塑造工業(yè)品營銷品牌

內容概要

　　國內報紙上曾經(jīng)報道了這么一篇令人深思的文章，在調查500強企業(yè)的經(jīng)營目標時，得到的大部分答案是：品牌的市場占有率。這表明許多企業(yè)早已認識到了品牌的重要性。對于國內企業(yè)來說，在當前國際市場生產(chǎn)力過剩的狀態(tài)下，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再是單純依靠產(chǎn)品本身來競爭了，還包括了品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，優(yōu)秀的品牌將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶，無論是工業(yè)品品牌還是快速消費品品牌都是如此。　　企業(yè)生存的必要條件是不斷創(chuàng)造利潤，那么，決定企業(yè)能不能創(chuàng)造利潤的因素是什么呢？有團隊因素、管理因素、背景因素，等等，但最重要的因素是企業(yè)發(fā)展的遠景，而遠景的最大動力是創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌?！　∑放茣r代已經(jīng)來臨，只要企業(yè)存在就需要做品牌?！　∑放埔呀?jīng)成為了企業(yè)核心競爭力的標志，企業(yè)最想宣傳的是自己的品牌，客戶最關心的也是企業(yè)的品牌，至于品牌屬于哪個企業(yè)卻不在意，做品牌就像做人，從小就要樹立品牌的價值和理念。所以，塑造品牌并不只是那些大企業(yè)的專利，中小企業(yè)更需要塑造自己的品牌，突出自己的特色和與眾不同之處?！　‖F(xiàn)在沒有哪個企業(yè)不重視品牌，大多數(shù)企業(yè)不但重視，還舍得投入，用各種方法來打造品牌，但是大部分企業(yè)一路走來，只有倒下的先驅，不見市場上的巨人。當年那些在中央電視臺投入千金的豪客們現(xiàn)在都已不知去向。有人曾經(jīng)估算，很多企業(yè)做品牌的投入一半以上都是浪費。正因為有品牌實踐的切膚之痛，我們認為，應該對品牌做出精細、深刻、全面、系統(tǒng)的剖析，分析知名企業(yè)成功塑造工業(yè)品品牌的秘訣，從中得到啟發(fā)，形成一套對自己有實際操作性的品牌建設方案。

作者簡介

丁興良，中歐國際工商管理學院EMBA，清華大學總裁培訓班特聘顧問，復旦大學、上海交通大學、中山大學、北京大學等著名學府MBA、EMBA兼職講師，是國內公認的工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人：IMSC（工業(yè)品營銷研究院）首席顧問；國內大客戶營銷培訓第一人。
　　2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓師”；
　　2006年被評為“中國十大企業(yè)培訓師”；
　　2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎”；
　　“前沿講座”、“支點國際”、“時代光華”、“黃埔大講堂”的特邀專家；
　　曾任世界500強企業(yè)Johnson & Johnson（全球嬰兒護膚品排名第一）銷售經(jīng)理；
　　◎曾任凱泉泵業(yè)集團（國內水泵行業(yè)第一）資深銷售經(jīng)理；
　　◎曾任英維思集團（全球自動化閥門控制行業(yè)第一）閥門控制事業(yè)部副總經(jīng)理，在國外接受了國際銷售培訓機構TACK講師認證的培訓；接受了美商博思能訓練中心PMP管理課程訓練師的培訓；接受了美國太平洋研究院銷售顧問的培訓。等等。
　　通過17年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷、13年的工業(yè)品營銷經(jīng)驗、8年對工業(yè)品營銷項目的研修，形成了一套實用的咨詢與培訓體系，受到全國工業(yè)品營銷培訓聽眾的一致好評。

書籍目錄

第一章 通往百年財富的階梯——塑造品牌　第一節(jié) “品牌語言”構建完美價值鏈　　案例：美國西南航空的品牌定位　　工具：品牌的由來　第二節(jié) 品牌價值鏈模型的魅力基石——“忠誠度”　　工具：構建品牌常用的模型　第三節(jié) 走向成功的開端——建立工業(yè)品品牌的步驟，　　工具：“世界500強”企業(yè)的品牌的誕生第二章 （電氣）“遠見創(chuàng)新”的中電電氣遇上了“創(chuàng)造世界”的施耐庵　第一節(jié) 中電電氣想要做什么？　　案例：棋逢對手，化競爭為競合　第二節(jié) 施耐德何以“牛氣沖天”創(chuàng)造世界　　案例：施耐德橫掃中國電氣市場　第三節(jié) 中電電氣能否與施耐德共贏　　工具：工業(yè)品品牌發(fā)展新模式第三章 （IT）“IT之王”化為與蛻變的“藍色巨人”IBM，誰才是未來的贏家？　第一節(jié) 金融危機下華為何去何從　　工具：品牌米姆　第二節(jié) IBM品牌背后的秘密　　工具：IBM品牌背后的秘密　第三節(jié) 從師父到伙伴：華為背后總有IBM的影子嗎？　　案例：華為與IBM攜手搭建熱線服務中心平臺第四章 （中失空調）格力離美國開利還有多遠？　第一節(jié) 格力給中國企業(yè)上的一課　　案例：格力創(chuàng)立銷售新模式　第二節(jié) 開利的霸業(yè)偉績　　案例：開利空調，奧運建筑大放光彩　第三節(jié) 格力的距離還有多遠　　案例：三分天下，格力其一第五章 （電力設備）歐美環(huán)境與通用電氣GE快魚與大魚的競爭　第一節(jié) 歐美環(huán)境與它的伙伴們　　工具：重視產(chǎn)業(yè)鏈，加速產(chǎn)業(yè)整體提升　第二節(jié) GE：夢想啟動未來……第六章 （機械工程）三一重工與卡特彼勒能否成為戰(zhàn)略聯(lián)盟第七章 （數(shù)控機床）沈陽機床要向臺灣佳群數(shù)控機床學什么？第八章 （建筑工程）中國建筑工程總公司挑戰(zhàn)加州電子工程公司的資本第九章 （客車）中國宇通能否駛入Marcopolo集團的領土第十章 工業(yè)品品牌創(chuàng)新品牌企業(yè)十大共同點

章節(jié)摘錄

　?、谕晟剖酆蠓阵w系。售后服務是生產(chǎn)企業(yè)接近客戶，取得客戶信賴和認同的最直接的途徑。根據(jù)工業(yè)品的使用特點，生產(chǎn)企業(yè)的服務能力很大程度上決定了工業(yè)產(chǎn)品的交易成功與否。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產(chǎn)品故障，這將有力地提高客戶的滿意度，也很有可能使其成為“回頭客”。工業(yè)品行業(yè)的售后服務是一個系統(tǒng)工程，所謂完善服務體系必須在每個環(huán)節(jié)保證客戶滿意?！　、劢⑵髽I(yè)咨詢服務體系。前面說過，工業(yè)品購買是比較理性的，客戶制定購買決策時，必然要全面考察產(chǎn)品和企業(yè)，而企業(yè)是否具有完善的咨詢服務體系，在一定程度上決定了企業(yè)能否有力地影響客戶制定購買決策。　?、芨鶕?jù)成本和市場需求制定合理的價格體系。由于工業(yè)品成本折舊已經(jīng)成為客戶日常經(jīng)營的一項重要的支出，也是影響其購買決策的重要因素，因此，制定合理的產(chǎn)品價格也是提高品牌忠誠度的重要手段?？蛻粼谥贫ㄙ徺I決策時，都會有一個預期的心理價位，如果實際價格超過預期價位，就會影響其購買決策的制定；反之，則會比較容易接受。生產(chǎn)企業(yè)在制定工業(yè)產(chǎn)品價格時一定要先摸準客戶對此類產(chǎn)品的預期價位，這樣制定的價格才會讓客戶容易接受?！　、菟茉炝己玫钠髽I(yè)形象，加強關系營銷?？蛻魧ζ放频闹艺\除了出于對產(chǎn)品使用價值的需求外，也帶有一定的感情色彩，在工業(yè)品市場中產(chǎn)品、服務都出現(xiàn)一定程度的同質化，企業(yè)本身對客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會關系之中的，客戶與生產(chǎn)企業(yè)間也存在各種不同的關系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關系，這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購買決策?！　√岣咂放浦艺\度是企業(yè)全面完善的過程，以上五個方面從產(chǎn)品、服務、價格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠的方法。其實，從品牌的梯隊效應的理論來看，品牌忠誠度是處于最高層次的，要想提高并保持忠誠度必須在知名度、認知度、滿意度等方面下工夫，特別是提高客戶的滿意度。忠誠度的對象都是指重復購買的客戶，客戶在頭一次購買和使用中的感受決定了其下一次的購買決策，因此，提高客戶滿意度是提高忠誠度的前提條件。提高客戶滿意度的關鍵是要提供超出客戶預期的產(chǎn)品和服務。

編輯推薦

　　品牌是一種標識，品牌是一種美譽，品牌更是一種資產(chǎn)，破解中國營銷多年的迷惑，揭開世界500強企業(yè)的營銷秘訣，移植中國本土化營銷模式。

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