創(chuàng)意的秘密

前言

　  聽(tīng)聞《創(chuàng)意的秘密》（How to Do Better Creative Work）一書(shū)已被翻譯成中文并將于年底前付梓，我深感榮幸。這本書(shū)已經(jīng)有了英語(yǔ)版、西班牙語(yǔ)版以及意大利語(yǔ)版，而中文版即將面世的消息則尤其令我驚喜不已——中國(guó)是當(dāng)前全球范圍內(nèi)成長(zhǎng)最快的廣告市場(chǎng)?！? 我的心愿是，為使中國(guó)的廣告市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)“成長(zhǎng)最快”之外更進(jìn)一步地成為“質(zhì)量最高”的廣告市場(chǎng)盡上微薄之力?？紤]到世界其他地方的廣告市場(chǎng)（至少是在時(shí)間上）領(lǐng)先中國(guó)100年的事實(shí)，這個(gè)愿望不免野心太大。但我真心認(rèn)為，缺乏經(jīng)驗(yàn)并非一個(gè)多么要命的缺陷。事實(shí)上，在當(dāng)前的情勢(shì)之下，紐約、悉尼、倫敦或東京的一個(gè)23歲的廣告人并不一定比他/她身處廣州、北京、深圳或上海的同行多懂多少。這是因?yàn)椋谙鄬?duì)“一成不變”的西方廣告市場(chǎng)，無(wú)論是新人還是老人都不太懂得從行業(yè)悠久的歷史中學(xué)到新東西?！? 如我在本書(shū)的結(jié)語(yǔ)部分所指出的，成熟的廣告市場(chǎng)很容易被相關(guān)外界變化和時(shí)新觀念攪得心神不寧；而近期以來(lái)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)尤其使得歐美等地的營(yíng)銷人員感到惶恐不安，因而，為了贏得廣告客戶的認(rèn)可和青睞，他們甚至比其他地方的營(yíng)銷人員更加需要 “新的魔力公式”（magic new formula）。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，本已少得可憐的培訓(xùn)預(yù)算也被削減，因而極少?gòu)V告公司有能力/資金和熱情去培訓(xùn)員工。也就是說(shuō)，廣告從業(yè)人員極少獲得以下——本書(shū)正文將會(huì)詳細(xì)闡述——幾個(gè)重要方面的培訓(xùn)：（1）如何撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)；（2）銷售主張“誠(chéng)壹”（single-minded）的重要性；（3）“絕妙”創(chuàng)意的目的；（4）如何識(shí)別、抓取“絕妙”創(chuàng)意；（5）如何向廣告客戶販賣“絕妙”創(chuàng)意?！? 在西方廣告行業(yè)中極為常見(jiàn)的員工培訓(xùn)不足使得中國(guó)的廣告同仁們獲得了一個(gè)后來(lái)者居上的大好機(jī)會(huì)。但首先必須認(rèn)清一點(diǎn)，中國(guó)的廣告行業(yè)整體上畢竟是落在其西方同行的后面。因而，三項(xiàng)頭等大事是：培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)！　  如本書(shū)第1、2章所說(shuō)，培訓(xùn)的基本內(nèi)容是學(xué)習(xí)。認(rèn)真學(xué)習(xí)這兩章，并閱讀我在第1章末尾處的推薦書(shū)籍。這可以幫助你克服經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢(shì)。事實(shí)上，所有的行業(yè)之間總是存在一些共通的“方法論”（methodology）知識(shí)，廣告行業(yè)——以及任何其他行業(yè)——總是可以從別的行業(yè)領(lǐng)域汲取一些的方法或原則并做相應(yīng)的變通或改造。這個(gè)行業(yè)間相互學(xué)習(xí)“方法論”知識(shí)的過(guò)程可以說(shuō)是永無(wú)止境的，這也是廣告從業(yè)人員不斷磨礪自身、力臻世界一流水準(zhǔn)的重要途徑之一?！? 行業(yè)之間相互學(xué)習(xí)固然必要且重要，但這不是說(shuō)你應(yīng)當(dāng)模仿別人如何為廣告作品起標(biāo)題，如何排版、設(shè)計(jì)。記住，適用于一國(guó)的廣告作品對(duì)于另一國(guó)未必有效?？赡艿奈幕町惐仨氁鹬匾暎愕淖髌繁仨氂兴w現(xiàn)。不，我所說(shuō)的他人的“方法論”知識(shí)指且僅指所有男男女女——無(wú)論他們來(lái)自何處——之間的共性，這種共性是“人性共通”層面上的共性。比爾？伯恩巴克說(shuō)得最恰切：“歷經(jīng)數(shù)百萬(wàn)年，人類的各種天性才得以進(jìn)化至今天的模樣。而進(jìn)一步的完善則還需要另外一個(gè)數(shù)百萬(wàn)年?，F(xiàn)在人們非常熱衷于談?wù)?lsquo;變化當(dāng)中的人’，但人與人的溝通和傳播只能著眼于‘不變的人’：始終不變的是生存、受人欽佩、追求成功、愛(ài)與被愛(ài)、照料家人的堅(jiān)強(qiáng)意志和決心。”本書(shū)正文的末尾處，我原樣引用了他的這段話?！? 美國(guó)廣告創(chuàng)意之父伯恩巴克還說(shuō)，欲使廣告作品收獲實(shí)效，首要的秘訣就是把握廣告受眾——你的販賣對(duì)象——的欲望和需求。通常，這只是一件再“簡(jiǎn)單”不過(guò)的事情：找出廣告受眾所面臨的問(wèn)題，并使廣告受眾明白你的產(chǎn)品或服務(wù)為何能夠解決他們所面臨的問(wèn)題。但是，在某些成熟的廣告市場(chǎng)上，人們反而不再記得或者有意識(shí)地忽略了他們?cè)?jīng)奉為圭臬的真理。我希望，讀過(guò)這本書(shū)之后，你可以將這條真理貫徹到底。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你還應(yīng)使你的客戶也參與進(jìn)來(lái)——這其實(shí)是建立并維持良好、順暢的廣告公司—廣告客戶關(guān)系的最大挑戰(zhàn)所在?！? 我曾在中國(guó)做過(guò)短暫的停留和訪問(wèn)，再加上我的聽(tīng)聞和閱讀，中國(guó)的廣告客戶大抵是并不十分尊重他們的廣告代理商的。也就是說(shuō)，中國(guó)的廣告客戶視廣告代理商為“供應(yīng)商”——而非“合作伙伴”。這在較年長(zhǎng)的廣告客戶中尤其常見(jiàn)，他們從小接受的觀念是，廣告是騙人的，“創(chuàng)意”和“創(chuàng)新”是危險(xiǎn)的。廣告公司必須設(shè)法克服客戶的這種態(tài)度。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)”是廣告公司的三項(xiàng)頭等大事，此處我還想說(shuō)的是，“培訓(xùn)你的客戶”是運(yùn)作廣告公司的重中之重。　  我對(duì)于中國(guó)廣告同仁的建議是，在正式的提案會(huì)議之外/前，邀請(qǐng)廣告客戶與你展開(kāi)非正式的探討，讓他們相信，優(yōu)秀的廣告作品對(duì)于他們的商業(yè)成功至為關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，讓他們明白優(yōu)秀的廣告作品必須經(jīng)過(guò)哪些流程才能實(shí)現(xiàn)以及他們自己在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮怎樣的作用。如果你未能成功地將客戶的態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，你的工作就會(huì)變成一場(chǎng)與客戶的戰(zhàn)斗，客戶就將成為你的敵人，而非朋友或合作伙伴?！? 從某種意義上來(lái)說(shuō)，本書(shū)內(nèi)容即是如何將客戶由“敵人”變成“朋友”，以使你有精力專注于“做出更好的作品”這件事情本身。進(jìn)而，你的工作/生活才可能愉快且高產(chǎn)。衷心希望本書(shū)能夠幫你實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。倘若本書(shū)使你獲得了任何益處，煩請(qǐng)告知harrisosteve@googlemail.com。不勝感激之至！　  哈里森·史蒂夫　  2012年1月

內(nèi)容概要

　　新型媒體層出不窮，卻失于輕??；傳統(tǒng)媒介始終強(qiáng)勢(shì)，所有人都說(shuō)“內(nèi)容為王”，做的卻是“渠道為王”；進(jìn)而“公關(guān)第一，廣告第二”的論調(diào)紛紛揚(yáng)揚(yáng)。
　　史蒂夫·哈里森不為所動(dòng)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，強(qiáng)調(diào)“彈出廣告”等打攪式營(yíng)銷手段依然有效。為此，本書(shū)深入闡述了消費(fèi)者需求的“發(fā)現(xiàn)即解決”的道理，同時(shí)以眾多經(jīng)典案例演示如何“有效截?cái)嗍鼙娮⒁饬Α⒅^(guò)來(lái)”。本書(shū)著力將營(yíng)銷創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意區(qū)別，尤其對(duì)如何將無(wú)形的創(chuàng)意訴諸有形的文字、如何（由誰(shuí)來(lái)寫）撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)等創(chuàng)意難點(diǎn)做了重點(diǎn)闡發(fā)和例證。

作者簡(jiǎn)介

　　史蒂夫·哈里森（Steve
Harrison），歷史學(xué)博士，以30歲“高齡”開(kāi)始其廣告生涯，從文案職位起步。一俟入行，一直順風(fēng)順?biāo)?996—2007年，他先后出任奧美互動(dòng)（OgilvyOne
Worldwide）的歐洲區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)以及偉門公司（Wunderman）的全球創(chuàng)意總監(jiān)。在這兩次任職之間的空當(dāng)，他還創(chuàng)建了自己的HTW公司，并使之迅速成長(zhǎng)為全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意標(biāo)桿。
　　史蒂夫于2006年將所創(chuàng)公司售出，2007年退出廣告界。在他離開(kāi)之時(shí)，Campaign雜志曾這樣評(píng)價(jià)他：“這個(gè)時(shí)代最偉大的直復(fù)營(yíng)銷創(chuàng)意總監(jiān)，全行業(yè)從業(yè)人員的偶像?！倍?guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)主席羅里?薩瑟蘭（Rory
Sutherland）說(shuō)：“他是英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷界的比爾?伯恩巴克。包括我自己在內(nèi)的許許多多的人都受到過(guò)他的影響。”

書(shū)籍目錄

推薦語(yǔ)
序言　創(chuàng)意需要的是天賦，還是經(jīng)驗(yàn)?　賴致宇
致中國(guó)讀者
作者致謝
出版商致謝
引言　人們是否還需要另一本創(chuàng)意書(shū)籍？
　放縱的寂寥
　過(guò)氣的線下廣告
　你能否識(shí)別專家論點(diǎn)的缺陷?　
　如何打動(dòng)“被動(dòng)的大多數(shù)”?　
　數(shù)字廣告如何引人注目　
　最好的廣告公司心知肚明　
　經(jīng)濟(jì)危機(jī)?不，機(jī)會(huì)！
　本書(shū)提要
第一章　如何更具創(chuàng)意
　端正態(tài)度
　獲得盡可能真實(shí)的生活體驗(yàn)
　找到人們的興奮點(diǎn)
　遵循產(chǎn)生好創(chuàng)意的程序
　給自己預(yù)留充裕的時(shí)間
　創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中的四大保證
　他人放棄、你繼續(xù)堅(jiān)持
　遠(yuǎn)離酒精!保持頭腦活躍
　穆罕默德?阿里的建議
　與強(qiáng)者為伍
　發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)
　讓老板買單
第二章　如何營(yíng)造“創(chuàng)意如泉涌”的工作環(huán)境？
　人人(包括財(cái)務(wù)總監(jiān))開(kāi)心
　使人人匠心獨(dú)具
　使員工醉心于學(xué)習(xí)
　延請(qǐng)其他行業(yè)的專業(yè)人士
　讓公司門庭若市
　為員工的假期支付雙薪
　雇用好奇且稀奇的人
　哪些人應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之
　如何識(shí)辨巧言令色之徒?　
　舍利取“義”，提振士氣
　避免爭(zhēng)斗
第三章　“問(wèn)題/解決”：如何構(gòu)思絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意？
　你面臨更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)斗
　為何不止需要一個(gè)——而是兩個(gè)——?jiǎng)?chuàng)意?　
　最好的電視廣告都遵循“‘問(wèn)題／解決’‘力學(xué)’”機(jī)理
　最好的直郵廣告也不例外
　最著名的數(shù)字廣告赫然在列
　大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告無(wú)不遵循“‘問(wèn)題／解決’‘力學(xué)’”機(jī)理
　慈善廣告如何不同?　
　社會(huì)公益廣告有何不同?　
第四章　將你的絕妙營(yíng)銷創(chuàng)意付諸筆端
　將雙倍精力花在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)上
　由客戶服務(wù)人員寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)事半功倍
　你從事的是極要求創(chuàng)意的工作
　必要的背景資料
　深入調(diào)查，厚積薄發(fā)
　假如獨(dú)特銷售主張尚未成型，無(wú)須緊張
　“碰頭會(huì)”的重要性
　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)撰寫的若干關(guān)鍵詞
　使用四個(gè)字母的詞語(yǔ)
　如何才能4萬(wàn)美元每單?　
　為文案添加小標(biāo)題，人們會(huì)更愿意閱讀
　聽(tīng)取他人建議
第五章　“恰切截?cái)唷保航^妙廣告創(chuàng)意從何而來(lái)？
　“絕妙”創(chuàng)意的目的是……
　“絕妙”創(chuàng)意從何而來(lái)?　
　抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售
　勇于探求更多細(xì)節(jié)
　實(shí)例展示
第六章　塑造及推廣品牌形象的傳統(tǒng)方法和創(chuàng)新方法
第七章　如何販賣創(chuàng)意作品？
第八章　如何管理創(chuàng)意部門？
結(jié)語(yǔ)
譯后記
出版后記

章節(jié)摘錄

　  在合伙成立廣告公司之前，我們——我、蒂姆·帕滕（Tim Patten）以及馬丁·特勞（Martin Troughton）——曾問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：“人們眼下是否還需要另一家廣告公司·”這個(gè)問(wèn)題促使我們心無(wú)旁騖、凝神靜思，引導(dǎo)我們找到了一個(gè)事后看來(lái)極其有效的市場(chǎng)定位（也引導(dǎo)我們將“品牌響應(yīng)”[brand response] 這個(gè)詞引入到營(yíng)銷語(yǔ)匯當(dāng)中）?！? 開(kāi)始本書(shū)的寫作之前，我也曾反復(fù)問(wèn)過(guò)自己一個(gè)類似的問(wèn)題：“人們眼下是否還需要另一本創(chuàng)意書(shū)籍·”回答這個(gè)問(wèn)題要比回答上一個(gè)問(wèn)題容易得多?！? 到目前為止，專門講解“如何”做出更好的創(chuàng)意作品的書(shū)籍其實(shí)還很少；而其中由過(guò)去20年來(lái)一直在真正地追求“更好的創(chuàng)意作品”且已小有成就的人所寫就的，則少之又少?！? 如果在那過(guò)去的20年當(dāng)中的任何一個(gè)時(shí)候，有人問(wèn)我怎樣才能做得那么好，我有可能會(huì)引述著名教練比爾·香克利（Bill Shankly）描述足球的話——“一項(xiàng)讓傻瓜弄復(fù)雜了的簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)。”　  要知道，于我而言，在這行干得越久，問(wèn)題就變得越明了、越簡(jiǎn)單。事實(shí)上，我越來(lái)越堅(jiān)信我將在本書(shū)當(dāng)中予以闡述的、我們所急需的兩個(gè)重要理念——“問(wèn)題/解決”‘力學(xué)’機(jī)理（the problem/solution dynamic）以及“恰切截?cái)?rdquo;（relevant abruption）——的有效性；這兩個(gè)理念相輔相成，缺一不可?！? 說(shuō)實(shí)話，一直到不久前，我還覺(jué)得這些原則再明白也沒(méi)有了，我或者其他任何人沒(méi)有必要坐下來(lái)將此寫成一本書(shū)?？墒牵驮谌ツ甑哪硞€(gè)時(shí)候，我注意到這個(gè)行業(yè)確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了某些變化。這再一次讓我難以抑止地感到：你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這本書(shū)會(huì)對(duì)你有用?！? 那些我素所尊重和欽佩的人們開(kāi)始變得迷茫且失落。廣告公司，特別是創(chuàng)意部門的同仁們大體都陷入了一種集體性的信心危機(jī)?！? 放縱的寂寥　  對(duì)我（我想還有其他很多人）而言，“引爆點(diǎn)”（the tipping point）出現(xiàn)在去年的戛納國(guó)際廣告節(jié)（Cannes Lions International Advertising Festival）上。星輝落盡，心生寂寥。甚至澳大利人也倍感失落。行業(yè)雜志Campaign看在眼里，恨鐵不成鋼地譏諷道：“英國(guó)的創(chuàng)意人員都成了沒(méi)頭蒼蠅嗎·”　  干我這行（直效營(yíng)銷，direct marketing）的人看來(lái)都心下惴惴，尤其是當(dāng)廣告公司在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上放出狂言“定要占盡風(fēng)光”之時(shí)。然而，英國(guó)代表團(tuán)最終卻鎩羽而歸。此后不久，Campaign 發(fā)問(wèn)，“直效營(yíng)銷的黃金時(shí)代終結(jié)了嗎·”　  搞數(shù)字營(yíng)銷的那幫人·喔，就在眾人狂歡之時(shí)，更加惕勵(lì)的家伙們卻冷靜地將目光投向遠(yuǎn)方。倫敦粘合力數(shù)字媒體公司（glue London）首席執(zhí)行官馬克·克里奇（Mark Cridge）對(duì)我說(shuō)：“在創(chuàng)意方面，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定期：數(shù)字營(yíng)銷借以戰(zhàn)無(wú)不勝、獨(dú)步天下的技術(shù)知識(shí)現(xiàn)在已經(jīng)非常普及了；大多數(shù)創(chuàng)意總監(jiān)都有設(shè)計(jì)或技術(shù)方面的背景，當(dāng)前更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的是創(chuàng)意理念方面的專業(yè)技能。為了在創(chuàng)意方面提高到一個(gè)新的水平，我們要讓沉湎于《連線》（Wired）的員工把目光轉(zhuǎn)向《創(chuàng)意評(píng)論》（Creative Review）。我們必須在創(chuàng)意方面更上層樓。”　  關(guān)鍵是，誰(shuí)來(lái)幫他們更上層樓·他們的廣告、直效營(yíng)銷同行·環(huán)顧這四下蕭索的麗思·卡爾頓酒店大露臺(tái)，我知道這根本沒(méi)有可能。廣告創(chuàng)意及直效營(yíng)銷行當(dāng)?shù)膭?chuàng)意人員身上曾經(jīng)特有的自信早已隨著——沒(méi)錯(cuò)，你猜對(duì)了——數(shù)字時(shí)代的到來(lái)而煙消云散了?！? 過(guò)氣的線下廣告　  事實(shí)上，重創(chuàng)直效營(yíng)銷行業(yè)信心的并非數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)意人員，而是數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人士。第一擊早在1999年就由塞思·戈?。⊿eth Godin）打出。　  他的《準(zhǔn)許營(yíng)銷》（Permission Marketing，或譯《愿者上鉤》）一書(shū)對(duì)其所稱的“打擾式營(yíng)銷”（interruption marketing），也即所有傳統(tǒng)的“線下”創(chuàng)意作品——設(shè)法“截?cái)?rdquo; 預(yù)期受眾的注意力，將其吸引過(guò)來(lái)，并通過(guò)付費(fèi)媒體發(fā)布銷售信息——展開(kāi)了不遺余力的抨擊。　  互聯(lián)網(wǎng)泡沫的突然爆裂暫時(shí)轉(zhuǎn)移了人們的注意力，但之后的復(fù)蘇重又吸引了人們的關(guān)注。大批廣告從業(yè)者——以及更重要的是，他們的客戶——開(kāi)始相信塞思·戈丁的抨擊了，尤其相信賽思·戈丁所說(shuō)的“數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)型‘準(zhǔn)許營(yíng)銷’時(shí)代的到來(lái)會(huì)使大家美夢(mèng)成真”?！? 但是，幾乎沒(méi)人注意到，賽思·戈丁的判斷所基于的其實(shí)是一種不真實(shí)的假設(shè)。他錯(cuò)將“執(zhí)行不力”（bad execution）當(dāng)作“行業(yè)衰微”（broken discipline）。實(shí)質(zhì)上，他是說(shuō)：廣告不再有效，能不做就不做。那就好比是說(shuō)，既然英國(guó)國(guó)民健康保險(xiǎn)制度（NHS）沒(méi)有達(dá)到政府的既定目標(biāo)，那就應(yīng)該關(guān)閉所有的醫(yī)院，而非提高診斷、治療及醫(yī)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)?！? 賽思·戈丁大概從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，可能的出路在于做出創(chuàng)意更好、效果更佳的作品。隨著數(shù)字技術(shù)及其應(yīng)用的推廣，“塞斯·戈丁式摒棄”成為大多數(shù)人對(duì)于“打擾式營(yíng)銷”的看法和態(tài)度，甚至成了當(dāng)前許多暢銷的商業(yè)及營(yíng)銷書(shū)籍展開(kāi)論述的出發(fā)點(diǎn)?！? 如果說(shuō)賽思·戈丁松動(dòng)了“競(jìng)爭(zhēng)性勸服”（competitive persuasion）假說(shuō)所依存的基礎(chǔ)，另一本書(shū)（及其引發(fā)出的眾多暢銷書(shū)、文章、會(huì)議、研討會(huì)和博客）則可能更具毀滅性，那就是：里克·萊文（Rick Levine）的《線車宣言：互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》（The Cluetrain Manifesto）。　  與賽思·戈丁一樣，本書(shū)所傳達(dá)的信息也是“強(qiáng)行灌輸信息的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”?！? 我們正進(jìn)入這樣一個(gè)黃金時(shí)代：被各種技術(shù)知識(shí)和設(shè)備“武裝”起來(lái)的消費(fèi)者們只汲取自己愿意汲取的信息，只認(rèn)同自己準(zhǔn)許它們進(jìn)入生活的那些品牌。而且，他們彼此聯(lián)系頻繁、共同分享知識(shí)與見(jiàn)解，就買什么、不買什么相互給出建議與意見(jiàn)。在這個(gè)虛擬的市場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者是真正的主導(dǎo)；不經(jīng)一番爭(zhēng)取，商家無(wú)權(quán)與之對(duì)話?！? 你能否識(shí)別專家論點(diǎn)的缺陷·　  “網(wǎng)絡(luò)城市”（Cyburbia）之類的前景忽視了現(xiàn)代生活的一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)：我們所有人最感稀缺和寶貴的其實(shí)是時(shí)間，以至于“有時(shí)間休息”成了英國(guó)人最奢侈的享受（根據(jù)nVersion Research 公司調(diào)查）。　  當(dāng)然，正如《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》（Groundswell）以及《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Wikinomics）兩書(shū)所講的那樣，確實(shí)有為數(shù)不少的用戶把大量的時(shí)間花費(fèi)在這個(gè)或那個(gè)品牌的數(shù)字社區(qū)當(dāng)中。根據(jù)馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point） 一書(shū)，這些人可稱 “內(nèi)行”：他們很樂(lè)意通過(guò)博客、討論群、維基百科、社區(qū)以及論壇等方式與網(wǎng)友一塊兒討論他們所癡迷的事物；他們?nèi)绱酥杂谀承┊a(chǎn)品，以至于有可能比這些產(chǎn)品的廣告人員和營(yíng)銷主管還要了解產(chǎn)品。理所當(dāng)然地，他們成了產(chǎn)品研發(fā)以及客戶關(guān)系管理（CRM）活動(dòng)的基準(zhǔn)?！? 但“打噴嚏的人”（sneezer*）、“阿爾法男”（Alpha*）以及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”畢竟為數(shù)極少。大多數(shù)人絕不愿意把寶貴的時(shí)間用于在網(wǎng)上與人閑聊影印機(jī)、道路救援、投資基金、比薩店、柴油引擎、借記卡、外國(guó)航空公司、漂白劑或商業(yè)軟件等話題?！? 這就意味著很大一部分網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是由極少數(shù)的活躍網(wǎng)民發(fā)起和從事的。以博客空間（blogosphere）為例，2009 年 1 月公布的由英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）贊助的研究結(jié)果表明，僅有2.8%的英國(guó)在線購(gòu)物者會(huì)不厭其煩地更新，8.8%會(huì)閱讀博客文章，3.7%會(huì)發(fā)表評(píng)論。即使算上在線聊天室和網(wǎng)絡(luò)論壇用戶，活躍網(wǎng)民所占比率依然很?。?.5%）?！? 社交網(wǎng)絡(luò)（social networking）的情況基本相似。根據(jù)福里斯特科技消費(fèi)研究公司（Forrester Technographics）的調(diào)查，只有25%的英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每月使用社交網(wǎng)絡(luò)一次以上，其余的75%每月使用一次或者根本不使用。稍加研究，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些每天登錄這些網(wǎng)站的人大體都是在校學(xué)生，年齡在16—24歲之間。也就是說(shuō)，雖然有人沉迷于此，但絕大多數(shù)只是偶爾一用罷了。并且，銷售主管們還應(yīng)注意到，由于經(jīng)常性用戶的年齡和職業(yè)狀況，他們大都——說(shuō)白了——一文不名?！? 那些手頭有幾個(gè)“胖子”（英鎊Pounds的昵稱。——譯者注）的人呢·喔，即便完全被某——與其生活某一方面相關(guān)的——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所吸引，人們也會(huì)不忘“掃視”其他資訊渠道。例如，那些不事先咨詢“好奇”嬰兒用品俱樂(lè)部（Huggies Club）就無(wú)法做出購(gòu)買決策的新媽媽們?cè)陔S意瀏覽衣物、飾品以及化妝品信息的同時(shí)，也絕不會(huì)忘了享受 Marie Claire 雜志（中國(guó)大陸版即《嘉人》）的光鮮和質(zhì)感。像大多數(shù)人一樣，新媽媽們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)之間來(lái)回穿梭，接收了各個(gè)渠道的營(yíng)銷信息之后，才會(huì)做出購(gòu)買決策?！? 如何打動(dòng)“被動(dòng)的大多數(shù)”　  “像大多數(shù)人一樣”，這么說(shuō)并不確切。根據(jù)《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》一書(shū)，大多數(shù)網(wǎng)民事實(shí)上幾乎是完全無(wú)動(dòng)于衷的。作者查倫·李（Charlene Li）和喬希·貝諾夫（Josh Bernoff）認(rèn)為，這些人占到了歐洲數(shù)字社區(qū)用戶總量的53%。這些人甚至懶得去“旅行助手”（TripAdvisor）網(wǎng)站查看旅店評(píng)介。此外，他們也沒(méi)有在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候開(kāi)通博客的打算。正如法里斯·雅各布（Faris Yacob）在英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)發(fā)表的一篇令人印象深刻的短文——《我相信青少年才是未來(lái)》——當(dāng)中所說(shuō)的，“大多數(shù)人仍將一如既往。他們與媒體之間的被動(dòng)關(guān)系基本上已經(jīng)定型，讓他們變成積極主動(dòng)的資訊‘饕餮者’既無(wú)可能也不值得期待。”　  別搞錯(cuò)了，雅各布所稱的“被動(dòng)的大多數(shù)”可是一個(gè)很大的市場(chǎng)；另外，還有數(shù)千萬(wàn)人甚至從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)。這是多大一個(gè)潛在市場(chǎng)·想想吧！　  廣告客戶會(huì)耐心地等待“公眾風(fēng)潮”的來(lái)臨，最終“吞噬”他們·讓客戶忍受“消費(fèi)者指揮營(yíng)銷”的新現(xiàn)實(shí)·你想得美！客戶的期望是，廣告公司四下出擊、勸說(shuō)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投自己，并讓既有消費(fèi)者花更多的錢?！? 或許應(yīng)該按照賽思·戈丁的建議，向潛在消費(fèi)者提供免費(fèi)的筆或者抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，誘之以利，進(jìn)而獲得他們的“準(zhǔn)許”·某些情況下，這會(huì)有不錯(cuò)的效果。但家里有信箱的人都知道，《讀者文摘》已經(jīng)這樣好多年了，此類伎倆所吸引的往往是那些喜歡抽獎(jiǎng)和獲取免費(fèi)筆的人——他們未必是你為之踏破鐵鞋的目標(biāo)?！? 設(shè)法讓這些人加入社交網(wǎng)絡(luò)·或許可行，但不要忘了，即便MTV*（“全球音樂(lè)電視臺(tái)”）這樣的著名品牌名下的臉譜網(wǎng)（Facebook）賬戶吸引的粉絲也不到 200 人?！? 或者，邀請(qǐng)這些人加入你們共同創(chuàng)立的開(kāi)源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中·或許可行。但正如我之前所指出的，那只對(duì)為數(shù)不多的品牌擁躉、“內(nèi)行”以及“產(chǎn)銷者”（prosumer）有效。并且，顧名思義，如果他們已經(jīng)忠實(shí)于某一競(jìng)爭(zhēng)品牌，那將是極難策反的。　  抑或，你還是得線上線下、雙“管”齊下地“打擾”這些人——提醒他們注意可能錯(cuò)失的“好處”、可以嘗到的“甜頭”、你可以為他們解決的“麻煩”·概言之，難道你不是還得來(lái)一點(diǎn)兒“競(jìng)爭(zhēng)性勸服”（competitive persuasion）·　  通過(guò)數(shù)字信息引人注目　  對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我的回答非?？隙?，是！這正是我寫這本書(shū)的原因所在。這就是為什么我覺(jué)得無(wú)論是線上廣告公司還是線下廣告公司，“問(wèn)題/解決”‘力學(xué)’機(jī)理以及“恰切截?cái)?rdquo;的理念都有用的原因所在。事實(shí)上，線上廣告公司同樣必須運(yùn)用打擾式營(yíng)銷（interruption marketing）的某些基本元素，而且不比他們的線下同行少。　  網(wǎng)絡(luò)世界的殘酷激烈，讓線上廣告公司別無(wú)選擇。正如MRM客戶關(guān)系行銷公司（MRM Worldwide）的分析發(fā)展主管莫比·納齊爾（Mobbie Nazir）在 Campaign 雜志的《數(shù)字文論》一文當(dāng)中的闡述：“問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字媒體的興趣、關(guān)注與日俱增，但網(wǎng)絡(luò)廣告總量的增長(zhǎng)則尤其迅猛；并且，消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)建并發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容也觸目皆是。如此一來(lái)，繁多的品牌傳播、推廣活動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)世界反而變得前所未有地飽和了。”　  如上文所述，由于線下同仁的經(jīng)驗(yàn)幾乎不能給他們帶來(lái)任何啟發(fā)和教益，在線廣告創(chuàng)意人員的工作已經(jīng)變得更加艱難了。但聰明人已經(jīng)明白過(guò)來(lái)了：大多數(shù)情況下，他們還是得求助于“打擾式”營(yíng)銷創(chuàng)意（interruptive idea）。　  正如博達(dá)大橋國(guó)際廣告?zhèn)髅接邢薰荆―raftfcb）的阿利克斯·彭尼奎克（Alix Pennycuick）在Campaign雜志的《數(shù)字文論》一文所指出的：“我們所面對(duì)的挑戰(zhàn)始終是，如何在第一時(shí)間引起公眾的興趣……我們必須忘記線上線下、聯(lián)機(jī)脫機(jī)的界限，要牢牢記住，正是內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意才能給人們帶來(lái)了前所未有的全新體驗(yàn)。內(nèi)容高于一切！　  最好的廣告公司心知肚明　  最好的廣告公司無(wú)不深以為然。在2008年擔(dān)任英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)（D&AD Awards）評(píng)審團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，所有數(shù)字及直效營(yíng)銷領(lǐng)域的獲獎(jiǎng)?wù)叨加幸粋€(gè)共同點(diǎn)：無(wú)論發(fā)布平臺(tái)是什么，最好的作品本質(zhì)上都體現(xiàn)出了絕妙的“打擾式”營(yíng)銷理念。Campaign雜志的 Big Awards 大獎(jiǎng)也是如此。事實(shí)上，有意思的是，頒獎(jiǎng)當(dāng)晚獲得“英國(guó)最佳數(shù)字營(yíng)銷公司”（更確切地說(shuō)是數(shù)字直效營(yíng)銷）稱號(hào)的正是一家老牌的打擾式廣告公司（interruptive advertiser）百比赫（BBH）?！? 在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，打擾式營(yíng)銷創(chuàng)意不僅將繼續(xù)贏得一個(gè)又一個(gè)廣告大獎(jiǎng)，更重要的是，其對(duì)于品牌生存、對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上提升銷售依然至關(guān)重要。我不會(huì)說(shuō)我可以幫你贏得一項(xiàng)英國(guó)D&AD的“鉛筆”大獎(jiǎng)或者 Campaign 雜志的 Big Awards大獎(jiǎng)，但接下來(lái)我將給你一些廣告創(chuàng)作方面的實(shí)用建議，促使你的客戶的潛在消費(fèi)者相信：你的客戶的品牌更有吸引力，產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的更好?！? 之前我說(shuō)過(guò)，這是“一項(xiàng)讓傻瓜弄復(fù)雜了的簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)”。這同時(shí)還是一項(xiàng)所有人“各司其職”的運(yùn)動(dòng)?！? 也就是說(shuō)，本書(shū)不僅為（廣告、直效營(yíng)銷以及數(shù)字營(yíng)銷方面的）創(chuàng)意人員提供建議，還為客戶服務(wù)人員、策劃人員、制作人員以及位列最后但并非不重要的廣告客戶提供建議。并且，我將講到的內(nèi)容不僅對(duì)渴望成為創(chuàng)意“老鳥(niǎo)”的“菜鳥(niǎo)”有用，對(duì)創(chuàng)意企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也同樣有用?！? 再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)的是，所有人最好都把這本書(shū)從頭到尾地讀完。如此，各部門員工才能充分領(lǐng)會(huì)各自的職責(zé)以及相互之間的倚賴。而此種全面、透徹的認(rèn)識(shí)和理解不僅能指導(dǎo)你更加出色地完成工作，還將讓整個(gè)的創(chuàng)意過(guò)程變得不那么“只可意會(huì)不可言傳”，甚至變得意趣盎然?！? 我知道，當(dāng)大家都在因80年以來(lái)最為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退中掙扎度日之時(shí)，妄談什么“意趣盎然”只會(huì)引人反感。但是，在本書(shū)第1章，我將講到，做出來(lái)更好的廣告作品并非為了消遣，而是為了提高廣告公司以及廣告客戶的利潤(rùn)。并且，時(shí)勢(shì)越是艱難，好作品越顯重要?！? 經(jīng)濟(jì)危機(jī)·不，機(jī)會(huì)！　  時(shí)勢(shì)艱難，客戶無(wú)力在營(yíng)銷上大把砸錢，而廣告公司也承受不起廣告作品投出去了卻無(wú)動(dòng)靜。俗語(yǔ)說(shuō)：潮退之后，就知道誰(shuí)在光著身子游泳了。那些濫竽充數(shù)的家伙們終將現(xiàn)出原形?！? 相反，那些腳踏實(shí)地、沉著應(yīng)對(duì)的人們則能逆勢(shì)而上。1991至1993年之間的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，我們讓奧美直效營(yíng)銷（Ogilvy & Mather Direct）逐步成長(zhǎng)為英國(guó)最好的直效營(yíng)銷“創(chuàng)意工廠”。我們聯(lián)手一些志趣相投的廣告公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)創(chuàng)意革命，最終使得全球（北美除外）直效營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生了重大改觀。此外，我們?cè)?001至2003年經(jīng)濟(jì)衰退期間成立了HTW廣告公司，獲利頗豐，并因?yàn)槲覀兊某錾珓?chuàng)意，被Campaign以及《營(yíng)銷》（Marketing）雜志評(píng)為 行業(yè)“年度最佳”?！? 本書(shū)販賣的正是此類成功秘辛。一起進(jìn)入正題。　  本書(shū)提要　  第1章幾乎適宜所有想要變得更有創(chuàng)意的人。不僅適宜那些做（在線）中頁(yè)廣告（MPUs）、大眾紙媒廣告以及直郵廣告的人們，還適宜那些正在為撰寫文案或制定策略而絞盡腦汁的人們。　  第1章主要針對(duì)于作為個(gè)體的廣告人，第2章則是關(guān)于如何創(chuàng)建一種大家齊心協(xié)力、共同發(fā)想絕妙的廣告創(chuàng)意（big ideas）的組織環(huán)境。第3章將更加細(xì)致地探討絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意（big marketing ideas），并說(shuō)明最好的廣告作品如何不可避免地會(huì)應(yīng)用到“問(wèn)題/解決”‘力學(xué)’機(jī)理。第4章將詳細(xì)闡述如何才能獲得絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意并予以清晰明確的傳達(dá)。　  第 5 章我們研究“恰切截?cái)?rdquo;（relevant abruption）如何有助于你產(chǎn)生最有效的廣告創(chuàng)意（the most effective creative ideas）。我認(rèn)為，至此，你已經(jīng)有了足夠多的想法；因此，第5章接下來(lái)的部分以及第6章將講解大量的創(chuàng)意案例。第5章的創(chuàng)意案例主要有關(guān)于小預(yù)算的、戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，旨在表明：無(wú)論“先天”條件多差、希望多渺茫，最終也可能出來(lái)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。第6章的創(chuàng)意案例主要有關(guān)于戰(zhàn)略層面的廣告活動(dòng)，向你展示了各種打造品牌、促進(jìn)銷售的新老方法?！? 第7章的內(nèi)容全部有關(guān)于販賣（selling）廣告作品，同時(shí)闡述廣告人“必須掌握的五方面知識(shí)”——為了說(shuō)服哪怕是最謹(jǐn)慎的廣告客戶接受你的絕妙創(chuàng)意。最后，作為全書(shū)結(jié)尾，第8章將闡述以下內(nèi)容：創(chuàng)意總監(jiān)為什么是“世上最艱難”的工作·為什么這一份工作約等于五份工作?！? ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　  “對(duì)于那些渴望知悉創(chuàng)意之秘密的人來(lái)說(shuō)，本書(shū)是名副其實(shí)的基本讀物。哈里森的論述通俗易懂，讀過(guò)之后，對(duì)于為什么有那么多廣告活動(dòng)敗得如此慘烈，你將茅塞頓開(kāi)。”　  ——拉里薩·文斯，Campaign雜志　  “史蒂夫是那種幾近絕跡而客戶求知若渴的創(chuàng)意總監(jiān)。對(duì)于任何憎惡廢話、渴求優(yōu)秀作品的廣告客戶、公司管理人員或創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，《創(chuàng)意的秘密》都是一本極誠(chéng)實(shí)的必讀書(shū)。”　  ——查理·史密斯，沃達(dá)豐英國(guó)公司（Vodafone UK）品牌及營(yíng)銷經(jīng)理　  “語(yǔ)言坦誠(chéng)、機(jī)敏，論述清晰明確。看完本書(shū)，我就獲得了十多條想和公司員工分享的心得。并且，頗感榮幸的是，這本書(shū)給了我‘干得不賴’的自信。”　  ——馬克·克里奇，倫敦粘合力數(shù)字媒體公司（glue London）首席執(zhí)行官　  “只有為數(shù)不多的人敢于揭穿廣告行業(yè)臭名昭著的自戀本質(zhì)，史蒂夫是其中之一，他直指要害——‘皇帝光著身子’。他更是極少數(shù)敢說(shuō)“事情得這么辦”的人士之一。”　  ——喬恩·斯蒂爾，《真相、謊言與廣告》和《完美提案》作者　  “本書(shū)內(nèi)容當(dāng)然不止于廣告主應(yīng)當(dāng)如何幫助廣告公司做出最好的作品來(lái)。我愛(ài)死了作者的‘創(chuàng)意成型之前’見(jiàn)解，而這一創(chuàng)造性的問(wèn)題解決思路竟然適用于所有行業(yè)更是讓我喜出望外。”　  ——保羅·費(fèi)拉約洛，勞斯萊斯汽車北美公司　  “有朝一日，如果我兒子跟我說(shuō)他也想干廣告，我一定會(huì)向他推薦史蒂夫的這本書(shū)。有可能的話，我還會(huì)找個(gè)機(jī)會(huì)讓他和史蒂夫好好聊一聊。”　  ——巴勃羅·阿爾蘇加賴，馬德里沙克爾頓廣告公司總裁　  “2009年的某一天， 前晚還通宵趕案子， 今天就提著行李趕往巴厘島， 別以為我是去度假， 其實(shí)是去開(kāi)會(huì)，每年一次的亞洲區(qū)公司大會(huì)。在香港轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)， 我看到了史蒂夫·哈里森的這本《創(chuàng)意的秘密》， 當(dāng)時(shí)只有英文原版可以買， …… 當(dāng)時(shí)滿抱懷疑地隨手翻翻， 看了幾頁(yè)后， 整個(gè)人一掃因通宵而昏昏沉沉的腦袋， 興奮得如同遭受了如來(lái)神掌的震撼！”　  ——張映晨，Tribal DDB創(chuàng)意群總監(jiān)（GCD）　  “……那之后，所有他們?cè)嬖V過(guò)我的事，哪怕只是一兩句話，便開(kāi)始大量流出，然后在我的腦海中形成數(shù)據(jù)庫(kù)，縈繞不退。這種感覺(jué)，像是突然被打通了任督二脈，內(nèi)力一夕間，開(kāi)了竅，所有功夫、招數(shù)、全身流竄起來(lái)、融會(huì)貫通了。……廣告名宿約翰·赫加蒂爵士（Sir John Hegarty）曾說(shuō)“我最不屑于做的事情就是閱讀廣告書(shū)籍”。我的看法是，如果你已經(jīng)是武林至尊，那就不需要。”　  ——王彥鎧，陽(yáng)獅廣告上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（ECD）　  “剛?cè)腴T的新人，就像是玻璃上迷路的小蜜蜂，前途看上去一片光明，卻不斷碰壁找不到出路，這本書(shū)可以幫助他們指引方向；有點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的熟手，他們?nèi)菀讉€(gè)人主義，或是鉆牛角尖，這本書(shū)可以作為他們鏡子，看清自己的位置，彌補(bǔ)自己的不足；身經(jīng)百戰(zhàn)的老手，往往容易陷入經(jīng)驗(yàn)主義，思想受到禁錮，這本書(shū)則可以幫助他們?nèi)跁?huì)貫通，完善自己的創(chuàng)意思維體系。”　  ——資深夢(mèng)游（Lakuta），北京奧美資深文案　  

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