銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)

前言

　　相信很多朋友還記得馮小剛的電影《大腕兒》中那段后來被改編了無數(shù)版本的經(jīng)典臺詞：　　一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀。衛(wèi)星呀能給他接的全給他接上?！　巧线呌谢▓@兒，樓里邊有游泳池，樓里站一個英國管家，戴假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門兒，甭管有事兒沒事，都得跟人家說May I help you sir？（我能為您作點什么嗎）一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子！　　社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費就得幾萬美金，再建一所美國診所，二十四小時候診，就是一個字兒——貴?？锤忻熬偷没▊€萬兒八千的！周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼，你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？　　（我覺得怎么著也得兩千莢金吧?。?/pre>


內(nèi)容概要
　　俗話說，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。在銷售工作中，心理那點事兒還真是不得不琢磨，否則很有可能在不經(jīng)意問就忤逆了客戶的“心”?！朵N售中的心理戰(zhàn)術(shù)》并非學(xué)術(shù)著作，其內(nèi)容旨在通過故事和案例來揭示現(xiàn)實銷售活動中的心理規(guī)律，帶您輕松讀懂行為背后的心理密碼。



書籍目錄
第1章 誘餌效應(yīng)為什么價格居中的商品賣得最好？為什么麥當(dāng)勞的套餐大賣特賣？為什么2升裝的可樂和2．5升裝可樂售價相同？為什么新面包機的上市卻使舊款面包機熱賣？價格中的相對論法則．虛擬所有權(quán)——鋪滿鮮花的陷阱誘餌效應(yīng)與折中法則左右決策的根源是對比第2章 損失厭惡為什么免費體驗?zāi)芤鹣M者非理性的情緒？為什么人們會買下不需要的或者原本并不喜歡的東西？購物達(dá)到一定金額免運費的策略會如何影響銷售呢？想讓你的店鋪顧客盈門，增加銷售額的秘密何在？天下沒有免費的午餐為什么會買下原本不喜歡的東西網(wǎng)站購物免運費的奧妙用免費的東西賺更多的錢第3章 沉錨效應(yīng)在銷售中人們是否愿意接受第一眼看到的價格？人們的心理價位究竟受什么因素的影響？為什么精美的杯子能使杯中的咖啡更值錢？一個蛋還是兩個蛋？影響心理判斷的詭計考究的杯子讓咖啡更值錢？賣家設(shè)下的沉錨陷阱第4章 從眾心理為什么人們會隨波逐流，人云亦云？為什么人們會想要擁有并不需要的東西？為什么人們更愿意聽信權(quán)威人士的意見？為什么消費習(xí)慣一旦形成就很難改變？在銷售中尋找領(lǐng)頭羊權(quán)威人士能夠影響“上帝”消費者的路徑依賴品牌的價值與力量第5章 互惠心理為什么人們會對其他人的好意做出回饋？在銷售中做出適當(dāng)?shù)淖尣綍玫绞裁礃拥慕Y(jié)果呢？銷售油漆的推銷人員為什么要跟客戶大談郵票？在銷售過程中虧欠心理如何影響人們的消費決策？投我以桃，報之以李將欲取之，必先予之以退為進(jìn)的讓步讓客戶產(chǎn)生虧欠的感覺第6章 稀缺效應(yīng)為什么人們對稀缺的事物有更強烈的占有欲望？為什么超市的特價促銷往往會限時限量供應(yīng)？為什么食品行每天只對顧客供應(yīng)有限的產(chǎn)品？究竟什么才是藍(lán)海戰(zhàn)略的構(gòu)建核心？得不到的往往是最好的限時限量供應(yīng)稀缺的前提是不可替代藍(lán)海戰(zhàn)略的核心第7章 好奇心理人們?yōu)槭裁磿ξ粗氖挛锖闷妫繛槭裁闯良哦嗄甑摹冻了间洝纺軌虺蔀槟甓葧充N書？為什么無聲廣告反而得到無聲勝有聲的效果？未知引發(fā)的興趣出奇才能制勝值得沉思的《沉思錄》好奇心理的遞進(jìn)策略第8章 參與性原則超市賣場為何大多采用客戶自選的購物方式？為什么讓客戶參與到銷售互動當(dāng)中能夠促進(jìn)銷售？為什么挑剔的客戶突然爽快地買下有瑕疵的車子？為什么有人會為了并不喜歡的娛樂套餐計劃付款？讓客戶自我肯定砸玻璃的學(xué)問這究竟是誰的決定？人們的一致性傾向第9章 銷售中的心理暗示人為什么會受到心理暗示的影響呢?人們?yōu)槭裁纯們A向于盡快做完尚未完成的工作?為什么人們總說談錢傷感情，卻還是要談錢?戈培爾效應(yīng)破窗理論：環(huán)境的暗示激發(fā)人們的“達(dá)到欲望”社會規(guī)范VS市場規(guī)范第10章 銷售工作中的博弈法則為什么價格戰(zhàn)會使整個行業(yè)變得無利可圖?銷售中討價還價的過程有什么樣的玄機?為什么有些錯誤會讓人們深陷其中，無法拋棄?人生何處不博弈不得不說的囚徒困境討價還價的博弈策略欲罷不能的“沉沒成本”第11章 心理特征分析為什么不同的人對同一商品的看法會截然相反?為什么一句夸贊反而讓客戶放棄了原來的購買?為什么不喜歡電器公司的客戶會主動提出訂購?群體間的心理差異建立自己的劃分體系需要被滿足的是心理銷售中的心理共鳴……第12章 閱讀者的心理變化第13章 優(yōu)秀銷售人員的自我修煉第14章 擺脫影響發(fā)展的誤區(qū)后記


章節(jié)摘錄
　　第1章　誘餌效應(yīng)　　價格中的相對論法則　　銷售是以商品和服務(wù)為基礎(chǔ)而開展的活動，而衡量商品和服務(wù)最不可或缺的或者說最重要的一個因素就是價格。一直以來，商品的價格是消費者在商品的性能與品質(zhì)之外考慮最多的方面，它是買賣雙方對同一商品的價值衡量尺度，當(dāng)然，這也往往是銷售中最容易形成分歧的環(huán)節(jié)所在。在傳統(tǒng)的4P營銷法則中價格（Price）也是很重要的要素之一?！　樯唐分贫▋r格是銷售中一個貌似簡單卻蘊含著很多玄機的環(huán)節(jié)，很多時候，往往就是由于定價戰(zhàn)術(shù)的合理應(yīng)用，使消費者的心理在價格因素的潛移默化影響下，產(chǎn)生了微妙的變化。因此本書的探討也就首先從價格人手?！　≡阡N售中，商品的價格究竟是如何影響人們‘的購買決策的呢?　　也許有人會搬出傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行闡述，商品的價格隨供需關(guān)系的變化而圍繞其價值上下波動，而價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。對于這些經(jīng)濟(jì)學(xué)課本上教給我們的知識，我愿意舉雙手贊成其正確性，但這只是幫助你了解商品一般性原理的概念，在現(xiàn)實中行不通，也玩不轉(zhuǎn)?！　∵@套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論建立在一些空想的假設(shè)前提之下，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究假設(shè)每一個參與社會商業(yè)活動的人都是理性的，而且每個人都有能力客觀科學(xué)的去衡量出一件商品的真實價值，而且人們對于信息的獲取和占有是完全對稱的。但恰恰就是這些一廂情愿的假設(shè)前提，存在著致命的弱點，也導(dǎo)致了現(xiàn)實銷售中所發(fā)生的情況與課本描繪的大相徑庭?！　∽屛覀儠呵覕R下對理論的評述，首先來看一個非常有趣的案例：　　全球著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)在它的網(wǎng)站上推出過這樣的征訂信息：　　電子版雜志：每年訂閱價格59美元，內(nèi)容包括：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站全年所有在線內(nèi)容及歷年以來各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的所有在線內(nèi)容的閱讀權(quán)限；　　紙質(zhì)版雜志：每年訂閱價格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期印刷紙質(zhì)版的雜志；　　電子版+紙質(zhì)版的套餐：每年訂閱價格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期紙質(zhì)版的雜志并加上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站所有在線內(nèi)容以及網(wǎng)站上歷年以來各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所有在線內(nèi)容的閱讀權(quán)限?！　】吹竭@樣的報價信息，或許有朋友會想，這有點兒不符合邏輯，為什么只訂紙質(zhì)版和訂閱電子版加紙質(zhì)版的價格會是一樣的。難道是雜志的發(fā)行人員搞錯了價格么?真實的答案顯然不是這樣，這樣的定價方式就是我們在這個章節(jié)所要揭示的銷售心理戰(zhàn)術(shù)?！　≡囅耄绻麤]有套餐選項的話，人們在面對電子版和紙質(zhì)版，其實很難比較出哪個更為適合自己，因為這不僅是所付出成本代價的比較，也是不同閱讀習(xí)慣之間的比較。但59美元的價格優(yōu)勢顯然更容易讓多數(shù)人選擇電子版。畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏向于節(jié)省開支?！　〉羌由狭颂撞瓦x項之后，消費者的選擇比例就會發(fā)生很大的變化，因為紙質(zhì)版和套餐選項之間的優(yōu)劣是一目了然的。無論從任何角度看，選擇訂閱套餐版都比只單獨訂閱紙質(zhì)版更為劃算?！　≡谶@種情況下，除了少部分對價格極為敏感的仍舊會堅定地選電子版，大多數(shù)的人都將被這樣一個報價模式引向選擇訂閱電子版加紙質(zhì)版的套餐計劃。而125美元的紙質(zhì)版選項，注定不會有任何人選擇，當(dāng)然，從一開始，雜志社就沒想讓人們?nèi)ミx擇這一項。這只不過是為了達(dá)到影響銷售所投放的一個小小誘餌罷了。　　其實現(xiàn)實銷售中，人們只有在很少的情況下能夠獨立依靠自身所掌握的信息或知識而評估出一件商品或一宗買賣真正價值幾何，更多時候，人們是以同類物品相互之間的比較來確定孰優(yōu)孰劣，并據(jù)以做出消費決策的。中國有句古話叫“不怕不識貨，就怕貨比貨”，說的就是這一道理。對于購買者來說，運用貨比貨的方式是一種避免吃虧上當(dāng)?shù)暮梅椒?，但如果從一開始被提供比較的所有貨品就在銷售者的掌控之中，那么結(jié)果就變得可想而知了?！　←湲?dāng)勞也是精于運用此種心理戰(zhàn)術(shù)的商家之一。漢堡、炸薯條加上可口可樂的超級組合為這個來自于美國的快餐企業(yè)贏得了全球第一快餐品牌的地位。我想對于麥當(dāng)勞的套餐，大部分人都不會陌生。漢堡、薯條加上可口可樂的套餐價格小于漢堡價格、薯條價格與可樂價格的加總，對于必然要點選主食與飲料的消費者來說，這樣的套餐選擇比單獨點選每樣食品在價格上顯然更為有利。　　我想，現(xiàn)在大家應(yīng)該很清楚這一小節(jié)想要說明的問題了，這就是價格的相對論法則：在銷售過程中，為了讓買家做出賣家所希望做出的選擇，那么在備選的幾個價格選項中提供一組明顯具備相對劣勢的價格選項，從而使賣家希望被選中的那一項成為明智之選，這將會在很大程度上影響購買者的消費決定?！　∵@一看似簡單的技巧，在各行各業(yè)的銷售活動中被廣泛的運用，而且總是能夠收到良好的效果。從事銷售工作的朋友可以根據(jù)自身所從事行業(yè)的特點，設(shè)計符合自己工作的比價組合，在實踐之后，我想你一定會對這一策略的有效性大為贊嘆?！　√摂M所有權(quán)——鋪滿鮮花的陷阱　　所有權(quán)是人類社會制度的一個基本特征，所有權(quán)從本質(zhì)來說是一種物權(quán)，按照法學(xué)界的定義，所有權(quán)是所有人依法對自己財產(chǎn)所享有的占有、使用、收益和處分的權(quán)利?！　∷袡?quán)構(gòu)造了商業(yè)交換的基礎(chǔ)，有了所有權(quán)的概念之后，人們相互之間進(jìn)行的交易才具有存在的意義，銷售工作也才得以持續(xù)存在。事實上，每個人的一生都在進(jìn)行著各種各樣的所有權(quán)交換，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各種所有權(quán)的變更所組成的?！　『昧?，開場白說到這里，讓我們開始切人正題。本節(jié)的內(nèi)容是要探討虛擬所有權(quán)，那么我們先來看一下對于虛擬所有權(quán)是如何定義的，目前在法學(xué)界和心理學(xué)研究領(lǐng)域都有“虛擬所有權(quán)”的提法，還有人把網(wǎng)絡(luò)游戲中的“虛擬物品所有權(quán)”也簡稱為“虛擬所有權(quán)”。法學(xué)界所提到的“虛擬所有權(quán)”指的是人們在依據(jù)法律上享有某一物品的所有權(quán)，但實際上并不占有這一物品?！　∵@些都不是我們要探討的問題所在，筆者想要向大家介紹的是人們在心中對某些物品在真正獲得所有權(quán)之前產(chǎn)生的虛擬所有的心理傾向，以及由此引發(fā)出的幾種非理性的消費決策。把這些問題闡述清楚，才是對銷售工作有現(xiàn)實意義的事兒?！　∈紫任覀儊矸治鲆幌?，為什么人們會在真正獲得一件物品的所有權(quán)之前進(jìn)入到虛擬所有的心理狀態(tài)中。這要從所有權(quán)的特征說起，所有權(quán)是物權(quán)的一種，也是物權(quán)中最充分、最絕對的權(quán)利形式，擁有了某一物品的所有權(quán)之后，意味著你對某一物品擁有絕對的受益權(quán)和處置權(quán)。并且這種權(quán)利是具備排他性和永續(xù)性的?！　∈聦嵣希袡?quán)所提供給人們的這種感覺是很棒的，它能夠讓人們充分體會到自我意識的存在，能夠迎合人們追求和認(rèn)知自我的心理需要。也正由于此，很多人對所有權(quán)會產(chǎn)生一種情不自禁的喜愛與依戀。這種獨特的特性，讓很多人在實際擁有所有權(quán)之前就對某種物品產(chǎn)生了擁有的感覺?！　∵@種由所有權(quán)依戀產(chǎn)生的虛擬所有傾向，給商家的銷售活動留出了很好的切入點。　　讓我們回想一下購物網(wǎng)站上推出的在線競價的功能吧，這在現(xiàn)如今的電子商務(wù)網(wǎng)站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)也好，還是國外的ebay網(wǎng)也好，都推出了這種在線競拍的功能?！　≡诰W(wǎng)上選擇自己心儀的物品，然后開始競拍，價高者最后得到這一商品，看起來，這是一種非常公平和完美的銷售方式。但事實上，當(dāng)你一旦開始參與某一樣商品的競拍之后，就已經(jīng)在心里認(rèn)為那是你的物品了’。當(dāng)有人繼續(xù)出價之后，你會覺得這個家伙要搶走你的東西了，于是你會傾向于繼續(xù)出價，而忘記了最初對這一物品所作出的合理預(yù)算。　　也許最后你終于得到了想要的物品，但是虛擬所有權(quán)往往讓你在交易中付出更大的代價?！　√摂M所有的這種感覺經(jīng)常會使人們突破事先的購買預(yù)算。換言之，對于同一件物品，由于虛擬所有權(quán)給人們帶來的心理影響，使得人們通常愿意為同一物品付出更高的代價。　　其次，所有權(quán)還能夠影響人們形成另外一種心理變化。那就是每個人對于自己所擁有的東西，都會持有留戀的心理，在某個事物上投入的時間、勞動或者關(guān)注越多，那么這種對事物的依戀態(tài)度就會越強。　　世界著名的家居銷售企業(yè)宜家家居（IKEA）公司的銷售策略中就很好的體現(xiàn)出了對人們這種心理傾向的把握。



媒體關(guān)注與評論
　　做好銷售工作沒有什么特殊的訣竅，尊重客戶的心理就是最好的成功路徑，本書正好能教你如何做到這一點。　　——彩亞廣告董事長羅超　　在銷售中，客戶需要的不僅僅是商品的使用功能，更重要的是在心理層面上的滿足。　　——創(chuàng)智天下總經(jīng)理趙江　　《銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)》是銷售人員的福音，因為銷售工作并不只是產(chǎn)品介紹和簽訂合同那么簡單，想要成功還得依靠和客戶之間的心理共鳴?！　　姆娇萍间N售總監(jiān)房楨益　　做了這么多年的銷售，還沒有一本書像《銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)》這么實用，讓我受益匪淺。　　——匹克云南分公司總經(jīng)理謝麟　　《銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)》沒有大道理，只有實用的技巧，這正是所有銷售人員所需要的。　　——脫普（中國）集團(tuán)渠道經(jīng)理李煥生


編輯推薦
　　銷售過程中，首先需要考慮的不是賺取金錢，而是獲得人心，能讀懂別人心靈活動的人，永遠(yuǎn)不必為自己的前途擔(dān)心。





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