媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與市場(chǎng)分析

內(nèi)容概要

《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與市場(chǎng)分析》主要包括兩個(gè)部分：一是關(guān)于媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論：二是針對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)分析?！睹浇榻?jīng)濟(jì)學(xué)理論與市場(chǎng)分析》綜合運(yùn)用新聞傳播學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵和外延做了詳細(xì)的分析，提出了媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩種研究方法并加以比較。首先，主要采用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)方法研究了媒介產(chǎn)品價(jià)格的決定、媒介產(chǎn)品的需求及媒介企業(yè)的產(chǎn)量、成本和規(guī)模；其次，對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)及寡頭等不同類型的媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)展開分析；最后，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)提出相關(guān)的評(píng)價(jià)，并研究了媒介企業(yè)并購(gòu)與反并購(gòu)的一般策略。

作者簡(jiǎn)介

牛勇平，1973年生，河南安陽(yáng)人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。2002年畢業(yè)于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院經(jīng)濟(jì)系政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，現(xiàn)為山東工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教師，從事西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介資本運(yùn)營(yíng)教學(xué)多年。研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)。主持并完成省部級(jí)科研項(xiàng)目5項(xiàng)，作為主要成員參與國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目4項(xiàng)。先后在《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》、《圖書館情報(bào)工作》、《中國(guó)軟科學(xué)》、《山東社會(huì)科學(xué)》等期刊上發(fā)表30多篇論文，參與編寫教材、專著2部。獲山東省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，地市級(jí)科研獎(jiǎng)勵(lì)4項(xiàng)。

書籍目錄

第一章 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論
 第一節(jié) 什么是媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)
 第二節(jié) 現(xiàn)代媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架
第二章 媒介產(chǎn)品價(jià)格的決定
 第一節(jié) 馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——價(jià)值決定價(jià)格
 第二節(jié) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——需求與供給決定價(jià)格
 第三節(jié) 彈性
第三章 媒介需求分析
 第一節(jié) 媒介的變化——從傳播工具到用戶終端
 第二節(jié) 受眾地位與媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)
 第三節(jié) 如何擴(kuò)展媒介接觸點(diǎn)
第四章 媒介企業(yè)的生產(chǎn)、成本與規(guī)模
 第一節(jié) 媒介企業(yè)的生產(chǎn)
 第二節(jié) 媒介成本
 第三節(jié) 媒介企業(yè)產(chǎn)生的原因
 第四節(jié) 決定媒介企業(yè)邊界的因素
 第五節(jié) 如何確定媒介最優(yōu)邊界
 ……
第五章 完全競(jìng)爭(zhēng)媒介市場(chǎng)
第六章 壟斷媒介市場(chǎng)
第七章 壟斷競(jìng)爭(zhēng)媒介市場(chǎng)
第八章 寡頭壟斷的媒介市場(chǎng)
第九章 我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)
第十章 媒介企業(yè)的并購(gòu)與反并購(gòu)
附錄 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)部分案例
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　1994年，百事可樂(lè)又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星邁克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有、史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來(lái)最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂(lè)的銷售量就開始上升?！　陌偈驴蓸?lè)的廣告攻勢(shì)看，一直保持著咄咄逼入的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力?！岸?zhàn)”結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。　　二、廣告的作用　　如果按照案例中所提及的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者先是選擇可樂(lè)。然后再選擇百事可樂(lè)或者可口可樂(lè)，那么在“可樂(lè)”行業(yè)，可以看做是兩家廠商的雙寡頭壟斷。而百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的口味相差甚微，其產(chǎn)品的本身可以認(rèn)為是基本同質(zhì)的。并且，根據(jù)軟飲料行業(yè)的特征，一方面其技術(shù)不是資本密集型，另一方面其原材料也是十分容易獲得的，因此，產(chǎn)量是相對(duì)容易調(diào)整的。這些方面都與伯特蘭模型的假定極為相符，理論上將會(huì)產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)，直至價(jià)格等于邊際成本。　　事實(shí)也的確是這樣的，早期的“兩樂(lè)之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。20世紀(jì)30年代，百事可樂(lè)便在世界上首次通過(guò)廣播宣布，將當(dāng)時(shí)最高價(jià)為10美分的百事降價(jià)一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國(guó)軟飲料工業(yè)中首場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。在之后的幾十年中，兩家公司雖經(jīng)過(guò)了多次的價(jià)格較量，但為了保持各自飲料在消費(fèi)者心目中的地位，雙方在價(jià)格上的較量是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。　　可以預(yù)見得到，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于雙方都是有強(qiáng)大的負(fù)效應(yīng)的。由于雙方都沒(méi)有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是兩家企業(yè)的利潤(rùn)都下降了，但卻都沒(méi)有退出這一行業(yè)。在意識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是雙方都沒(méi)好處時(shí)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步提上了日程，而廣告則是現(xiàn)代社會(huì)中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最重要途徑之一，最終，百事和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了廣告競(jìng)爭(zhēng)上。正如可口可樂(lè)公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂(lè)公司一向在廣告上投入巨額資金。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。而百事可樂(lè)公司也從早期廣告競(jìng)爭(zhēng)不得力的泥淖中走了出來(lái)，在廣告競(jìng)爭(zhēng)的道路上迎頭趕上?！　∪?、百事廣告的心理效應(yīng)　　首先，可樂(lè)是一種經(jīng)驗(yàn)品，因此巨額的廣告支出僅是產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)。然而僅是這樣，對(duì)于百事而言并不夠。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，畢竟可口可樂(lè)是第一家生產(chǎn)可樂(lè)的企業(yè)，而百事可樂(lè)一直都有模仿之嫌，這個(gè)“第一”所創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值成為了百事可樂(lè)進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙?！　≡谶@一形勢(shì)下，百事可樂(lè)摒棄了可口可樂(lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，而從年輕人入手，對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口可樂(lè)的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。百事可樂(lè)完成了自己的定位后，針對(duì)年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人的廣告。從1994年在美國(guó)本土聘請(qǐng)邁克爾·杰克遜，到1998年力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀請(qǐng)F(tuán)4和鄭秀文等當(dāng)紅明星加盟百事，百事這一始終以年輕人為市場(chǎng)目標(biāo)的策略，使百事可樂(lè)年輕、有活力的形象深入人心，對(duì)百事在年輕人當(dāng)中的銷售起到了很重要的作用。在中國(guó)，百事可樂(lè)15-24歲消費(fèi)者的比重是30.1%，可口可樂(lè)則是28.5%?？偠灾梢哉J(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人正是抓住了年輕人的心理，與其品牌的定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一脈相承，是它廣告策略中最成功的一點(diǎn)?！　　?/pre>








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