新編廣告文案寫作與賞析

內(nèi)容概要

《新編廣告文案寫作與賞析》一書便是本著這一目的編寫而成的。作者經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累，使本書具有了下列突出特點：    ·創(chuàng)新性  本書總結(jié)出近百種廣告文案寫作技巧與方法，是目前同類書中最多的，充分反映了廣告文案寫作的最新成就。在編寫體例上主要采取了技法和精彩實例加簡評，“專家提示”和“實踐練習(xí)”相輔相成，通過作者和讀者的互動，來大大增強其對廣告文案的實際寫作能力。    ·經(jīng)典性  本書的精彩實例均為國內(nèi)外最經(jīng)典的廣告文案，并配以專家的精確評語，其簡潔、明快、訴求力強的特點極為突出。    ·豐富性本書方法全面，資料豐富，讓您對廣告文案寫作有全面、準確的了解和把握。    ·實用性本書所講述的文案寫作方法具體、簡明和可操作性強。各行各業(yè)精彩文案的寫作，針對性強，切合實際，便于理解和操作。    縱觀世界上著名企業(yè)的發(fā)跡史：有的一步一步通過開拓努力逐漸占領(lǐng)市場，舉世矚目；有的一舉成名，遠播海外。這中間廣告文案起著關(guān)鍵的作用。我們編寫本書的目的，是要為目前從事廣告文案的寫作人員和有志于此行業(yè)的在校師生及研究人員開啟經(jīng)典文案寫作的理想大門。

書籍目錄

第一篇　廣告文案概說　第一章　廣告文案的概念及寫作步驟  　一、廣告文案的概念  　二、廣告文案的格式  　三、優(yōu)秀廣告文案的標(biāo)準  　四、廣告文案的目標(biāo)  　五、廣告文案寫作步驟　第二章　廣告文案寫作十大原則  　一、功夫在詩外——前期準備要做好  　二、語言要“KISS”  　三、長短適中“看菜下碟”    　四、版面編排賞心悅目  　五、優(yōu)秀標(biāo)題畫龍點睛  　六、文圖互補受眾喜愛  　七、廣告歌曲易唱易記  　八、悅耳動聽形象易懂  　九、定位準確人心入腦  　十、語言呼應(yīng)信息完整    第二篇廣告文案寫作方法　第三章　廣告文案寫作61法  　一、關(guān)注受眾法  　二、提議、建議或推薦法  　三、巧用漢字法  　四、扭曲變形法  　五、超現(xiàn)實法  　六、荒誕法  　七、恐懼法  　八、內(nèi)心獨白法  　九、懷舊法  　十、幽默法  　十一、點鐵成金法  　十二、懸念法  　十三、反諷法  　十四、以退為進法  　十五、留白法  　十六、委婉法  　十七、“噱頭”法  　十八、鼓動法  　十九、數(shù)字表格法  　二十、詩歌法  　二十一、巧用戲劇法  　二十二、講故事法  　二十三、借用曲藝法  　二十四、報告文學(xué)法  　二十五、發(fā)布新聞法  　二十六、引證法  　二十七、論說法  　二十八、解決問題法　……第三篇　精彩的行業(yè)廣告方案寫作與實例第四篇　四大媒體廣告文案寫作第五篇　其他傳播形式廣告文案寫作

章節(jié)摘錄

插圖：調(diào)查顯示，人們對某一對象最能維持注意狀態(tài)的平均時間是5秒鐘，而在頭一兩秒鐘注意力最為集中。一般情況下，看廣告先看標(biāo)題的人比先讀正文的人多5倍。所以，標(biāo)題如不醒目，就不能引人注意，更談不上使讀者維持注意和有興趣閱讀正文了。所以有人說：“題好一半文”，雖有點夸張，但從中也可見標(biāo)題的重要性。（3）促進作用。用標(biāo)題激起受眾強烈的購買欲望，促成受眾購買商品或服務(wù)。3.標(biāo)題的種類從形式和內(nèi)容劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。（1）直接標(biāo)題。直接標(biāo)題就是直接體現(xiàn)或一語點明廣告主題的標(biāo)題。一般來說，潛在消費者可能每天都很繁忙，閱讀廣告的時間也很有限，或者閱讀時心不在焉。為了讓潛在消費者看一眼就能明白廣告主的意圖，最好能在標(biāo)題中一語道破廣告能為潛在消費者帶來的好處。（2）間接標(biāo)題。間接標(biāo)題不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能。這類廣告標(biāo)題一般用詞講究藝術(shù)性，力求使人過目不忘。其訴求方式是：往往不直說，而是兜圈子，或留空當(dāng)，或迂回曲折，或意在言外，以激發(fā)人們的想象，留有回味的余地。（3）復(fù)合標(biāo)題。可將直接和間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題，即復(fù)合標(biāo)題既包含直接標(biāo)題的內(nèi)容，也包含間接標(biāo)題的內(nèi)容。通常情況下，直接標(biāo)題用來表現(xiàn)比較實在的內(nèi)容，而間接標(biāo)題則用來表現(xiàn)某種韻味，從而形成虛實相映的格局。廣告標(biāo)題具有多變性，這一點直觀地體現(xiàn)在其結(jié)構(gòu)上，它可以是幾個字、幾個詞或者是由多個句子組成的文字。所以，標(biāo)題的結(jié)構(gòu)還可以分為以下幾種：（1）單詞型。比如，瑞士航空公司在中國打出的廣告的標(biāo)題就只有一個詞“special”，意為“專業(yè)的”。奧迪汽車在新加坡刊出的系列廣告標(biāo)題是：“有人照顧”、“能屈能伸”、“值回票價”等。這樣的標(biāo)題字數(shù)少，一般用來描述商品或服務(wù)的最主要的特征。（2）詞組組合型。由兩個或者兩個以上的詞組來完成標(biāo)題的使命。像美國某銀行的廣告標(biāo)題：“我的生活我的賬戶?！保?）句子型。以一個句子來作為廣告標(biāo)題，這一形式最為常見。句子可能是單句也可能是復(fù)合句。微軟智慧型鼠標(biāo)的廣告標(biāo)題是：“按捺不住，就快滾?！毕擦ζ【频膹V告標(biāo)題是：“酒雖然空了，心卻是滿的。”

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《新編廣告文案寫作與賞析》：實用廣告叢書

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