醫(yī)療服務營銷

前言

市場營銷專業(yè)是管理學、經濟學、社會學等多學科相互滲透的一門工商企業(yè)管理學科，是市場經濟中非常重要和熱門的專業(yè)。市場營銷專業(yè)為工商業(yè)界、政府經濟管理部門以及非營利機構培養(yǎng)中高級市場營銷人才、中高級專業(yè)市場分析、戰(zhàn)略制定和研究人才、中高級營銷策劃與咨詢人才，以及營銷管理、銷售管理、營銷與銷售執(zhí)行、市場研究、廣告與市場溝通等方面的實際營銷執(zhí)行與管理人才。作為一門綜合性、邊緣性、應用型的學科，市場營銷學研究內容非常豐富，適用對象也非常廣泛。市場營銷學原理不僅應用于以營利為主要目的的企業(yè)單位，而且同樣廣泛應用于非營利機構（如醫(yī)院、學校）和行政事業(yè)單位。市場營銷原理正在被人們應用于微觀、中觀和宏觀三個層次的決策與管理，涉及社會、經濟、政治、文化、科技發(fā)展以及普通百姓日常生活等各個方面。從企業(yè)管理角度來講，市場營銷與產品研發(fā)、生產制造、人力資源和財務會計等構成企業(yè)管理的重要職能?，F代管理宗師彼得·德魯克曾推崇市場營銷為企業(yè)最重要的職能。掌握市場營銷的基本原理與知識，已成為對工商企業(yè)管理人員的基本要求。醫(yī)藥健康市場是專業(yè)化很強的領域，今后幾年，醫(yī)藥行業(yè)的競爭將會更加激烈，在盡快提高醫(yī)藥企業(yè)營銷管理水平的同時，加快醫(yī)藥類高等院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，規(guī)范專業(yè)課程設置，已經成為當務之急！

內容概要

　　《醫(yī)療服務營銷》是“全國高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)系列教材”的分冊。本書以市場營銷學和服務營銷學的基本原理作為基礎理論依據，針對醫(yī)療服務領域的特殊性，結合實踐和案例分析，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)療服務營銷的基本理論、營銷策略及組織實施方法。本書框架可以概括為三部分：第一部分在綜述醫(yī)療服務營銷理論與實踐的同時，還特意介紹了醫(yī)療服務營銷的行業(yè)前景、發(fā)展趨勢和就業(yè)機會。第二部分重點介紹了醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略的制定、醫(yī)療服務消費行為分析、醫(yī)療服務營銷組合、醫(yī)療服務營銷的組織、計劃與績效考核等。第三部分主要介紹和探討醫(yī)療服務營銷所涉及的前沿領域。如品牌營銷、價值營銷、內部營銷、關系營銷和網絡營銷等專題。本書覆蓋面廣、內容新、操作性強，教師可根據課時和學生背景，自由選取內容組合。滿足不同授課目的?！　”緯m合于醫(yī)藥類普通高等學校市場營銷、工商管理、衛(wèi)生事業(yè)管理、醫(yī)院管理、藥事管理等專業(yè)本科生和研究生（包括MBA學員）作必修課教材之用，也可以供相關學校為醫(yī)學、藥學、護理等專業(yè)開設市場營銷選修課作為教材，還可以供各類企業(yè)和機構管理人員作為培訓教材。本書注重理論聯(lián)系實際，也適合醫(yī)療服務管理和從業(yè)人員閱讀參考。

作者簡介

侯勝田，管理學博士，北京中醫(yī)藥大學管理學院副教授，《國際經濟倫理期刊》副主編。1987年清華大學研究生畢業(yè)后留校任教，后赴國外留學，回國后服務于多家國內外知名企業(yè)，從事企業(yè)管理、市場營銷、戰(zhàn)略咨詢和管理培訓工作。在北京中醫(yī)藥大學管理學院、對外經濟貿易大學國際經濟倫理研究中心、美國西部國際大學、中歐國際醫(yī)院管理中心、華通經緯醫(yī)藥市場與戰(zhàn)略研究中心等多所大學和培訓機構從事教學、研究、咨詢和培訓工作。研究領域涉及戰(zhàn)略管理、市場營銷、經濟倫理、創(chuàng)業(yè)管理與融資和中西方管理比較研究等。曾在《醫(yī)藥經濟報》管理版開設“老侯談管理”專欄。主要著作包括：《綠海戰(zhàn)略——獲取持久競爭優(yōu)勢》、《OTC藥品營銷管理》、《保健品營銷管理》、《藥店營銷管理》（主編）、《藥品營銷調研》（主編）、《醫(yī)藥營銷案例點評》（主編）等。主編教材包括：《醫(yī)藥市場營銷學》、《醫(yī)藥營銷調研》、《醫(yī)藥廣告學》和《醫(yī)藥營銷案例》等。

書籍目錄

第一章　認識醫(yī)療服務營銷  第一節(jié)　醫(yī)療服務概述  第二節(jié)　服務營銷學科的演變與發(fā)展趨勢  第三節(jié)　醫(yī)療服務營銷第二章　實踐中的醫(yī)療服務營銷  第一節(jié)　中國醫(yī)療機構的概況與醫(yī)療服務  第二節(jié)　醫(yī)療服務營銷發(fā)展的現狀、趨勢與就業(yè)前景第三章　醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略  第一節(jié)　醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略概述  第二節(jié)　醫(yī)療機構戰(zhàn)略定位  第三節(jié)　醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略的制定第四章　醫(yī)療服務消費行為分析  第一節(jié)　醫(yī)療服務消費者特征  第二節(jié)　醫(yī)療服務消費及購買心理  第三節(jié)　醫(yī)療服務評估  第四節(jié)　醫(yī)療服務購買過程第五章　醫(yī)療服務營銷組合  第一節(jié)　醫(yī)療服務營銷組合概述  第二節(jié)　產品  第三節(jié)　價格  第四節(jié)　渠道  第五節(jié)　促銷  第六節(jié)　人員  第七節(jié)　有形展示  第八節(jié)　過程第六章　醫(yī)療服務營銷組織、計劃與績效考核  第一節(jié)　醫(yī)療服務營銷組織  第二節(jié)　醫(yī)療服務營銷計劃的編制  第三節(jié)　醫(yī)療服務營銷過程管理  第四節(jié)　醫(yī)療服務績效考核第七章　醫(yī)療服務質量管理  第一節(jié)　醫(yī)療服務質量概述  第二節(jié)　醫(yī)療服務質量的分析和管理  第三節(jié)　顧客抱怨與投訴處理  第四節(jié)　醫(yī)療服務承諾與服務補救第八章　醫(yī)療服務品牌營銷  第一節(jié)　醫(yī)療服務品牌概述  第二節(jié)　醫(yī)療機構品牌策略  第三節(jié)　醫(yī)療機構品牌管理第九章　醫(yī)療服務價值營銷　第一節(jié)　價值營銷概念與理論概述　第二節(jié)　顧客價值設計與應用　第三節(jié)　顧客價值傳播　第四節(jié)　價值管理與維護第十章　醫(yī)療機構關系營銷  第一節(jié)　關系營銷概述  第二節(jié)　關系營銷的層次與過程  第三節(jié)　醫(yī)療機構關系營銷技巧  第四節(jié)　客戶關系管理第十一章　醫(yī)療機構內部營銷  第一節(jié)　服務人員  第二節(jié)　內部營銷……第十二章　醫(yī)療機構社會營銷第十三章　醫(yī)療服務網絡營銷主要參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：3．第三階段（20世紀80年代中期至后期）：理論突破在這一階段，有關服務市場營銷學理論的研究獲得了突破性的進展，這些研究成果為日后服務市場營銷學理論的發(fā)展奠定了堅實的基礎。市場營銷學者們確定了“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務及生產服務的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系市場營銷學和服務系統(tǒng)設計。貝瑞率先提出如何維系和改善同現有顧客之間的關系，隨后，杰克遜（Jackson）提出要與不同的顧客建立不同類型的關系，格魯諾斯、舒萊辛格（Schlesigner）和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響，而塞皮爾（（2zepiel）更強調關系市場營銷學是服務營銷人員必須掌握的技巧。這期間有關“服務系統(tǒng)設計”的研究也頗為深入，蕭斯塔克于1984年、1987年、1992年發(fā)表多篇論文闡述“藍圖技巧”對于分析和實際服務及服務生產過程的作用；休斯同坦斯克（Tansik）合作，根據顧客投入服務生產過程的程度設計服務；包文（Bowen）和鐘斯（Jones）則利用交易成本理論研究顧客在何種情況下愿意參與生產服務。此外，還有其他學者研究科技與服務技術對服務生產過程的影響。這一階段最重要的研究，表現在“服務質量”和“服務即遇”兩個方面。格隆魯斯首先根據對服務的最新定義和對服務特征的理解，就服務質量提出新的解釋，認為服務的質量由“技術質量”和“功能質量”組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務態(tài)度及員工行為等軟件要素。1985年，美國的三位學者柏拉索拉曼（Parasuraman）、貝瑞和澤絲曼爾在市場營銷學刊上撰文提出差距理論，指出服務的質量受五種“差距”的影響和制約。

媒體關注與評論

看了侯勝田博士主編的“全國高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)系列教材”，令人耳目一新。該系列叢書既體現了市場營銷學科體系的科學性、完整性，又體現了高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)教學的客觀要求，為該類院校市場營銷專業(yè)的課程設置提供了有益的參考。在教材內容的取舍上，該系列叢書吸收了國內外市場營銷學科理論研究的新成果，以及醫(yī)藥、醫(yī)療服務營銷實踐的新經驗和新材料，較好地解決了市場營銷學理論與醫(yī)藥衛(wèi)生產業(yè)結合這一難題。我認為，該系列叢書結構合理，理論與實踐緊密結合，可讀性強。讀者從中能夠學有所知、學有所獲、學以致用，是近年來行業(yè)營銷領域水平較高的系列教材之一?！　　迦A大學市場營銷系主任、教授 趙平本書針對醫(yī)療服務的特殊性，結合實踐和案例分析，系統(tǒng)闡述了醫(yī)療服務營銷的基本理論、營銷組合策略和實施方法，是一本實戰(zhàn)性很強的營銷教材。本書涵蓋了醫(yī)療服務專業(yè)人士在今日競爭環(huán)境中成功所需的一切?！　　A通經緯咨詢有限公司總經理 白歡朋侯勝田教授是醫(yī)療行業(yè)少有的實戰(zhàn)型學者，他嚴謹的治學態(tài)度和親臨一線調研的精神令人感動。營銷是一門實踐性很強的學科。而醫(yī)療服務營銷更是科學性和藝術性的高度融合。侯教授主編的《醫(yī)療服務營銷》是一本好書，內容安排科學，案例豐富，剖析精準，有高度、有深度，系統(tǒng)地介紹了醫(yī)療服務營銷的前沿理論，解決了現階段大學教材滯后的現狀，不僅適合本科生及研究生教育，也適合醫(yī)院管理者在職培訓用書，值得每一位醫(yī)院管理者認真閱讀。　　——中歐國際醫(yī)院管理中心主任 袁彥龍

編輯推薦

《醫(yī)療服務營銷》：全國高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)系列教材

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