經(jīng)典營(yíng)銷案例新編

前言

　　有“總經(jīng)理?yè)u籃”美稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開(kāi)案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過(guò)這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國(guó)有史以來(lái)最有適應(yīng)能力和解決問(wèn)題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職。目前，美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸?！冯s志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)、弗吉尼亞大學(xué)等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開(kāi)放而逐漸發(fā)展起來(lái)的。至今，案例教學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。　　為了配合工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理專業(yè)的人士學(xué)習(xí)，我們編著了“世紀(jì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)叢書(shū)”，這套叢書(shū)已陸續(xù)出版了《品牌營(yíng)銷》、《經(jīng)典廣告案例新編》等，這本《經(jīng)典營(yíng)銷案例新編》是這套叢書(shū)的又一佳作。編著人在多年從事工商管理教學(xué)及市場(chǎng)實(shí)踐中，總結(jié)出為使工商管理專業(yè)學(xué)生在理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論、技術(shù)、方法的同時(shí)，能夠比較熟練地分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為企業(yè)找出問(wèn)題，抓住機(jī)遇，做出科學(xué)準(zhǔn)確合理的營(yíng)銷決策，運(yùn)用案例研究進(jìn)行教學(xué)，收到良好的效果。此書(shū)也是在這樣的需求下應(yīng)運(yùn)而生的。

內(nèi)容概要

本書(shū)涵蓋了營(yíng)銷分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理的  I基本概念，可以為那些營(yíng)銷學(xué)本科和MBA的學(xué)生進(jìn)行小組討論時(shí)使用。每個(gè)案例都有一套案例思考問(wèn)題并特別安排了討論問(wèn)題，目的是幫助學(xué)生進(jìn)行自由案例討論和市場(chǎng)營(yíng)銷課程的深入學(xué)習(xí)，在與核心營(yíng)銷概念的理論參考結(jié)合使用時(shí)，這些案例也可以使本書(shū)成為自學(xué)或備試的有效讀物。營(yíng)銷的行業(yè)包括了消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品、汽車、工業(yè)品等，覆蓋亞太、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、芬蘭、中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家與地區(qū)。案例主題包括：營(yíng)銷分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理i理論問(wèn)題i成功與失敗i實(shí)踐知識(shí)等。

作者簡(jiǎn)介

劉昱，女，生于1973年8月，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)會(huì)計(jì)專業(yè)碩士研究生。已獲北京經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院工商管理干部市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)教師資格，曾受聘于北京工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師，北京聯(lián)合大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師。受聘國(guó)家教育部考試中心“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理資格證書(shū)”考試出題專家?，F(xiàn)受聘于北京農(nóng)業(yè)技術(shù)職業(yè)學(xué)院物業(yè)管理專業(yè)特聘教授，北京房地產(chǎn)大學(xué)高級(jí)講師，因教學(xué)業(yè)績(jī)突出，被北京農(nóng)業(yè)技術(shù)職業(yè)學(xué)院評(píng)為“十大”教學(xué)標(biāo)兵。

書(shū)籍目錄

第一章　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　經(jīng)典案例一：安快的營(yíng)銷占領(lǐng)大市場(chǎng)　經(jīng)典案例二：IBM公司的興衰　經(jīng)典案例三：美國(guó)Capital One公司的科學(xué)營(yíng)銷觀　相關(guān)閱讀資料    （一）可口可樂(lè)在法國(guó)市場(chǎng)的“營(yíng)銷戰(zhàn)”    （二）鐘表王國(guó)走出困惑第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略    經(jīng)典案例一：青島啤酒的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略    經(jīng)典案例二：豐田的營(yíng)銷戰(zhàn)略    經(jīng)典案例三：施耐德電氣公司在中國(guó)的并購(gòu)戰(zhàn)略    相關(guān)閱讀資料    （一）比爾·蓋茨的六戰(zhàn)略    （二）華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)戰(zhàn)略第三章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)　經(jīng)典案例一：茅臺(tái)與五糧液之戰(zhàn)　經(jīng)典案例二：柯達(dá)一富士之戰(zhàn)　經(jīng)典案例三：日本摩托車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)　經(jīng)典案例四：中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通　相關(guān)閱讀資料    （一）百度和QQ之爭(zhēng)    （二）挑戰(zhàn)者策略：Dollar Trer針?shù)h相對(duì)第四章　市場(chǎng)調(diào)研  經(jīng)典案例一：銥星公司的失敗  經(jīng)典案例二：福特汽車的失誤  經(jīng)典案例三：摩托羅拉的MOT0策略  相關(guān)閱讀資料    （一）吉列公司的“荒唐”舉動(dòng)    （二）BC人民廣播電臺(tái)頻道改造需求調(diào)查    （三）日清智勝美國(guó)快餐第五章　消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為　經(jīng)典案例一：Esprit成為中產(chǎn)階級(jí)的生活時(shí)尚　經(jīng)典案例二：非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析　相關(guān)閱讀資料    （一）顏色的人格化特征    （二）我國(guó)老年人消費(fèi)行為分析    （三）感情營(yíng)銷    （四）美國(guó)蘋(píng)果：改變消費(fèi)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)第六章　市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)　經(jīng)典案例一：匯源果汁的市場(chǎng)細(xì)分策略　經(jīng)典案例二：資生堂的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略　經(jīng)典案例三：萬(wàn)豪酒店細(xì)分市場(chǎng)策略　相關(guān)閱讀資料    （一）美勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略    （二）紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略    （三）動(dòng)感地帶——我的地盤聽(tīng)我的第七章　市場(chǎng)定位　經(jīng)典案例一：巴洛克地板的“奢侈”　經(jīng)典案例二：王老吉品牌定位戰(zhàn)略　經(jīng)典案例三：萬(wàn)寶路的重新定位　經(jīng)典案例四：美國(guó)Bally健身俱樂(lè)部的再定位策略　相關(guān)閱讀資料　……第八章　市場(chǎng)營(yíng)銷組合　第九章　產(chǎn)品策略第十章　定價(jià)策略第十一章　渠道策略第十二章　促進(jìn)銷售策略第十三章　品牌策略參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　　經(jīng)典案例二：IBM公司的興衰　?。ㄒ唬┌咐榻B　　IBM公司是在托馬斯?沃森的領(lǐng)導(dǎo)下，從20世紀(jì)50年代開(kāi)始進(jìn)入電子計(jì)算機(jī)行業(yè)，以其強(qiáng)大的銷售服務(wù)隊(duì)伍和每年占銷售收入l0％的研究開(kāi)發(fā)投入，很快地超越先行者（雷明頓蘭德公司）占領(lǐng)了工商界電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。60年代，IBM公司成功地開(kāi)發(fā)出自我兼容但與其他廠家及以往機(jī)器并不相容的‘360大型計(jì)算機(jī)，狠狠打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并推動(dòng)了美國(guó)和世界電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大。到1969年，IBM取得了年72億美元的營(yíng)業(yè)收入和9億美元的凈收益，并以70％的占有率近乎壟斷了美國(guó)的大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)?！　?.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上出現(xiàn)了來(lái)自日本和美國(guó)國(guó)內(nèi)的低成本計(jì)算機(jī)制造商，使IBM的大型機(jī)業(yè)務(wù)受到了日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，靠立足于科研用計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)定位而避開(kāi)了IBM公司威脅的數(shù)據(jù)設(shè)備公司在1965年率先向市場(chǎng)投放了小型計(jì)算機(jī)，而蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司則在1977年研制出內(nèi)存少、沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)、速度慢、計(jì)算能力差但價(jià)格十分低廉的蘋(píng)果個(gè)人計(jì)算機(jī)，此種產(chǎn)品后來(lái)引起了計(jì)算機(jī)行業(yè)的重大革命。與對(duì)小型機(jī)的遲緩反應(yīng)（IBM直到1986年才研制出AS/400小型機(jī)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）不同，在IBM公司任職已7年、即將退休的董事長(zhǎng)福蘭克?卡里在1986年9月召開(kāi)的公司經(jīng)營(yíng)委員會(huì)上力排眾議，做出了一項(xiàng)果斷而又重大的決策，促成一支由50位富有創(chuàng)新精神的科研人員組成的個(gè)人電腦項(xiàng)目小組，在不足1年時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出內(nèi)存和性能遠(yuǎn)勝于蘋(píng)果機(jī)的IBM—PC電腦，并很快地變成全世界個(gè)人電腦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。到1984年，IBM個(gè)人電腦的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到40億美元，該數(shù)字足以使．IBM個(gè)人電腦分部成為美國(guó)第74大工業(yè)公司和僅次于IBM所有其他部部和整個(gè)數(shù)據(jù)設(shè)備公司的第三大計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，IBM個(gè)人電腦在．1985年占據(jù)了工商界市場(chǎng)的80％的份額。可是，好景不長(zhǎng)。IBM在瞬間發(fā)展、壯大的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，因?yàn)橄到y(tǒng)配套件的來(lái)源主要依靠外購(gòu)（如微軟公司為其提供DOS操作系統(tǒng)，英特爾公司提供中央處理器芯片），不知不覺(jué)中為競(jìng)爭(zhēng)廠家通過(guò)仿效追趕而上提供了機(jī)會(huì)，也為微軟公司、英特爾公司這些配套產(chǎn)品廠家的發(fā)展留下了廣大的空間。

編輯推薦

　　“世紀(jì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)叢書(shū)”是一套從多視角來(lái)展示新世紀(jì)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結(jié)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當(dāng)代國(guó)際最新?tīng)I(yíng)銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又具有實(shí)際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。它不是抽象的理論。也不是案例的羅列，而是歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)際的交匯。它將對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員及在校學(xué)生有所幫助和啟迪。

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