面子與消費(fèi)

前言

　　在中國(guó)人的消費(fèi)生活中，面子是一個(gè)非常突出的問(wèn)題?？上В嘘P(guān)中國(guó)人的面子與消費(fèi)關(guān)系的實(shí)證研究，卻屈指可數(shù)。在這樣的背景下，姜彩芬博士以面子與消費(fèi)之關(guān)系為內(nèi)容的博士論文的發(fā)表，便具有不同凡響的意義。作為她博士論文的指導(dǎo)老師，我為她的著作的出版感到由衷的高興。　　從面子角度切入來(lái)研究中國(guó)人消費(fèi)行為中的本土化特征，是一個(gè)值得開拓的領(lǐng)域。無(wú)疑，中國(guó)人的消費(fèi)行為遵循了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)與社會(huì)學(xué)所揭示的一般規(guī)律，在這個(gè)意義上，中國(guó)人的消費(fèi)與西方人的消費(fèi)在許多方面是相同的，具有共通性。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)人的消費(fèi)具有許多民族特色，受到獨(dú)特的民族文化心理和傳統(tǒng)習(xí)慣的影響。揭示消費(fèi)行為中的民族獨(dú)特性（比如，對(duì)面子的重視），對(duì)于消費(fèi)者行為研究的本土化，同時(shí)對(duì)于豐富消費(fèi)社會(huì)學(xué)的知識(shí)，具有十分重要的作用。而面子就是揭示中國(guó)消費(fèi)者行為的民族特性的一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)?！　〗史胰雽W(xué)后不久就同我討論了博士期間研究的具體方向的問(wèn)題。我建議她研究面子與消費(fèi)的關(guān)系，她對(duì)此十分感興趣，欣然采納了這個(gè)建議。此后，她開始收集和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，與此同時(shí)，她在廣州進(jìn)行了焦點(diǎn)群體訪談，收集人們?cè)谌粘＝涣髦惺褂谩懊孀印币辉~的各種具體情形，力圖搞清楚“面子”一詞在日常語(yǔ)言使用中的各種不同含義，并在此基礎(chǔ)上概括其一般的含義。

內(nèi)容概要

　　無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，無(wú)論是城市還是農(nóng)村，面子構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因，面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化極大地影響了中國(guó)人的日常生活和消費(fèi)行為，并由此形成了中國(guó)社會(huì)中根深蒂固而又廣為普及的面子消費(fèi)行為。本書從面子這一非常本土化的概念著手，探討面子文化下的消費(fèi)行為特點(diǎn)，注重實(shí)證分析，定性材料豐富，定量研究能使用多種統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)開展和促進(jìn)本土化消費(fèi)者研究有較高的參考價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

姜彩芬，博士，廣州大學(xué)商學(xué)院副教授，廣州發(fā)展研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)，中山大學(xué)消費(fèi)與發(fā)展研究中心研究員，廣東消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、常務(wù)理事。

書籍目錄

第1章　導(dǎo)論 　一　問(wèn)題的提出　二　理論視角與研究問(wèn)題　三　研究意義第2章　面子與消費(fèi)的理論綜述 　一　面子研究的文獻(xiàn)綜述　二　社會(huì)學(xué)領(lǐng)域有關(guān)面子與消費(fèi)的文獻(xiàn)　三　實(shí)證研究文獻(xiàn)第3章　臉面解析與初步探索性定性研究 　一　臉面的含義　二　面子與消費(fèi)的初步探索性定性研究第4章　研究設(shè)計(jì)與理論假設(shè) 　一　本研究對(duì)有關(guān)概念的界定　二　研究思路和方法　三　立論依據(jù)與理論假設(shè)第5章　面子與消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析 　一　調(diào)查過(guò)程　二　數(shù)據(jù)的可靠性和有效性分析　三　描述性統(tǒng)計(jì)分析　四　邏輯斯蒂（Logistic）回歸分析　五　結(jié)構(gòu)方程模型分析第6章　個(gè)案研究 　一　調(diào)查背景　二　村民面子消費(fèi)現(xiàn)象的分析　三　面子文化下消費(fèi)行為的特點(diǎn)第7章　結(jié)語(yǔ)與討論 　一　結(jié)論　二　本研究的貢獻(xiàn)　三　本研究的局限及今后進(jìn)一步研究的方向參考文獻(xiàn)附錄1　初步訪談提綱 附錄2　初步被訪個(gè)案資料 附錄3　問(wèn)卷 附錄4　G村被訪者資料后記

章節(jié)摘錄

　　具體來(lái)說(shuō)，就是：①探討當(dāng)前中國(guó)人對(duì)面子的態(tài)度、看法，能否更進(jìn)一步劃分面子層次以更好地理解面子。②中國(guó)人的愛面子在消費(fèi)中呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)，比如，什么人為了面子在消費(fèi)，他們?yōu)槭裁匆M(jìn)行面子消費(fèi)，他們通常在什么時(shí)候、什么場(chǎng)合進(jìn)行面子消費(fèi)，在消費(fèi)什么物品時(shí)更容易受到面子文化的影響，等等，以盡可能地探討面子消費(fèi)的特點(diǎn)。③個(gè)人屬性不同，其在消費(fèi)中的面子觀念是否存在差異，比如，不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等的群體在消費(fèi)中的面子觀念有無(wú)不同。④面子觀念對(duì)消費(fèi)目的和消費(fèi)水平有什么影響？⑤不同社會(huì)階層的人是怎樣通過(guò)面子觀念影響其消費(fèi)目的和消費(fèi)水平的？這里有無(wú)其他中間變量在起作用？例如，人們一般認(rèn)為社會(huì)階層越高的人其面子越大，那么他在消費(fèi)中是越愛面子還是越不愛面子呢，是傾向于通過(guò)消費(fèi)建立關(guān)系還是更看重物質(zhì)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值呢，等等。此外，隨著社會(huì)變遷的加劇、全球一體化的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，改革開放前后的中國(guó)人在進(jìn)行面子消費(fèi)時(shí)是否有了變化？是什么樣的變化？為什么會(huì)有這些變化？這些問(wèn)題都有待深入研究，而解決這些問(wèn)題有助于更好地理解中國(guó)人的面子觀念及其對(duì)消費(fèi)的影響，有利于進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為學(xué)和消費(fèi)社會(huì)學(xué)的理論與實(shí)踐，促進(jìn)消費(fèi)者行為與消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究的本土化。

圖書封面

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