市場營銷學(xué) 全方位指南（第三輯）

內(nèi)容概要

編寫《市場營銷學(xué)?全方位指南(第3輯)》的目的是奉獻(xiàn)一本實踐性很強(qiáng)的營銷學(xué)教科書，這對一些管理者而言尤其重要且具價值，這些管理者鮮有接受過正規(guī)的營銷學(xué)培訓(xùn)，但是，他們在自己的實際工作中受到市場營銷的影響；初次在市場營銷領(lǐng)域扮演角色；正在擔(dān)當(dāng)著十分重要的市場營銷職責(zé)；對市場營銷感興趣。這些管理者既無時間，也無意研究那些充滿專業(yè)術(shù)語的專業(yè)理論著作，而那些理論著作也似乎與日常的營銷實踐活動相脫節(jié)。同樣地，正在接受規(guī)范教育的學(xué)生也會發(fā)現(xiàn)這本書很有用，因為我們是基于全方位視角在商業(yè)和社會背景下研究市場營銷的。雖然書中沒有包含很多學(xué)術(shù)參考文獻(xiàn)，因為在我們看來，這些參考文獻(xiàn)的加入很容易打斷整個文章的邏輯結(jié)構(gòu)，但是，在《市場營銷學(xué)?全方位指南(第3輯)》五個模塊的每個模塊中都有足夠的理論支撐我們的觀點(diǎn)。

作者簡介

張夢霞，1983年畢業(yè)于北京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位；1995年畢業(yè)于法國普瓦捷大學(xué)商學(xué)院，獲管理學(xué)CAAE,，OESS碩士學(xué)位；1997年畢業(yè)于法國格勒諾布爾第二大學(xué)UPMF，獲法國DEA（博士預(yù)科）碩士學(xué)位；2001年在該校獲法國管理學(xué)（市場營銷學(xué)專業(yè)）博士學(xué)位，并獲“最佳博士論文兼學(xué)術(shù)委員會祝賀”榮譽(yù)；留法期間臂兩次入選國家教育部訪問學(xué)者。曾在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)基礎(chǔ)課部數(shù)學(xué)室教授數(shù)學(xué)；現(xiàn)為工商管理學(xué)院市場營銷系教授、碩士研究生導(dǎo)師。兼任法國國家科學(xué)研究中心管理學(xué)應(yīng)用與研究中心（CERAGLJMRCNRS5820）研究員、美國營銷科學(xué)會（AMS）會員、中國市場學(xué)會理事、首都企業(yè)改革與發(fā)展研究會副秘書長等；為法國臂恩高商ESC
de Rene EMBA項目外聘教授、法國格勒諾布爾高商ESC de Grenoble
DBA項目外請專家、法國蒙博利埃第一大學(xué)研究生項目外聘教授、，研究領(lǐng)域包括：計量市場營銷學(xué)；消費(fèi)者行為學(xué)、營銷研究等。先后在國內(nèi)外權(quán)威學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文十余篇；在國內(nèi)外核心）學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇，其代表性學(xué)術(shù)著作為《女性價值觀與購買行為》、《全球化中的中國》（法語）等；是國家社科、教育部等多項基金項目的課題主持人，2003年獲北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項經(jīng)費(fèi)資助，2005年被評為北京市優(yōu)秀青年骨干教師，并入選北京市優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊。

書籍目錄

模塊1 界定市場／細(xì)分市場與客戶價值
 第一章 消費(fèi)者購買行為
 理解消費(fèi)者購買行為
 消費(fèi)者購買行為模型
 影響因素
 消費(fèi)者購買決策類型
 消費(fèi)者購買行為類型
 消費(fèi)者購買決策的制定過程
 研究消費(fèi)者購買行為的方法
 小結(jié)
 第二章 組織購買行為
 消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)購買決策
 在商業(yè)環(huán)境中變化
 決策制定單位（DMU）
 影響決策制定單位的組織因素和產(chǎn)品因素
 決策制定過程（DMP）
 在成熟市場上細(xì)分商務(wù)客戶
 關(guān)系營銷與組織購買行為
 組織購買行為的其他重要發(fā)展態(tài)勢
 小結(jié)
 第三章 市場細(xì)分
 市場細(xì)分的重要性
 顧客與消費(fèi)者的差異
 市場的界定與市場份額
 市場細(xì)分過程
 市場結(jié)構(gòu)圖
 誰購買和購買什么
 小結(jié)
 第四章 市場營銷調(diào)研
 何謂市場營銷調(diào)研
 營銷環(huán)境
 監(jiān)測市場營銷環(huán)境
 原始數(shù)據(jù)研究和二手?jǐn)?shù)據(jù)研究
 營銷行動與營銷調(diào)研的整合
 國際營銷情報系統(tǒng)
 市場營銷調(diào)研大綱的準(zhǔn)備
 準(zhǔn)備營銷調(diào)研意向書
 小結(jié)
 第五章 競爭分析
 決定競爭戰(zhàn)略
 成本優(yōu)勢
 價值優(yōu)勢
 市場份額戰(zhàn)略
 競爭動力
 競爭信息
 競爭基準(zhǔn)
 小結(jié)
模塊2 創(chuàng)造價值命題或主張
 第六章 市場營銷計劃
 何謂營銷計劃
 營銷計劃的優(yōu)點(diǎn)
 戰(zhàn)略性的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃
 與忽略營銷計劃相關(guān)的一些問題
 營銷計劃系統(tǒng)
 營銷規(guī)劃在總體規(guī)劃中的地位
 戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃過程
 國際營銷規(guī)劃
 制訂和執(zhí)行營銷規(guī)劃系統(tǒng)
 小結(jié)
 第七章 市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的界定
 戰(zhàn)略營銷和價值主張
 營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略
 產(chǎn)品／服務(wù)生命周期
 產(chǎn)品生命周期成本和戰(zhàn)略
 ……
模塊3 讓渡價值
模塊4 監(jiān)控價值
模塊5 提升價值

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：零基預(yù)算選擇一種重復(fù)的零基預(yù)算方法更可取，即從市場目標(biāo)和設(shè)計方案出發(fā)，直到實現(xiàn)這些目標(biāo)。一旦活動確定，就可以計算它們的增量成本，確立預(yù)算。如果支出預(yù)算過大，可以備選其他的活動或結(jié)構(gòu)。如果它們同樣被證實是不可接受的，就需要重新審查營銷戰(zhàn)略，依此類推，用這種方式，每個支出項目都可以被迫溯到具體的目標(biāo)，實際上就是組織的整體目標(biāo)。可變成本預(yù)算一個較小規(guī)模的預(yù)算方法是基于可變成本的方法，特別是對短期預(yù)算的編制。因為一些成本，如人力資源和勞務(wù)活動，要經(jīng)過一段較長的時間才能產(chǎn)生顯著的變化。然而，仍然需要運(yùn)用零基預(yù)算的方法定期復(fù)查所有產(chǎn)品、市場以及相關(guān)活動的成本。這可以使企業(yè)放棄過時的和不必要的經(jīng)營特點(diǎn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)調(diào)整。這種復(fù)查的結(jié)果是從品牌管理轉(zhuǎn)向產(chǎn)品系列管理和業(yè)務(wù)程序管理。生命周期預(yù)算市場營銷預(yù)算還包括生命周期成本預(yù)算，它涉及評估市場在產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品管理發(fā)生的全部成本（見第七章 ）。這種方法需要營銷經(jīng)理提前設(shè)計產(chǎn)品升級的方式、改變促銷活動、服務(wù)和分銷支持，以及在生命周期內(nèi)產(chǎn)品價格的變動方式，對投資回報、返款以及現(xiàn)金管理的長期評估也會由此實現(xiàn)，這對于短期預(yù)算監(jiān)控和企業(yè)財務(wù)計劃都會有所幫助。

編輯推薦

《市場營銷學(xué)?全方位指南(第3輯)》為漢譯工商管理經(jīng)典教材叢書之一。

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