暢銷書營銷淺規(guī)則

前言

序：沒有營銷，就不可能暢銷在我的上一本書《暢銷書淺規(guī)則》里，我專門用了一個章節(jié)的篇幅來寫創(chuàng)意營銷，而其他章節(jié)，基本上也都是以營銷為核心來組織文字的。但即使如此，也還覺得，關(guān)于營銷有更多的話要說，于是便有了《暢銷書營銷淺規(guī)則》。這是我寫得最快的一本書。從2012年12月1日開始動筆，到12月10日完成初稿，一共只用了10天時間。而這10天里，我還要照常上班、做版、開會、采訪，以及寫其他工作稿，以及跟編輯溝通《暢銷書淺規(guī)則》的出版、營銷事宜。這10天里有4個雙休日，平均每天寫1萬字；工作日則平均每天寫3000字。整個寫作過程極其順暢，幾乎不用翻書，也不用查資料，只要打開電腦，坐下來，就像擰開了水龍頭一樣，嘩嘩地往外流。原因當(dāng)然是，我其實已經(jīng)準(zhǔn)備了很長一段時間——真的是很長了：我做過專職的圖書營銷編輯，后來又去做過一段時間的媒體公關(guān)；我陸陸續(xù)續(xù)出版了10本書，每本書都為如何做好營銷絞盡腦汁；我是個書評人，后來成為“職業(yè)讀書評人”——在一家出版媒體，負(fù)責(zé)閱讀版面，過手無數(shù)圖書，跟許多圖書營銷編輯打過交道。圖書營銷的各個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，它的現(xiàn)狀和流弊，以及什么樣的書是“能賣的”和怎樣做才更能賣，我實在是太清楚了。這本書最初的書名是《圖書營銷淺規(guī)則》，最后定名《暢銷書營銷淺規(guī)則》，是許西安兄長的建議。某人對些頗有微辭，認(rèn)為這個書名不夠準(zhǔn)確，我卻覺得，這個改動實在是一字千金。從營銷的角度來分析就能知道：第一，“暢銷書”比“圖書”更能吸引眼球。以為書名應(yīng)該精準(zhǔn)地概括一本書的內(nèi)容很可能是個誤區(qū)，通過書名把讀者最關(guān)注的點傳遞出去才是營銷的王道。第二，我的上一本書是《暢銷書淺規(guī)則》，《暢銷書營銷淺規(guī)則》與它有兩個關(guān)鍵詞完全一樣，展示了二者間一脈相承、互為因果、互相補(bǔ)充的關(guān)系，同時也可以互為營銷，事半功倍。這都是重要的營銷原則，我是知道的，卻沒有做到，需要別人提醒才恍然大悟。所謂知易行難，古人誠不我欺。書名是《暢銷書營銷淺規(guī)則》，實際上適用于幾乎所有類別的圖書營銷——我甚至專門寫了一節(jié)小眾專業(yè)類圖書應(yīng)該如何做營銷。我不以為這算是文不對題。在《暢銷書淺規(guī)則》中，我已經(jīng)寫過，暢銷書有狹義和廣義兩個定義。狹義的暢銷書，是以絕對銷量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，“通常認(rèn)為，一年內(nèi)累積發(fā)行5萬冊左右的是一般暢銷書，20萬冊以上是比較暢銷書，達(dá)到50萬冊或者100萬冊的是超級暢銷書?！倍鴱V義的暢銷書，指的則是在某個類別的圖書里銷量領(lǐng)先的圖書。從這個意義上來說，把營銷做好了，任何書都有暢銷的可能——這話也可以反過來說，沒有好的營銷，哪怕是一本好書，沒有暢銷的可能；甚至可以再極端一點說，不懂得營銷，也就不懂市場。把好書賣好，是對好書的最高禮遇。但是這一點并不容易做到。不管你愿意不愿意承認(rèn)，我們都已經(jīng)進(jìn)入了“剩書時代”，“好書自動為賣”正在、甚至已經(jīng)成為歷史。我們辛辛苦苦制作出來的圖書，被淹沒在書的海洋里，無聲無息。哪怕你做出了一本絕世好書，但是沒有好的營銷方法，它也沒有可能暢銷起來。這是一本關(guān)于如何做好圖書營銷的書，它最直接的讀者群，應(yīng)該是圖書營銷編輯們。但也并不限于此，因為出版每一個細(xì)節(jié)都是營銷，都要考慮“怎樣更好地把書賣出去”。而營銷事實上，正是當(dāng)下出版業(yè)的瓶頸，是最薄弱的環(huán)節(jié)、最欠缺的部分，也正因此，它可能也是當(dāng)下書業(yè)的突破口和增長點：解決好營銷的問題，書業(yè)就會有更好的上升空間。從這個意義上來說，本書也是寫給所有出版從業(yè)人員的，甚至包括寫作者——多懂些營銷知識，對自己的寫作和發(fā)展是有利的。圖書營銷的重要性體現(xiàn)在：不是書出版后才去做推廣，而是應(yīng)該從選題策劃就開始考慮營銷，滲透到出版的每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)；不是單純留給營銷部門去做，而需要所有出版從業(yè)者共同努力；做任何處理時，都要考慮到營銷的需要、讀者的需求。而在具體的宣傳推廣過程中，也需要將諸多細(xì)節(jié)一一落實到位。怎樣發(fā)郵件？怎樣做微博營銷？怎樣建立和維護(hù)媒體關(guān)系？怎樣組織活動？甚至包括怎樣打電話等，都有大學(xué)問。針對從業(yè)者經(jīng)常犯的錯誤，我一一給出了分析和建議，希望能對大家有用。需要把營銷與整體出版過程結(jié)合起來，同時又需要解剖每一個細(xì)節(jié)；需要拿出可操作的具體方法，又需要探索規(guī)律性的東西；需要形成標(biāo)準(zhǔn)，又需要鼓勵和啟發(fā)創(chuàng)新——形成標(biāo)準(zhǔn)可以減少低效、損耗，而創(chuàng)新則是營銷的靈魂，是營銷成功的關(guān)鍵所在。眾所周知的是，十年前，甚至僅僅是一年前大獲成功的營銷模式，你現(xiàn)在拿過來用，可能就完全無效了。從頭到尾通讀和修改書稿，突然發(fā)現(xiàn)，我寫得更多的并不是營銷，而是人情世故，是思維方式，是做事的細(xì)節(jié)。而這些東西，不只是在圖書營銷領(lǐng)域，在其它領(lǐng)域也同樣適用——把事情做好的方法，其實是相通的。有點遺憾的是，關(guān)于創(chuàng)新營銷的篇幅略少了些。原因是，首先，當(dāng)下圖書營銷整體比較落后，對于大多數(shù)從業(yè)者來說，急需的并不是創(chuàng)新，而是基本的規(guī)則和實操細(xì)務(wù)；其次，創(chuàng)新是最難講的，它是一種思維方式而非工作方法，很難復(fù)制，而且容易落伍。我們今天習(xí)以為常的許多做法，曾經(jīng)都是創(chuàng)新，但它們已經(jīng)不再能吸引我們的注意力了。沒有人能夠教你如何創(chuàng)新，你必須自己多琢磨，先有足夠的經(jīng)驗構(gòu)建規(guī)則，然后有足夠的勇氣來打破規(guī)則。如果有可能，我很有興趣再去寫一本關(guān)于創(chuàng)新營銷的書。只是不知道有沒有足夠的精力和能力去完成它。2012年12月21日，末日沒有來

內(nèi)容概要

《暢銷書營銷淺規(guī)則:成就暢銷書的100個營銷細(xì)則》是《暢銷書淺規(guī)則》的姊妹篇。適用于幾乎所有類別的圖書營銷?！笆鴷r代”已經(jīng)來臨，沒有營銷，幾乎就沒有可能暢銷；甚至可以極端地說，不懂營銷，就不懂出版。營銷是當(dāng)下出版業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)，也正因此，它可能成為出版業(yè)最直接的突破口和最大的上升空間。該書精心解剖圖書營銷的各個環(huán)節(jié)，從基礎(chǔ)理念、實際操作到創(chuàng)意營銷，從封面、書名到相關(guān)文案寫作，從做活動、發(fā)郵件、QQ溝通到微博營銷，都給出詳細(xì)分析和建議，既有理論性，又有實操性，可為營銷編輯的入門教材和升級秘笈，對所有出版從業(yè)者以及寫作者也都有重要的參考價值。

作者簡介

李鲆，作家、媒體人。曾從事過出版策劃、圖書營銷、雜志編輯、數(shù)字出版、媒體公關(guān)等多種職業(yè)，現(xiàn)供職于《中國圖書商報》。他以多重視角來觀察書業(yè)，策劃了關(guān)于暢銷書運作、圖書營銷等系列選題，受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。依托《中國編客》組織了“編客學(xué)堂”系列講座，先后受邀到全國多家出版社講課，其傳播視角、關(guān)注細(xì)節(jié)、注重實操的特點，得到一致好評。其著作《暢銷書淺規(guī)則》持續(xù)居同類圖書銷量第一。另出版有《寫字樓妖物志》《干嗎要上班》《愛，聽十人談》等10種。

書籍目錄

序：沒有營銷，就不可能暢銷 理念篇 淺規(guī)則1：營銷是書業(yè)最大的增長點 淺規(guī)則2：出版的每個細(xì)節(jié)都是營銷 淺規(guī)則3：營銷要“巧婦擅為少米之炊” 淺規(guī)則4：向其他行業(yè)學(xué)習(xí)是捷徑 淺規(guī)則5：不要以為你是在“賣書” 淺規(guī)則6：營銷不只為提高單品銷量 淺規(guī)則7：營銷四個基本環(huán)節(jié)（1）：產(chǎn)品設(shè)計 淺規(guī)則8：營銷四個基本環(huán)節(jié)（2）：抵達(dá) 淺規(guī)則9：營銷四個基本環(huán)節(jié)（3）：說服 淺規(guī)則10：營銷四個基本環(huán)節(jié)（4）：購買 淺規(guī)則11：營銷從選題策劃開邕 淺規(guī)則12：鋪不了貨，營銷白做 淺規(guī)則13：鋪貨也是強(qiáng)有力的推廣 淺規(guī)則14：營銷的核心是說服 淺規(guī)則15：你不可能“一對一”地說服 淺規(guī)則16：時刻記住，讀者離你最遠(yuǎn) 淺規(guī)則17：重復(fù)！重復(fù)！再重復(fù)！ 淺規(guī)則18：封面務(wù)必突出購買理由 淺規(guī)則19：書名是最重要的營銷工具 淺規(guī)則20：寫個“萬能”的內(nèi)容簡介吧 淺規(guī)則21：作者簡介要突出“三性” 淺規(guī)則22：腰封最好簡單粗暴 淺規(guī)則23：營銷方案，因書而異 淺規(guī)則24：不必只盯著閱讀版 淺規(guī)則25：做成社會新聞就算成功 淺規(guī)則26：做成娛樂新聞就是優(yōu)秀 淺規(guī)則27：再不用自媒體就OUT了 淺規(guī)則28：營銷有三重境界 淺規(guī)則29：媒體發(fā)稿三優(yōu)先（1）：好書 淺規(guī)則30：媒體發(fā)稿三優(yōu)先（2）：熟人 淺規(guī)則31：媒體發(fā)稿三優(yōu)先（3）：靠譜 淺規(guī)則32：得懶人者得天下 實操篇 淺規(guī)則33：個性昵稱是一種罪 淺規(guī)則34：快遞樣書要夾名片 淺規(guī)則35：企鵝君也有情緒 淺規(guī)則36：打電話要面帶微笑 淺規(guī)則37：換位思考是個好習(xí)慣 淺規(guī)則38：多用“外行”眼光看圖書 淺規(guī)則39：求轉(zhuǎn)發(fā)？我需要理由 淺規(guī)則40：“求轉(zhuǎn)發(fā)”不如“練內(nèi)功” 淺規(guī)則41：讀者已經(jīng)沒有耐心讀完140字了！ 淺規(guī)則42：發(fā)微博要有購買鏈接 淺規(guī)則43：微博“網(wǎng)簽”也暢銷 淺規(guī)則44：刷屏有風(fēng)險，謹(jǐn)慎規(guī)避之 淺規(guī)則45：主題可能決定郵件生死 淺規(guī)則46：一對一的郵件效果最好 淺規(guī)則47：QQ群郵件效果最差 淺規(guī)則48：腳踩兩只船，一定要小心 淺規(guī)則49：為必使用尊稱或昵稱 淺規(guī)則50：最好別用QQ直接傳文件 淺規(guī)則51：郵件正文不能為空 淺規(guī)則52：附件別太大，別太多 淺規(guī)則53：使用精準(zhǔn)的文件名 淺規(guī)則54：使用兼容WORD文檔 淺規(guī)則55：離職了，要交接 淺規(guī)則56：申請一個官方QQ號吧 淺規(guī)則57：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：總綱 淺規(guī)則58：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：時間 淺規(guī)則59：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：提前量 淺規(guī)則60：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：場地 淺規(guī)則61：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：聯(lián)系人 淺規(guī)則62：細(xì)節(jié)決定活動成敗（6）：資料 淺規(guī)則63：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：速記 淺規(guī)則64：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：通知 淺規(guī)則65：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：其它 淺規(guī)則66：方法不對，勤勉適得其反 淺規(guī)則67：給人添堵的事不要做 淺規(guī)則68：媒體人的心也是肉長的 創(chuàng)新篇 淺規(guī)則69：創(chuàng)新！創(chuàng)新！再創(chuàng)新！ 淺規(guī)則70：誰定規(guī)則誰話事 淺規(guī)則71：反彈琵琶，更抓眼球（1） 淺規(guī)則72：反彈琵琶，更抓眼球（2） 淺規(guī)則73：借力熱點，事半功倍 淺規(guī)則74：病毒營銷并不神秘 淺規(guī)則75：書評相當(dāng)于免費廣告 淺規(guī)則76：書評人是可以引導(dǎo)的 淺規(guī)則77：名人推薦未必名人寫 淺規(guī)則78：有爭議更有助于推廣 淺規(guī)則79：注意力也是生產(chǎn)力 淺規(guī)則80：故事乃營銷利器 淺規(guī)則81：手寫便箋威力大 淺規(guī)則82：樣書最好是簽名本 淺規(guī)則83：狠狠地“壓榨”作者吧！ 淺規(guī)則84：簽售會多是賠本買賣 淺規(guī)則85：發(fā)布會可變身專家講座 淺規(guī)則86：羊毛出在牛身上 淺規(guī)則87：免費是人性最大的弱點 淺規(guī)則88：打折不如免費送 淺規(guī)則89：偶發(fā)大獎，不如人人有獎 淺規(guī)則90：植入廣告，潤物細(xì)無聲 淺規(guī)則91：請注意，這是植入廣告 淺規(guī)則92：幽默是一種力量 淺規(guī)則93：你需要了解的媒體細(xì)節(jié) 淺規(guī)則98：三人智慧勝一人 淺規(guī)則95：適時推出，成就暢銷 淺規(guī)則96：已經(jīng)是微視頻的年代了 淺規(guī)則97：節(jié)日短信，順勢營銷 淺規(guī)則98：小眾專業(yè)書不必過度營銷 淺規(guī)則99：二維碼里乾坤大 淺規(guī)則100：做好營銷出路寬

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：時間 盡避免在9：00、12：00、18：00做活動。 某個新書發(fā)布會，通知時間是周六早上9點。 9點？我自己先在心里嘀咕了一下，然后跟對方確認(rèn)。無誤。 是日，我9點零5分到達(dá)現(xiàn)場——得聲明一句：有些媒體人有遲到的壞習(xí)慣，我沒有。我是一個時間觀念很強(qiáng)的人，通常會比約定時間提前5分鐘到場。但是有些活動組織者通知活動時間會打提前量，到太早了就得干等；何況當(dāng)天是周六，早上9點的活動，我估計沒有可能按點開始。 結(jié)果大出意料，我到場時，活動居然已經(jīng)開始了。當(dāng)然，如你所料，現(xiàn)場稀稀拉拉地沒有幾個人。我看了下媒體簽到表，到場的媒體大概不到三分之一。 因為人太少，原定一個半小時的活動，半個小時就草草結(jié)束了。搞笑的是，活動結(jié)束，我又在門口遇上了幾位媒體朋友，他們剛到，都沒能趕上活動的尾巴。這個活動的效果可想而知。組織活動，安排時間是需要精心考慮的。 周末早上9點開新書發(fā)布會肯定是錯誤的。好容易有個周末，你讓大家再早起，不大合適。 就算是平時，最好也不要安排這么早。一般來說，10點鐘比較好。這樣一個多小時活動時間，不耽誤大家吃午飯。 下午6點左右，中午12點左右，也不是合適的時間段。媒體人也是人，而人是會肚子餓、需要吃飯的。除非你準(zhǔn)備管飯，否則不要安排在這個時間段做活動。順便提醒一句，如果你安排了工作餐或冷餐會、宴請之類，一定要在會議通知中注明。 鑒于大城市糟糕的交通狀況，要最好不要在高峰點組織活動。否則可能會出現(xiàn)這樣的情況：活動時間已到，主持人甚至活動主角還堵在路上。 淺規(guī)則59：細(xì)節(jié)決定活動成?。?）：提前量 活動組織方最好能按通知時間準(zhǔn)時舉辦活動，不要為7怕與會入遲到而暗留提前量參加某次活動，通知14：00召開。我怕路上堵車，還打了半個小時提前量。結(jié)果到了才知道，活動正式開始時間是15：00。結(jié)果生生等了一個半小時。后來再參加他們的活動，就理直氣壯延后半小時到。反正他們通知的時間就有水分，去早了太浪費時間了。 說實話組織活動的確是很難的。不打提前量吧，有些嘉賓和媒體遲到起來就沒譜，有些活動本來也就一個小時，還可能提前結(jié)束，遇到遲到三四十分鐘的主兒，就可能鬧出“活動結(jié)束了人還沒來”的笑話。

編輯推薦

《暢銷書營銷淺規(guī)則:成就暢銷書的100個營銷細(xì)則》為《暢銷書淺規(guī)則》姊妹篇。無營銷，不暢銷。淺規(guī)則就是前線的規(guī)則，一看就懂，一學(xué)就會。

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