消費(fèi)者行為學(xué)

前言

　　本書(shū)自2004年4月出版發(fā)行以來(lái)，得到了社會(huì)各界的認(rèn)可。借此再版機(jī)會(huì)，我們?cè)诒Ａ粼瓡?shū)框架和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)多數(shù)章節(jié)進(jìn)行了修訂，補(bǔ)充了最新的數(shù)據(jù)、資料和案例。與原書(shū)相比較，新版教材在知識(shí)的系統(tǒng)性、數(shù)據(jù)的精確性、案例的時(shí)效性等諸多方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步?！　”緯?shū)由馮麗云、孟繁榮主持修訂，全書(shū)由馮麗云、孟繁榮、姬秀菊修改、總纂定稿。除原作者外，北京化工大學(xué)徐楠參加了修訂版（第三、五、六章）的編著，北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院馬君蕊、南開(kāi)大學(xué)溫馨為本書(shū)補(bǔ)充了大量新的案例，并對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行了查實(shí)校訂?！　”緯?shū)在修訂過(guò)程中，得到有關(guān)院校特別是北京化工大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)的大力支持和幫助，在此表示誠(chéng)摯謝意，并對(duì)修訂過(guò)程中所參閱的相關(guān)書(shū)籍的作者一并表示感謝。　　本書(shū)修訂版的問(wèn)世，得到了經(jīng)濟(jì)管理出版社的鼎力相助，在此深表謝意?！　∮捎跁r(shí)間倉(cāng)促，水平有限，書(shū)中難免存在疏漏甚至錯(cuò)誤之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)、指正。

內(nèi)容概要

　　《消費(fèi)者行為學(xué)》在編寫過(guò)程中，力求博采眾長(zhǎng)，吸收國(guó)內(nèi)外最新的研究成果，以便能充分地反映這一學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)。《消費(fèi)者行為學(xué)》對(duì)消費(fèi)者行為的概念和理論給予了較為詳盡、全面的闡述；提供了在營(yíng)銷策略形成與發(fā)展過(guò)程中消費(fèi)者行為的理論和概念被靈活運(yùn)用的實(shí)例；并在每章的結(jié)束部分安排了一定數(shù)量的閱讀資料，使之成為便于高校學(xué)生、企業(yè)營(yíng)銷管理人員學(xué)習(xí)與參考的書(shū)藉。

書(shū)籍目錄

第一章　消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)　消費(fèi)者行為第二節(jié)　消費(fèi)者行為學(xué)第三節(jié)　消費(fèi)者行為學(xué)的研究主體第四節(jié)　消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系案例本章小結(jié)閱讀材料第二章　消費(fèi)者的意識(shí)、感覺(jué)和知覺(jué)第一節(jié)　消費(fèi)者的意識(shí)第二節(jié)　消費(fèi)者的感覺(jué)第三節(jié)　消費(fèi)者的知覺(jué)案例本章小結(jié)閱讀材料第三章　消費(fèi)者的記憶、想象和思維第一節(jié)　消費(fèi)者的記憶第二節(jié)　消費(fèi)者的想象第三節(jié)　消費(fèi)者的思維案例本章小結(jié)閱讀材料第四章　消費(fèi)者的情緒情感和意志過(guò)程第一節(jié)　消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程第二節(jié)　消費(fèi)者的意志過(guò)程及特征案例本章小結(jié)閱讀材料第五章　消費(fèi)者的知和行為學(xué)習(xí)第一節(jié)　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第二節(jié)　消費(fèi)者的認(rèn)知學(xué)習(xí)第三節(jié)　消費(fèi)者的意志過(guò)程及特征案例本章小結(jié)第六章　消費(fèi)者的態(tài)度和行為第一節(jié)　消費(fèi)者態(tài)度的形成和特點(diǎn)第二節(jié)　消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量第三節(jié)　消費(fèi)者態(tài)度與行為的一致性案例本章小結(jié)閱讀材料第七章　消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一節(jié)　消費(fèi)者需要的產(chǎn)生與分類第二節(jié)　消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)第三節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用與類型第四節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可誘導(dǎo)性及應(yīng)用第五節(jié)　購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論與購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法案例本章小結(jié)閱讀材料第八章　影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素第九章　特定環(huán)境中的消費(fèi)者第十章　消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第十一章　消費(fèi)者購(gòu)買行為決策第十二章　市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素與消費(fèi)者行為第十三章　購(gòu)后過(guò)程：消費(fèi)和評(píng)價(jià)第十四章　市場(chǎng)規(guī)則與消費(fèi)者行為參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ǘB(tài)度的特點(diǎn)　　1．態(tài)度的對(duì)象性　　態(tài)度是針對(duì)具體的觀點(diǎn)和事物所形成的，這種對(duì)象可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)。態(tài)度是主體對(duì)客體的一種反應(yīng)。談到態(tài)度必然要談到態(tài)度的對(duì)象，比如對(duì)某種產(chǎn)品的印象如何，必然涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等一系列具體的條件，可以說(shuō)沒(méi)有對(duì)象的態(tài)度是不存在的?！　?．態(tài)度的持續(xù)性　　消費(fèi)者的態(tài)度一旦形成，在一定的時(shí)間內(nèi)就會(huì)保持相對(duì)的穩(wěn)定，比如，消費(fèi)者購(gòu)買并使用了某種產(chǎn)品，如果感覺(jué)很好就會(huì)形成對(duì)這個(gè)品牌商品的肯定態(tài)度，當(dāng)他以后需要類似商品時(shí)可能還會(huì)重復(fù)購(gòu)買。此外，態(tài)度持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短也和態(tài)度形成時(shí)的外界作用的強(qiáng)度有關(guān)。外界刺激越強(qiáng)烈，態(tài)度越鮮明，持續(xù)時(shí)間也較長(zhǎng)，否則就較短?！　?．態(tài)度的調(diào)整性　　態(tài)度的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它的調(diào)整功能。這種功能有助于消費(fèi)者在心理上適應(yīng)新的或困難的處境。在購(gòu)買活動(dòng)中最常見(jiàn)的是人們根據(jù)他人或社會(huì)的獎(jiǎng)懲來(lái)調(diào)整或改變其態(tài)度，例如，一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一件她自認(rèn)為很漂亮的時(shí)裝，如果其女友表示出不同看法時(shí)，她很可能由喜歡轉(zhuǎn)為討厭，發(fā)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變。實(shí)踐證明，來(lái)自外界的評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)整十分有效。在許多情況下，消費(fèi)者對(duì)一些商品并沒(méi)有積極的態(tài)度，但在附送贈(zèng)品或有獎(jiǎng)銷售的促銷方式下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生積極態(tài)度，并踴躍購(gòu)買。　　4．態(tài)度的知識(shí)性　　態(tài)度的知識(shí)性最常見(jiàn)于消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，如“聯(lián)想電腦的質(zhì)量好”、“北京飯店檔次高”等。態(tài)度的知識(shí)功能對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為十分重要。企業(yè)的營(yíng)銷就在于幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的有益體驗(yàn)，以使消費(fèi)者確立對(duì)商品的積極態(tài)度。研究表明，態(tài)度的知識(shí)功能也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的方式與途徑，如購(gòu)買大型或貴重商品，大型的百貨商店或知名的購(gòu)物中心是首選，這是因?yàn)閷?duì)大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理正規(guī)、可信度高的認(rèn)識(shí)?！　?．態(tài)度的價(jià)值性　　態(tài)度的價(jià)值性是指態(tài)度對(duì)象對(duì)人意義的大小。消費(fèi)者對(duì)事物的態(tài)度主要反映了該事物對(duì)人的意義與價(jià)值，這種價(jià)值包括很多方面，如實(shí)用價(jià)值、理論價(jià)值、道德價(jià)值及社會(huì)價(jià)值等。事物對(duì)人價(jià)值的大小，一方面取決于事物本身；另一方面，也受人的需要、興趣、愛(ài)好、信念、理想等因素的制約。人們的價(jià)值觀不同，對(duì)同一事物也可能形成不同的態(tài)度，價(jià)值觀念對(duì)人們態(tài)度的形成起到一種基本的綜合作用。

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