服務(wù)營銷原理

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營銷原理(第5版)》構(gòu)建了一套理解服務(wù)并予以有效營銷和推廣的框架。無形性、不可分性、易朽性及易變性等特點(diǎn)構(gòu)成這一框架的核心部分，這些特點(diǎn)是傳統(tǒng)制成品所不具備的，但對于服務(wù)企業(yè)開發(fā)、推廣和交付服務(wù)的方式有深刻影響。
　　《服務(wù)營銷原理(第5版)》分為五個(gè)部分，闡述服務(wù)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的一般營銷原理。首先介紹服務(wù)環(huán)境和界定各式各樣的服務(wù)，其次分析消費(fèi)者的行為和關(guān)注新服務(wù)的開發(fā)，然后討論如何將服務(wù)營銷與服務(wù)管理相結(jié)合，運(yùn)用信息技術(shù)精煉營銷戰(zhàn)略，最后考察服務(wù)企業(yè)在走向全球化的過程中可能面臨的各種問題和機(jī)遇。每章后面的總結(jié)，使讀者易于理解各主題之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
　　作為國內(nèi)引進(jìn)的首部以“服務(wù)營銷原理”為題的譯著，本書除了被英國的倫敦帝國學(xué)院、斯特拉斯克萊德大學(xué)（其市場營銷專業(yè)位居全英第一）、牛津布魯克斯大學(xué)、愛爾蘭國立大學(xué)等知名大學(xué)采用外，在美國、澳大利亞、巴西、南非、北歐、新加坡、印度等地區(qū)也得到廣泛應(yīng)用，是一部經(jīng)典的服務(wù)營銷教科書。

作者簡介

　　艾德里安?帕爾默（Adrian
Palmer），英國斯旺西大學(xué)商業(yè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)院營銷學(xué)教授，法國雷恩商學(xué)院客座教授。在成為學(xué)者之前，他在旅游業(yè)有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。被授予營銷學(xué)博士學(xué)位之后，他在服務(wù)質(zhì)量、客戶體驗(yàn)和買方賣方關(guān)系等課題上做了大量研究，成果發(fā)表在Journal
of Marketing Management, European Journal of Marketing, Journal of
Services Marketing等學(xué)術(shù)期刊上。帕爾默教授在世界各地講授服務(wù)營銷，曾在中國和東南亞開過幾次研討會(huì)。

書籍目錄

序言
章節(jié)導(dǎo)讀
教學(xué)資源
第一部分　服務(wù)環(huán)境
　第1章　什么是服務(wù)營銷？
　　1.1引言
　　服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的成長
　　1.2服務(wù)的區(qū)別性特征
　　無形性
　　不可分性
　　易變性
　　易朽性
　　所有權(quán)問題
　　1.3服務(wù)的分類
　　可銷售服務(wù)與不可銷售服務(wù)
　　企業(yè)對企業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者服務(wù)
　　服務(wù)在產(chǎn)品總供給中的地位
　　客戶參與度
　　服務(wù)交付模式
　　以人為基礎(chǔ)的服務(wù)和以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)
　　基于過程的服務(wù)和基于結(jié)果的服務(wù)
　　高知識(shí)含量的服務(wù)和低知識(shí)含量的服務(wù)
　　服務(wù)對購買者的重要性
　　服務(wù)的復(fù)合分類
　　1.4服務(wù)要約
　　服務(wù)要約分析
　　核心服務(wù)層次
　　次級(jí)服務(wù)
　　1.5那么，商品營銷不同于服務(wù)營銷嗎？
　　1.6服務(wù)環(huán)境下的營銷定義
　　公共部門與非營利部門營銷的區(qū)別性特征
　　1.7擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合
　　產(chǎn)品
　　價(jià)格
　　促銷
　　渠道
　　人
　　有形證據(jù)
　　過程
　　1.8服務(wù)與自然環(huán)境
　　案例研究：老麥克唐納有農(nóng)場——也有服務(wù)業(yè)務(wù)？
　第2章　服務(wù)品牌的成長和發(fā)展
　　2.1引言
　　服務(wù)營銷和中小型企業(yè)
　　小型服務(wù)企業(yè)的營銷優(yōu)勢
　　增長的驅(qū)動(dòng)因素
　　成長中的服務(wù)企業(yè)面臨的管理挑戰(zhàn)
　　組織的生命周期
　　2.2成長戰(zhàn)略
　　2.3服務(wù)品牌發(fā)展
　　服務(wù)品牌戰(zhàn)略
　　品牌命名戰(zhàn)略
　　一致的品牌交付
　　品牌定位
　　案例研究：特易購能夠走多遠(yuǎn)？
第二部分　定義服務(wù)
　第3章　服務(wù)際遇
　　3.1引言
　　3.2服務(wù)際遇
　　將客戶嵌入服務(wù)
　　服務(wù)際遇中其他客戶的角色
　　服務(wù)際遇中第三方生產(chǎn)者的作用
　　3.3服務(wù)際遇分析的概念框架
　　服務(wù)藍(lán)圖
　　劇作學(xué)方法
　　服務(wù)場景
　　服務(wù)生產(chǎn)
　　客戶體驗(yàn)
　　3.4服務(wù)際遇中的健康、安全和保障
　　3.5服務(wù)失敗及其補(bǔ)救
　　關(guān)鍵事件
　　識(shí)別服務(wù)失敗及其補(bǔ)救策略
　　案例研究：在T.G.I.星期五餐廳制作戲劇
　第4章　服務(wù)生產(chǎn)力和互聯(lián)網(wǎng)
　　4.1引言
　　4.2服務(wù)生產(chǎn)力的定義和衡量
　　服務(wù)際遇的工業(yè)化
　　管理消費(fèi)者—生產(chǎn)者邊界
　　4.3互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)營銷的影響
　　4.4以計(jì)算機(jī)為媒介的服務(wù)際遇
　　互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)交付環(huán)境
　　流
　　鼓勵(lì)采取以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的服務(wù)
　　維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的誠信
　　案例研究：競爭日益激烈環(huán)境下的在線醫(yī)療服務(wù)
　第5章　讓服務(wù)為客戶可及
　　5.1引言
　　5.2服務(wù)要在何時(shí)為客戶可及？
　　5.3服務(wù)應(yīng)該對誰可及？
　　5.4服務(wù)要在哪里為客戶可及？
　　生產(chǎn)的靈活性
　　消費(fèi)的靈活性
　　服務(wù)區(qū)位影響的分類
　　服務(wù)區(qū)位模型
　　克服不可分性來降低區(qū)位依存性
　　5.5如何提供可及性——中介的使用
　　與中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)和拉動(dòng)關(guān)系
　　對中介角色有影響的服務(wù)特點(diǎn)
　　直銷
　　互聯(lián)網(wǎng)和“去中介化”
　　5.6選擇中介
　　服務(wù)代理商
　　零售網(wǎng)點(diǎn)
　　服務(wù)批發(fā)商
　　5.7特許經(jīng)營的服務(wù)分銷
　　特許經(jīng)營協(xié)議的性質(zhì)
　　公共部門特許經(jīng)營
　　5.8由共同生產(chǎn)而來的可及性
　　5.9使服務(wù)要約的有形成分為客戶可獲得
　　有形配送管理
　　案例研究：多米諾比薩餅公司造就百萬級(jí)的被特許方
第三部分　理解消費(fèi)者和開發(fā)新服務(wù)
　第6章　理解服務(wù)購買者行為
　　6.1引言
　　6.2服務(wù)購買行為
　　購買過程
　　需求識(shí)別
　　信息搜尋
　　評(píng)價(jià)和決策
　　消費(fèi)后的評(píng)估
　　6.3決策單位
　　6.4購買者行為模型
　　個(gè)人和組織購買行為的比較
　　6.5了解購買者行為
　　6.6市場細(xì)分和購買者行為
　　市場細(xì)分的基礎(chǔ)
　　案例研究：以色列客戶對“喝咖啡去”聽而不聞
　第7章　關(guān)系、伙伴和網(wǎng)絡(luò)
　　7.1引言
　　7.2營銷的網(wǎng)絡(luò)視角
　　橫向協(xié)作關(guān)系
　　縱向協(xié)作關(guān)系
　　外包
　　公共—私人伙伴關(guān)系
　　7.3支撐網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系的理論
　　7.4關(guān)系營銷和消費(fèi)者服務(wù)
　　發(fā)展關(guān)系營銷的原因
　　發(fā)展買方—賣方關(guān)系的方法
　　7.5客戶忠誠
　　忠誠計(jì)劃和盈利能力
　　客戶忠誠的挑戰(zhàn)
　　關(guān)系破裂
　　7.6管理客戶信息
　　數(shù)據(jù)收集和管理
　　客戶分析和描繪
　　電腦輔助的銷售支持
　　客戶信息和服務(wù)
　　客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)
　　從客戶關(guān)系管理到客戶體驗(yàn)管理
　　案例研究：關(guān)系中存在信用嗎？
　第8章　創(chuàng)新和新服務(wù)開發(fā)
　　8.1引言
　　8.2服務(wù)生命周期的概念
　　8.3服務(wù)組合的精煉
　　8.4新服務(wù)開發(fā)
　　“新服務(wù)”指什么？
　　新服務(wù)開發(fā)流程
　　8.5需求預(yù)測
　　趨勢外推
　　專家評(píng)議
　　情景構(gòu)造
　　營銷情報(bào)
　　8.6競爭對手分析
　　8.7服務(wù)淘汰
　　案例研究：3G移動(dòng)電話公司能夠從“兔子”那里學(xué)到些什么？
第四部分　精煉營銷戰(zhàn)略
　第9章　服務(wù)質(zhì)量
　　9.1引言
　　9.2服務(wù)質(zhì)量的定義
　　質(zhì)量和滿意度
　　9.3服務(wù)利潤鏈
　　9.4理解和衡量服務(wù)質(zhì)量所用的框
　　單看表現(xiàn)的衡量
　　失驗(yàn)研究法
　　重要性—表現(xiàn)分析
　　綜合滿意度模型
　　從服務(wù)質(zhì)量到體驗(yàn)？
　　9.5制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
　　標(biāo)桿學(xué)習(xí)
　　9.6服務(wù)質(zhì)量調(diào)研
　　常規(guī)問卷調(diào)查
　　定性研究技術(shù)
　　客戶專門小組
　　交易分析
　　神秘客戶
　　投訴分析
　　員工研究
　　中介機(jī)構(gòu)研究
　　走動(dòng)管理
　　9.7管理和監(jiān)測服務(wù)表現(xiàn)
　　目標(biāo)
　　監(jiān)測表現(xiàn)
　　報(bào)告和控制行動(dòng)
　　9.8創(chuàng)造服務(wù)質(zhì)量文化
　　9.9為質(zhì)量而管理擴(kuò)展的營銷組合
　　促銷
　　價(jià)格
　　可及性
　　人員
　　案例研究: 服務(wù)擔(dān)保的潛在力量
　第10章　服務(wù)員工的營銷影響
　　10.1引言
　　10.2內(nèi)部營銷
　　作為內(nèi)部客戶的員工
　　10.3員工控制和授權(quán)
　　10.4創(chuàng)造員工投入
　　認(rèn)可
　　道德涉入
　　激勵(lì)
　　員工參與
　　溝通
　　提升員工參與的策略
　　10.5領(lǐng)導(dǎo)力
　　10.6招募、培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)員工
　　招募和甄選
　　培訓(xùn)和發(fā)展
　　生涯發(fā)展
　　獎(jiǎng)勵(lì)員工
　　勞資關(guān)系
　　10.7組織營銷職能
　　以職能責(zé)任為基礎(chǔ)的組織
　　以地域責(zé)任為基礎(chǔ)的組織
　　按服務(wù)類型管理
　　市場管理組織
　　10.8營銷與其他組織職能之間的關(guān)系
　　10.9減少對人力資源的依賴
　　案例研究：一個(gè)24/7型社會(huì)對客戶來說也許是好事，但員工們能承受這樣的壓力嗎？
　第11章　服務(wù)定價(jià)
　　11.1引言
　　11.2組織對定價(jià)決策的影響
　　11.3影響定價(jià)的因素
　　11.4作為定價(jià)基礎(chǔ)的成本
　　成本結(jié)構(gòu)
　　邊際成本定價(jià)
　　11.5以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)
　　不同使用者群體之間的差別定價(jià)
　　不同消費(fèi)地點(diǎn)之間的差別定價(jià)
　　基于生產(chǎn)時(shí)間的差別定價(jià)
　　拍賣和一對一定價(jià)
　　客戶終身定價(jià)
　　11.6以競爭對手為基礎(chǔ)的定價(jià)
　　隨行就市定價(jià)
　　密封投標(biāo)定價(jià)
　　11.7市場主導(dǎo)的定價(jià)決策的扭曲
　　規(guī)制壟斷力的直接政府控制
　　政府對價(jià)格表述的控制
　　11.8定價(jià)戰(zhàn)略
　　新服務(wù)定價(jià)策略
　　撇脂定價(jià)策略
　　飽和定價(jià)策略
　　評(píng)估戰(zhàn)略性定價(jià)選項(xiàng)
　　價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者？
　　11.9服務(wù)組合定價(jià)
　　價(jià)格捆綁
　　11.10戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)
　　11.11非營利服務(wù)的定價(jià)策略
　　11.12內(nèi)部營銷定價(jià)
　　案例研究：鐵路部門的定價(jià)隨變化的市場環(huán)境而演變
　第12章　管理需求和能力
　　12.1引言
　　12.2需求波動(dòng)的原因及后果
　　管理客戶需求模式
　　12.3管理服務(wù)能力
　　靈活的員工
　　12.4排隊(duì)和預(yù)約系統(tǒng)
　　12.5收益管理
　　收益管理實(shí)踐的局限性
　　收益管理還是統(tǒng)一定價(jià)？
　　案例研究：進(jìn)行文化變革以更有效地管理酒店收益的需要
　第13章　管理溝通
　　13.1引言
　　13.2信息
　　傳播公司品牌
　　溝通服務(wù)特征和利益
　　信息意圖和受眾反應(yīng)
　　信息源
　　危機(jī)中的溝通
　　13.3溝通渠道
　　13.4擴(kuò)展的服務(wù)促銷組合
　　員工的促銷角色
　　服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的促銷角色
　　13.5廣告和媒體
　　媒體特點(diǎn)
　　媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)
　　13.6銷售促進(jìn)
　　銷售促進(jìn)計(jì)劃
　　13.7人員銷售
　　銷售員的活動(dòng)
　　13.8直銷
　　電話營銷
　　直郵
　　13.9公共關(guān)系
　　公共關(guān)系的公眾
　　公共關(guān)系的工具
　　媒體關(guān)系
　　13.10贊助活動(dòng)
　　13.11在線營銷
　　在線媒體的目標(biāo)和發(fā)展
　　在線媒體的局限性
　　13.12口碑
　　13.13發(fā)展促銷活動(dòng)
　　13.14決定促銷預(yù)算
　　案例研究：推廣“奉行道德的銀行”
第五部分　走向全球
　第14章　國際服務(wù)營銷
　　14.1引言
　　14.2國際服務(wù)貿(mào)易的重要性
　　14.3定義國際服務(wù)貿(mào)易
　　14.4國際服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)生的原因
　　14.5分析發(fā)展海外服務(wù)的機(jī)會(huì)
　　14.6國外市場環(huán)境
　　政治環(huán)境
　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　社會(huì)和文化環(huán)境
　　人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境
　　技術(shù)環(huán)境
　　14.7國外市場的信息來源
　　14.8國際服務(wù)營銷管理
　　14.9國外市場營銷計(jì)劃的精煉
　　產(chǎn)品和促銷決策
　　定價(jià)決策
　　可及性決策
　　人員決策
　　14.10市場進(jìn)入策略
　　直接投資設(shè)立國外子公司
　　管理承包
　　許可/特許經(jīng)營
　　合資
　　全球電子商務(wù)
　　案例研究：印度呼叫中心創(chuàng)造新的國際貿(mào)易模式
　第15章　案例研究——CD營銷服務(wù)公司
　　15.1引言
　　15.2案例研究
延伸閱讀
重要詞匯
出版后記

章節(jié)摘錄

　　服務(wù)業(yè)不再是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)微不足道的組成部分，它已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心領(lǐng)域。當(dāng)然，服務(wù)業(yè)并不是什么新東西，圣經(jīng)中提到小旅館老板、放債者以及其他業(yè)者就是證明。今天，我們所購買的大多數(shù)產(chǎn)品當(dāng)中都包含某些服務(wù)成分在內(nèi)。我們可以很容易地識(shí)別諸如會(huì)計(jì)、銀行、理發(fā)等服務(wù)為基礎(chǔ)的行業(yè)。除此之外，有很多的商品依賴以服務(wù)為基礎(chǔ)的活動(dòng)來給予它們使用價(jià)值以及相對于競爭對手的營銷優(yōu)勢。許多“純”產(chǎn)品如電視機(jī)和洗衣機(jī)通常伴隨有為滿足客戶的送貨、融資、保險(xiǎn)和維修等方面的利益需求而提供的服務(wù)。對許多人來說，汽車購買已經(jīng)從偶有的大宗采購行為轉(zhuǎn)變成一種持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系，在這一關(guān)系中，融資、保險(xiǎn)和保養(yǎng)等服務(wù)有助于增益擁有汽車所帶來的好處——運(yùn)動(dòng)。盡管近年來，人們對服務(wù)業(yè)的關(guān)注度有很大的提高，但學(xué)術(shù)著述并不總是承認(rèn)它的價(jià)值。早期的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為服務(wù)業(yè)不具備生產(chǎn)性，不為國民經(jīng)濟(jì)增加任何價(jià)值，因而對此并不十分關(guān)注。在18世紀(jì)中期著書立說的亞當(dāng)斯密就對產(chǎn)出有形產(chǎn)品的生產(chǎn)——如農(nóng)業(yè)和制造業(yè)——與產(chǎn)出無形產(chǎn)品的生產(chǎn)加以區(qū)別。他將包含中間商、醫(yī)生、律師、士兵等人的努力的后者描述為“不具有任何價(jià)值生產(chǎn)性”（Smith，1977，p. 430）。30年后，薩伊使用“非物質(zhì)的”一詞來描述服務(wù)，又過了60年，卡爾馬克思將服務(wù)描述為商品的延伸。19世紀(jì)后期，阿爾弗雷德馬歇爾主張服務(wù)供應(yīng)者能夠像有形產(chǎn)品供應(yīng)者一樣給接收者以效用，從那時(shí)起，人們對服務(wù)的認(rèn)識(shí)開始轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，馬歇爾認(rèn)為，如果沒有一系列為了生產(chǎn)有形產(chǎn)品的目的并使之為客戶獲得的服務(wù)，可能根本就不會(huì)有有形產(chǎn)品存在。對馬歇爾來說，一個(gè)配送農(nóng)產(chǎn)品的人所從事的工作如同農(nóng)民本人從事的工作一樣的價(jià)值。沒有運(yùn)輸服務(wù)和中間服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品過剩地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可能一錢不值?！　〗裉欤M管仍然還有人認(rèn)為服務(wù)行業(yè)在某種程度上只是國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)“劣等”部門，但對服務(wù)行業(yè)的直接和間接影響的關(guān)注卻不在少數(shù)。在新近的一篇討論“服務(wù)本位”組織的重要文章中，服務(wù)被視為國民經(jīng)濟(jì)中所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（法戈和魯什［Vargo and Lusch］，2004）背后的驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，服務(wù)對商品“使用價(jià)值”的創(chuàng)造至關(guān)重要，商品已然成為服務(wù)的從屬部分。　　……

編輯推薦

　　視角廣泛 作者從服務(wù)營銷理論的起源和進(jìn)展著手，以服務(wù)際遇為基礎(chǔ)，打造適合服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展?fàn)I銷組合。書中介紹了各式各樣的服務(wù)，并分析服務(wù)的核心特征對營銷活動(dòng)的影響，囊括了服務(wù)品牌戰(zhàn)略、在線服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)開發(fā)、客戶關(guān)系計(jì)劃、國際服務(wù)營銷等方面的理論和實(shí)踐。　　結(jié)構(gòu)明晰 全書分為五個(gè)部分，從介紹服務(wù)環(huán)境到定義服務(wù)、理解各方行為，再到戰(zhàn)略制訂和走向全球化。圍繞服務(wù)區(qū)別于一般有形商品的特點(diǎn)，如無形性、不可分性、易朽性和易變性等，構(gòu)建了一套理解服務(wù)并予以有效營銷和推廣的框架?！　?nèi)容豐富 每章的內(nèi)容，以學(xué)習(xí)目標(biāo)和引言開始，在生動(dòng)易讀的語言中講解相關(guān)概念和運(yùn)用。隨處可見的圖表、海報(bào)和照片，配以描述性文字，形象化地理解服務(wù)服務(wù)營銷的例子。每章后面的章總結(jié)、復(fù)習(xí)題和實(shí)踐活動(dòng)，則幫助讀者鞏固和加強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。重要詞匯和每一章的延伸閱讀也在書的后面列出。 　　案例時(shí)新 書中有大量真實(shí)案例，如每一章的主題思考和小框中的例子，以及后面的案例研究，還有最后一章的一個(gè)篇幅更長的案例，旨在展示相關(guān)理念或想法如何在營銷實(shí)踐中應(yīng)用。作者對這一修訂版本中的案例進(jìn)行了替換和更新，更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷等新技術(shù)和顧客體驗(yàn)等新理念對營銷活動(dòng)的改變。

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