直面價格戰(zhàn)爭

前言

　　套用一句商業(yè)俗語：“沒有商業(yè)機會會偶然丟失。如果你丟掉了，那么你的競爭對手會發(fā)現它?！比缃?，價格戰(zhàn)卻成為企業(yè)的一種主要營銷手段。在市場運營中合理利用價格杠桿作用，實行有效市場競爭，這是企業(yè)營銷策略的重要內容之一。商業(yè)的本質，不是一部分人得到利益，而另一部分人得不到，而是價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都有利可圖。否則，商業(yè)就失去了存在的根基?！　r格戰(zhàn)就像業(yè)內人士所詬病的一樣，在家電行業(yè)充分競爭階段，價格戰(zhàn)越來越顯露出它的弊端?，F在我們經常會遇到各種各樣的家電價格大戰(zhàn)，如彩電大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)，這些大戰(zhàn)的受益者首先是顧客。每當看到一種家電產品的價格大戰(zhàn)，百姓都會“沒事兒偷著樂”。價格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價格因素在現代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一，但是，工業(yè)品行業(yè)的價格有了新的演繹，那就是價格向價值的轉變?！　∮腥苏f“降價”是對中國顧客最大的善意，還有的報紙公開對廠商呼吁：歡迎價格戰(zhàn)。那么，本書能給企業(yè)營銷人員帶來的是什么樣的技巧？我們該如何采用這些技巧？陷入價格戰(zhàn)中的企業(yè)該如何脫身呢？這就是本書試圖給那些正在價格戰(zhàn)中徘徊的企業(yè)陳述的內容?！　≡趦r格戰(zhàn)的過程中，商務談判是一個很重要的環(huán)節(jié)，這個階段要把握好價格、范圍與資源這一“鐵三角”模型的運用，在這三者之間實現合理的變通。在商務談判過程中，很多客戶都想把成交價格降了再降，這是人之常情。這個時候我們不能只是為了一次與客戶談判成功，而一味地降低價格，必須考慮到公司的利益和產品的成本。在這個過程中，我們就要巧妙運用技巧去解決問題。　　IMSC（工業(yè)品營銷研究院）經過對市場的研究，總結出了一套有助于企業(yè)以及銷售人員能夠馬上運用得上的“技巧篇”，它將教會企業(yè)如何引導顧客實現由價格戰(zhàn)轉向價值的突變?！　≡诖烁兄x那些為本書出版而付出辛勞的朋友們，特別感謝林俊、黎燕以及經濟管理出版社的勇生主任，是大家的努力，才有了這本書的誕生。最后感謝讀者能抽出寶貴的時間來閱讀本書。

內容概要

價格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價格因素在現代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的價格有了新的演繹，那就是價格向價值的轉變。在“直面價格戰(zhàn)爭（技巧篇）”中將會告訴你，我們該如何去解決在價格戰(zhàn)中所面臨的問題?！　”緯卜譃槠哒拢骸　〉谝徽轮v述的是直面價格戰(zhàn)，讓我們了解面對價格戰(zhàn)該如何去解決迎面而來的問題。本章分三個小節(jié)講述，第一節(jié)講述的是企業(yè)打價格戰(zhàn)的原因；第二節(jié)講述的是進行價格戰(zhàn)對企業(yè)的要求；第三節(jié)講述的是進行價格戰(zhàn)對銷售人員的要求。    第二章講述的是三類客戶的價格策略。第一節(jié)講述的是內在價值型客戶；第二節(jié)講述的是外在價值型客戶；第三節(jié)講述的是戰(zhàn)略價值型大客戶。    第三章講述了突破價格戰(zhàn)的六大秘訣。以六個小節(jié)分別講述了實施捆綁銷售——量大從優(yōu)、設置行業(yè)壁壘——不可替代、降低銷售成本——切入企業(yè)長期戰(zhàn)略、改變銷售渠道——讓渠道變短、有效退出市場——玩不起不玩、創(chuàng)造產品的新價值——舊貌換新顏。    第四章講述的是打價格戰(zhàn)的方法。第一節(jié)講述的是資源與關系；第二節(jié)講述的是談判與心理；第三節(jié)講述的是技術與見證；第四節(jié)講述的是細節(jié)與需求；第五節(jié)講述的是附加與變通。    第五章講述的是價格戰(zhàn)談判技巧。分為三個小節(jié)進行講述，主要價格談判前的準備——三段法、價格談判中的應對——“鐵三角”模型、價格談判異議處理——三大原則。    第六章主要講述了價格戰(zhàn)向價值競爭轉變的核心要素。分四個小節(jié)進行講述：第一節(jié)講述了給價格戰(zhàn)增添管理元素；第二節(jié)講述了新品低價，搶灘市場；第三節(jié)講述了打系統(tǒng)戰(zhàn)而非單純價格戰(zhàn)；第四節(jié)講述了針對不同客戶，以價值行動回應。    第七章是結束語——價格戰(zhàn)：企業(yè)的最后抉擇。    本書雖是一本理論書籍，但理論結合實際，使得它有別于傳統(tǒng)理論書籍，更具有可讀性，從而也有利于讀者吸收和運用，是一本適合企業(yè)的參考用書，也是一本對銷售人員有借鑒用處的營銷書。

作者簡介

　　丁興良，中歐國際工商管理學院EMBA，清華大學總裁培訓班特聘顧問，復旦大學、上海交通大學、中山大學、北京大學等著名學府MBA、EMBA兼職講師，是國內公認的工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人：IMSC（工業(yè)品營銷研究院）首席顧問；國內大客戶營銷培訓第一人。在國外接受了國際銷售培調機構TACK講師認證的培訓；接受了美商博思能調練中心PMP管理課程調練師的培訓；接受了美國太平洋研究院銷售顧問的培調，等等。通過17年的營銷實戰(zhàn)經歷、13年的工業(yè)品營銷經驗、8年對工業(yè)品營銷項目的研修，形成了一套實用的咨詢與培訓體系，受到全國工業(yè)品營銷培訓聽眾的一致好評。

書籍目錄

第一章　直面價格戰(zhàn)   　第一節(jié)　企業(yè)打價格戰(zhàn)的原因　　案例：“DELL”VS“Lenov0”，“強龍”能否壓過“地頭蛇”？　第二節(jié)　進行價格戰(zhàn)對企業(yè)的要求　　案例：3M迎面價格戰(zhàn)——“放長線，釣大魚”的策略　第三節(jié)　進行價格戰(zhàn)對銷售人員的要求    案例：同質化價格戰(zhàn)下SK塑造銷售團隊的秘訣    案例：Intel高調的價格戰(zhàn)風暴狂襲中國第二章　三類客戶的價格策略　第一節(jié)　內在價值型客戶　　案例：蘇州金龍“走進客戶的心”　第二節(jié)　外在價值型大客戶　　案例：不按常理出牌的成功：A先生的奧妙　第三節(jié)　戰(zhàn)略價值型大客戶    案例：臺資老板的完美招商    案例：福特汽車“曾經的傷痕”第三章　突破價格戰(zhàn)的六大秘訣　第一節(jié)　實施捆綁銷售——量大從優(yōu)    案例：北電的出擊——捆綁式銷售網絡服務　第二節(jié)　設置行業(yè)壁壘——不可替代    案例：沃爾瑪打造不可替代的優(yōu)勢　第三節(jié)　降低銷售成本——切入企業(yè)長期戰(zhàn)略    案例：HP的新價格玩法　第四節(jié)　改變銷售渠道——讓渠道變短    案例：蘭奇與宏暮的秘密——“新經銷模式”　第五節(jié)　有效退出市場——玩不起不玩    案例：不打價格戰(zhàn)，打質量戰(zhàn)——英雄領袖張瑞敏的海爾理念    案例：NEC筆記本莫非要步手機退市后塵？　第六節(jié)　創(chuàng)造產品的新價值——舊貌換新顏    案例：價格戰(zhàn)下，汽車企業(yè)拿什么脫穎而出？第四章　打價格戰(zhàn)的方法　第一節(jié)　資源與關系    案例：老張的能力——“利用資源，借力用力”    案例：讓銷價變得沒必要　……第五章　價格戰(zhàn)談判技巧第六章　價格戰(zhàn)向價值競爭轉變的核心要素第七章　結束語——價格戰(zhàn)：企業(yè)的最后抉擇附錄IMSC（工業(yè)品營銷研究院）圖書目錄

章節(jié)摘錄

　　3.靈活的應變能力　　這要求銷售人員要牢記“桌子法則”，即一個“桌面”多個“桌腿”，指的是在推銷的過程中永遠要用最好的方法去做同樣一件事，要不斷改進自己的方法來達到同一個目標。推銷工作面對的環(huán)境比較多變，因此，銷售人員在遇到意外的情況時，要能夠沉著冷靜、機智靈活、審時度勢地應付變化，竭力達到既定的目標。這就要求銷售人員應有靈活的應變能力，思維清晰、敏捷，能夠迅速地分析和判斷問題，能夠及時察覺顧客需求的變化，并針對具體情況，及時調整推銷對策?！　Q定是否從事價格戰(zhàn)銷售之前你必須明確以下幾個問題：　　第一，你是否能承受很大的壓力？想做銷售，你一定不能害怕壓力。想想明天就是公司銷售業(yè)績統(tǒng)計的日子，而你的任務只完成了一半時你會是怎樣的憂慮，這樣的壓力是很多從事其他職業(yè)的人難以想象的。出色的銷售人員，必定有著超乎常人的壓力承受能力。銷售這一行充滿了挑戰(zhàn)性，每天面對千變萬化的市場，壓力非常大，成功的銷售一定要能化壓力為動力?！　〉诙阕鍪率遣皇侵豢唇Y果不看過程？誰都知道，銷售的工作是量化的，只計結果，不計過程。因此，你必須適應這樣的生活，也許你為一個工作付出了很大的努力，但只要最后沒拿到訂單，你等于什么也沒做。一進入公司，你就會有嚴格的工作指標，能否完成任務將是你能否留任的唯一標準。當你真正從事這個職業(yè)之后，也許你每天早上一起來，想的第一個問題就是離完成任務還有多少?！　〉谌愕呢熑涡膲虿粔驈?？不要簡單地將銷售的工作看成是將產品賣出就萬事大吉，事實上一個好的銷售人員肯定不能總是靠天天去敲門做生意，他們一般都有一批長期的穩(wěn)定的客戶。而得到這些老客戶的唯一辦法，就是聲譽。

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