直面價格戰(zhàn)爭

前言

　　在任何一個領域，我們幾乎都可以用“價格戰(zhàn)”來描述中國公司之間的競爭。很難想象，如果沒有價格這一競爭手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場競爭中取得優(yōu)勢。而同樣難以預料的是，如果中國企業(yè)在“攻城略地”中使用熟練的“價格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競爭風險時是否會變得不堪一擊。　　價格戰(zhàn)的危害不言而喻：　　第一，會造成企業(yè)利潤下降，行業(yè)效益滑坡，甚至造成大批企業(yè)倒閉及全行業(yè)虧損。如2002年是旅游業(yè)競爭進入白熱化的一年，各家旅行社為了爭取客源、做人市場，普遍采用降價行為，安徽省“黃山三日游”從2002年初的400多元直線下跌到288元，致使旅行社的利潤空間越來越小，不少旅行社破產(chǎn)倒閉，退出市場?！　〉诙?，企業(yè)為彌補降價造成的損失，很容易以偷工減料等方式來降低成本，這必然會造成產(chǎn)品質量的下降，損害企業(yè)自身的信譽。如2002年，電信行業(yè)價格大戰(zhàn)硝煙四起，不少企業(yè)由于疲于應付價格大戰(zhàn)，無暇顧及服務和管理，導致服務質量下降，用戶不滿，嚴重損害了企業(yè)自身的信譽?！　〉谌?，企業(yè)為應付價格戰(zhàn)，往往會采取一些不正當?shù)氖侄芜M行惡性競爭，從而擾亂市場秩序。當前的惡性價格戰(zhàn)已嚴重破壞了市場的正常秩序?！　〉谒?，出口企業(yè)容易招致國外企業(yè)的反傾銷指控。我國勞動力價格低，很多勞動密集型產(chǎn)品的國內價格要低于國際市場價格，在我國仍不被看做市場經(jīng)濟國家的情況下，以第三國做參照，傾銷幅度會很高，使得出口企業(yè)頻頻遭遇國外的反傾銷指控。價格戰(zhàn)逼迫企業(yè)會把價格壓得更低，這就更易招致國外的反傾銷指控。　　有人說“降價”是對中國消費者最大的善意，還有的報紙公開對廠商們呼吁：歡迎價格戰(zhàn)。那么，價格戰(zhàn)給企業(yè)和消費者帶來的是什么樣的“戰(zhàn)果”呢？陷入價格戰(zhàn)中的企業(yè)該如何脫身呢？本書告訴你的就是這些?！　∽罱许n國媒體報道，經(jīng)英國《金融時報》推算，韓國最大企業(yè)三星集團的品牌價值不敵迪斯尼動畫片中的“小熊維尼（Pooh）”?！　≈R產(chǎn)權價值評估機關Ouanteconomics公司對小熊維尼的價值進行了評估，其價值最低120億美元、最高150億美元。迪斯尼的市場總價值約為800億美元，其中小熊維尼的品牌價值占14%-18%，而《金融時報》推算三星集團的品牌價值為127億美元?！　∵@聽起來確實有點荒唐，但在“品牌”世界中卻成為現(xiàn)實。反觀中國的品牌現(xiàn)狀，也許數(shù)十個電子消費品品牌加起來的品牌價值還比不上三星，也就更比不上“小熊維尼”了，這不僅顯示了中國工業(yè)品牌的國際競爭力嚴重偏低，更暴露了當前中國品牌的嚴重缺位?！　∧敲雌放埔庾R、品牌思維、品牌營銷、品牌維護怎么做？本書給出了一些參考。　　書中難免有些疏漏，懇請廣大讀者給以批評指正！

內容概要

　　在任何一個領域，我們幾乎都可以用“價格戰(zhàn)”來描述中國公司之間的競爭。很難想象，如果沒有價格這一競爭手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場競爭中取得優(yōu)勢。而同樣難以預料的是，如果中國企業(yè)在“攻城略地”中使用熟練的“價格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競爭風險時是否會變得不堪一擊?！　∑放埔庾R、品牌思維、品牌營銷、品牌維護該怎么做？《直面價格戰(zhàn)爭：戰(zhàn)略篇》給出了一些參考。

作者簡介

　　丁興良，中歐國際工商管理學院EMBA，清華大學總裁培訓班特聘顧問，復旦大學、上海交通大學、中山大學、北京大學等著名學府MBA、EMBA兼職講師，是國內公認的工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人：IMSC（工業(yè)品營銷研究院）首席顧問；國內大客戶營銷培訓第一人。　　2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓師”：　　2006年被評為“中國十大企業(yè)培訓師”；　　2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎”：　　“前沿講座”、“支點國際”、“時代光華”、“黃埔大講堂”的特邀專家；　　曾任世界500強企業(yè)Johnson & Johnson（全球嬰兒護膚品排名第一）銷售經(jīng)理；　　曾任凱泉泵業(yè)集團（國內水泵行業(yè)第一）資深銷售經(jīng)理；　　曾任英維思集團（全球自動化閥門控制行業(yè)第一）閥門控制事業(yè)部副總經(jīng)理。　　在國外接受了國際銷售培調機構TACK講師認證的培訓；接受了美商博思能調練中心PMP管理課程調練師的培訓；接受了美國太平洋研究院銷售顧問的培調，等等。 通過17年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷、13年的工業(yè)品營銷經(jīng)驗、8年對工業(yè)品營銷項目的研修，形成了一套實用的咨詢與培訓體系，受到全國工業(yè)品營銷培訓聽眾的一致好評。

書籍目錄

第一章 價格戰(zhàn)對中國產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)第一節(jié) “中國制造”遭遇“淪陷”案例：跨國公司的中國風——秀出中國第二節(jié) 價格戰(zhàn)催熟了產(chǎn)業(yè)的格局案例：格蘭仕的品牌經(jīng)營之路第三節(jié) 價格戰(zhàn)對行業(yè)的打擊——僅1%的企業(yè)還活著的行業(yè)案例：突破價格戰(zhàn)——海爾的戰(zhàn)略第四節(jié) 價格戰(zhàn)對企業(yè)的危害案例：“50年長虹”創(chuàng)新——避開價格戰(zhàn)案例：神舟的思考，2999元筆記本電腦再戰(zhàn)最低第二章 價格戰(zhàn)的成因第一節(jié) 外部環(huán)境催促價格大戰(zhàn)案例：商用車行業(yè)環(huán)境能否讓價格戰(zhàn)“洗牌”？第二節(jié) “中國低質制造”導致價格戰(zhàn)案例：創(chuàng)維集團發(fā)布中國業(yè)界首部《品牌憲章》第三節(jié) 核心競爭力缺乏左右價格戰(zhàn)案例：佳能的戰(zhàn)略變革第四節(jié) 市場份額影響價格戰(zhàn)案例：國內巨人——“輝煌的波導”案例：航空價格戰(zhàn)，路還能走多遠？第三章 打價格戰(zhàn)的必備條件第一節(jié) 規(guī)模效益鞏固價格戰(zhàn)的基礎案例：電信的規(guī)模效益價格反擊戰(zhàn)第二節(jié) 高效率造就價格戰(zhàn)的成功案例：格蘭仕的高效運作案例：戴爾模式背后的高效率第三節(jié) 龐大體系保證價格戰(zhàn)的持續(xù)案例：沃爾瑪龐大的物汎系統(tǒng)第四節(jié) 資金后盾支持價格戰(zhàn)的執(zhí)行案例：英特爾的傷痛——AMD的價格戰(zhàn)案例：“君子協(xié)議”——中國電信與中國網(wǎng)通價格戰(zhàn)背后的故事第四章 價格到價值轉變的三大核心第一節(jié) 核心技術是轉變價值的基礎案例：華為的抉擇——Noveu Linux平臺技術第二節(jié)完美服務塑造價值的增值案例：水泥行業(yè)——從價格競爭到服務競爭第三節(jié) 優(yōu)秀團隊是形成價值的關鍵案例：一汽豐田要打價值戰(zhàn)第四節(jié) 工業(yè)品行業(yè)如何從價格競爭走向價值競爭案例：志高掀起“品質革命”風暴案例：長城電腦的微笑——從價格到價值的成功轉變第五章 避開價格戰(zhàn)——16字秘訣第一節(jié) 明確定位案例：奇瑞QQ車的絕招——明確定位第二節(jié) 挖掘優(yōu)勢案例：POLO成功的背后第三節(jié) 做到最好案例：TCL電腦做到了最好第四節(jié) 組建團隊案例：海爾的團隊案例：A.O.史密斯成功避開價格戰(zhàn)的絕招第六章 價格到品牌第一節(jié) 從價格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)案例：重慶力帆集團“品牌競爭才是高級競爭，才是企業(yè)的最終目標”第二節(jié) 品牌建設的三大核心案例：中國農(nóng)機企業(yè)品牌建設需加速第三節(jié) 建立品牌的步驟第四節(jié) 品牌推廣的八大招數(shù)案例：海爾的品牌推廣之路第五節(jié) 開創(chuàng)中國工業(yè)品行業(yè)的品牌時代案例：“沒有XAD軟件公司，我們不開標”案例：三一重工品牌化之路附錄一、工業(yè)品營銷研究院簡介二、兩大核心——“培訓和咨詢”IMSC（工業(yè)品營銷研究院）圖書目錄

章節(jié)摘錄

　　二、企業(yè)體系對價格戰(zhàn)的影響　　隨著中國加入WTO，市場競爭越來越激烈，對國內的大中型企業(yè)來說是一次嚴峻的考驗，適者生存、弱者淘汰的自然規(guī)律被表現(xiàn)得淋漓盡致。管理系統(tǒng)的標準化不僅對企業(yè)的發(fā)展有幫助，而且對企業(yè)進行價格戰(zhàn)產(chǎn)生巨大的效應。為什么這么說呢？試想：有人才了，不就有好的管理體系了嗎？好的管理是人才創(chuàng)造出來的，守舊的老管理體系已經(jīng)不適合當今社會的發(fā)展規(guī)律需求了。就是要與時俱進，才能跟上市場的發(fā)展規(guī)律，才能跟上管理的腳步！人才有平臺了，才能有積極性，才能推進企業(yè)管理上檔次，才能產(chǎn)生更大的生產(chǎn)力！當所有的后備條件具備，進行價格戰(zhàn)時就可輕松應付，做到毫無雜念?！　?.擁有了企業(yè)龐大的體系等于擁有了價格戰(zhàn)廣闊的營銷渠道　　在企業(yè)完善的體系制度下進行價格體系的設計是價格戰(zhàn)成功執(zhí)行的必備條件。做過銷售的同仁都知道，企業(yè)在規(guī)劃渠道結構時，最先想到的是渠道基本成員有哪些，應該將渠道成員分成幾級，這幾級從零級（企業(yè)直銷）到四級（企業(yè)、經(jīng)銷商、二批商、三批商、終端商等）不等。由于我們將渠道進行了分級，每級成員的銷售功能還存在一定的差異性，所以，針對性地設計合理的價格體系就成了必要。但是，現(xiàn)實的渠道情況卻很不盡如人意，竄貨、砸價、企業(yè)與渠道間的價格倒掛、價格體系不穩(wěn)定的情況大量存在，并隨著經(jīng)營的規(guī)范化愈演愈烈。很顯然，很多企業(yè)在渠道設計之初并沒有對產(chǎn)品的價格體系進行設計，或者設計得根本不合理，或者根本找不到思路，不知如何去設計；還有的，即使發(fā)現(xiàn)了渠道價差體系的問題，又不知如何改起，甚至生怕調整價格體系又觸動了渠道成員，觸犯了眾怒。

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