高效公關(guān)

內(nèi)容概要

公關(guān)是用來(lái)提高組織聲譽(yù)、強(qiáng)化與關(guān)鍵受眾的關(guān)系、有效應(yīng)對(duì)各類危機(jī)的一系列實(shí)用技巧與策略。本書涵蓋了組織公關(guān)的各個(gè)主要方面，包括建設(shè)媒體關(guān)系、策劃活動(dòng)、制作有說(shuō)服力的宣傳材料等。掌握這些技巧，能幫助讀者建立和提高公關(guān)技能，保證組織健康發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

　　莫伊·阿里(Moi
Ali)擁有自己的公關(guān)及營(yíng)銷公司，專門為資金有限的小型企和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。她定期為公關(guān)和營(yíng)銷期刊供稿，著有《小企業(yè)公關(guān)和營(yíng)銷實(shí)務(wù)》、
《非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)營(yíng)銷自學(xué)指南》和《高效營(yíng)銷》等書。

書籍目錄

出版說(shuō)明
引言
第一章　公共關(guān)系的內(nèi)涵
　1．1　定義公共關(guān)系
 基本概念
 樹(shù)立聲譽(yù)
 預(yù)測(cè)事件
　1．2　在營(yíng)銷中運(yùn)用公關(guān)
 在營(yíng)銷組合中融人公關(guān)
 相互配合
 運(yùn)用公關(guān)支持營(yíng)銷目標(biāo)
　1．3　有效溝通
 理解溝通
 確保雙向溝通
 發(fā)送正確信息
　1．4　采用戰(zhàn)略方法
　　理解戰(zhàn)略
 設(shè)定目標(biāo)
 確定目標(biāo)受眾
 界定關(guān)鍵信息
 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
 計(jì)劃存檔
 評(píng)估有效性
 衡量公關(guān)活動(dòng)的有效性
第二章　培養(yǎng)公關(guān)技能
　2．1　與員工溝通
 信息透明
 創(chuàng)造真正對(duì)話
 采取溝通審計(jì)
　2．2　經(jīng)營(yíng)公司聲譽(yù)
 引導(dǎo)形象審計(jì)
 制訂行動(dòng)計(jì)劃
 維護(hù)聲譽(yù)
　2．3　關(guān)懷客戶
 　優(yōu)質(zhì)服務(wù)
 　客戶服務(wù)章程
 　隨機(jī)應(yīng)變
　2．4　規(guī)劃推廣活動(dòng)
 打好基礎(chǔ)
 活動(dòng)命名
 制作材料
 持續(xù)關(guān)注
　2．5　組織活動(dòng)
 　計(jì)劃活動(dòng)
 　設(shè)定日期
　　……
第三章　媒體公關(guān)
第四章　開(kāi)展宣傳
專欄目錄

章節(jié)摘錄

　　第一章 公共關(guān)系的內(nèi)涵　　聲譽(yù)，是一家公司最重要的資產(chǎn)之一。要明白如何建立公共關(guān)系、提高良好的印象，并且為何采取某項(xiàng)戰(zhàn)略方法會(huì)保證成功?！　?.1 定義公共關(guān)系　　公共關(guān)系是一種可以為公司的成功作出重大貢獻(xiàn)的強(qiáng)大工具。為了在你的主要受眾中樹(shù)立堅(jiān)實(shí)、廣受尊敬的聲譽(yù)，要學(xué)會(huì)區(qū)別高效公共關(guān)系與膚淺宣傳噱頭。　　基本概念　　公共關(guān)系即是組織與公眾之間交流問(wèn)題與信息的方式。它是維護(hù)公司聲譽(yù)的行為準(zhǔn)則。公共關(guān)系的目的是贏得公司主要受眾的理解與支持，并且影響他們的觀點(diǎn)與行為。這要通過(guò)一系列有計(jì)劃、持續(xù)性的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！　?shù)立聲譽(yù)　　公共關(guān)系的真正目的是建立當(dāng)之無(wú)愧的聲譽(yù)。這就涉及向客戶提供最佳的關(guān)懷，與受眾有效地溝通，對(duì)你的工作場(chǎng)所、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及環(huán)境表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任。用來(lái)欺騙公眾的低俗宣傳噱頭，或者把公眾注意力從對(duì)公司不良行為的關(guān)注轉(zhuǎn)移開(kāi)的浮夸性活動(dòng)，都會(huì)給公共關(guān)系帶來(lái)壞名聲，而且跟有效公關(guān)毫不沾邊兒?！　☆A(yù)測(cè)事件　　有效公共關(guān)系是要預(yù)測(cè)明日的事情，而不是要為失誤的決策向員工以及公眾道歉。利用公關(guān)技巧，你不僅可以采取行動(dòng)提高公司的聲譽(yù)，還可以讓你的同事明白公共關(guān)系如何使他們的工作更容易：說(shuō)明公共關(guān)系如何幫助人力資源部門提高與員工的溝通；證明公共關(guān)系支持市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值；確?？偛弥懒己玫墓P(guān)有助于促進(jìn)更好的投資者關(guān)系，由此幫助提高股價(jià)?！　?.2 在營(yíng)銷中運(yùn)用公關(guān)　　公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的差別看似模糊，而這兩者對(duì)于機(jī)構(gòu)的成功起到的作用各有不同。應(yīng)用公共關(guān)系來(lái)支持市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并且協(xié)調(diào)這兩種不同的準(zhǔn)則來(lái)達(dá)到最大效果?！　≡跔I(yíng)銷組合中融入公關(guān)　　市場(chǎng)營(yíng)銷就是開(kāi)發(fā)恰當(dāng)價(jià)格的合適的產(chǎn)品，把它帶到消費(fèi)者能夠購(gòu)買的地方，并且推廣以讓人們了解它。這幾個(gè)部分被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，或者4P：產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），地點(diǎn)（place）以及促銷（promotion）。公共關(guān)系常被看做是該組合的第五個(gè)P，代表認(rèn)知（perception）。消費(fèi)者更愿意與他們特別尊重的企業(yè)做業(yè)務(wù)，而有效的公關(guān)就會(huì)建立積極的認(rèn)知，為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造最有利的環(huán)境?！　∠嗷ヅ浜稀　榱诉_(dá)到最大效果，公關(guān)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)相互協(xié)調(diào)。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門做廣告推廣新產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)吸引有利的媒體報(bào)道來(lái)強(qiáng)化廣告宣傳效果。使公司網(wǎng)站作為營(yíng)銷工具的同時(shí)也作為公關(guān)載體來(lái)使用。為記者營(yíng)造一個(gè)區(qū)域，發(fā)布新聞、公布背景信息并提供新聞圖片下載。結(jié)合公關(guān)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于分頭行動(dòng)的價(jià)值之和?！　?.3 有效溝通　　公共關(guān)系有時(shí)候被看做是溝通，因?yàn)橛行?duì)話是公關(guān)的核心。為了保證成功，要確保溝通雙向進(jìn)行，并注意非語(yǔ)言以及無(wú)意識(shí)表達(dá)的信息?！　±斫鉁贤ā　×己脺贤ūＷC你與目標(biāo)受眾建立持久關(guān)系，改善不好的關(guān)系，并且化解會(huì)引起不快的誤解。溝通欠佳，會(huì)使客戶感覺(jué)受到忽視，不愿再與你做w生意。評(píng)估所有溝通方式的有效性，例如書信、電子郵件、面對(duì)面談話和宣傳材料等?！　〈_保雙向溝通　　切記，溝通是個(gè)雙向過(guò)程。發(fā)布正確信息的同時(shí)，公司還必須建立一個(gè)接收包括員工、客戶、供貨商以及公眾在內(nèi)的其他人的信息的機(jī)制。要使人們便于與你溝通。向外發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷以尋求反饋。使用評(píng)論卡與意見(jiàn)箱。在網(wǎng)站中應(yīng)用電子郵件回復(fù)裝置。當(dāng)你收到信息時(shí)，及時(shí)回復(fù)不辭辛苦與你聯(lián)系的人，以顯示你看重與對(duì)方溝通?！　?wèn)問(wèn)自己……　　·我們總會(huì)告知客戶推遲時(shí)間嗎？　　·我們總會(huì)告訴客戶安排的變更嗎？　　·我們是否告知客戶相關(guān)內(nèi)部消息，如任命新員工？　　發(fā)送正確信息　　保證你傳達(dá)的任何信息都經(jīng)過(guò)用心考慮，而非隨意為之。站在門口的粗壯門衛(wèi)；表述規(guī)章制度的生硬標(biāo)牌；或者態(tài)度不好、冷漠、不夠?qū)I(yè)的職員都會(huì)傳達(dá)很大的負(fù)面信息。它們發(fā)出公司不歡迎或不關(guān)心的信號(hào)。不要忽略員工行為、政策以及辦公流程的影響，它們可能會(huì)留下不好的印象。如同第一次一般，重新審視你的公司。你會(huì)有什么印象？搜集新員工、新客戶或首次到你公司的參觀者的第一印象。聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，并根除無(wú)意間傳達(dá)的負(fù)面信息?！　?hellip;…

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