營銷心理學(xué) 第3版

前言

自2004年1月本書第二版在市場上發(fā)行以來，社會(huì)需求量較大。伴隨社會(huì)發(fā)展，營銷心理學(xué)的理論和方法日益深入人心。不光傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開始自覺、持續(xù)地開展各種層面的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，許多政府機(jī)構(gòu)、公益組織以及個(gè)人也都開始注意營銷心理學(xué)在市場經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值與作用。借此再版機(jī)會(huì)，我們考慮到社會(huì)需求和社會(huì)環(huán)境的變化，在保留原書特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容及體例方面做了更適合讀者需求的修改：1.適當(dāng)更新了一些案例和內(nèi)容。在全書基本結(jié)構(gòu)及觀點(diǎn)不變的前提下，增補(bǔ)了一些最新的數(shù)據(jù)、圖表和案例，從而使其內(nèi)容更符合時(shí)代發(fā)展的實(shí)際情況，更豐富和生動(dòng)；同時(shí)強(qiáng)化了資料性和參考價(jià)值。2.刪減、合并了某些章節(jié)。在保持原書結(jié)構(gòu)的同時(shí)，刪除了個(gè)別實(shí)用性不強(qiáng)的章節(jié)，根據(jù)少數(shù)章節(jié)內(nèi)容的接近性與其他章節(jié)進(jìn)行了合并，使全書結(jié)構(gòu)更加簡明清晰，重點(diǎn)更加突出。3.設(shè)計(jì)了更適合課堂教學(xué)以及自我學(xué)習(xí)使用的新體例，在章節(jié)編排上更注重模塊化和生動(dòng)性。4.在每章開頭增加了案例，用某個(gè)精心設(shè)計(jì)的場景或事件將讀者的注意力吸引到與本章有關(guān)的基本概念上，便于讀者對概念的認(rèn)識(shí)和理解。本書修訂后，內(nèi)容更新穎，觀點(diǎn)更明確，案例更豐富，背景資料更清晰，學(xué)習(xí)流程更明確，實(shí)用性和指導(dǎo)性更強(qiáng)，更方便讀者學(xué)習(xí)和掌握營銷心理學(xué)的理論與方法。本書由馮麗云主持修訂，全書由馮麗云、侯麗敏主編，孟繁榮、馬君蕊任副主編。除原作者外，參加第三版編著的作者還有：中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師江林教授（第八、九章）；上海華東理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授侯麗敏博士（第四、十章）；北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院講師鐘靜（第十五章 ）；北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院講師馬君蕊（第二、三章）。本書在修訂過程中，得到有關(guān)院校特別是北京聯(lián)合大學(xué)、中國人民大學(xué)、上海華東理工大學(xué)和北京化工大學(xué)的大力支持和幫助，在此表示誠摯謝意；并對修訂過程中所參閱的相關(guān)書籍的作者表示感謝。本書第三版的問世，得到了經(jīng)濟(jì)管理出版社蘇全義編審的鼎力相助，在此深表謝意。由于時(shí)間倉促，水平有限，書中難免存在疏漏甚至錯(cuò)誤之處，敬請讀者批評、指正。

內(nèi)容概要

　　《營銷心理學(xué)（第3版）》適當(dāng)更新了一些案例和內(nèi)容。在全書基本結(jié)構(gòu)及觀點(diǎn)不變的前提下，增補(bǔ)了一些最新的數(shù)據(jù)、圖表和案例，從而使其內(nèi)容更符合時(shí)代發(fā)展的實(shí)際情況，更豐富和生動(dòng)；同時(shí)強(qiáng)化了資料性和參考價(jià)值。

書籍目錄

導(dǎo)論本章精要第一篇 營銷者心理第一章 營銷人員的個(gè)體心理第一節(jié) 營銷人員的感覺、知覺與商品推介第二節(jié) 營銷人員的學(xué)習(xí)、記憶與商品知識(shí)第三節(jié) 營銷人員的態(tài)度、情感與商品推銷第四節(jié) 營銷人員個(gè)性心理與營銷行為本章精要第二章 中間商心理第一節(jié) 中間商的類型與功能第二節(jié) 中間商的購買心理與購買行為第三節(jié) 鼓勵(lì)中間商購買積極性的心理策略本章精要第三章 推銷員心理第一節(jié) 推銷員的素質(zhì)與心理品質(zhì)第二節(jié) 推銷過程心理第三節(jié) 推銷員心理品質(zhì)的培養(yǎng)本章精要第四章 營銷人員的群體心理第一節(jié) 群體成員之間的互動(dòng)心理第二節(jié) 營造群體最佳心理氛圍第三節(jié) 營銷管理服務(wù)心理本章精要第二篇 消費(fèi)者的一般心理第五章 消費(fèi)者的一般心理過程第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過程第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程本章精要第六章 消費(fèi)者的個(gè)性心理第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)第二節(jié) 消費(fèi)者的性格第三節(jié) 消費(fèi)者的能力第四節(jié) 消費(fèi)者的興趣本章精要第七章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生與分類第二節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的作用與類型第四節(jié) 購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用本章精要第八章 消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與特性第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變與測量第三節(jié) 消費(fèi)者的逆反心理與行為本章精要第九章 消費(fèi)者群體的心理與行為第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述第二節(jié) 消費(fèi)者群體的心理與行為特征第三節(jié) 消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通本章精要第三篇 消費(fèi)者的購買心理第十章 消費(fèi)者購買行為與購買決策第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為理論第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為過程與類型第四節(jié) 消費(fèi)者的購買決策本章精要第十一章 市場定位與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 市場細(xì)分的心理因素第二節(jié) 市場定位與消費(fèi)者購買心理第三節(jié) 市場定位的心理策略本章精要第十二章 營銷新產(chǎn)品與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析第二節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略本章精要第十三章 商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 商品命名的心理效應(yīng)第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)與購買心理第三節(jié) 包裝裝潢的心理效應(yīng)第四節(jié) 名牌戰(zhàn)略的心理效果本章精要第十四章 營銷價(jià)格與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 營銷價(jià)格的心理功能第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷第三節(jié) 價(jià)格制定的心理策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整的心理策略本章精要第十五章 營銷信息溝通與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 營銷廣告的概念與心理功能第二節(jié) 廣告媒體的心理特點(diǎn)第三節(jié) 營銷廣告的溝通策略和心理效果測定本章精要第十六章 營銷場景與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 商店店址選擇與消費(fèi)者購買心理第二節(jié) 商店招牌與消費(fèi)者購買心理第三節(jié) 櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購買心理第四節(jié) 商店建筑、設(shè)施與消費(fèi)者購買心理第五節(jié) 商品陳列與消費(fèi)者購買心理本章精要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：以上這些心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，為營銷心理的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從上述分析可見，營銷心理研究的產(chǎn)生一方面是市場經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求；另一方面也是心理學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益發(fā)展深化的必然產(chǎn)物。由于市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和人的心理現(xiàn)象的復(fù)雜性，在研究市場營銷活動(dòng)中營銷者和消費(fèi)者的心理時(shí)，要借助各種學(xué)科的研究成果。因此，營銷心理學(xué)處于許多相關(guān)學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)上，它與生理學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科有著密切的關(guān)系，甚至有些章節(jié)要與這些學(xué)科并行不悖地進(jìn)行研究。然而，由于營銷心理學(xué)研究對象和研究領(lǐng)域的特殊性，它與這些學(xué)科的互有重疊和彼此滲透的情況，并不影響其作為一門獨(dú)立的學(xué)科而存在。（三）營銷心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展進(jìn)人20世紀(jì)以后，有關(guān)營銷心理的研究經(jīng)歷了不斷豐富、發(fā)展和完善的過程。推進(jìn)這一過程發(fā)展的，是市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)營銷觀念的變化。20世紀(jì)20年代以前，在商品供不應(yīng)求的賣方市場態(tài)勢下，多數(shù)企業(yè)奉行以生產(chǎn)為中心的“生產(chǎn)觀念”，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以買得到并且買得起的產(chǎn)品，企業(yè)只需集中精力發(fā)展生產(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本，就不愁產(chǎn)品賣不出去，因而完全無視產(chǎn)品推銷。受生產(chǎn)觀念的束縛，這一時(shí)期關(guān)于營銷心理的研究進(jìn)展緩慢，處于萌芽狀態(tài)。最早從事這項(xiàng)研究的是美國社會(huì)學(xué)家韋伯侖。他在1899年出版的《有閑階級論》中提出了廣義的消費(fèi)概念，認(rèn)為過度的消費(fèi)是人們在炫耀心理支配下激發(fā)的。這些研究引起了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)家的興趣。1901年，美國著名社會(huì)學(xué)家W.D.斯科特首次提出要運(yùn)用心理學(xué)原理指導(dǎo)廣告宣傳，并于1903年出版了《廣告心理學(xué)》，系統(tǒng)闡述了商業(yè)廣告中如何運(yùn)用心理學(xué)原理來引起消費(fèi)者注意與興趣。1908年，美國社會(huì)學(xué)家E_A_羅斯出版了《社會(huì)心理學(xué)》，著重分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為，開辟了群體消費(fèi)心理的新研究領(lǐng)域。1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》，論述了廣告和櫥窗對消費(fèi)者心理的影響。這一時(shí)期各項(xiàng)研究均從不同側(cè)面涉及消費(fèi)者心理與行為問題，為營銷心理學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。但是，這一時(shí)期的研究僅僅局限于有關(guān)廣告心理的零散實(shí)驗(yàn)與調(diào)查，研究的重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是如何滿足消費(fèi)者需求；研究成果在實(shí)踐中的應(yīng)用較少，尚未引起社會(huì)和企業(yè)界的普遍重視。20世紀(jì)20年代末至第二次世界大戰(zhàn)期間，西方主要資本主義國家的市場態(tài)勢發(fā)生了變化，處于由“賣方市場”向“買方市場”過渡階段。由于產(chǎn)品積壓，銷售不暢，多數(shù)企業(yè)從重生產(chǎn)、輕銷售的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)向奉行“推銷觀念”，即認(rèn)識(shí)到如果企業(yè)對消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。

編輯推薦

《營銷心理學(xué)(第3版)》是由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版的。

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