面子與消費

前言

　　在中國人的消費生活中，面子是一個非常突出的問題?？上?，有關(guān)中國人的面子與消費關(guān)系的實證研究，卻屈指可數(shù)。在這樣的背景下，姜彩芬博士以面子與消費之關(guān)系為內(nèi)容的博士論文的發(fā)表，便具有不同凡響的意義。作為她博士論文的指導(dǎo)老師，我為她的著作的出版感到由衷的高興。　　從面子角度切入來研究中國人消費行為中的本土化特征，是一個值得開拓的領(lǐng)域。無疑，中國人的消費行為遵循了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)與社會學(xué)所揭示的一般規(guī)律，在這個意義上，中國人的消費與西方人的消費在許多方面是相同的，具有共通性。但不可否認(rèn)的是，中國人的消費具有許多民族特色，受到獨特的民族文化心理和傳統(tǒng)習(xí)慣的影響。揭示消費行為中的民族獨特性（比如，對面子的重視），對于消費者行為研究的本土化，同時對于豐富消費社會學(xué)的知識，具有十分重要的作用。而面子就是揭示中國消費者行為的民族特性的一個絕佳的切入點?！　〗史胰雽W(xué)后不久就同我討論了博士期間研究的具體方向的問題。我建議她研究面子與消費的關(guān)系，她對此十分感興趣，欣然采納了這個建議。此后，她開始收集和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，與此同時，她在廣州進(jìn)行了焦點群體訪談，收集人們在日常交流中使用“面子”一詞的各種具體情形，力圖搞清楚“面子”一詞在日常語言使用中的各種不同含義，并在此基礎(chǔ)上概括其一般的含義。

內(nèi)容概要

　　無論是過去還是現(xiàn)在，無論是城市還是農(nóng)村，面子構(gòu)成了驅(qū)動消費的重大動因，面子文化作為中國的獨特文化極大地影響了中國人的日常生活和消費行為，并由此形成了中國社會中根深蒂固而又廣為普及的面子消費行為。本書從面子這一非常本土化的概念著手，探討面子文化下的消費行為特點，注重實證分析，定性材料豐富，定量研究能使用多種統(tǒng)計方法，對開展和促進(jìn)本土化消費者研究有較高的參考價值。

作者簡介

姜彩芬，博士，廣州大學(xué)商學(xué)院副教授，廣州發(fā)展研究院消費經(jīng)濟(jì)研究所所長，中山大學(xué)消費與發(fā)展研究中心研究員，廣東消費經(jīng)濟(jì)學(xué)會副秘書長、常務(wù)理事。

書籍目錄

第1章　導(dǎo)論 　一　問題的提出　二　理論視角與研究問題　三　研究意義第2章　面子與消費的理論綜述 　一　面子研究的文獻(xiàn)綜述　二　社會學(xué)領(lǐng)域有關(guān)面子與消費的文獻(xiàn)　三　實證研究文獻(xiàn)第3章　臉面解析與初步探索性定性研究 　一　臉面的含義　二　面子與消費的初步探索性定性研究第4章　研究設(shè)計與理論假設(shè) 　一　本研究對有關(guān)概念的界定　二　研究思路和方法　三　立論依據(jù)與理論假設(shè)第5章　面子與消費的調(diào)查數(shù)據(jù)分析 　一　調(diào)查過程　二　數(shù)據(jù)的可靠性和有效性分析　三　描述性統(tǒng)計分析　四　邏輯斯蒂（Logistic）回歸分析　五　結(jié)構(gòu)方程模型分析第6章　個案研究 　一　調(diào)查背景　二　村民面子消費現(xiàn)象的分析　三　面子文化下消費行為的特點第7章　結(jié)語與討論 　一　結(jié)論　二　本研究的貢獻(xiàn)　三　本研究的局限及今后進(jìn)一步研究的方向參考文獻(xiàn)附錄1　初步訪談提綱 附錄2　初步被訪個案資料 附錄3　問卷 附錄4　G村被訪者資料后記

章節(jié)摘錄

　　具體來說，就是：①探討當(dāng)前中國人對面子的態(tài)度、看法，能否更進(jìn)一步劃分面子層次以更好地理解面子。②中國人的愛面子在消費中呈現(xiàn)什么樣的特點，比如，什么人為了面子在消費，他們?yōu)槭裁匆M(jìn)行面子消費，他們通常在什么時候、什么場合進(jìn)行面子消費，在消費什么物品時更容易受到面子文化的影響，等等，以盡可能地探討面子消費的特點。③個人屬性不同，其在消費中的面子觀念是否存在差異，比如，不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等的群體在消費中的面子觀念有無不同。④面子觀念對消費目的和消費水平有什么影響？⑤不同社會階層的人是怎樣通過面子觀念影響其消費目的和消費水平的？這里有無其他中間變量在起作用？例如，人們一般認(rèn)為社會階層越高的人其面子越大，那么他在消費中是越愛面子還是越不愛面子呢，是傾向于通過消費建立關(guān)系還是更看重物質(zhì)產(chǎn)品本身的使用價值呢，等等。此外，隨著社會變遷的加劇、全球一體化的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，改革開放前后的中國人在進(jìn)行面子消費時是否有了變化？是什么樣的變化？為什么會有這些變化？這些問題都有待深入研究，而解決這些問題有助于更好地理解中國人的面子觀念及其對消費的影響，有利于進(jìn)一步豐富消費者行為學(xué)和消費社會學(xué)的理論與實踐，促進(jìn)消費者行為與消費社會學(xué)研究的本土化。

圖書封面

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