營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué) 第3版

前言

自2004年1月本書(shū)第二版在市場(chǎng)上發(fā)行以來(lái)，社會(huì)需求量較大。伴隨社會(huì)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的理論和方法日益深入人心。不光傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)始自覺(jué)、持續(xù)地開(kāi)展各種層面的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，許多政府機(jī)構(gòu)、公益組織以及個(gè)人也都開(kāi)始注意營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值與作用。借此再版機(jī)會(huì)，我們考慮到社會(huì)需求和社會(huì)環(huán)境的變化，在保留原書(shū)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容及體例方面做了更適合讀者需求的修改：1.適當(dāng)更新了一些案例和內(nèi)容。在全書(shū)基本結(jié)構(gòu)及觀點(diǎn)不變的前提下，增補(bǔ)了一些最新的數(shù)據(jù)、圖表和案例，從而使其內(nèi)容更符合時(shí)代發(fā)展的實(shí)際情況，更豐富和生動(dòng)；同時(shí)強(qiáng)化了資料性和參考價(jià)值。2.刪減、合并了某些章節(jié)。在保持原書(shū)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，刪除了個(gè)別實(shí)用性不強(qiáng)的章節(jié)，根據(jù)少數(shù)章節(jié)內(nèi)容的接近性與其他章節(jié)進(jìn)行了合并，使全書(shū)結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)明清晰，重點(diǎn)更加突出。3.設(shè)計(jì)了更適合課堂教學(xué)以及自我學(xué)習(xí)使用的新體例，在章節(jié)編排上更注重模塊化和生動(dòng)性。4.在每章開(kāi)頭增加了案例，用某個(gè)精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景或事件將讀者的注意力吸引到與本章有關(guān)的基本概念上，便于讀者對(duì)概念的認(rèn)識(shí)和理解。本書(shū)修訂后，內(nèi)容更新穎，觀點(diǎn)更明確，案例更豐富，背景資料更清晰，學(xué)習(xí)流程更明確，實(shí)用性和指導(dǎo)性更強(qiáng)，更方便讀者學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的理論與方法。本書(shū)由馮麗云主持修訂，全書(shū)由馮麗云、侯麗敏主編，孟繁榮、馬君蕊任副主編。除原作者外，參加第三版編著的作者還有：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師江林教授（第八、九章）；上海華東理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授侯麗敏博士（第四、十章）；北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院講師鐘靜（第十五章 ）；北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院講師馬君蕊（第二、三章）。本書(shū)在修訂過(guò)程中，得到有關(guān)院校特別是北京聯(lián)合大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、上海華東理工大學(xué)和北京化工大學(xué)的大力支持和幫助，在此表示誠(chéng)摯謝意；并對(duì)修訂過(guò)程中所參閱的相關(guān)書(shū)籍的作者表示感謝。本書(shū)第三版的問(wèn)世，得到了經(jīng)濟(jì)管理出版社蘇全義編審的鼎力相助，在此深表謝意。由于時(shí)間倉(cāng)促，水平有限，書(shū)中難免存在疏漏甚至錯(cuò)誤之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)、指正。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)（第3版）》適當(dāng)更新了一些案例和內(nèi)容。在全書(shū)基本結(jié)構(gòu)及觀點(diǎn)不變的前提下，增補(bǔ)了一些最新的數(shù)據(jù)、圖表和案例，從而使其內(nèi)容更符合時(shí)代發(fā)展的實(shí)際情況，更豐富和生動(dòng)；同時(shí)強(qiáng)化了資料性和參考價(jià)值。

書(shū)籍目錄

導(dǎo)論本章精要第一篇 營(yíng)銷(xiāo)者心理第一章 營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)體心理第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)人員的感覺(jué)、知覺(jué)與商品推介第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習(xí)、記憶與商品知識(shí)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)人員的態(tài)度、情感與商品推銷(xiāo)第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)性心理與營(yíng)銷(xiāo)行為本章精要第二章 中間商心理第一節(jié) 中間商的類(lèi)型與功能第二節(jié) 中間商的購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié) 鼓勵(lì)中間商購(gòu)買(mǎi)積極性的心理策略本章精要第三章 推銷(xiāo)員心理第一節(jié) 推銷(xiāo)員的素質(zhì)與心理品質(zhì)第二節(jié) 推銷(xiāo)過(guò)程心理第三節(jié) 推銷(xiāo)員心理品質(zhì)的培養(yǎng)本章精要第四章 營(yíng)銷(xiāo)人員的群體心理第一節(jié) 群體成員之間的互動(dòng)心理第二節(jié) 營(yíng)造群體最佳心理氛圍第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)心理本章精要第二篇 消費(fèi)者的一般心理第五章 消費(fèi)者的一般心理過(guò)程第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程本章精要第六章 消費(fèi)者的個(gè)性心理第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)第二節(jié) 消費(fèi)者的性格第三節(jié) 消費(fèi)者的能力第四節(jié) 消費(fèi)者的興趣本章精要第七章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生與分類(lèi)第二節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用與類(lèi)型第四節(jié) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用本章精要第八章 消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與特性第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量第三節(jié) 消費(fèi)者的逆反心理與行為本章精要第九章 消費(fèi)者群體的心理與行為第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述第二節(jié) 消費(fèi)者群體的心理與行為特征第三節(jié) 消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通本章精要第三篇 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理第十章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策本章精要第十一章 市場(chǎng)定位與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的心理因素第二節(jié) 市場(chǎng)定位與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第三節(jié) 市場(chǎng)定位的心理策略本章精要第十二章 營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第一節(jié) 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及心理分析第二節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略本章精要第十三章 商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第一節(jié) 商品命名的心理效應(yīng)第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)與購(gòu)買(mǎi)心理第三節(jié) 包裝裝潢的心理效應(yīng)第四節(jié) 名牌戰(zhàn)略的心理效果本章精要第十四章 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的心理功能第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷第三節(jié) 價(jià)格制定的心理策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整的心理策略本章精要第十五章 營(yíng)銷(xiāo)信息溝通與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)廣告的概念與心理功能第二節(jié) 廣告媒體的心理特點(diǎn)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)廣告的溝通策略和心理效果測(cè)定本章精要第十六章 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第一節(jié) 商店店址選擇與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第二節(jié) 商店招牌與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第三節(jié) 櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第四節(jié) 商店建筑、設(shè)施與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理第五節(jié) 商品陳列與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理本章精要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：以上這些心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，為營(yíng)銷(xiāo)心理的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從上述分析可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)心理研究的產(chǎn)生一方面是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求；另一方面也是心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益發(fā)展深化的必然產(chǎn)物。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和人的心理現(xiàn)象的復(fù)雜性，在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的心理時(shí)，要借助各種學(xué)科的研究成果。因此，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)處于許多相關(guān)學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)上，它與生理學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科有著密切的關(guān)系，甚至有些章節(jié)要與這些學(xué)科并行不悖地進(jìn)行研究。然而，由于營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究對(duì)象和研究領(lǐng)域的特殊性，它與這些學(xué)科的互有重疊和彼此滲透的情況，并不影響其作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科而存在。（三）營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展進(jìn)人20世紀(jì)以后，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)心理的研究經(jīng)歷了不斷豐富、發(fā)展和完善的過(guò)程。推進(jìn)這一過(guò)程發(fā)展的，是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化。20世紀(jì)20年代以前，在商品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，多數(shù)企業(yè)奉行以生產(chǎn)為中心的“生產(chǎn)觀念”，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以買(mǎi)得到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品，企業(yè)只需集中精力發(fā)展生產(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本，就不愁產(chǎn)品賣(mài)不出去，因而完全無(wú)視產(chǎn)品推銷(xiāo)。受生產(chǎn)觀念的束縛，這一時(shí)期關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)心理的研究進(jìn)展緩慢，處于萌芽狀態(tài)。最早從事這項(xiàng)研究的是美國(guó)社會(huì)學(xué)家韋伯侖。他在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出了廣義的消費(fèi)概念，認(rèn)為過(guò)度的消費(fèi)是人們?cè)陟乓睦碇湎录ぐl(fā)的。這些研究引起了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)家的興趣。1901年，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家W.D.斯科特首次提出要運(yùn)用心理學(xué)原理指導(dǎo)廣告宣傳，并于1903年出版了《廣告心理學(xué)》，系統(tǒng)闡述了商業(yè)廣告中如何運(yùn)用心理學(xué)原理來(lái)引起消費(fèi)者注意與興趣。1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家E_A_羅斯出版了《社會(huì)心理學(xué)》，著重分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為，開(kāi)辟了群體消費(fèi)心理的新研究領(lǐng)域。1912年，德國(guó)心理學(xué)家閔斯特伯格出版了《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》，論述了廣告和櫥窗對(duì)消費(fèi)者心理的影響。這一時(shí)期各項(xiàng)研究均從不同側(cè)面涉及消費(fèi)者心理與行為問(wèn)題，為營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。但是，這一時(shí)期的研究?jī)H僅局限于有關(guān)廣告心理的零散實(shí)驗(yàn)與調(diào)查，研究的重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；研究成果在實(shí)踐中的應(yīng)用較少，尚未引起社會(huì)和企業(yè)界的普遍重視。20世紀(jì)20年代末至第二次世界大戰(zhàn)期間，西方主要資本主義國(guó)家的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，處于由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡階段。由于產(chǎn)品積壓，銷(xiāo)售不暢，多數(shù)企業(yè)從重生產(chǎn)、輕銷(xiāo)售的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)向奉行“推銷(xiāo)觀念”，即認(rèn)識(shí)到如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)努力。

編輯推薦

《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)(第3版)》是由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版的。

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