媒介經(jīng)濟學理論與市場分析

內(nèi)容概要

《媒介經(jīng)濟學理論與市場分析》主要包括兩個部分：一是關(guān)于媒介經(jīng)濟學的相關(guān)理論：二是針對媒介經(jīng)濟的市場分析?！睹浇榻?jīng)濟學理論與市場分析》綜合運用新聞傳播學、政治經(jīng)濟學、西方經(jīng)濟學相關(guān)理論，對媒介經(jīng)濟學的內(nèi)涵和外延做了詳細的分析，提出了媒介經(jīng)濟學的兩種研究方法并加以比較。首先，主要采用西方經(jīng)濟學和制度經(jīng)濟學的相關(guān)方法研究了媒介產(chǎn)品價格的決定、媒介產(chǎn)品的需求及媒介企業(yè)的產(chǎn)量、成本和規(guī)模；其次，對完全競爭、壟斷、壟斷競爭及寡頭等不同類型的媒介市場結(jié)構(gòu)展開分析；最后，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學相關(guān)理論對我國媒介產(chǎn)業(yè)提出相關(guān)的評價，并研究了媒介企業(yè)并購與反并購的一般策略。

作者簡介

牛勇平，1973年生，河南安陽人，副教授，經(jīng)濟學碩士。2002年畢業(yè)于中國社會科學院研究生院經(jīng)濟系政治經(jīng)濟學專業(yè)，現(xiàn)為山東工商學院經(jīng)濟學院教師，從事西方經(jīng)濟學、媒介經(jīng)濟學、媒介資本運營教學多年。研究方向：西方經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、媒介經(jīng)濟學。主持并完成省部級科研項目5項，作為主要成員參與國家級科研項目4項。先后在《經(jīng)濟學動態(tài)》、《圖書館情報工作》、《中國軟科學》、《山東社會科學》等期刊上發(fā)表30多篇論文，參與編寫教材、專著2部。獲山東省社會科學優(yōu)秀成果獎二等獎1項，地市級科研獎勵4項。

書籍目錄

第一章 媒介經(jīng)濟學導論
 第一節(jié) 什么是媒介經(jīng)濟學
 第二節(jié) 現(xiàn)代媒介經(jīng)濟學分析框架
第二章 媒介產(chǎn)品價格的決定
 第一節(jié) 馬克思主義政治經(jīng)濟學分析——價值決定價格
 第二節(jié) 西方經(jīng)濟學分析——需求與供給決定價格
 第三節(jié) 彈性
第三章 媒介需求分析
 第一節(jié) 媒介的變化——從傳播工具到用戶終端
 第二節(jié) 受眾地位與媒介產(chǎn)品設(shè)計
 第三節(jié) 如何擴展媒介接觸點
第四章 媒介企業(yè)的生產(chǎn)、成本與規(guī)模
 第一節(jié) 媒介企業(yè)的生產(chǎn)
 第二節(jié) 媒介成本
 第三節(jié) 媒介企業(yè)產(chǎn)生的原因
 第四節(jié) 決定媒介企業(yè)邊界的因素
 第五節(jié) 如何確定媒介最優(yōu)邊界
 ……
第五章 完全競爭媒介市場
第六章 壟斷媒介市場
第七章 壟斷競爭媒介市場
第八章 寡頭壟斷的媒介市場
第九章 我國媒介產(chǎn)業(yè)評價
第十章 媒介企業(yè)的并購與反并購
附錄 媒介經(jīng)濟學部分案例
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

　　1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星邁克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有、史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升?！　陌偈驴蓸返膹V告攻勢看，一直保持著咄咄逼入的進攻優(yōu)勢。同時，這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進攻具備極大殺傷力?！岸?zhàn)”結(jié)束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1?！　《V告的作用　　如果按照案例中所提及的調(diào)查結(jié)果，消費者先是選擇可樂。然后再選擇百事可樂或者可口可樂，那么在“可樂”行業(yè)，可以看做是兩家廠商的雙寡頭壟斷。而百事可樂與可口可樂的口味相差甚微，其產(chǎn)品的本身可以認為是基本同質(zhì)的。并且，根據(jù)軟飲料行業(yè)的特征，一方面其技術(shù)不是資本密集型，另一方面其原材料也是十分容易獲得的，因此，產(chǎn)量是相對容易調(diào)整的。這些方面都與伯特蘭模型的假定極為相符，理論上將會產(chǎn)生價格戰(zhàn)，直至價格等于邊際成本?！　∈聦嵰驳拇_是這樣的，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。20世紀30年代，百事可樂便在世界上首次通過廣播宣布，將當時最高價為10美分的百事降價一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。在之后的幾十年中，兩家公司雖經(jīng)過了多次的價格較量，但為了保持各自飲料在消費者心目中的地位，雙方在價格上的較量是相當謹慎的?！　】梢灶A見得到，價格競爭對于雙方都是有強大的負效應(yīng)的。由于雙方都沒有明顯的成本優(yōu)勢，價格競爭的結(jié)果是兩家企業(yè)的利潤都下降了，但卻都沒有退出這一行業(yè)。在意識到價格競爭的結(jié)果是雙方都沒好處時，非價格競爭逐步提上了日程，而廣告則是現(xiàn)代社會中非價格競爭的最重要途徑之一，最終，百事和可口可樂的競爭轉(zhuǎn)移到了廣告競爭上。正如可口可樂公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司一向在廣告上投入巨額資金。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。而百事可樂公司也從早期廣告競爭不得力的泥淖中走了出來，在廣告競爭的道路上迎頭趕上?！　∪?、百事廣告的心理效應(yīng)　　首先，可樂是一種經(jīng)驗品，因此巨額的廣告支出僅是產(chǎn)品高質(zhì)量的信號。然而僅是這樣，對于百事而言并不夠。在大多數(shù)消費者心目中，畢竟可口可樂是第一家生產(chǎn)可樂的企業(yè)，而百事可樂一直都有模仿之嫌，這個“第一”所創(chuàng)造的無形價值成為了百事可樂進一步發(fā)展的巨大障礙?！　≡谶@一形勢下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨特的風格特點。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最流行的明星為形象代言人的廣告。從1994年在美國本土聘請邁克爾·杰克遜，到1998年力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀請F4和鄭秀文等當紅明星加盟百事，百事這一始終以年輕人為市場目標的策略，使百事可樂年輕、有活力的形象深入人心，對百事在年輕人當中的銷售起到了很重要的作用。在中國，百事可樂15-24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%?？偠灾梢哉J為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人正是抓住了年輕人的心理，與其品牌的定位、目標市場的選擇一脈相承，是它廣告策略中最成功的一點?！　　?/pre>








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