推廣經(jīng)理

前言

　　一次參加某企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，聽(tīng)說(shuō)該企業(yè)為新品的高端學(xué)術(shù)打造投放了數(shù)百萬(wàn)元資金，結(jié)果產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，直營(yíng)部門(mén)和代理商卻對(duì)這些學(xué)術(shù)內(nèi)容不感興趣，導(dǎo)致大量的學(xué)術(shù)研究成果滯留在公司市場(chǎng)部門(mén)，無(wú)法轉(zhuǎn)化為促銷(xiāo)的力量?！　∫荒赀^(guò)去了，老板一提到學(xué)術(shù)推廣就想到那筆轟轟烈烈啟動(dòng)，卻毫無(wú)成效的巨額投資，認(rèn)為與其花錢(qián)做學(xué)術(shù)，不如執(zhí)行讓利政策?！　∵@樣的事例，并非少數(shù)。很多企業(yè)認(rèn)為花上幾十、幾百萬(wàn)元做一個(gè)有品位的專家大會(huì)或者若干專家學(xué)者參與的學(xué)術(shù)研究課題，就可以馬上拉動(dòng)銷(xiāo)售。其實(shí)他們僅關(guān)注了學(xué)術(shù)的構(gòu)成，而忽略了推廣體系的構(gòu)成?！　∽鰧W(xué)術(shù)如同編故事，推廣則是講故事，故事講得好不好是產(chǎn)品賣(mài)得好不好的關(guān)鍵?！　∥覀児ぷ鞯闹攸c(diǎn)往往放在了自己熟悉的區(qū)間，因此對(duì)于學(xué)術(shù)構(gòu)成尤其擅長(zhǎng)，講起學(xué)術(shù)賣(mài)點(diǎn)、學(xué)術(shù)淵源都是一套一套的，而對(duì)推廣傳播這一專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域如何發(fā)揮承上啟下的作用，卻沒(méi)有去深究?！　『芏嗥髽I(yè)對(duì)于學(xué)術(shù)概念的制造花費(fèi)是明確的，對(duì)于銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)的花費(fèi)也是明確的，卻輕視了兩者之間的一個(gè)重大環(huán)節(jié)——推廣的費(fèi)用以及推廣活動(dòng)的組織！推廣傳播因市場(chǎng)和銷(xiāo)售這兩駕馬車(chē)共同奔跑而脫節(jié)?！　⊙芯客炅藢W(xué)術(shù)，產(chǎn)出的學(xué)術(shù)概念如何在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)？這就需要新的崗位角色，也是我寫(xiě)這本《推廣經(jīng)理——處方藥專業(yè)化推廣》的初衷。　　不少認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)實(shí)施強(qiáng)有力的推廣。隨著推廣活動(dòng)的日趨豐富和推廣隊(duì)伍的日漸龐大，一些企業(yè)因善于實(shí)踐而得到了業(yè)績(jī)飆升的回報(bào)。這些讓我們自豪的國(guó)內(nèi)企業(yè)崛起者，總是最了解自己面對(duì)的市場(chǎng)，能夠第一時(shí)間拿出自己的修正方案，走出了一條符合國(guó)情及企業(yè)實(shí)情的特色之路。

內(nèi)容概要

真實(shí)理論來(lái)自于實(shí)踐，市場(chǎng)需求的爆發(fā)往往先于經(jīng)驗(yàn)主義的預(yù)測(cè)。推廣經(jīng)理角色的出現(xiàn)正如決堤前的裂縫，先是小股滲出這么幾個(gè)、幾十個(gè)推廣人員，而后頃刻間就會(huì)奔涌而下成為龐大的推廣集群。    當(dāng)一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)成百上千的推廣人員，需要建立什么樣的組織管理架構(gòu)？需要分成什么樣的崗位層次？他們與市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部之間的工作關(guān)系怎樣締造？外企有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒嗎？國(guó)內(nèi)企業(yè)什么時(shí)候需要這么多的推廣角色？這跟直營(yíng)隊(duì)伍醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型，跟代理制體系中市場(chǎng)管理者功能的細(xì)化有什么關(guān)系？    這些正是《推廣經(jīng)理——處方藥專業(yè)化推廣》一書(shū)需要解決的問(wèn)題。本書(shū)分為醫(yī)藥推廣集群的緣起、推廣經(jīng)理三大基本技能、推廣經(jīng)理四大執(zhí)行技能、推廣經(jīng)理案頭工具箱四個(gè)部分。    愿《推廣經(jīng)理——處方藥專業(yè)化推廣》能夠?qū)δ兴鶐椭?/pre>


作者簡(jiǎn)介
趙鄭，北大光華管理學(xué)院研究生、北師大政治學(xué)院博士生。
    投身藥品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)至今，致力于中小企業(yè)“突困”、“做強(qiáng)”的課題研究，中小企業(yè)代言人。先后擔(dān)任傳媒記者、制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、上市公司副董事長(zhǎng)等職務(wù)?，F(xiàn)任澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁。
    勤力筆耕，在國(guó)家級(jí)媒體兩年內(nèi)發(fā)稿數(shù)百篇，主題圍繞中小醫(yī)藥企業(yè)組織管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，其觀點(diǎn)新穎，解析獨(dú)特。緊扣熱點(diǎn)，極富實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)作用，被若干企業(yè)奉為圭臬?！吨袊?guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《棗國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)文摘》、《醫(yī)藥采購(gòu)報(bào)》等國(guó)家級(jí)主流媒體特約撰稿人，《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《華夏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》、《中國(guó)品牌專家網(wǎng)》。新藥營(yíng)銷(xiāo)”專欄作家。


書(shū)籍目錄
第一篇 醫(yī)藥推廣集群的緣起  第一章 醫(yī)藥推廣市場(chǎng)演繹    一、推廣經(jīng)理集群是必然產(chǎn)物    二、本土企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身    三、專業(yè)化推廣部勢(shì)在必行    四、代理制下的市場(chǎng)功能轉(zhuǎn)型  第二章 推廣組織概述    一、推廣組織架構(gòu)的主要類(lèi)型    二、推廣組織架構(gòu)設(shè)計(jì)    三、推廣營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)范本    四、推廣組織沖突管理  第三章 推廣經(jīng)理的角色認(rèn)知    一、醫(yī)生眼中的學(xué)術(shù)推廣    二、新形勢(shì)下推廣經(jīng)理的職責(zé)范圍    三、推廣經(jīng)理的素質(zhì)模型    四、推廣經(jīng)理的能力模型    五、推廣經(jīng)理的角色定位    六、推廣經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理的職能區(qū)分第二篇 推廣經(jīng)理三大基本技能  第四章 推廣溝通技能    一、推廣經(jīng)理如何向上溝通    二、推廣經(jīng)理如何對(duì)下溝通    三、推廣經(jīng)理如何與平級(jí)溝通    四、推廣經(jīng)理如何與客戶溝通  第五章 學(xué)術(shù)推廣技能    一、不同階段的產(chǎn)品推廣    二、學(xué)術(shù)推廣會(huì)議組織    三、專業(yè)演講技巧  第六章 推廣團(tuán)隊(duì)管理技能    一、新形勢(shì)下的推廣團(tuán)隊(duì)構(gòu)成    二、推廣團(tuán)隊(duì)職務(wù)說(shuō)明范本    三、如何打造高績(jī)效推廣團(tuán)隊(duì)    四、績(jī)效考核    五、如何讓團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)展第三篇 推廣經(jīng)理四大執(zhí)行技能  第七章 情報(bào)收集技能    一、獲得  第一手信息    二、怎樣搜集信息資料    三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)    四、產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)  第八章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)技能  第九章 區(qū)域?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)建設(shè)技能  第十章 專業(yè)化輔導(dǎo)技能第四篇 推廣經(jīng)理案頭工具箱  第十一章 常用推廣物料  第十二章 常用推廣管理工具附錄：《推廣部門(mén)規(guī)范化管理手冊(cè)》目錄參考文獻(xiàn)后記


章節(jié)摘錄
　　第一篇 醫(yī)藥推廣集群的緣起　　第一章 醫(yī)藥推廣市場(chǎng)演繹　　“一個(gè)嶄新的東西出現(xiàn)，它肯定是源于斯而高于斯。推廣經(jīng)理正是在過(guò)去的組織職能里嬗變、分離、區(qū)隔，進(jìn)而蛻化出的，更新的模式?！薄　∫?、推廣經(jīng)理集群是必然產(chǎn)物　　國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到一定階段，推廣經(jīng)理集群的出現(xiàn)是必然。很多外企、國(guó)企經(jīng)理人沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。他們對(duì)此觀點(diǎn)不是不屑一顧，就是嗤之以鼻，認(rèn)為藥企有產(chǎn)品經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理已足夠，根本不需要什么推廣經(jīng)理；認(rèn)為推廣經(jīng)理是一個(gè)憑空捏造出來(lái)的概念。　　也許，當(dāng)前看來(lái)推廣經(jīng)理并不是適合所有企業(yè)，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；潭仍絹?lái)越高，推廣經(jīng)理作用越來(lái)越重要。　　當(dāng)企業(yè)越來(lái)越大時(shí)會(huì)怎么樣?銷(xiāo)售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的活兒越來(lái)越多，他們的一部分職能就不得不剝離出來(lái)。而這一部分剝離出來(lái)的職能，當(dāng)然需要有人來(lái)承擔(dān)。　　推廣經(jīng)理最初的角色是“撿垃圾”者，不能越過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理，做的是產(chǎn)品經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理做不了的、需要相當(dāng)勞動(dòng)強(qiáng)度、不斷重復(fù)且沒(méi)有多少科技含量的活兒。　　即便是這樣，銷(xiāo)售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理也都認(rèn)為推廣經(jīng)理不行。



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　“他這本新作，正是要刨除醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的浮華成分，為本土醫(yī)藥企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容——切實(shí)可戰(zhàn)的思維以及實(shí)用能戰(zhàn)的方法?！薄　　朵N(xiāo)售與市場(chǎng)·渠道版》副主編范超偉　　“有很多震驚。因?yàn)椋哼@是一本到目前為止對(duì)醫(yī)藥專業(yè)學(xué)術(shù)推廣論述最全面的一本書(shū)，有理論、有方法、有案例、有工具，一定會(huì)讓讀到它的人受益匪淺，讓讀到它的企業(yè)少走彎路?！薄　　乃拱钌锕こ坦靖笨偛霉⒑槲洹　　胺爆嵉尼t(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方法歷來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)界中所敬畏的，以致于相關(guān)的理論研究著作少之又少，能稱為精品的更是難得一見(jiàn)?！薄　　?jí)暢銷(xiāo)書(shū)《狼道》作者、知名圖書(shū)策劃人羅宇


編輯推薦
　　沒(méi)有總結(jié)，就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有進(jìn)步，企業(yè)發(fā)展到一定程度，就到了模式更新的階段，推廣集群，正是企業(yè)物定歷史時(shí)期的必然產(chǎn)物。





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