn)?！　∽屛覀兓叵胍幌沦?gòu)物網(wǎng)站上推出的在線(xiàn)競(jìng)價(jià)的功能吧，這在現(xiàn)如今的電子商務(wù)網(wǎng)站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)也好，還是國(guó)外的ebay網(wǎng)也好，都推出了這種在線(xiàn)競(jìng)拍的功能?！　≡诰W(wǎng)上選擇自己心儀的物品，然后開(kāi)始競(jìng)拍，價(jià)高者最后得到這一商品，看起來(lái)，這是一種非常公平和完美的銷(xiāo)售方式。但事實(shí)上，當(dāng)你一旦開(kāi)始參與某一樣商品的競(jìng)拍之后，就已經(jīng)在心里認(rèn)為那是你的物品了’。當(dāng)有人繼續(xù)出價(jià)之后，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)家伙要搶走你的東西了，于是你會(huì)傾向于繼續(xù)出價(jià)，而忘記了最初對(duì)這一物品所作出的合理預(yù)算。　　也許最后你終于得到了想要的物品，但是虛擬所有權(quán)往往讓你在交易中付出更大的代價(jià)?！　√摂M所有的這種感覺(jué)經(jīng)常會(huì)使人們突破事先的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算。換言之，對(duì)于同一件物品，由于虛擬所有權(quán)給人們帶來(lái)的心理影響，使得人們通常愿意為同一物品付出更高的代價(jià)?！　∑浯危袡?quán)還能夠影響人們形成另外一種心理變化。那就是每個(gè)人對(duì)于自己所擁有的東西，都會(huì)持有留戀的心理，在某個(gè)事物上投入的時(shí)間、勞動(dòng)或者關(guān)注越多，那么這種對(duì)事物的依戀態(tài)度就會(huì)越強(qiáng)?！　∈澜缰募揖愉N(xiāo)售企業(yè)宜家家居（IKEA）公司的銷(xiāo)售策略中就很好的體現(xiàn)出了對(duì)人們這種心理傾向的把握。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　做好銷(xiāo)售工作沒(méi)有什么特殊的訣竅，尊重客戶(hù)的心理就是最好的成功路徑，本書(shū)正好能教你如何做到這一點(diǎn)?！　　蕘啅V告董事長(zhǎng)羅超　　在銷(xiāo)售中，客戶(hù)需要的不僅僅是商品的使用功能，更重要的是在心理層面上的滿(mǎn)足?！　　?jiǎng)?chuàng)智天下總經(jīng)理趙江　　《銷(xiāo)售中的心理戰(zhàn)術(shù)》是銷(xiāo)售人員的福音，因?yàn)殇N(xiāo)售工作并不只是產(chǎn)品介紹和簽訂合同那么簡(jiǎn)單，想要成功還得依靠和客戶(hù)之間的心理共鳴?！　　姆娇萍间N(xiāo)售總監(jiān)房楨益　　做了這么多年的銷(xiāo)售，還沒(méi)有一本書(shū)像《銷(xiāo)售中的心理戰(zhàn)術(shù)》這么實(shí)用，讓我受益匪淺?！　　タ嗽颇戏止究偨?jīng)理謝麟　　《銷(xiāo)售中的心理戰(zhàn)術(shù)》沒(méi)有大道理，只有實(shí)用的技巧，這正是所有銷(xiāo)售人員所需要的?！　　撈眨ㄖ袊?guó)）集團(tuán)渠道經(jīng)理李煥生

編輯推薦

　　銷(xiāo)售過(guò)程中，首先需要考慮的不是賺取金錢(qián)，而是獲得人心，能讀懂別人心靈活動(dòng)的人，永遠(yuǎn)不必為自己的前途擔(dān)心。

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