城鎮(zhèn)品牌營銷

前言

　　從20世紀80年代以來，中國的城鎮(zhèn)化持續(xù)高速發(fā)展，新城、新區(qū)不斷地涌現，整個國家在不可避免地城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)取代了鄉(xiāng)村，成為中國人最主要的活動場所。在這個進程中，老的城鎮(zhèn)在翻新，新的城鎮(zhèn)在成長，城鎮(zhèn)群也猶如人群一般，出現了明星，閃耀著引人矚目的光芒。　　明星城鎮(zhèn)出現的原因，一開始總是偶然的、自發(fā)的，到后來人們驚訝地發(fā)現。原來城鎮(zhèn)成為明星之后，也會有許多實質性的作用——它既讓外界向往它，促進城鎮(zhèn)的旅游業(yè)，吸引高端人才到此定居，也讓生活在其中的人充滿了活力。于是城鎮(zhèn)的品牌營銷又成了城鎮(zhèn)個體自覺的追求，如何建立一個城鎮(zhèn)的品牌，如何將這座城鎮(zhèn)“賣出去”，即城鎮(zhèn)品牌營銷，成了一門顯學?！　〕擎?zhèn)品牌營銷是一門科學，也是一門藝術，它是城鎮(zhèn)建設工作的一部分，對于一座城鎮(zhèn)的浮沉，所起到的作用至關重要?！　∥覍V告是外行，但作為一個城鎮(zhèn)規(guī)劃者，我很清楚：一座城鎮(zhèn)的品牌能否崛起，不是靠著在大眾媒體上大肆廣告、疲勞轟炸的宣傳就能達到的，這是一個全方位的、極其繁復的綜合性工程，要建設成最有魅力的城鎮(zhèn)，需要的不只是規(guī)劃師們的天縱奇才，更需要時間。需要沉淀，需要耐性，需要有效傳播。

內容概要

　從20世紀80年代以來，中國的城鎮(zhèn)化持續(xù)高速發(fā)展，新城、新區(qū)不斷地涌現，整個國家在不可避免地城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)取代了鄉(xiāng)村，成為中國人最主要的活動場所。在這個進程中，老的城鎮(zhèn)在翻新，新的城鎮(zhèn)在成長，城鎮(zhèn)群也猶如人群一般，出現了明星，閃耀著引人矚目的光芒。

作者簡介

李錦魁，壹串通創(chuàng)意工業(yè)集團董事長美國國際管理大學管理學博士、廈門大學新聞傳播學院碩士生導師、香港國際商學院客座教授、粵港電視集團點星衛(wèi)視品牌營銷顧問、中國明星高爾夫球隊顧問、（城市中國）學術顧問、中國工業(yè)設計協(xié)會理事、中國廣告年鑒首席評委、中國工業(yè)設計協(xié)會理事。17年營銷實戰(zhàn)經驗、12年營銷策劃管理經驗、7年國際4A廣告公司合作經驗。曾任美的集團空調總策劃，獨創(chuàng)“美的熊”和“原來生活可以更美的”，美的集團家電策略總監(jiān)、新聞發(fā)言人和營銷副總經理美的集團工業(yè)設計公司、美的廣告策劃公司董事長兼總經理、美日國際集團CEO。

書籍目錄

第一章 后金融危機時代城鎮(zhèn)品牌模式思考　第一節(jié) 逃離大都市　　一、城市，越龐大越生病　　二、我們需要衛(wèi)星城　第二節(jié) 由大到小——西方城市理論的變異　　一、發(fā)達國家的小城鎮(zhèn)發(fā)展理論　　二、美國如何發(fā)展它們的小城鎮(zhèn)　第三節(jié) 回歸小城　　一、我國小城鎮(zhèn)發(fā)展現狀　　二、我國小城鎮(zhèn)發(fā)展面臨的主要問題　　三、我國小城鎮(zhèn)發(fā)展的出路　第四節(jié) 生機勃勃的專業(yè)鎮(zhèn)　　一、專業(yè)鎮(zhèn)的崛起　　二、中國專業(yè)鎮(zhèn)的類型　　三、專業(yè)鎮(zhèn)對我國城鄉(xiāng)經濟發(fā)展的作用第二章 如何把一座城鎮(zhèn)賣出去　第一節(jié) 城鎮(zhèn)的賣點　　一、城鎮(zhèn)品牌的內涵、類型及其價值　　二、城鎮(zhèn)品牌要素指標體系　　三、城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建流程和途徑　第二節(jié) 像經營企業(yè)一樣經營城鎮(zhèn)　　一、城鎮(zhèn)品牌營銷的內涵　　二、城鎮(zhèn)品牌營銷與企業(yè)品牌營銷的聯系　　三、城鎮(zhèn)品牌營銷的戰(zhàn)略框架　第三節(jié) 我國城鎮(zhèn)品牌營銷的誤區(qū)以及困擾　　一、城鎮(zhèn)品牌營銷存在的十大誤區(qū)　　二、當前城鎮(zhèn)品牌塑造與提升的六個突出問題第三章 城鎮(zhèn)規(guī)劃——城鎮(zhèn)品牌營銷之基　第一節(jié) 規(guī)劃，為城市疏通經絡　　一、城鎮(zhèn)規(guī)劃起源　　二、城鎮(zhèn)規(guī)劃的內涵　　三、城鎮(zhèn)規(guī)劃的任務　　四、城鎮(zhèn)規(guī)劃的主要內容　　五、城鎮(zhèn)規(guī)劃應遵循的原則　　六、城鎮(zhèn)規(guī)劃的作用　　七、城鎮(zhèn)規(guī)劃與城市品牌　第二節(jié) 我國城鎮(zhèn)規(guī)劃的現狀、問題與發(fā)展趨勢　　一、我國城鎮(zhèn)規(guī)劃的現狀　　二、城鎮(zhèn)規(guī)劃存在的問題　　三、我國城鎮(zhèn)規(guī)劃的發(fā)展趨勢　第三節(jié) 現代城鎮(zhèn)規(guī)劃模型的構建　　一、認知城市本質　　二、基于城市本質認識的城鎮(zhèn)規(guī)劃模式構建　　三、基于城市本質認識的城鎮(zhèn)規(guī)劃模式解析　　四、符合城市本質要求的城鎮(zhèn)規(guī)劃模式的實現第四章 城鎮(zhèn)定位——城鎮(zhèn)品牌營銷之本　第一節(jié) 定位時代的到來　　一、城鎮(zhèn)品牌定位的含義　　二、城鎮(zhèn)品牌定位的類型　第二節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的五個基本原則　　一、真實性原則　　二、專屬性原則　　三、導向性原則　　四、美譽性原則　　五、認同性原則　第三節(jié) 影響城鎮(zhèn)品牌定位的因子分析　　一、政治因子　　二、經濟因子　　三、人文因子　　四、歷史因子　　五、區(qū)位因子　　六、環(huán)境因子　　七、制度因子　　八、潛力因子　第四節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的方法　　一、城市消費者市場細分　　二、各細分市場分析　　三、城市目標市場的選擇　　四、城鎮(zhèn)品牌的具體定位　第五節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的成功案例　　一、“香港飛龍”的誕生　　二、香港品牌定位的成功之處與啟示第五章 城鎮(zhèn)形象——城鎮(zhèn)品牌營銷之器　第一節(jié) 城鎮(zhèn)形象——歷史總體形象的延續(xù)　　一、城鎮(zhèn)形象的基本概念與類型　　二、城鎮(zhèn)形象塑造的意義與作用　　三、城市特色與城鎮(zhèn)形象　第二節(jié) 城鎮(zhèn)形象識別系統(tǒng)　　一、城市網絡形象識別　　二、地緣與地貌識別　　三、城市感官識別　第三節(jié) 廣場與城鎮(zhèn)形象的塑造　　一、城市設計　　二、城市開敞空間　　三、廣場　　四、廣場與城鎮(zhèn)形象的塑造　第四節(jié) 高層建筑與城鎮(zhèn)形象塑造　　一、高層建筑在城鎮(zhèn)形象中所表現出的特性　　二、如何通過高層建筑塑造城鎮(zhèn)形象　第五節(jié) 公共環(huán)境藝術與城鎮(zhèn)形象建設　　一、城市公共環(huán)境藝術　　二、城市公共環(huán)境藝術的特性　　三、公共環(huán)境藝術與城鎮(zhèn)形象的關系　　四、公共雕塑與城鎮(zhèn)形象　第六節(jié) 城市CI——城鎮(zhèn)形象營造的新方法　　一、城市CI的概念　　二、城市CI與CI的異同　　三、城市CI的內容　　四、城市CI設計第六章 城鎮(zhèn)文化——城鎮(zhèn)品牌營銷之魂　第一節(jié) 城鎮(zhèn)文化——外在形象與內在精神的人格化統(tǒng)　　一、城鎮(zhèn)文化的定義和內涵　　二、城鎮(zhèn)文化的特征　　三、城鎮(zhèn)文化的功能　第二節(jié) 城鎮(zhèn)形態(tài)的文脈意蘊　　一、城鎮(zhèn)形態(tài)相關理論回顧　　二、對城鎮(zhèn)形態(tài)文脈體現的正確認知　　三、文脈意蘊在當今城市理論中的體現　　四、現實意義　第三節(jié) 城市精神，城鎮(zhèn)文化之韻　　一、城市精神　　二、城市精神的培植和升華　　三、城市精神的當代意義　　四、城市精神和城市雕塑　第四節(jié) 城鎮(zhèn)個性與城鎮(zhèn)文化　　一、城市個性的內涵　　二、城市的個性危機　　三、時代呼喚個性　　四、城市個性的發(fā)展之策　第五節(jié) 城鎮(zhèn)文化競爭力評價體系的構建　　一、城鎮(zhèn)文化建設中的八大誤區(qū)　　二、城鎮(zhèn)文化體系及經營設計方略　　三、城鎮(zhèn)文化是提升城市競爭力的決定因素　　……第七章 城鎮(zhèn)傳播——城鎮(zhèn)品牌營銷之翼附錄 城市品牌營銷實戰(zhàn)案例點擊

章節(jié)摘錄

　　1.高起點規(guī)劃，確保小城鎮(zhèn)健康有序地發(fā)展　　規(guī)劃是小城鎮(zhèn)建設的龍頭和靈魂。在制定小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃時，必須要有戰(zhàn)略眼光、超前意識，從工業(yè)化、城市化和現代化的大趨勢中合理定位，按未來的發(fā)展前景和現代結構的要求來構思、規(guī)劃、設計小城鎮(zhèn)建設。在單個小城鎮(zhèn)的建設布局上，作為一個有機的整體應統(tǒng)籌安排各種功能小區(qū)，合理設置工業(yè)、農業(yè)、商貿、文教、娛樂、居住、水電、煤氣、排污、綠化等綜合規(guī)劃，合理搭配，避免盲目、重復建設?！　∫_確定小城鎮(zhèn)建設規(guī)模，必須采取實事求是的態(tài)度，在客觀分析研究的基礎上，進行外在區(qū)位分析，根據鎮(zhèn)區(qū)在縣域范圍內所處的地位和作用，因地制宜，確定各自的發(fā)展性質、方向和目標及建設規(guī)模與推進速度，實行重點突破；切不能為了美化自己而不顧自身實際條件搞所謂的形象工程、政績工程，勞民傷財，不利于政府樹立良好的公眾形象?！　「鶕镜氐慕洕鐣l(fā)展水平和自然、人文條件以及城鎮(zhèn)體系等因素選擇小城鎮(zhèn)的發(fā)展方向，體現地方特色。特色是優(yōu)勢，是形象卜是知名度。各地在建設小城鎮(zhèn)時要科學定位，揚長避短，突出特色，除了要合理規(guī)劃外，還要明確定位。比如，對處在城區(qū)最佳輻射圈內的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可建成城區(qū)衛(wèi)星型小城鎮(zhèn)，積極發(fā)展那些有利于本地區(qū)經濟發(fā)展的加工業(yè)、倉儲業(yè)、旅游服務業(yè)等；對于旅游資源豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可建成旅游服務型小城鎮(zhèn)，大力發(fā)展旅游業(yè)，例如蘇州昆山周莊鎮(zhèn)、吳江同里鎮(zhèn)，旅游業(yè)已經成為當地的支柱產業(yè)之一。所以不管什么類型的小城鎮(zhèn)，關鍵是善于發(fā)掘、組織和利用各自的優(yōu)勢，形成具有自己特色的支柱產業(yè)，這樣的小城鎮(zhèn)才會有生命力。

媒體關注與評論

　　十多年前，我和李錦魁是同事，那時候提出的營銷理論和方法，有些現在還在用，但大部分已經隨著市場的發(fā)展而變化了。他的最大特點就在于敢于"顛覆"，顛覆不是刻意的離經叛道，而是成竹在胸地走出樊籬，是抬眼遠眺后的清醒反思，是真正找尋"適合之道"。這就是李錦魁的價值！　　--美的電器董事局主席、總裁方洪波　　李錦魁先生長期從事品牌運營實踐工作，之所以能創(chuàng)造出一個又一個品牌奇跡，是因為他注重將品牌理論與實踐相結合，這也是未來中國廣告教育工作的發(fā)展方向?！　?-廈門大學人文學院副院長／廈門大學新聞傳播系教授博士生導師陳培愛　　李兄是個實實在在的"顛覆者"，他是一個對自己要求很高的人，從不滿足曾經的輝煌。這年代說的多做的少的人滿大街都是；但做的多說的少的人卻少之更少。李兄就是其中一個！　　--原鳳凰衛(wèi)視主持人、百度副總裁梁冬　　認識李錦魁14年了，他最寶貴的就是務實。像本山大叔說的"不整那沒用的"，用自己的案例說話，用經過的事實說話，比坐在書齋里紙上談兵有更加積極的意義?！　?-葉茂中策劃機構董事長葉茂中　　在我們合作過的品牌策劃公司中，壹串通是最講求實戰(zhàn)的。策劃的目的是贏得消費者，賣出產品，壹串通能幫我們解決營銷中的實際問題，相信我們的合作將很好地繼續(xù)下去。　　--原鷹牌控股（新加坡上市）執(zhí)行總裁張孟友

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