直面價格戰(zhàn)爭

內(nèi)容概要

　　《中國工業(yè)品營銷實戰(zhàn)叢書：直面價格戰(zhàn)爭（技巧篇）（第2版）》共分為七章：
　　第一章講述的是直面價格戰(zhàn)，讓我們了解面對價格戰(zhàn)該如何去解決迎面而來的問題。本章分三個小節(jié)講述，第一節(jié)講述的是企業(yè)打價格戰(zhàn)的原因；第二節(jié)講述的是進行價格戰(zhàn)對企業(yè)的要求；第三節(jié)講述的是進行價格戰(zhàn)對銷售人員的要求。
　　第二章講述的是三類客戶的價格策略。第一節(jié)講述的是內(nèi)在價值型客戶；第二節(jié)講述的是外在價值型客戶；第三節(jié)講述的是戰(zhàn)略價值型大客戶。
　　第三章講述了突破價格戰(zhàn)的六大秘訣。以六個小節(jié)分別講述了實施捆綁銷售——量大從優(yōu)、設置行業(yè)壁壘——不可替代、降低銷售成本——切入企業(yè)長期戰(zhàn)略、改變銷售渠道——讓渠道變短、有效退出市場——玩不起不玩、創(chuàng)造產(chǎn)品的新價值——舊貌換新顏。
　　第四章講述的是打價格戰(zhàn)的方法。第一節(jié)講述的是資源與關系；第二節(jié)講述的是談判與心理；第三節(jié)講述的是技術與見證；第四節(jié)講述的是細節(jié)與需求；第五節(jié)講述的是附加與變通。
　　第五章講述的是價格戰(zhàn)談判技巧。分為三個小節(jié)進行講述，主要是價格談判前的準備——三段法、價格談判中的應對——“鐵三角”模型、價格談判異議處理——三大原則。
　　第六章主要講述了價格戰(zhàn)向價值競爭轉(zhuǎn)變的核心要素。分四個小節(jié)進行講述：第一節(jié)講述了給價格戰(zhàn)增添管理元素；第二節(jié)講述了新品低價，搶灘市場；第三節(jié)講述了打系統(tǒng)戰(zhàn)而非單純價格戰(zhàn)；第四節(jié)講述了針對不同客戶，以價值行動回應。
　　第七章是結(jié)束語——價格戰(zhàn)：企業(yè)的最后抉擇。
　　本書雖是一本理論書籍，但理論結(jié)合實際，使得它有別于傳統(tǒng)理論書籍，更具有可讀性，從而也有利于讀者吸收和運用，是一本適合企業(yè)的參考用書，也是一本對銷售人員有借鑒用處的營銷書。

作者簡介

　　丁興良，
　　中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人
　　國內(nèi)大客戶營銷培訓第一人
　　卡位戰(zhàn)略營銷理論的開創(chuàng)者
　　中歐國際工商管理學院EMBA
　　工業(yè)品營銷研究院首席顧問
　　榮譽稱號：
　　2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓師”；
　　2006年被評為“中國十大企業(yè)培訓師”；
　　2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎”；
　　2008年榮任中國市場學會常任理事；
　　2009年接受中央電視臺《財富里外理》欄目特約專訪；
　　2009年專著《營銷突圍策略》榮登“中國營銷杰出著作榜”；
　　2010年榮獲“全球營銷類華人十強講師”稱號。
　　實戰(zhàn)經(jīng)歷：
　　曾任世界500強企業(yè)Johnson& Johnson（全球嬰兒護膚品排名第一）銷售經(jīng)理；
　　曾任凱泉泵業(yè)集團（全國水泵行業(yè)第一）資深銷售經(jīng)理；
　　曾任世界500強企業(yè)英維思集團（全球自動化閥門控制行業(yè)第一）閥門控制事業(yè)部營銷副總經(jīng)理；
　　18年知名企業(yè)實戰(zhàn)營銷高管經(jīng)驗；
　　15年研究工業(yè)品行業(yè)營銷的專業(yè)背景；
　　8年營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)歷；
　　70多家企業(yè)咨詢項目高級顧問；
　　1000多場營銷培訓經(jīng)驗。
　　長期擔任清華大學、北京大學、復旦大學、上海交大、南京大學、中山大學、四川大學等著名學府EMBA、MBA，總裁班的特聘講師。
　　教學風格：
　　高瞻遠矚的營銷戰(zhàn)略理論+經(jīng)典的工業(yè)品營銷案例解析高超的營銷策略、技巧+模擬實驗。
　　注重實務性，突出實戰(zhàn)性，理順思維并使之系統(tǒng)化，傳授最新、最先進并且行之有效的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)驗。幽默、風趣而且一針見血，內(nèi)容實用、有效，啟發(fā)思維，學以致用。

書籍目錄

第一章 直面的價格戰(zhàn)
近年來，一場場價格戰(zhàn)風波此起彼伏，高潮迭起，社會各界對此展開了激烈的討論。無論是行業(yè)的領航者，還是面臨破產(chǎn)危機的企業(yè)，紛紛在中國這塊領土上卷入“武林風波”，就連國外的行業(yè)巨頭企業(yè)都參與當中。價格戰(zhàn)為何越演越烈？是市場的變化，還是環(huán)境對我們的考驗？
第一節(jié) 企業(yè)打價格戰(zhàn)的原因
案例：“DELL”vs“Lenovo”，“強龍”能否壓過“地頭蛇”？
第二節(jié) 進行價格戰(zhàn)對企業(yè)的要求
案例：3M迎面價格戰(zhàn)——“放長線，釣大魚”的策略
第三節(jié) 進行價格戰(zhàn)對銷售人員的要求
案例：同質(zhì)化價格戰(zhàn)下SK塑造銷售團隊的秘訣
案例：Intel高調(diào)的價格戰(zhàn)風暴狂襲中國
第二章 三類客戶的價格策略
80/20是篩選大客戶的常用方式，而價值鏈的出現(xiàn)，讓我們以另一種思維來看待帕累托定律，其原因在于將客戶從價值上區(qū)別，更能體現(xiàn)出客戶的內(nèi)在預期值，也是未來的趨勢。
第一節(jié) 內(nèi)在價值型客戶
案例：蘇州金龍“走進客戶的心”
第二節(jié) 外在價值型大客戶
案例：不按常理出牌的成功：A先生的奧妙
第三節(jié) 戰(zhàn)略價值型大客戶
案例：臺資老板的完美招商
案例：福特汽車“曾經(jīng)的傷痕”
第三章 突破價格戰(zhàn)的六大秘訣
突破才能優(yōu)秀，突破才能卓越。只有有效突破，避開價格戰(zhàn)，才能使企業(yè)走向更好的未來。
第一節(jié) 實施捆綁銷售——量大從優(yōu)
案例：北電的出擊——捆綁綁式銷售網(wǎng)絡服務
第二節(jié) 設置行業(yè)壁壘——不可替代
案例：沃爾瑪打造不可替代的優(yōu)勢
第三節(jié) 降低銷售成本——切入企業(yè)長期戰(zhàn)略
案例：HP的新價格玩法
第四節(jié) 改變銷售渠道——讓渠道變短
案例：蘭奇與宏暮的秘密——“新經(jīng)銷模式”
第五節(jié) 有效退出市場——玩不起不玩
案例：不打價格戰(zhàn)，打質(zhì)量戰(zhàn)——英雄領袖張瑞敏的海爾理念
案例：NEC筆記本莫非要步手機退市后塵？
第六節(jié) 創(chuàng)造產(chǎn)品的新價值——舊貌換新顏
案例：價格戰(zhàn)下，汽車企業(yè)拿什么脫穎而出？
第四章 打價格戰(zhàn)的方法
方法總比問題多，無論在職場生涯上，還是在企業(yè)運營戰(zhàn)略中都是一樣的道理。迎面價格戰(zhàn)，我們又該用何種方法去取得價格戰(zhàn)的驕人成績？
第一節(jié) 資源與關系
案例：老張的能力——“利用資源，借力用力”
案例：讓銷價變得沒必要
……
第五章 價格戰(zhàn)談判技巧
第六章 價格戰(zhàn)向價值競爭轉(zhuǎn)變的核心要素
第七章 結(jié)束語——價格戰(zhàn)：企業(yè)的最后抉擇
附錄
IMSC（工業(yè)品營銷研究院）圖書目錄

章節(jié)摘錄

　　第二步是分析問題。分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要恢復到最初階段；當客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序，這里存在第一個決策點?！　〉谌绞墙?yōu)先順序。也就是所謂的客戶如何采購、標準是什么、在什么樣的條件下等。當銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應該推動了?！　〉谒牟绞切枰u估解決方案。當銷售代表向上提交方案或是開始申請預算時，接下來涉及的就是評估解決方案。評估賣方，選擇適合這個方案的賣方，最后再決定這個問題是不是真的可以解決。　　有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了三個決策點的關鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。　　在整個購買循環(huán)中，前三步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產(chǎn)品而言。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個結(jié)合點對整個銷售來說是非常重要的?！　　?/pre>








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