廣告策劃

前言

　　新世紀(jì)給我們提供了新的機(jī)遇與新的挑戰(zhàn)。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，眾多中國企業(yè)不僅面臨國內(nèi)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且無可回避地要面對(duì)來自國際市場(chǎng)及跨國公司的挑戰(zhàn)。從大的背景看，我國經(jīng)濟(jì)已告別短缺，由供給約束型轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)。如果說供給約束型經(jīng)濟(jì)意味著產(chǎn)品（或制造）經(jīng)濟(jì)時(shí)代（要求產(chǎn)品精良、性能先進(jìn)、質(zhì)量穩(wěn)定、功能完善），那么需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)就意味著營銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代（市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑、分銷渠道選擇、差異化營銷及個(gè)性化服務(wù)、品牌戰(zhàn)略、物流配送、連鎖經(jīng)營、主題營銷、國際市場(chǎng)營銷等）的到來！營銷對(duì)于我們當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活前所未有的重要，它不僅關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，而且關(guān)系著我國市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)繁榮及整體經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。因此，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，誰能及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，巧妙地運(yùn)用營銷策略與技巧，最大限度地滿足和適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)需求，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。否則，就可能在營銷博弈中失利，且這種因?qū)κ袌?chǎng)判斷把握不準(zhǔn)、策略失當(dāng)而痛失市場(chǎng)的案例可謂比比皆是。在商場(chǎng)中摸爬滾打的經(jīng)營者們，為趨利避害在商戰(zhàn)中勝出，至少是免遭淘汰、滅頂而無不殫精竭慮，用心智、血汗不斷創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)營銷神話，也以苦澀和無奈演繹著“你方唱罷我登場(chǎng)”。的營銷話??！毫不夸張地說，中國絕大多數(shù)工商、服務(wù)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“成也營銷，敗也營銷”的新的歷史時(shí)期。我們推出這套“世紀(jì)營銷實(shí)戰(zhàn)叢書”，就是為了給那些渴望獲勝的企業(yè)家和經(jīng)營者提供最新的營銷理論和具有借鑒價(jià)值的營銷實(shí)戰(zhàn)案例，為他們?cè)谖磥淼氖澜缧誀I銷大戰(zhàn)中獲得成功助一臂之力?！　　笆兰o(jì)營銷實(shí)戰(zhàn)叢書”是一套從多視角來展示新世紀(jì)營銷理論與實(shí)踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結(jié)近年來國內(nèi)外企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當(dāng)代國際最新的營銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又具有實(shí)際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。

內(nèi)容概要

　　“世紀(jì)營銷實(shí)戰(zhàn)叢書”是一套從多視角來展示新世紀(jì)營銷理論與實(shí)踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結(jié)近年來國內(nèi)外企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當(dāng)代國際最新營銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又具有實(shí)際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。它不是抽象的理論，也不是案例的羅列，而是歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)際的交匯。它將對(duì)從事營銷實(shí)踐的企業(yè)家、經(jīng)營者、營銷人員及在校學(xué)生有所幫助和啟迪。

作者簡(jiǎn)介

　　任錫源，山東濰坊人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，中華女子學(xué)院管理學(xué)院講師，女性消費(fèi)與營銷研究中心主任。著有《營銷策劃理論與實(shí)務(wù)》（修訂第二版）、《海爾日清工作法》、《營銷管理理論實(shí)務(wù)案例》、《零售管理》、《物流經(jīng)理360度全程序工作手冊(cè)》、《差異化營銷》、《營銷經(jīng)理360度全程序手冊(cè)》等著作，翻譯了《冠軍業(yè)務(wù)員教練方法和培養(yǎng)細(xì)節(jié)》等譯著，發(fā)表過《女性消費(fèi)者口碑傳播意愿的實(shí)證研究》、《女性消費(fèi)與“她時(shí)代”的營銷對(duì)策》等文章十余篇。主要研究方向?yàn)榭诒疇I銷、交叉銷售和性別營銷。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概說第一節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及意義第二節(jié) 廣告策劃的基本原則第三節(jié) 廣告策劃的程序及內(nèi)容第二章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序第三節(jié) 廣告調(diào)查的原則及方法第三章 廣告計(jì)劃第一節(jié) 廣告計(jì)劃概述第二節(jié) 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用第三節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容第四節(jié) 廣告計(jì)劃與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整合第四章 廣告心理第一節(jié) 消費(fèi)者心理概述第二節(jié) 影響消費(fèi)者心理、行為的因素第三節(jié) 廣告心理過程第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng)模式第五章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的技法第六章 廣告文案第一節(jié) 廣告文案的概念和種類第二節(jié) 廣告標(biāo)題第三節(jié) 廣告正文第四節(jié) 廣告口號(hào)和隨文第七章 廣告媒體第一節(jié) 大眾廣告媒體第二節(jié) 小眾廣告媒體第三節(jié) 新興廣告媒體第四節(jié) 廣告媒體的選擇第五節(jié) 媒體投放第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)信息傳播手段的區(qū)別第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的功能與種類第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則和內(nèi)容第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)第九章 廣告預(yù)算第一節(jié) 廣告預(yù)算概述第二節(jié) 廣告預(yù)算額度確定第三節(jié) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配第四節(jié) 廣告預(yù)算表的編制第十章 廣告效果評(píng)估第一節(jié) 廣告效果評(píng)估概述第二節(jié) 廣告目標(biāo)與效果評(píng)估第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法第十一章 廣告策劃書第一節(jié) 廣告策劃書概述第二節(jié) 廣告策劃書的基本構(gòu)成第三節(jié) 編寫廣告策劃書的技巧及應(yīng)注意的事項(xiàng)第十二章 廣告管理第一節(jié) 廣告管理與廣告法規(guī)第二節(jié) 廣告行業(yè)自律第三節(jié) 消費(fèi)者監(jiān)督

章節(jié)摘錄

　　第一步，成立策劃小組。調(diào)查分析工作的開展由廣告策劃小組分工安排進(jìn)行。策劃小組應(yīng)在調(diào)查工作開展前成立，具體負(fù)責(zé)某一特定的廣告策劃工作。　　小組成員一般包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影員、市場(chǎng)研究分析員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)員、公共關(guān)系人員、心理學(xué)研究員?！　I(yè)務(wù)經(jīng)理在廣告公司中其有特殊地位，負(fù)責(zé)保持和發(fā)展與廣告主的良好關(guān)系。他們一方面代表廣告公司深入了解客戶的營銷組合、問題和營銷目標(biāo)，并參與制定和執(zhí)行廣告目標(biāo)及策略；另一方面，他們又代表客戶，把上述詳情和要求，傳遞給廣告公司創(chuàng)作人員。作品初稿完成后，業(yè)務(wù)經(jīng)理還得通過自己的演講，讓客戶接受廣告計(jì)劃。如有不適，還要協(xié)調(diào)各方意見，幫助修改。最后還要代表客戶監(jiān)督實(shí)施。因此，業(yè)務(wù)經(jīng)理要有較好的廣告學(xué)基礎(chǔ)及有說服力的口才。重要的業(yè)務(wù)經(jīng)理，常有助理業(yè)務(wù)經(jīng)理（有時(shí)被稱為業(yè)務(wù)員）與之配合。　　策劃人員專門負(fù)責(zé)廣告策劃工作，當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理不善編擬廣告計(jì)劃，或無暇編擬時(shí)，策劃員要在了解全盤情況下，負(fù)責(zé)代為編擬。因此，策劃員常需要有統(tǒng)籌全局的能力，協(xié)調(diào)與歸納各方面的意見與智慧，編擬成具體計(jì)劃，并推行實(shí)施?！　∥陌竸?chuàng)作員負(fù)責(zé)撰寫廣告文案，包括標(biāo)題、正文、新聞稿及說明書等。文案創(chuàng)作員要具有較強(qiáng)的消化與撰寫文字的能力。所謂消化，是能將許多有關(guān)資料很快看完，并能摘出其中精華。所謂撰寫，是指要能寫出打動(dòng)受眾的文字?！　∶佬g(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計(jì)員是小組中極重要的人物。當(dāng)廣告要刊發(fā)在印刷媒體上時(shí)，必須在美術(shù)方面有杰出的表現(xiàn)，才能吸引消費(fèi)者。一個(gè)大的廣告策劃，常需兩名以上的美術(shù)設(shè)計(jì)人員分工設(shè)計(jì)，這時(shí)就要有美術(shù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)策劃一切。　　攝影員負(fù)責(zé)提供美術(shù)設(shè)計(jì)員所需的種種攝影資料。對(duì)于商品與模特兒的動(dòng)態(tài)、靜態(tài)攝影均需有專長?！　∈袌?chǎng)研究、調(diào)查、分析是廣告計(jì)劃編擬之前不可缺少的工作。由研究分析員擬訂調(diào)研計(jì)劃，責(zé)成市場(chǎng)調(diào)查員實(shí)施調(diào)查，做成研究分析報(bào)告，提供給策劃小組討論。　　媒體聯(lián)絡(luò)員不但要熟悉每一種媒體的刊播價(jià)格及每一種媒體的傳播效果資料，還要向主要的媒體爭(zhēng)取到廣告版面或廣告時(shí)間?！　」碴P(guān)系人員是在舉辦廣告活動(dòng)時(shí)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與有關(guān)方面的公共關(guān)系，以獲得各方面的支持，并為廣告客戶洽辦有關(guān)公共關(guān)系的種種工作。

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無

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