解碼屈臣氏

前言

回望中國化妝品產(chǎn)業(yè)史，可以說，屈臣氏是中國化妝品零售業(yè)中舉足輕重的一員，更是中國化妝品專營店業(yè)態(tài)從發(fā)軔、發(fā)展到成熟的縮影，見證了中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為興盛的歷史。最近幾年來，屈臣氏加快了在中國內(nèi)地市場的拓展步伐，網(wǎng)點遍及中國一、二級城市，甚至更低層級市場，宏偉藍圖正徐徐展開，引起了化妝品業(yè)界內(nèi)外極大的關(guān)注。    繼百貨商場、超市之后，化妝品專營店渠道已然成了化妝品銷售的第三大主流渠道，擁有無可辯駁的話語權(quán)。而化妝品專營店戰(zhàn)略渠道地位的確立，卻與屈臣氏有著千絲萬縷的聯(lián)系。    不可否認，初期的屈臣氏在中國內(nèi)地市場步履艱難，但重要的是，它是中國化妝品零售業(yè)態(tài)理念上和實踐上的啟蒙者。屈臣氏除了是一個化妝品零售店品牌之外，更是消費者和業(yè)界人士認可并“膜拜”的符號。因為不管是在引導(dǎo)潮流還是先進的商業(yè)運營模式和完善的組織管理方面．屈臣氏無疑具有最典型的示范意義。中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，我們可以或隱約感受到，中國化妝品專營店曾經(jīng)掀起過一股強大的向屈臣氏學(xué)習(xí)的熱潮。    齊白石曾對自己的學(xué)生說過一句振聾發(fā)聵的話：學(xué)我者生，似我者死。這句話同樣適用于屈臣氏及其跟隨者身上。當屈臣氏把店開到你附近的時候，真正的考驗來了：狼來了，被狼吃，還是與狼共舞?在這個階段，中國化妝品專營店開始了最為現(xiàn)實和嚴峻的集體反思。在這個過程中，我們看到，中國化妝品專營店集體反思的結(jié)果是，一批又一批特色鮮明、在定位和運營模式上與屈臣氏有著明顯區(qū)別的化妝品連鎖專營店集中涌現(xiàn)，如嬌蘭佳人、億莎、歌詩瑪?shù)?，成為中國化妝品零售業(yè)態(tài)中的又一大生力軍。    知己知彼，百戰(zhàn)不殆。馮建軍老師堪稱精湛的屈臣氏系統(tǒng)研究，為我們深入了解屈臣氏提供了絕好的文本。我相信，馮老師的研究，加之各位業(yè)界人士共同努力，不僅能夠有效地提升中國化妝品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展水平，而且還有利于推動中國化妝品零售業(yè)態(tài)朝著更為健康和有序的方向發(fā)展．    屈臣氏的介入使中國化妝品零售業(yè)，特別是中國化妝品專營店業(yè)態(tài)大放異彩。屈臣氏之于中國化妝品零售業(yè)態(tài)來說，最重要的職責(zé)也許不在于啟蒙和教育，而在于啟蒙和教育之后，中國化妝品零售業(yè)態(tài)的覺醒和創(chuàng)新。我想，正是由于這種覺醒和創(chuàng)新，中國化妝品產(chǎn)業(yè)一定前途無量!

內(nèi)容概要

　　至長反短，至短反長。學(xué)習(xí)屈臣氏到底應(yīng)該學(xué)習(xí)什么？是學(xué)習(xí)店鋪定位還是氣氛營造？動線設(shè)計還是品類管理？商品陳列還是道具應(yīng)用？自有品牌策略還是利潤營控水平？在筆者看來，這些答案都沒有錯，但是又都不完全正確！因為在筆者看來，除了商品采購規(guī)范之外.屈臣氏在零售營運過程中的標準化作業(yè)和流程化管理，構(gòu)建起了其核心競爭優(yōu)勢，我們也可以理解為屈臣氏模式。那么，屈臣氏模式的復(fù)制要素、轉(zhuǎn)化基因以及團隊塑造又該如何嫁接呢？盡管屈臣氏的店鋪管理做到了標準化，但世界上最溫情的那些東西恰恰是不能量化的。比如，應(yīng)該對新來的顧客給一個怎樣的笑臉？是機械地喊出“歡迎光臨”，還是像奧運禮儀小姐那樣發(fā)自內(nèi)心的微笑？

作者簡介

　　馮建軍，國內(nèi)日化、美容化妝行業(yè)權(quán)威、資深專家，有著16年的營銷行業(yè)經(jīng)歷。其深請日化、美容化妝、藥物化妝及個人護理用品業(yè)務(wù)的全案企劃和市場推廣。其對“特許晶牌建設(shè)和連鎖加盟實施業(yè)務(wù)”有著深刻的理解和認識.長期致力于“國內(nèi)日化、羹窖化妝／個人護理用品領(lǐng)域”、“國內(nèi)健康品業(yè)／個人口腔護理用品領(lǐng)域”的持續(xù)研究和深入實踐。其現(xiàn)任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國品牌研究院研究員，中國十大策劃專家，中國美容化妝品十大經(jīng)理人.中國最具影響力100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級研修班講師，中國香港怡和管理顧問有限公司日化、美容化妝品業(yè)務(wù)中國區(qū)講師，國內(nèi)多家風(fēng)險投資公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體專欄作家及撰稿人。其著有《榜樣的力量》、《開店賺錢的操作細節(jié)》、《再看榜樣，中國化妝品行業(yè)最具影響力200人》、《中國化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)標桿和行業(yè)榜樣》等多部營銷專著。

書籍目錄

第一章 李嘉誠的零售夢想
　第一節(jié) 屈臣氏的“前世今生”
　第二節(jié) 李嘉誠與和記黃埔
　第三節(jié) 李嘉誠布局零售業(yè)的思考
　第四節(jié) 屈臣氏在中國
第二章 和記黃埔與屈臣氏
　第一節(jié) 和記黃埔與屈臣氏
　第二節(jié) 屈臣氏集團
　第三節(jié) 屈臣氏的中國業(yè)務(wù)
第三章 屈臣氏的中國本土化進程
　第一節(jié) 屈臣氏的中國戰(zhàn)略
　第二節(jié) 屈臣氏的厚積薄發(fā)
　第三節(jié) 屈臣氏的中國本土化“戰(zhàn)爭”
　第四節(jié) 屈臣氏中國本土化進程大事記
第四章 屈臣氏的競爭秘笈
　第一節(jié) 主題化的商超氛圍
　第二節(jié) 專業(yè)化的購銷理念
　第三節(jié) 自有品牌戰(zhàn)略
　第四節(jié) 促銷創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)
第五章 解碼屈臣氏
　第一節(jié) 屈臣氏何以成為國內(nèi)個人護理用品業(yè)逆風(fēng)中的旗幟
　第二節(jié) 屈臣氏的核心競爭力
　第三節(jié) 屈臣氏的規(guī)范化服務(wù)
　第四節(jié) 屈臣氏的健與美大賞
第六章 屈臣氏的標準化管理
　第一節(jié) 屈臣氏的店鋪管理
　第二節(jié) 屈臣氏的辦公室管理
　第三節(jié) 屈臣氏的現(xiàn)金管理
　第四節(jié) 屈臣氏的采購管理
　第五節(jié) 屈臣氏的物流管理
　第六節(jié) 屈臣氏的促銷管理
　第七節(jié) 屈臣氏的異常處理
第七章 屈臣氏的零售秘笈
　第一節(jié) 商圈調(diào)查與新店選址的業(yè)務(wù)指南
　第二節(jié) 目標消費者的開發(fā)和管理
　第三節(jié) 規(guī)范化系統(tǒng)和標準化流程的導(dǎo)入
第八章 屈臣氏的團隊建設(shè)
　第一節(jié) 屈臣氏的員工培訓(xùn)
　第二節(jié) 屈臣氏的績效評估體系
　第三節(jié) 店長和儲備店長的培養(yǎng)
　第四節(jié) 員工職業(yè)生涯規(guī)劃
第九章 屈臣氏會員營銷
　第一節(jié) 屈臣氏的會員卡發(fā)展
　第二節(jié) 屈臣氏會員營銷成功之處
　第三節(jié) 屈臣氏的會員管理
第十章 屈臣氏的品牌營銷戰(zhàn)略
　第一節(jié) 屈臣氏的品牌定位
　第二節(jié) 屈臣氏的品牌特色
　第三節(jié) 屈臣氏的品牌文化
第十一章 屈臣氏的千店戰(zhàn)略圖謀
　第一節(jié) 瘋狂的“圈地運動”
　第二節(jié) 為何選擇二、三線城市
　第三節(jié) 屈臣氏快速擴張的背后
　第四節(jié) 千店擴張之后
第十二章 學(xué)習(xí)屈臣氏，更要忘記屈臣氏
　第一節(jié) 屈臣氏，留給中國美妝零售業(yè)的思考
　第二節(jié) 學(xué)習(xí)屈臣氏，更要忘記屈臣氏
　第三節(jié) 尋找比屈臣氏更偉大的零售企業(yè)
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：對于采購的含義，不同的人有不同的理解。美國亨瑞芝在其《采購原理與應(yīng)用》一書中認為采購概念的范圍遠遠大于交易行為本身，它包含了采購交易前的計劃、供應(yīng)貨源的研究和采購交易后的合同管理，如交貨的追查、貨物的檢驗等。所以，采購也可以劃分為日常采購與戰(zhàn)略采購。日常采購是采購人員根據(jù)確定的供應(yīng)協(xié)議和條款，以及企業(yè)的物料需求時間計劃，以采購訂單的形式向供應(yīng)方發(fā)出需求信息，并安排和跟蹤整個物流過程，確保物料按時到達企業(yè)，以支持企業(yè)的正常運營的過程。所以日常采購?fù)鶎儆诘湫偷姆切畔ΨQ博弈過程，供需關(guān)系是臨時的或短時期的合作關(guān)系，而且競爭多于合作。而戰(zhàn)略采購是采購人員根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略需求，制定和執(zhí)行采購企業(yè)的物料獲得的規(guī)劃，通過內(nèi)部客戶需求分析，外部供應(yīng)市場、競爭對手、供應(yīng)基礎(chǔ)等分析，在標桿比較的基礎(chǔ)上設(shè)定物料的長短期采購目標、達到目標所需的采購策略及行動計劃，并通過行動的實施尋找合適的供應(yīng)資源，滿足企業(yè)在成本、質(zhì)量、時間、技術(shù)等方面的綜合指標。其實，我們縱觀采購發(fā)展的歷程，從關(guān)注單價到更多地關(guān)注總成本，從與供應(yīng)商的關(guān)系由短期交易到長期合作，從供應(yīng)商的數(shù)目由多到少甚至到單一，從采購部門的角色由被動執(zhí)行到主動參與，不難看出戰(zhàn)略采購正在逐漸取代日常采購。而屈臣氏正是戰(zhàn)略采購的實踐者。

后記

讀罷此書，想必您一定會感觸良多，有人自覺找到了成功的捷徑，有人卻會心生(只能意會)難以復(fù)制的感慨!    作為零售標桿，今天的屈臣氏的確“太強大”了!為了今天的成就和規(guī)模，屈臣氏在領(lǐng)航者的軌道上已經(jīng)磨礪了整整22年。    漫長的等待和執(zhí)著的煎熬，或許是屈臣氏22年本土化進程最好的注解。    兩粒種子，一片森林。    2011年12月，對于屈臣氏來說可謂喜事不斷、收獲頗豐。    首先，2011年12月9日，注定將永遠鐫刻在屈臣氏中國大事記上，因為在這一天，屈臣氏上海浦東嘉里城新店的開業(yè)，標志著其千店擴張戰(zhàn)略目標的達成。截至2011年12月，屈臣氏在中國內(nèi)地已經(jīng)進入了超過150個城市，門店總數(shù)達到了1000家。根據(jù)分布，屈臣氏目前在中國內(nèi)地北區(qū)與東區(qū)網(wǎng)點分別超過300家，南區(qū)超過250家，西區(qū)則超過100家。    其次，2011年12月16日，屈臣氏正式宣布進駐淘寶商城。屈臣氏淘寶商城旗艦店成為了其在中國內(nèi)地的第1001家店。屈臣氏的觸網(wǎng)上線，預(yù)示著其正式步入線上和線下渠道的融合時代。    最后，2011年12月，屈臣氏中國區(qū)總經(jīng)理羅敬仁借助媒體渠道正式對外宣布，屈臣氏要在2016年前將中國內(nèi)地的門店總數(shù)增加到3000家。    屈臣氏千店策略之后，發(fā)展規(guī)模提速和渠道重心下沉的凌厲攻勢，已經(jīng)對本土超過16．5萬家化妝品店的生存命運和自身發(fā)展提出了通關(guān)考驗。既然超越不了對手，那就模仿它，基于此，從2008年至今，行業(yè)內(nèi)全民學(xué)習(xí)屈臣氏之風(fēng)大肆盛行，從研習(xí)屈臣氏的店鋪裝修和店面設(shè)計，到照搬屈臣氏的品類劃分和道具應(yīng)用，幾番折騰之后，很多人才發(fā)現(xiàn)自己學(xué)到的僅是屈臣氏的皮毛功夫。  至長反短。至短反長。  學(xué)習(xí)屈臣氏到底應(yīng)該學(xué)習(xí)什么?是店鋪定位還是氣氛營造?是動線設(shè)計還是品類管理?是商品陳列還是道具應(yīng)用?是自有品牌策略還是利潤營控水平?在筆者看來，這些答案都沒有錯，但是又都不完全正確!    因為在筆者看來，除了商品采購規(guī)范之外，屈臣氏在零售營運過程中的標準化作業(yè)和流程化管理，構(gòu)建起了其核心競爭優(yōu)勢，我們也可以理解為屈臣氏模式。那么，屈臣氏模式的復(fù)制要素、轉(zhuǎn)化基因以及團隊塑造又該如何嫁接呢?    盡管屈臣氏的店鋪管理做到了標準化，但世界上最溫情的那些東西恰恰是不能量化的。比如，應(yīng)該對新來的顧客給一個怎樣的笑臉?是機械地喊出“歡迎光臨”，還是像奧運禮儀小姐發(fā)出的微笑?抑或從心中微笑?    個人護理用品零售連鎖是相知型的情感美麗產(chǎn)業(yè)，最重要的是人與人之間的有效互動，加強營銷渠道與消費者之間的聯(lián)系。把價值觀貫徹到企業(yè)行動中，尤其是向遍及全球近10000家門店傳輸價值觀，這大概是人類商業(yè)史上最艱難的挑戰(zhàn)之一。世上沒有比改變?nèi)烁y的事情了。    在過去的三年間，伴隨著女性消費者消費觀念和綜合意識的雙向提高，以及國內(nèi)化妝品店專業(yè)渠道的惡性循環(huán)競爭，消費者對于服務(wù)的要求以及其內(nèi)容和范圍的充實也在不斷地提升，對于選購商品以外的服務(wù)更表現(xiàn)出了強烈的要求。    ‘    讓價值觀到達門店，對內(nèi)它不僅是團隊精神的客觀體現(xiàn)，而且是零售品牌店鋪擴張的水平張力；對外它還是顧客消費體驗產(chǎn)品和體驗店鋪品牌文化的基礎(chǔ)。    學(xué)習(xí)屈臣氏，更要忘記屈臣氏。一味地模仿只能存活、停留在他人的影子里，只有堅持學(xué)以致用、因地制宜的自主創(chuàng)新精神，才是突圍之道。    因此。希望本書能夠給廣大的行業(yè)同仁提供一個全方位了解屈臣氏店鋪運營和細節(jié)控制的讀本，以便諸位參考j借鑒和甄別、吸收。    筆者拙作《解碼屈臣氏》一書，雖然歷時近20個月時間，但是仍然唯恐由于自身水平和趕稿時間的原因，瑕疵難免，在此，敬請廣大讀者朋友們能夠多加擔(dān)待、寬容和指正!言至此處，筆者還要特別感謝三個人，他們分別是：中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會馬婭會長，感謝她對于本人的一貫支持和特別厚愛!以及廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖機構(gòu)董事長蔡汝青先生和C2CC中國化妝品吼總編輯夏天先生的撰序支持，在此一并謝過!    最后，再次感謝所有讀者朋友的支持!

媒體關(guān)注與評論

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。馮建軍老師堪稱精湛的屈臣氏系統(tǒng)研究，為我們深入了解屈臣氏提供了絕好的文本。我相信，馮老師的研究，加之各位業(yè)界人士共同努力，不僅能夠有效地提升中國化妝品零售業(yè)的發(fā)展水平，而且有利于推動中國化妝品零售業(yè)朝著更為健康和有序的方向發(fā)展?！　　腥A全國工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會會長　馬婭屈臣氏是一座山。是的，在我們這個化妝品行業(yè)里，屈臣氏已然是一座巨大的山，穩(wěn)固地屹立在中國大地上。我很同意馮建軍同志說的：學(xué)習(xí)屈臣氏，忘記屈臣氏。我認為這是他說過的最有道理的話之一。另外我還要說，歷史的進步需要文人。我們這個行業(yè)的進步也需要文人，比如馮建軍。　　——廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖機構(gòu)董事長　蔡汝青行業(yè)專家馮建軍老師作為國內(nèi)屈臣氏最早也是最權(quán)威的觀察者與研究者，見證與推動了中國化妝品行業(yè)的變革與進步。我在不同場合有幸親耳聆聽馮老師關(guān)于屈臣氏及中國化妝品店研究成果的演講與課程，其研究之深入、視角之廣闊、數(shù)據(jù)之詳實令人由衷贊嘆。現(xiàn)在您看到的這一本書，便是馮老師近年來研究的精華匯總，它讓我們看到一個真實、立體的屈臣氏，全面展現(xiàn)其精密的運作之道與戰(zhàn)略圖謀，掀開了屈臣氏的神秘面紗.是我們了解、學(xué)習(xí)屈臣氏不可多得的教科書式的資料?！　　狢2CC首席運營官，中國化妝品網(wǎng)總編輯　夏天

編輯推薦

《解碼屈臣氏:解密李嘉誠的零售帝國》編輯推薦：本土化進程中的屈臣氏.中國美妝連鎖的零售標桿，遭遇15年的迷途和困擾，鮮為人知的艱辛和苦楚，千店計劃背后的戰(zhàn)略圖謀，2200萬的強大會員體系，構(gòu)建中國美妝零售帝國。屈臣氏務(wù)管理制勝細節(jié)全揭秘、屈臣氏店鋪品牌營銷推廣秘笈大起底、中國化妝品行業(yè)品牌商和零售商權(quán)威讀本。

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