廣告文案創(chuàng)作

前言

新世紀給我們提供了新的機遇與新的挑戰(zhàn)。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，眾多中國企業(yè)不僅面臨國內(nèi)日益激烈的市場競爭，而且無可回避地要面對來自國際市場及跨國公司的挑戰(zhàn)。從大的背景看，我國經(jīng)濟已告別短缺，由供給約束型轉(zhuǎn)向需求導向型經(jīng)濟。如果說供給約束型經(jīng)濟意味著產(chǎn)品（或制造）經(jīng)濟時代（要求產(chǎn)品精良、性能先進、質(zhì)量穩(wěn)定、功能完善），那么需求導向型經(jīng)濟就意味著營銷經(jīng)濟時代（市場調(diào)研、營銷策劃、營銷網(wǎng)絡構(gòu)筑、分銷渠道選擇、差異化營銷及個性化服務、品牌戰(zhàn)略、物流配送、連鎖經(jīng)營、主題營銷、國際市場營銷等）的到來！營銷對于我們當今經(jīng)濟生活前所未有的重要，它不僅關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，而且關(guān)系著我國市場秩序、市場繁榮及整體經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，誰能及時抓住市場機遇，巧妙地運用營銷策略與技巧，最大限度地滿足和適應瞬息萬變的市場需求，誰就能在市場競爭中獲勝。否則，就可能在營銷博弈中失利，且這種因?qū)κ袌雠袛喟盐詹粶?、策略失當而痛失市場的案例可謂比比皆是。

內(nèi)容概要

“世紀營銷實戰(zhàn)叢書”是一套從多視角來展示新世紀營銷理論與實踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結(jié)了近年來國內(nèi)外企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當代國際最新營銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又有實際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。它不是抽象的理論，也不是案例的羅列，而是歷史與現(xiàn)實、理論與實際的交匯。它將對從事營銷實踐的企業(yè)家、經(jīng)營者、營銷人員及在校學生有所幫助和啟迪。

作者簡介

張立梅，本出生于冀東的勤勞農(nóng)家，卻通過后天的不懈努力將自己培養(yǎng)成了一個徹頭徹尾的懶人。因懶于背誦單詞，故高考時放棄外語而選擇了中文專業(yè)；因懶于翻閱“故紙堆”，故讀研時放棄中文而選擇了廣告專業(yè)；畢業(yè)時，因懶懶成性而放棄廣告公司選擇了高校，到北京聯(lián)合大學應用

書籍目錄

第一章  管窺廬山  ——廣告文案概述  第一節(jié)  廣告文案的概念界定  第二節(jié)  廣告文案的作用  第三節(jié)  廣告文案的特質(zhì)  第四節(jié)  廣告文案的構(gòu)成和媒體表現(xiàn)第二章  無中生有的秘密  ——廣告文案的創(chuàng)作  第一節(jié)  廣告文案的創(chuàng)作過程  第二節(jié)  廣告文案的創(chuàng)作要求  第三節(jié)  廣告文案創(chuàng)作人員應具備的素質(zhì)第三章  語不驚人誓不休  ——廣告文案的創(chuàng)意  第一節(jié)  何為創(chuàng)意  第二節(jié)  創(chuàng)意的過程  第三節(jié)  廣告文案的內(nèi)容確定  第四節(jié)  廣告文案的形式選擇第四章  三軍不可無帥  ——廣告口號的創(chuàng)作  第一節(jié)  正確理解廣告口號  第二節(jié)  廣告口號的創(chuàng)作第五章  注意力爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵  ——廣告標題的創(chuàng)作  第一節(jié)  廣告標題的價值  第二節(jié)  廣告標題的形式  第三節(jié)  廣告標題的創(chuàng)作第六章  雖知璞玉難強獻  ——廣告正文的創(chuàng)作  第一節(jié)  正確理解廣告正文  第二節(jié)  廣告正文的內(nèi)容及其組織  第三節(jié)  廣告正文的創(chuàng)作第七章  化腐朽為神奇  ——廣告隨文的創(chuàng)作  第一節(jié)  正確理解廣告隨文  第二節(jié)  廣告隨文的撰寫第八章  名正才可言順  ——特殊的文案創(chuàng)作：命名  第一節(jié)  商業(yè)命名的重要性  第二節(jié)  命名的技巧第九章  圖文皆為傳情  ——平面廣告文案的創(chuàng)作  第一節(jié)  平面廣告概述  第二節(jié)  平面廣告文案的創(chuàng)作第十章  耳聽亦可為實  ——廣播廣告文案的創(chuàng)作  第一節(jié)  廣播廣告概述  第二節(jié)  廣播廣告文案的創(chuàng)作第十一章  聲色俱從文起  電視廣告文案的創(chuàng)作  第一節(jié)  電視廣告概述  第二節(jié)  電視廣告文案的創(chuàng)作第十二章  舉三只為反一  ——系列廣告文案的創(chuàng)作  第一節(jié)  系列廣告的特征和作用  第二節(jié)  系列廣告文案的創(chuàng)作第十三章  非常問題非常道  ——軟文的創(chuàng)作  第一節(jié)  軟文概述  第二節(jié)  軟文的創(chuàng)作第十四章  沒有規(guī)矩怎成方圓  ——廣告文案存在的問題  第一節(jié)  廣告文案違反語法規(guī)則的問題  第二節(jié)  廣告文案違反法律規(guī)范的問題參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：比如，浪琴表的一則平面廣告，其隨文便包含了對圖片的注釋性內(nèi)容。右上是對人物形象的說明，隨文告訴我們，這是名人劉嘉玲；右下角出現(xiàn)的是對產(chǎn)品的注釋，告訴我們這是“浪琴表‘黛卓維納’系列”，并提醒我們“建議零售價RMB20100”。這兩項內(nèi)容都屬于圖片的注釋性信息。這樣的內(nèi)容能夠使受眾更加清晰、準確地了解廣告信息。8.特別說明一是為了避免法律糾紛、消費者誤解而事前做好的預防性說明；二是產(chǎn)品使用注意事項的有關(guān)說明。比如，可絲瑩的一則平面廣告，其隨文部分就包括這樣的內(nèi)容：“染前48小時，請進行皮膚敏感性測試?！边@一使用時的注意事項是非常重要的一項內(nèi)容，能夠幫助使用者正確使用產(chǎn)品，避免意想不到的傷害的發(fā)生。9.法律規(guī)定必須出現(xiàn)的規(guī)定性信息根據(jù)廣告法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，有些內(nèi)容是必須要出現(xiàn)在廣告作品當中的，比如，藥品廣告中必須要出現(xiàn)藥品廣告批準文號，房地產(chǎn)廣告當中必須要出現(xiàn)房地產(chǎn)項目銷售許可證號，等等。而這些內(nèi)容與廣告作品的正文往往無法實現(xiàn)水乳交融，因此只能以隨文的形式出現(xiàn)。比如，在光耀東方廣場的一則平面廣告當中，隨文便體現(xiàn)出了以上兩點內(nèi)容?！氨拘麄髌穬H為廣告要約邀請，不構(gòu)成合同要約，所有圖片及文字以政府最終核實文件為準，最終解釋權(quán)歸開發(fā)商所有！”這段話對于這則廣告非常重要，它能夠避免未來出現(xiàn)法律糾紛。也就是說，將來如果消費者以這則廣告當中的內(nèi)容作為證據(jù)追究開發(fā)商的法律責任是無效的?！吧唐贩款A售許可證：京房售字（2005）580號”，這個預售許可證號是房地產(chǎn)廣告當中必須包含的內(nèi)容之一，沒有這個許可證是不可以刊登廣告的。

后記

早在2005年的春天，為了提攜我這個后輩，馮麗云老師就希望我能夠撰寫一本關(guān)于廣告文案寫作的書籍。但由于我一向疏于管理自己的時間，而且確實才學有限，恐貽笑于大方之家，因而遲遲不敢動筆。直到去年春天，我懷揣忐忑去探望乳腺癌手術(shù)后的馮老師，面對病中仍然記掛著此事的馮老師，實在讓我慚愧萬分?；貋砗蟊阙s緊收拾心情、抖擻精神、整理資料、梳理思路，才有了這本書的面世。在此，我首先對馮老師表示感謝，其次祝愿馮老師在與病魔的斗爭中能夠一如既往的有勇氣、有耐力，不斷創(chuàng)造奇跡。另外，要感謝我的小學姐、北京聯(lián)合大學應用文理學院廣告系的鐘靜老師。鐘靜老師雖然年齡比我小，但追隨黃升民老師學習的時間卻遠早于我。鐘靜老師科班出身學習廣告，是黃老師早年學生當中的佼佼者，對廣告業(yè)界和學術(shù)界有著非常深入的理解。成為同事之后，鐘靜老師更是在生活、工作多方面給予我無私的幫助與鼓勵。如果沒有鐘靜老師不斷的鼓勵與敦促，這本書可能還要等待很長時間才能完成。

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