直面價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)

前言

　　套用一句商業(yè)俗語(yǔ)：“沒(méi)有商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)偶然丟失。如果你丟掉了，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)發(fā)現(xiàn)它?！比缃?，價(jià)格戰(zhàn)卻成為企業(yè)的一種主要營(yíng)銷手段。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中合理利用價(jià)格杠桿作用，實(shí)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容之一。商業(yè)的本質(zhì)，不是一部分人得到利益，而另一部分人得不到，而是價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖。否則，商業(yè)就失去了存在的根基?！　r(jià)格戰(zhàn)就像業(yè)內(nèi)人士所詬病的一樣，在家電行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越顯露出它的弊端?，F(xiàn)在我們經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的家電價(jià)格大戰(zhàn)，如彩電大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)，這些大戰(zhàn)的受益者首先是顧客。每當(dāng)看到一種家電產(chǎn)品的價(jià)格大戰(zhàn)，百姓都會(huì)“沒(méi)事兒偷著樂(lè)”。價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一，但是，工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變?！　∮腥苏f(shuō)“降價(jià)”是對(duì)中國(guó)顧客最大的善意，還有的報(bào)紙公開(kāi)對(duì)廠商呼吁：歡迎價(jià)格戰(zhàn)。那么，本書(shū)能給企業(yè)營(yíng)銷人員帶來(lái)的是什么樣的技巧？我們?cè)撊绾尾捎眠@些技巧？陷入價(jià)格戰(zhàn)中的企業(yè)該如何脫身呢？這就是本書(shū)試圖給那些正在價(jià)格戰(zhàn)中徘徊的企業(yè)陳述的內(nèi)容?！　≡趦r(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，商務(wù)談判是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)階段要把握好價(jià)格、范圍與資源這一“鐵三角”模型的運(yùn)用，在這三者之間實(shí)現(xiàn)合理的變通。在商務(wù)談判過(guò)程中，很多客戶都想把成交價(jià)格降了再降，這是人之常情。這個(gè)時(shí)候我們不能只是為了一次與客戶談判成功，而一味地降低價(jià)格，必須考慮到公司的利益和產(chǎn)品的成本。在這個(gè)過(guò)程中，我們就要巧妙運(yùn)用技巧去解決問(wèn)題?！　MSC（工業(yè)品營(yíng)銷研究院）經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，總結(jié)出了一套有助于企業(yè)以及銷售人員能夠馬上運(yùn)用得上的“技巧篇”，它將教會(huì)企業(yè)如何引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值的突變?！　≡诖烁兄x那些為本書(shū)出版而付出辛勞的朋友們，特別感謝林俊、黎燕以及經(jīng)濟(jì)管理出版社的勇生主任，是大家的努力，才有了這本書(shū)的誕生。最后感謝讀者能抽出寶貴的時(shí)間來(lái)閱讀本書(shū)。

內(nèi)容概要

價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。在“直面價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)（技巧篇）”中將會(huì)告訴你，我們?cè)撊绾稳ソ鉀Q在價(jià)格戰(zhàn)中所面臨的問(wèn)題。　　本書(shū)共分為七章：　　第一章講述的是直面價(jià)格戰(zhàn)，讓我們了解面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)該如何去解決迎面而來(lái)的問(wèn)題。本章分三個(gè)小節(jié)講述，第一節(jié)講述的是企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的原因；第二節(jié)講述的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的要求；第三節(jié)講述的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷售人員的要求。    第二章講述的是三類客戶的價(jià)格策略。第一節(jié)講述的是內(nèi)在價(jià)值型客戶；第二節(jié)講述的是外在價(jià)值型客戶；第三節(jié)講述的是戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶。    第三章講述了突破價(jià)格戰(zhàn)的六大秘訣。以六個(gè)小節(jié)分別講述了實(shí)施捆綁銷售——量大從優(yōu)、設(shè)置行業(yè)壁壘——不可替代、降低銷售成本——切入企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略、改變銷售渠道——讓渠道變短、有效退出市場(chǎng)——玩不起不玩、創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值——舊貌換新顏。    第四章講述的是打價(jià)格戰(zhàn)的方法。第一節(jié)講述的是資源與關(guān)系；第二節(jié)講述的是談判與心理；第三節(jié)講述的是技術(shù)與見(jiàn)證；第四節(jié)講述的是細(xì)節(jié)與需求；第五節(jié)講述的是附加與變通。    第五章講述的是價(jià)格戰(zhàn)談判技巧。分為三個(gè)小節(jié)進(jìn)行講述，主要價(jià)格談判前的準(zhǔn)備——三段法、價(jià)格談判中的應(yīng)對(duì)——“鐵三角”模型、價(jià)格談判異議處理——三大原則。    第六章主要講述了價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的核心要素。分四個(gè)小節(jié)進(jìn)行講述：第一節(jié)講述了給價(jià)格戰(zhàn)增添管理元素；第二節(jié)講述了新品低價(jià)，搶灘市場(chǎng)；第三節(jié)講述了打系統(tǒng)戰(zhàn)而非單純價(jià)格戰(zhàn)；第四節(jié)講述了針對(duì)不同客戶，以價(jià)值行動(dòng)回應(yīng)。    第七章是結(jié)束語(yǔ)——價(jià)格戰(zhàn)：企業(yè)的最后抉擇。    本書(shū)雖是一本理論書(shū)籍，但理論結(jié)合實(shí)際，使得它有別于傳統(tǒng)理論書(shū)籍，更具有可讀性，從而也有利于讀者吸收和運(yùn)用，是一本適合企業(yè)的參考用書(shū)，也是一本對(duì)銷售人員有借鑒用處的營(yíng)銷書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　丁興良，中歐國(guó)際工商管理學(xué)院EMBA，清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班特聘顧問(wèn)，復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、中山大學(xué)、北京大學(xué)等著名學(xué)府MBA、EMBA兼職講師，是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人：IMSC（工業(yè)品營(yíng)銷研究院）首席顧問(wèn)；國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)第一人。在國(guó)外接受了國(guó)際銷售培調(diào)機(jī)構(gòu)TACK講師認(rèn)證的培訓(xùn)；接受了美商博思能調(diào)練中心PMP管理課程調(diào)練師的培訓(xùn)；接受了美國(guó)太平洋研究院銷售顧問(wèn)的培調(diào)，等等。通過(guò)17年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷、13年的工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、8年對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷項(xiàng)目的研修，形成了一套實(shí)用的咨詢與培訓(xùn)體系，受到全國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)聽(tīng)眾的一致好評(píng)。

書(shū)籍目錄

第一章　直面價(jià)格戰(zhàn)   　第一節(jié)　企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的原因　　案例：“DELL”VS“Lenov0”，“強(qiáng)龍”能否壓過(guò)“地頭蛇”？　第二節(jié)　進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的要求　　案例：3M迎面價(jià)格戰(zhàn)——“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”的策略　第三節(jié)　進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷售人員的要求    案例：同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)下SK塑造銷售團(tuán)隊(duì)的秘訣    案例：Intel高調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴狂襲中國(guó)第二章　三類客戶的價(jià)格策略　第一節(jié)　內(nèi)在價(jià)值型客戶　　案例：蘇州金龍“走進(jìn)客戶的心”　第二節(jié)　外在價(jià)值型大客戶　　案例：不按常理出牌的成功：A先生的奧妙　第三節(jié)　戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶    案例：臺(tái)資老板的完美招商    案例：福特汽車“曾經(jīng)的傷痕”第三章　突破價(jià)格戰(zhàn)的六大秘訣　第一節(jié)　實(shí)施捆綁銷售——量大從優(yōu)    案例：北電的出擊——捆綁式銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)　第二節(jié)　設(shè)置行業(yè)壁壘——不可替代    案例：沃爾瑪打造不可替代的優(yōu)勢(shì)　第三節(jié)　降低銷售成本——切入企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略    案例：HP的新價(jià)格玩法　第四節(jié)　改變銷售渠道——讓渠道變短    案例：蘭奇與宏暮的秘密——“新經(jīng)銷模式”　第五節(jié)　有效退出市場(chǎng)——玩不起不玩    案例：不打價(jià)格戰(zhàn)，打質(zhì)量戰(zhàn)——英雄領(lǐng)袖張瑞敏的海爾理念    案例：NEC筆記本莫非要步手機(jī)退市后塵？　第六節(jié)　創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值——舊貌換新顏    案例：價(jià)格戰(zhàn)下，汽車企業(yè)拿什么脫穎而出？第四章　打價(jià)格戰(zhàn)的方法　第一節(jié)　資源與關(guān)系    案例：老張的能力——“利用資源，借力用力”    案例：讓銷價(jià)變得沒(méi)必要　……第五章　價(jià)格戰(zhàn)談判技巧第六章　價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的核心要素第七章　結(jié)束語(yǔ)——價(jià)格戰(zhàn)：企業(yè)的最后抉擇附錄IMSC（工業(yè)品營(yíng)銷研究院）圖書(shū)目錄

章節(jié)摘錄

　　3.靈活的應(yīng)變能力　　這要求銷售人員要牢記“桌子法則”，即一個(gè)“桌面”多個(gè)“桌腿”，指的是在推銷的過(guò)程中永遠(yuǎn)要用最好的方法去做同樣一件事，要不斷改進(jìn)自己的方法來(lái)達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)。推銷工作面對(duì)的環(huán)境比較多變，因此，銷售人員在遇到意外的情況時(shí)，要能夠沉著冷靜、機(jī)智靈活、審時(shí)度勢(shì)地應(yīng)付變化，竭力達(dá)到既定的目標(biāo)。這就要求銷售人員應(yīng)有靈活的應(yīng)變能力，思維清晰、敏捷，能夠迅速地分析和判斷問(wèn)題，能夠及時(shí)察覺(jué)顧客需求的變化，并針對(duì)具體情況，及時(shí)調(diào)整推銷對(duì)策。　　決定是否從事價(jià)格戰(zhàn)銷售之前你必須明確以下幾個(gè)問(wèn)題：　　第一，你是否能承受很大的壓力？想做銷售，你一定不能害怕壓力。想想明天就是公司銷售業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)的日子，而你的任務(wù)只完成了一半時(shí)你會(huì)是怎樣的憂慮，這樣的壓力是很多從事其他職業(yè)的人難以想象的。出色的銷售人員，必定有著超乎常人的壓力承受能力。銷售這一行充滿了挑戰(zhàn)性，每天面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，壓力非常大，成功的銷售一定要能化壓力為動(dòng)力?！　〉诙?，你做事是不是只看結(jié)果不看過(guò)程？誰(shuí)都知道，銷售的工作是量化的，只計(jì)結(jié)果，不計(jì)過(guò)程。因此，你必須適應(yīng)這樣的生活，也許你為一個(gè)工作付出了很大的努力，但只要最后沒(méi)拿到訂單，你等于什么也沒(méi)做。一進(jìn)入公司，你就會(huì)有嚴(yán)格的工作指標(biāo)，能否完成任務(wù)將是你能否留任的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你真正從事這個(gè)職業(yè)之后，也許你每天早上一起來(lái)，想的第一個(gè)問(wèn)題就是離完成任務(wù)還有多少?！　〉谌愕呢?zé)任心夠不夠強(qiáng)？不要簡(jiǎn)單地將銷售的工作看成是將產(chǎn)品賣出就萬(wàn)事大吉，事實(shí)上一個(gè)好的銷售人員肯定不能總是靠天天去敲門做生意，他們一般都有一批長(zhǎng)期的穩(wěn)定的客戶。而得到這些老客戶的唯一辦法，就是聲譽(yù)。

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