廣告策劃

前言

　　新世紀給我們提供了新的機遇與新的挑戰(zhàn)。隨著我國加入世界貿易組織，眾多中國企業(yè)不僅面臨國內日益激烈的市場競爭，而且無可回避地要面對來自國際市場及跨國公司的挑戰(zhàn)。從大的背景看，我國經(jīng)濟已告別短缺，由供給約束型轉向需求導向型經(jīng)濟。如果說供給約束型經(jīng)濟意味著產品（或制造）經(jīng)濟時代（要求產品精良、性能先進、質量穩(wěn)定、功能完善），那么需求導向型經(jīng)濟就意味著營銷經(jīng)濟時代（市場調研、營銷策劃、營銷網(wǎng)絡構筑、分銷渠道選擇、差異化營銷及個性化服務、品牌戰(zhàn)略、物流配送、連鎖經(jīng)營、主題營銷、國際市場營銷等）的到來！營銷對于我們當今經(jīng)濟生活前所未有的重要，它不僅關系著企業(yè)的生存與發(fā)展，而且關系著我國市場秩序、市場繁榮及整體經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，無論是生產企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，誰能及時抓住市場機遇，巧妙地運用營銷策略與技巧，最大限度地滿足和適應瞬息萬變的市場需求，誰就能在市場競爭中獲勝。否則，就可能在營銷博弈中失利，且這種因對市場判斷把握不準、策略失當而痛失市場的案例可謂比比皆是。在商場中摸爬滾打的經(jīng)營者們，為趨利避害在商戰(zhàn)中勝出，至少是免遭淘汰、滅頂而無不殫精竭慮，用心智、血汗不斷創(chuàng)造著一個又一個營銷神話，也以苦澀和無奈演繹著“你方唱罷我登場”。的營銷話劇！毫不夸張地說，中國絕大多數(shù)工商、服務企業(yè)已經(jīng)進入了“成也營銷，敗也營銷”的新的歷史時期。我們推出這套“世紀營銷實戰(zhàn)叢書”，就是為了給那些渴望獲勝的企業(yè)家和經(jīng)營者提供最新的營銷理論和具有借鑒價值的營銷實戰(zhàn)案例，為他們在未來的世界性營銷大戰(zhàn)中獲得成功助一臂之力?！　　笆兰o營銷實戰(zhàn)叢書”是一套從多視角來展示新世紀營銷理論與實踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結近年來國內外企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當代國際最新的營銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又具有實際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。

內容概要

　　“世紀營銷實戰(zhàn)叢書”是一套從多視角來展示新世紀營銷理論與實踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結近年來國內外企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當代國際最新營銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又具有實際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。它不是抽象的理論，也不是案例的羅列，而是歷史與現(xiàn)實、理論與實際的交匯。它將對從事營銷實踐的企業(yè)家、經(jīng)營者、營銷人員及在校學生有所幫助和啟迪。

作者簡介

　　任錫源，山東濰坊人，中國人民大學商學院博士生，中華女子學院管理學院講師，女性消費與營銷研究中心主任。著有《營銷策劃理論與實務》（修訂第二版）、《海爾日清工作法》、《營銷管理理論實務案例》、《零售管理》、《物流經(jīng)理360度全程序工作手冊》、《差異化營銷》、《營銷經(jīng)理360度全程序手冊》等著作，翻譯了《冠軍業(yè)務員教練方法和培養(yǎng)細節(jié)》等譯著，發(fā)表過《女性消費者口碑傳播意愿的實證研究》、《女性消費與“她時代”的營銷對策》等文章十余篇。主要研究方向為口碑營銷、交叉銷售和性別營銷。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概說第一節(jié) 廣告策劃的概念、特點及意義第二節(jié) 廣告策劃的基本原則第三節(jié) 廣告策劃的程序及內容第二章 廣告調查第一節(jié) 廣告調查的意義和內容第二節(jié) 廣告調查的程序第三節(jié) 廣告調查的原則及方法第三章 廣告計劃第一節(jié) 廣告計劃概述第二節(jié) 廣告計劃的特點與作用第三節(jié) 廣告計劃的內容第四節(jié) 廣告計劃與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整合第四章 廣告心理第一節(jié) 消費者心理概述第二節(jié) 影響消費者心理、行為的因素第三節(jié) 廣告心理過程第四節(jié) 廣告的心理效應模式第五章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的技法第六章 廣告文案第一節(jié) 廣告文案的概念和種類第二節(jié) 廣告標題第三節(jié) 廣告正文第四節(jié) 廣告口號和隨文第七章 廣告媒體第一節(jié) 大眾廣告媒體第二節(jié) 小眾廣告媒體第三節(jié) 新興廣告媒體第四節(jié) 廣告媒體的選擇第五節(jié) 媒體投放第八章 網(wǎng)絡廣告第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的定義第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)信息傳播手段的區(qū)別第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的功能與種類第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃的原則和內容第五節(jié) 網(wǎng)絡廣告的制作流程第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢第九章 廣告預算第一節(jié) 廣告預算概述第二節(jié) 廣告預算額度確定第三節(jié) 廣告經(jīng)費預算的分配第四節(jié) 廣告預算表的編制第十章 廣告效果評估第一節(jié) 廣告效果評估概述第二節(jié) 廣告目標與效果評估第三節(jié) 廣告效果評估的主要內容與方法第十一章 廣告策劃書第一節(jié) 廣告策劃書概述第二節(jié) 廣告策劃書的基本構成第三節(jié) 編寫廣告策劃書的技巧及應注意的事項第十二章 廣告管理第一節(jié) 廣告管理與廣告法規(guī)第二節(jié) 廣告行業(yè)自律第三節(jié) 消費者監(jiān)督

章節(jié)摘錄

　　第一步，成立策劃小組。調查分析工作的開展由廣告策劃小組分工安排進行。策劃小組應在調查工作開展前成立，具體負責某一特定的廣告策劃工作。　　小組成員一般包括：業(yè)務經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術設計指導、美術設計員、攝影員、市場研究分析員、市場調查人員、媒體聯(lián)絡員、公共關系人員、心理學研究員?！　I(yè)務經(jīng)理在廣告公司中其有特殊地位，負責保持和發(fā)展與廣告主的良好關系。他們一方面代表廣告公司深入了解客戶的營銷組合、問題和營銷目標，并參與制定和執(zhí)行廣告目標及策略；另一方面，他們又代表客戶，把上述詳情和要求，傳遞給廣告公司創(chuàng)作人員。作品初稿完成后，業(yè)務經(jīng)理還得通過自己的演講，讓客戶接受廣告計劃。如有不適，還要協(xié)調各方意見，幫助修改。最后還要代表客戶監(jiān)督實施。因此，業(yè)務經(jīng)理要有較好的廣告學基礎及有說服力的口才。重要的業(yè)務經(jīng)理，常有助理業(yè)務經(jīng)理（有時被稱為業(yè)務員）與之配合。　　策劃人員專門負責廣告策劃工作，當業(yè)務經(jīng)理不善編擬廣告計劃，或無暇編擬時，策劃員要在了解全盤情況下，負責代為編擬。因此，策劃員常需要有統(tǒng)籌全局的能力，協(xié)調與歸納各方面的意見與智慧，編擬成具體計劃，并推行實施?！　∥陌竸?chuàng)作員負責撰寫廣告文案，包括標題、正文、新聞稿及說明書等。文案創(chuàng)作員要具有較強的消化與撰寫文字的能力。所謂消化，是能將許多有關資料很快看完，并能摘出其中精華。所謂撰寫，是指要能寫出打動受眾的文字?！　∶佬g指導和美術設計員是小組中極重要的人物。當廣告要刊發(fā)在印刷媒體上時，必須在美術方面有杰出的表現(xiàn)，才能吸引消費者。一個大的廣告策劃，常需兩名以上的美術設計人員分工設計，這時就要有美術指導負責策劃一切?！　z影員負責提供美術設計員所需的種種攝影資料。對于商品與模特兒的動態(tài)、靜態(tài)攝影均需有專長?！　∈袌鲅芯?、調查、分析是廣告計劃編擬之前不可缺少的工作。由研究分析員擬訂調研計劃，責成市場調查員實施調查，做成研究分析報告，提供給策劃小組討論。　　媒體聯(lián)絡員不但要熟悉每一種媒體的刊播價格及每一種媒體的傳播效果資料，還要向主要的媒體爭取到廣告版面或廣告時間?！　」碴P系人員是在舉辦廣告活動時，負責協(xié)調與有關方面的公共關系，以獲得各方面的支持，并為廣告客戶洽辦有關公共關系的種種工作。

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