廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

　　時(shí)光荏苒，自1979年至今，中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)匆匆走過了近30個(gè)春秋。在這30年里，身處改革開放大背景中的中國(guó)廣告實(shí)踐深深地打上了“發(fā)展中”的烙?。簭V告主在發(fā)展——從不成熟到逐漸成熟；廣告代理公司在發(fā)展——從本土到跨國(guó)，從合資到股份；廣告?zhèn)髅皆诎l(fā)展——從坐等客戶上門到積極推介甚至舉行招標(biāo)會(huì)；廣告受眾也在發(fā)展——從初見廣告時(shí)的新奇到視廣告為“空氣”……這個(gè)熱鬧喧囂著的行業(yè)雖缺少成熟者的沉穩(wěn)圓潤(rùn)，卻有著未成熟者的青春活力。理論源于實(shí)踐，精彩紛呈的廣告實(shí)踐激發(fā)著研究者的熱情。一部部廣告圖書的出版。顯示出廣告理論研究的蓬勃發(fā)展。廣告有“術(shù)”，因此，大量“手冊(cè)”類廣告書堆上書架；廣告有“學(xué)”，因此，大量研究類著作亦堆上書架。這些著作不管是從信息傳播角度切入，還是從傳媒經(jīng)濟(jì)角度切入；不管是解剖一只“麻雀”，還是俯視整個(gè)產(chǎn)業(yè)，皆有助于洞察中國(guó)紛繁復(fù)雜的廣告實(shí)踐。本書掠過廣告信息的傳播過程，將視角停駐在廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)層面，側(cè)重于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)方法解讀廣告活動(dòng)中的各種現(xiàn)象。本書第一章對(duì)廣告基礎(chǔ)知識(shí)作一般性介紹。明確本書“廣告”這一概念的所指：由廣告主、廣告代理公司、廣告?zhèn)髅?、廣告受眾、自由職業(yè)者、調(diào)研機(jī)構(gòu)等所參與的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。分析了廣告對(duì)價(jià)值、價(jià)格、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)集中等的影響。第二章論述了商業(yè)廣告主投資廣告的根本目的在于提高銷量，并勾勒出廣告促進(jìn)銷量之復(fù)雜機(jī)理的模型。然后分析了廣告邊際收益問題及雙頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中廣告主圍繞“做廣告”還是“不做廣告”問題所做的博弈。第三章比較了外部廣告代理公司與內(nèi)部廣告代理機(jī)構(gòu)、綜合型廣告代理公司和專業(yè)型廣告代理公司在經(jīng)濟(jì)上的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，關(guān)注到廣告代理公司的海外拓展問題，論述了大型跨國(guó)廣告公司的全球化發(fā)展是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與政治等諸多因素合力作用的結(jié)果。第四章分析了廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)模式、傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)等，并結(jié)合案例分析了廣告?zhèn)髅浇⒙?lián)盟的動(dòng)因及運(yùn)作機(jī)制中存在的問題；最后關(guān)注了央視廣告部的招投標(biāo)活動(dòng)，認(rèn)為招投標(biāo)是配置央視稀缺廣告資源的有效途徑。

內(nèi)容概要

本書從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角審視廣告活動(dòng)。以對(duì)廣告活動(dòng)主要參與者——廣告主、廣告代理機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)髅胶蛷V告受眾的洞察為主體，兼而分析廣告的經(jīng)濟(jì)作用、廣告產(chǎn)業(yè)和虛假?gòu)V告。本書用相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論深入剖析寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中廣告主的選擇、廣告代理公司的海外拓展、廣告?zhèn)髅介g的聯(lián)盟、廣告受眾參與廣告活動(dòng)的涉入度、廣告產(chǎn)業(yè)集群、中國(guó)虛假?gòu)V告的成因及治理等問題。既具有一定的理論深度，又緊密結(jié)合當(dāng)今廣告實(shí)踐；既保持教材的嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范，又通過設(shè)置互動(dòng)材料提高可讀性。

作者簡(jiǎn)介

丁漢青，女，博士，中國(guó)人民大學(xué)學(xué)院副教材，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槊浇榻?jīng)濟(jì)。

書籍目錄

第一章　初識(shí)廣告　第一節(jié)  廣告與廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析    一、廣告    二、廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析　第二節(jié)  廣告的分類    一、依照媒介類別分類    二、依照廣告主的身份分類　第三節(jié)  廣告活動(dòng)的主要參與者    一、廣告主    二、廣告代理機(jī)構(gòu)    三、廣告?zhèn)髅?   四、自由職業(yè)者    五、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)    六、受眾（消費(fèi)者） 　第四節(jié)  廣告在經(jīng)濟(jì)中的地位    一、廣告在傳媒經(jīng)濟(jì)中的地位    二、廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位　第五節(jié)  廣告的經(jīng)濟(jì)作用    一、廣告與產(chǎn)品價(jià)值    二、廣告與價(jià)格    三、廣告與需求價(jià)格彈性    四、廣告主與商譽(yù)    五、廣告與進(jìn)入壁壘    六、廣告對(duì)市場(chǎng)集中的影響　本章小結(jié)　思考與操作第二章　廣告主  第一節(jié)  廣告主投資廣告的最終目的    一、銷售——商業(yè)廣告主投資廣告的最終目的    二、選票——政治廣告主投資廣告的最終目的  第二節(jié)  廣告主的廣告預(yù)算    一、確定廣告預(yù)算的方法    二、廣告預(yù)算的作用  第三節(jié)  廣告主投資廣告時(shí)關(guān)心的兩個(gè)問題    一、廣告的邊際收益    二、雙頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中廣告主間的博弈  本章小結(jié)  思考與操作第三章　廣告代理公司  第一節(jié)  廣告代理公司的發(fā)展    一、世界廣告代理公司發(fā)展史    二、近代中國(guó)廣告代理公司的發(fā)展  　三、現(xiàn)代中國(guó)廣告代理公司的發(fā)展?fàn)顩r  第二節(jié)  廣告代理公司的類別    一、按業(yè)務(wù)范圍大小分類：專業(yè)化廣告代理公司與綜合型廣告代理公司    二、按與廣告主的關(guān)系分類：外部廣告代理公司與專屬?gòu)V告代理公司  第三節(jié)  廣告代理公司的收費(fèi)方式    一、代理費(fèi)    二、實(shí)費(fèi)制    三、成果回報(bào)制  第四節(jié)  廣告代理公司進(jìn)入海外市場(chǎng)的動(dòng)力    一、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的需要    二、海外投資帶來(lái)的高收益    三、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)廣告代理公司向海外市場(chǎng)發(fā)展  第五節(jié)  廣告公司進(jìn)入海外市場(chǎng)的考慮因素    一、海外目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)潛力    二、廣告主所進(jìn)入的海外目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異　……第四章　廣告?zhèn)髅降谖逭隆V告受眾第六章　廣告產(chǎn)業(yè)第七章　虛假?gòu)V告的治理參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　初識(shí)廣告　　第一節(jié)  廣告與廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析　　司空見慣的事物容易被熟視無(wú)睹，熟識(shí)的事物卻未必易于被準(zhǔn)確界定，廣告即屬此類事物。那么，什么是廣告？　　一、廣告　　正如盲人摸象一般，同樣的一個(gè)事物擺在眼前，不同的人會(huì)從不同角度對(duì)其有不同的認(rèn)定。關(guān)于廣告的界定僅舉幾例：　　第一，由明確的廣告主在付費(fèi)基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)?！　〉诙瑥V告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式。對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)?！　〉谌瑥V告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。　　第四，廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)?！　?/pre>




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　　《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》掠過廣告信息的傳播過程，將視角停駐在廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)層面，側(cè)重于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)方法解讀廣告活動(dòng)中的各種現(xiàn)象。《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》第一章對(duì)廣告基礎(chǔ)知識(shí)作一般性介紹。





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