顧客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響研究

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品（服務(wù)）同質(zhì)化趨勢(shì)逐漸抹殺了人們消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)的個(gè)性化、獨(dú)特性感受；另外，顧客個(gè)性化體驗(yàn)需求在上升，從而使得顧客品牌關(guān)系更加不穩(wěn)定。這既降低了顧客價(jià)值，又削弱了企業(yè)獲利能力。同時(shí)也就降低了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，研究顧客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 　　本書(shū)在前人理論研究成果的基礎(chǔ)上，借助于質(zhì)的分析，構(gòu)建了顧客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響概念模型，并以南昌市商場(chǎng)購(gòu)物顧客為研究樣本，通過(guò)大樣本問(wèn)卷調(diào)查，借助于SPSS統(tǒng)計(jì)軟件、Lisrel結(jié)構(gòu)方程軟件進(jìn)行分析，對(duì)顧客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響機(jī)理進(jìn)行了探討。研究的主要內(nèi)容包括：（1）顧客購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)維度、顧客購(gòu)物體驗(yàn)的測(cè)量量表；（2）顧客商場(chǎng)品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)維度、顧客商場(chǎng)品牌關(guān)系的測(cè)量量表；（3）顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)商場(chǎng)顧客品牌關(guān)系的影響概念模型；（4）顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客商場(chǎng)品牌關(guān)系影響的管理借鑒。

作者簡(jiǎn)介

周建設(shè)，南昌航空大學(xué)副教授，博士，畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。曾供職于多家企業(yè)，有著多年的快速消費(fèi)品行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。主編和參編教材3部，發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)論文20余篇。主持完成省部級(jí)課題2項(xiàng)，參與主持企業(yè)橫向課題（企業(yè)咨詢(xún)項(xiàng)目）1項(xiàng)，參與省部級(jí)課題多項(xiàng)。主要研究方向：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理、埋伏式營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意度等。

書(shū)籍目錄

第一章 緒論　第一節(jié) 研究背景　　一、理論背景　　二、實(shí)踐背景　第二節(jié) 研究范圍與視角、研究?jī)r(jià)值　　一、研究的范圍與視角　　二、研究?jī)r(jià)值　第三節(jié) 研究目標(biāo)及擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題　　一、研究目標(biāo)　　二、擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題　第四節(jié) 基本觀點(diǎn)、研究方法與技術(shù)路線(xiàn)　　一、基本觀點(diǎn)　　二、研究方法　　三、研究的技術(shù)路線(xiàn)　　四、研究?jī)?nèi)容第二章 文獻(xiàn)綜述　第一節(jié) 顧客體驗(yàn)文獻(xiàn)綜述　　一、顧客體驗(yàn)的出現(xiàn)　　二、顧客體驗(yàn)及相關(guān)概念研究　　三、評(píng)論與界定　　四、基于顧客心理和行為視角的顧客體驗(yàn)理論　　五、基于企業(yè)視角的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論　　六、顧客體驗(yàn)的測(cè)量　第二節(jié) 品牌關(guān)系理論綜述　　一、品牌關(guān)系含義　　二、顧客品牌關(guān)系相關(guān)理論　第三節(jié) 顧客體驗(yàn)與品牌關(guān)系的關(guān)系第三章 質(zhì)的研究　第一節(jié) 質(zhì)的研究過(guò)程　　一、研究問(wèn)題的提出和研究目標(biāo)　　二、研究方法的選擇和運(yùn)用　　三、訪談研究建立的理論基礎(chǔ)及訪談問(wèn)題的初步構(gòu)想　　四、訪談過(guò)程的質(zhì)量控制　　五、個(gè)人深度訪談　　六、焦點(diǎn)小組訪談　第二節(jié) 質(zhì)的研究結(jié)論解析　　一、顧客體驗(yàn)維度及其解析　　二、品牌關(guān)系維度及其解析第四章 量的研究　第一節(jié) 模型的提出與相關(guān)假設(shè)　　一、概念模型的提出　　二、相關(guān)假設(shè)的建立　第二節(jié) 量表設(shè)計(jì)　　一、顧客體驗(yàn)各個(gè)維度量表　　二、品牌關(guān)系各個(gè)維度量表　第三節(jié) 調(diào)研設(shè)計(jì)　　一、調(diào)查問(wèn)卷的量表初稿及試調(diào)查　　二、試調(diào)查結(jié)果分析及正式調(diào)查問(wèn)卷的形成　第四節(jié) 顧客體驗(yàn)與品牌關(guān)系的驗(yàn)證性因子分析　　一、調(diào)研范圍及調(diào)研對(duì)象　　二、調(diào)研過(guò)程及樣本選擇概況　　三、資料分析方法　　四、正式調(diào)研數(shù)據(jù)的基本分析第五章 結(jié)論、管理借鑒與進(jìn)一步研究的領(lǐng)域　第一節(jié) 研究結(jié)論　　一、顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)維度　　二、品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)維度　　三、顧客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響機(jī)理　第二節(jié) 研究結(jié)論的管理借鑒　　一、精心設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)，展示品牌魅力　　二、積極構(gòu)筑社群體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌情感聯(lián)系　　　　三、真誠(chéng)關(guān)懷顧客，提高品牌關(guān)系質(zhì)量　　四、增加顧客功效價(jià)值，提高品牌社會(huì)認(rèn)同度　　五、關(guān)注顧客的尊重體驗(yàn)需求，合理使用企業(yè)資源　　六、完善顧客體驗(yàn)管理支撐體系，夯實(shí)品牌關(guān)系基礎(chǔ)　第三節(jié) 研究創(chuàng)新、局限性及有待進(jìn)一步研究的領(lǐng)域　　一、理論貢獻(xiàn)　　二、研究的局限性　　三、進(jìn)一步研究的領(lǐng)域附錄一 訪談提綱附錄二 試調(diào)查問(wèn)卷附錄三 正式調(diào)查問(wèn)卷附錄四 顧客體驗(yàn)與品牌關(guān)系各個(gè)因素間內(nèi)部相關(guān)系數(shù)表參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　事實(shí)上，在消費(fèi)抉擇時(shí)，受情感欲望的驅(qū)動(dòng)，顧客常常面臨著在享樂(lè)和實(shí)用之間作出選擇。早在1955年，Abbott.就認(rèn)為“所有的產(chǎn)品都為提供消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)服務(wù)”，人們想要產(chǎn)品是因?yàn)橄胍殡S產(chǎn)品消費(fèi)而來(lái)的體驗(yàn)。Alderson（1957）也認(rèn)為“消費(fèi)價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)體驗(yàn)”。世界聞名的未來(lái)學(xué)家Alivinloftier（1970）則在Future Shock一書(shū)中大力提倡消費(fèi)體驗(yàn)，認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。　　1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線(xiàn)LLP公司的Pine Ⅱ和Gilmore兩位創(chuàng)始人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》7／8月號(hào)期刊上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，以及1999年哈佛商學(xué)院出版社出版兩人合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)，指出20世紀(jì)90年代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。該書(shū)主要從企業(yè)的角度闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要滿(mǎn)足人的“體驗(yàn)需求”，消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”、“酷”、“爽”等體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者具有重大價(jià)值。在這里，兩位學(xué)者將工作比作是劇場(chǎng)，商品比作是道具，企業(yè)的主要職責(zé)在于為消費(fèi)者提供值得回憶的消費(fèi)體驗(yàn)。作為體驗(yàn)供給者的企業(yè)，誰(shuí)提供的體驗(yàn)價(jià)值越大，誰(shuí)就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于越有利的位置，因而也可以得到更多的回報(bào)?！　【C上所述，筆者認(rèn)為以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)早已有之，只是沒(méi)有像今天這樣受到人們的重視。顧客體驗(yàn)歷來(lái)就是旅游和娛樂(lè)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，人們花錢(qián)出外旅游觀光、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)和看電視節(jié)目等，追求心理和精神上的享受，實(shí)質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客體驗(yàn)的崛起實(shí)屬必然。歸納起來(lái)至少有以下幾點(diǎn)原因：　　1.物質(zhì)文明的進(jìn)步和人們收入水平的提高——顧客體驗(yàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)　　伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步和人們收入水平的提高，人們消費(fèi)需求層次也在不斷提高，單純的物質(zhì)滿(mǎn)足難以使人滿(mǎn)意。人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于產(chǎn)品和服務(wù)所提供的功能性利益，而對(duì)審美、個(gè)性化等方面的體驗(yàn)表現(xiàn)出越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的需求，產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來(lái)種種感官、情緒或情感上的滿(mǎn)足將變得越來(lái)越重要。在產(chǎn)品（服務(wù)）的物理功能基本相同的情況下，體驗(yàn)成為了關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，并且往往成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。　　2.新技術(shù)的巨大發(fā)展——顧客體驗(yàn)的技術(shù)支撐　　信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得了巨大的發(fā)展，為人們分享生活中的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)的舞臺(tái)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。從心理上來(lái)講，人們希望體驗(yàn)既要興奮、刺激，同時(shí)又要安全可靠。

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