城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷

前言

　　從20世紀(jì)80年代以來，中國(guó)的城鎮(zhèn)化持續(xù)高速發(fā)展，新城、新區(qū)不斷地涌現(xiàn)，整個(gè)國(guó)家在不可避免地城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)取代了鄉(xiāng)村，成為中國(guó)人最主要的活動(dòng)場(chǎng)所。在這個(gè)進(jìn)程中，老的城鎮(zhèn)在翻新，新的城鎮(zhèn)在成長(zhǎng)，城鎮(zhèn)群也猶如人群一般，出現(xiàn)了明星，閃耀著引人矚目的光芒?！　∶餍浅擎?zhèn)出現(xiàn)的原因，一開始總是偶然的、自發(fā)的，到后來人們驚訝地發(fā)現(xiàn)。原來城鎮(zhèn)成為明星之后，也會(huì)有許多實(shí)質(zhì)性的作用——它既讓外界向往它，促進(jìn)城鎮(zhèn)的旅游業(yè)，吸引高端人才到此定居，也讓生活在其中的人充滿了活力。于是城鎮(zhèn)的品牌營(yíng)銷又成了城鎮(zhèn)個(gè)體自覺的追求，如何建立一個(gè)城鎮(zhèn)的品牌，如何將這座城鎮(zhèn)“賣出去”，即城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷，成了一門顯學(xué)。　　城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它是城鎮(zhèn)建設(shè)工作的一部分，對(duì)于一座城鎮(zhèn)的浮沉，所起到的作用至關(guān)重要?！　∥覍?duì)廣告是外行，但作為一個(gè)城鎮(zhèn)規(guī)劃者，我很清楚：一座城鎮(zhèn)的品牌能否崛起，不是靠著在大眾媒體上大肆廣告、疲勞轟炸的宣傳就能達(dá)到的，這是一個(gè)全方位的、極其繁復(fù)的綜合性工程，要建設(shè)成最有魅力的城鎮(zhèn)，需要的不只是規(guī)劃師們的天縱奇才，更需要時(shí)間。需要沉淀，需要耐性，需要有效傳播。

內(nèi)容概要

　從20世紀(jì)80年代以來，中國(guó)的城鎮(zhèn)化持續(xù)高速發(fā)展，新城、新區(qū)不斷地涌現(xiàn)，整個(gè)國(guó)家在不可避免地城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)取代了鄉(xiāng)村，成為中國(guó)人最主要的活動(dòng)場(chǎng)所。在這個(gè)進(jìn)程中，老的城鎮(zhèn)在翻新，新的城鎮(zhèn)在成長(zhǎng)，城鎮(zhèn)群也猶如人群一般，出現(xiàn)了明星，閃耀著引人矚目的光芒。

作者簡(jiǎn)介

李錦魁，壹串通創(chuàng)意工業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)美國(guó)國(guó)際管理大學(xué)管理學(xué)博士、廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師、香港國(guó)際商學(xué)院客座教授、粵港電視集團(tuán)點(diǎn)星衛(wèi)視品牌營(yíng)銷顧問、中國(guó)明星高爾夫球隊(duì)顧問、（城市中國(guó)）學(xué)術(shù)顧問、中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事、中國(guó)廣告年鑒首席評(píng)委、中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事。17年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、12年?duì)I銷策劃管理經(jīng)驗(yàn)、7年國(guó)際4A廣告公司合作經(jīng)驗(yàn)。曾任美的集團(tuán)空調(diào)總策劃，獨(dú)創(chuàng)“美的熊”和“原來生活可以更美的”，美的集團(tuán)家電策略總監(jiān)、新聞發(fā)言人和營(yíng)銷副總經(jīng)理美的集團(tuán)工業(yè)設(shè)計(jì)公司、美的廣告策劃公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、美日國(guó)際集團(tuán)CEO。

書籍目錄

第一章 后金融危機(jī)時(shí)代城鎮(zhèn)品牌模式思考　第一節(jié) 逃離大都市　　一、城市，越龐大越生病　　二、我們需要衛(wèi)星城　第二節(jié) 由大到小——西方城市理論的變異　　一、發(fā)達(dá)國(guó)家的小城鎮(zhèn)發(fā)展理論　　二、美國(guó)如何發(fā)展它們的小城鎮(zhèn)　第三節(jié) 回歸小城　　一、我國(guó)小城鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀　　二、我國(guó)小城鎮(zhèn)發(fā)展面臨的主要問題　　三、我國(guó)小城鎮(zhèn)發(fā)展的出路　第四節(jié) 生機(jī)勃勃的專業(yè)鎮(zhèn)　　一、專業(yè)鎮(zhèn)的崛起　　二、中國(guó)專業(yè)鎮(zhèn)的類型　　三、專業(yè)鎮(zhèn)對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用第二章 如何把一座城鎮(zhèn)賣出去　第一節(jié) 城鎮(zhèn)的賣點(diǎn)　　一、城鎮(zhèn)品牌的內(nèi)涵、類型及其價(jià)值　　二、城鎮(zhèn)品牌要素指標(biāo)體系　　三、城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建流程和途徑　第二節(jié) 像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)城鎮(zhèn)　　一、城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵　　二、城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷與企業(yè)品牌營(yíng)銷的聯(lián)系　　三、城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略框架　第三節(jié) 我國(guó)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的誤區(qū)以及困擾　　一、城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷存在的十大誤區(qū)　　二、當(dāng)前城鎮(zhèn)品牌塑造與提升的六個(gè)突出問題第三章 城鎮(zhèn)規(guī)劃——城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷之基　第一節(jié) 規(guī)劃，為城市疏通經(jīng)絡(luò)　　一、城鎮(zhèn)規(guī)劃起源　　二、城鎮(zhèn)規(guī)劃的內(nèi)涵　　三、城鎮(zhèn)規(guī)劃的任務(wù)　　四、城鎮(zhèn)規(guī)劃的主要內(nèi)容　　五、城鎮(zhèn)規(guī)劃應(yīng)遵循的原則　　六、城鎮(zhèn)規(guī)劃的作用　　七、城鎮(zhèn)規(guī)劃與城市品牌　第二節(jié) 我國(guó)城鎮(zhèn)規(guī)劃的現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢(shì)　　一、我國(guó)城鎮(zhèn)規(guī)劃的現(xiàn)狀　　二、城鎮(zhèn)規(guī)劃存在的問題　　三、我國(guó)城鎮(zhèn)規(guī)劃的發(fā)展趨勢(shì)　第三節(jié) 現(xiàn)代城鎮(zhèn)規(guī)劃模型的構(gòu)建　　一、認(rèn)知城市本質(zhì)　　二、基于城市本質(zhì)認(rèn)識(shí)的城鎮(zhèn)規(guī)劃模式構(gòu)建　　三、基于城市本質(zhì)認(rèn)識(shí)的城鎮(zhèn)規(guī)劃模式解析　　四、符合城市本質(zhì)要求的城鎮(zhèn)規(guī)劃模式的實(shí)現(xiàn)第四章 城鎮(zhèn)定位——城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷之本　第一節(jié) 定位時(shí)代的到來　　一、城鎮(zhèn)品牌定位的含義　　二、城鎮(zhèn)品牌定位的類型　第二節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的五個(gè)基本原則　　一、真實(shí)性原則　　二、專屬性原則　　三、導(dǎo)向性原則　　四、美譽(yù)性原則　　五、認(rèn)同性原則　第三節(jié) 影響城鎮(zhèn)品牌定位的因子分析　　一、政治因子　　二、經(jīng)濟(jì)因子　　三、人文因子　　四、歷史因子　　五、區(qū)位因子　　六、環(huán)境因子　　七、制度因子　　八、潛力因子　第四節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的方法　　一、城市消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分　　二、各細(xì)分市場(chǎng)分析　　三、城市目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　　四、城鎮(zhèn)品牌的具體定位　第五節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的成功案例　　一、“香港飛龍”的誕生　　二、香港品牌定位的成功之處與啟示第五章 城鎮(zhèn)形象——城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷之器　第一節(jié) 城鎮(zhèn)形象——?dú)v史總體形象的延續(xù)　　一、城鎮(zhèn)形象的基本概念與類型　　二、城鎮(zhèn)形象塑造的意義與作用　　三、城市特色與城鎮(zhèn)形象　第二節(jié) 城鎮(zhèn)形象識(shí)別系統(tǒng)　　一、城市網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別　　二、地緣與地貌識(shí)別　　三、城市感官識(shí)別　第三節(jié) 廣場(chǎng)與城鎮(zhèn)形象的塑造　　一、城市設(shè)計(jì)　　二、城市開敞空間　　三、廣場(chǎng)　　四、廣場(chǎng)與城鎮(zhèn)形象的塑造　第四節(jié) 高層建筑與城鎮(zhèn)形象塑造　　一、高層建筑在城鎮(zhèn)形象中所表現(xiàn)出的特性　　二、如何通過高層建筑塑造城鎮(zhèn)形象　第五節(jié) 公共環(huán)境藝術(shù)與城鎮(zhèn)形象建設(shè)　　一、城市公共環(huán)境藝術(shù)　　二、城市公共環(huán)境藝術(shù)的特性　　三、公共環(huán)境藝術(shù)與城鎮(zhèn)形象的關(guān)系　　四、公共雕塑與城鎮(zhèn)形象　第六節(jié) 城市CI——城鎮(zhèn)形象營(yíng)造的新方法　　一、城市CI的概念　　二、城市CI與CI的異同　　三、城市CI的內(nèi)容　　四、城市CI設(shè)計(jì)第六章 城鎮(zhèn)文化——城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷之魂　第一節(jié) 城鎮(zhèn)文化——外在形象與內(nèi)在精神的人格化統(tǒng)　　一、城鎮(zhèn)文化的定義和內(nèi)涵　　二、城鎮(zhèn)文化的特征　　三、城鎮(zhèn)文化的功能　第二節(jié) 城鎮(zhèn)形態(tài)的文脈意蘊(yùn)　　一、城鎮(zhèn)形態(tài)相關(guān)理論回顧　　二、對(duì)城鎮(zhèn)形態(tài)文脈體現(xiàn)的正確認(rèn)知　　三、文脈意蘊(yùn)在當(dāng)今城市理論中的體現(xiàn)　　四、現(xiàn)實(shí)意義　第三節(jié) 城市精神，城鎮(zhèn)文化之韻　　一、城市精神　　二、城市精神的培植和升華　　三、城市精神的當(dāng)代意義　　四、城市精神和城市雕塑　第四節(jié) 城鎮(zhèn)個(gè)性與城鎮(zhèn)文化　　一、城市個(gè)性的內(nèi)涵　　二、城市的個(gè)性危機(jī)　　三、時(shí)代呼喚個(gè)性　　四、城市個(gè)性的發(fā)展之策　第五節(jié) 城鎮(zhèn)文化競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建　　一、城鎮(zhèn)文化建設(shè)中的八大誤區(qū)　　二、城鎮(zhèn)文化體系及經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)方略　　三、城鎮(zhèn)文化是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素　　……第七章 城鎮(zhèn)傳播——城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷之翼附錄 城市品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例點(diǎn)擊

章節(jié)摘錄

　　1.高起點(diǎn)規(guī)劃，確保小城鎮(zhèn)健康有序地發(fā)展　　規(guī)劃是小城鎮(zhèn)建設(shè)的龍頭和靈魂。在制定小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，必須要有戰(zhàn)略眼光、超前意識(shí)，從工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的大趨勢(shì)中合理定位，按未來的發(fā)展前景和現(xiàn)代結(jié)構(gòu)的要求來構(gòu)思、規(guī)劃、設(shè)計(jì)小城鎮(zhèn)建設(shè)。在單個(gè)小城鎮(zhèn)的建設(shè)布局上，作為一個(gè)有機(jī)的整體應(yīng)統(tǒng)籌安排各種功能小區(qū)，合理設(shè)置工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)、文教、娛樂、居住、水電、煤氣、排污、綠化等綜合規(guī)劃，合理搭配，避免盲目、重復(fù)建設(shè)。　　要正確確定小城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)模，必須采取實(shí)事求是的態(tài)度，在客觀分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行外在區(qū)位分析，根據(jù)鎮(zhèn)區(qū)在縣域范圍內(nèi)所處的地位和作用，因地制宜，確定各自的發(fā)展性質(zhì)、方向和目標(biāo)及建設(shè)規(guī)模與推進(jìn)速度，實(shí)行重點(diǎn)突破；切不能為了美化自己而不顧自身實(shí)際條件搞所謂的形象工程、政績(jī)工程，勞民傷財(cái)，不利于政府樹立良好的公眾形象?！　「鶕?jù)本地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和自然、人文條件以及城鎮(zhèn)體系等因素選擇小城鎮(zhèn)的發(fā)展方向，體現(xiàn)地方特色。特色是優(yōu)勢(shì)，是形象卜是知名度。各地在建設(shè)小城鎮(zhèn)時(shí)要科學(xué)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出特色，除了要合理規(guī)劃外，還要明確定位。比如，對(duì)處在城區(qū)最佳輻射圈內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可建成城區(qū)衛(wèi)星型小城鎮(zhèn)，積極發(fā)展那些有利于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加工業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)等；對(duì)于旅游資源豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可建成旅游服務(wù)型小城鎮(zhèn)，大力發(fā)展旅游業(yè)，例如蘇州昆山周莊鎮(zhèn)、吳江同里鎮(zhèn)，旅游業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一。所以不管什么類型的小城鎮(zhèn)，關(guān)鍵是善于發(fā)掘、組織和利用各自的優(yōu)勢(shì)，形成具有自己特色的支柱產(chǎn)業(yè)，這樣的小城鎮(zhèn)才會(huì)有生命力。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　十多年前，我和李錦魁是同事，那時(shí)候提出的營(yíng)銷理論和方法，有些現(xiàn)在還在用，但大部分已經(jīng)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變化了。他的最大特點(diǎn)就在于敢于"顛覆"，顛覆不是刻意的離經(jīng)叛道，而是成竹在胸地走出樊籬，是抬眼遠(yuǎn)眺后的清醒反思，是真正找尋"適合之道"。這就是李錦魁的價(jià)值！　　--美的電器董事局主席、總裁方洪波　　李錦魁先生長(zhǎng)期從事品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐工作，之所以能創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)品牌奇跡，是因?yàn)樗⒅貙⑵放评碚撆c實(shí)踐相結(jié)合，這也是未來中國(guó)廣告教育工作的發(fā)展方向?！　?-廈門大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)／廈門大學(xué)新聞傳播系教授博士生導(dǎo)師陳培愛　　李兄是個(gè)實(shí)實(shí)在在的"顛覆者"，他是一個(gè)對(duì)自己要求很高的人，從不滿足曾經(jīng)的輝煌。這年代說的多做的少的人滿大街都是；但做的多說的少的人卻少之更少。李兄就是其中一個(gè)！　　--原鳳凰衛(wèi)視主持人、百度副總裁梁冬　　認(rèn)識(shí)李錦魁14年了，他最寶貴的就是務(wù)實(shí)。像本山大叔說的"不整那沒用的"，用自己的案例說話，用經(jīng)過的事實(shí)說話，比坐在書齋里紙上談兵有更加積極的意義?！　?-葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)葉茂中　　在我們合作過的品牌策劃公司中，壹串通是最講求實(shí)戰(zhàn)的。策劃的目的是贏得消費(fèi)者，賣出產(chǎn)品，壹串通能幫我們解決營(yíng)銷中的實(shí)際問題，相信我們的合作將很好地繼續(xù)下去。　　--原鷹牌控股（新加坡上市）執(zhí)行總裁張孟友

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