市場營銷學(xué)全方位指南

前言

　　留法回國后，我曾多次被誠邀做市場營銷學(xué)領(lǐng)域教科書的翻譯工作，但是我始終沒有去做。有兩個主要原因，一是國內(nèi)營銷學(xué)方面的書籍確實已經(jīng)很多了，二是覺得向?qū)W界提供內(nèi)容大同小異的著作的價值不大。后來，經(jīng)濟管理出版社的楊世偉副社長希望我能夠翻譯這本《市場營銷學(xué)——全方位指南》，通篇瀏覽過后，我被作者獨具匠心的全新視角和著作本身的邏輯構(gòu)架和內(nèi)容深深地吸引了，感覺這本著作確實稱得上是市場營銷學(xué)教科書中的精品，便接受了翻譯的任務(wù)。馬丁·克里斯托弗和馬科姆·麥當(dāng)那的這本著作不同于其他營銷學(xué)著述的獨到之處，可以概括為以下三點。　　1.理論構(gòu)架的創(chuàng)新性　　本書自成體系，是市場營銷學(xué)的創(chuàng)新之作。作者從價值導(dǎo)向的新視角，構(gòu)造了由五個價值模塊為基本元素的價值循環(huán)模型，模型始于界定目標(biāo)市場、創(chuàng)造價值命題，通過有效地傳遞顧客價值，實現(xiàn)公司的預(yù)期投資回報。由于客戶價值的讓渡是通過營銷計劃的實施和營銷績效的考核得以實現(xiàn)的，這就需要監(jiān)控質(zhì)量缺陷和利用機遇，即書中提及的所謂的監(jiān)控價值。最后，提升價值在于挖掘和實現(xiàn)組織的市場潛力，它引起了營銷價值的上升式總循環(huán)?！　?.學(xué)術(shù)內(nèi)容的科學(xué)性　　貫穿全書的價值循環(huán)模型，即營銷圖，是克蘭菲爾德管理學(xué)院的幾代學(xué)者圍繞市場營銷價值主題的眾多學(xué)術(shù)研究成果的結(jié)晶，它凝集著該領(lǐng)域?qū)＜液蛯W(xué)者的科學(xué)精神和學(xué)術(shù)智慧。書中的每個部分都有經(jīng)典營銷理論的支撐，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代市場營銷學(xué)的核心思想，即以客戶為中心，在有效地讓渡客戶價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)公司預(yù)期的投資回報?！　?.操作方法的實用性　　本書是英國高等院校MBA核心課程——市場營銷模塊的經(jīng)典教材，也同時作為本科教材。書中內(nèi)容，特別是操作方法經(jīng)歷了漫長、嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)錘煉、教學(xué)實踐和企業(yè)營銷管理操作的過程。本版特別吸取了眾多高水平的營銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者和專家多年的研究、教學(xué)實踐和咨詢的成果，它是在全球范圍內(nèi)實踐作者理念的結(jié)果。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)：全方位指南》是一部經(jīng)典的營銷學(xué)教材。它以全面的視角在商業(yè)和社會背景下研究市場營銷，是作者多年的研究、教學(xué)實踐和咨詢結(jié)合的成果。留法回國后，我曾多次被誠邀做市場營銷學(xué)領(lǐng)域教科書的翻譯工作，但是我始終沒有去做。有兩個主要原因，一是國內(nèi)營銷學(xué)方面的書籍確實已經(jīng)很多了，二是覺得向?qū)W界提供內(nèi)容大同小異的著作的價值不大。后來，經(jīng)濟管理出版社的楊世偉副社長希望我能夠翻譯這本《市場營銷學(xué)——全方位指南》，通篇瀏覽過后，我被作者獨具匠心的全新視角和著作本身的邏輯構(gòu)架和內(nèi)容深深地吸引了，感覺這本著作確實稱得上是市場營銷學(xué)教科書中的精品，便接受了翻譯的任務(wù)。馬丁·克里斯托弗和馬科姆·麥當(dāng)那的這本著作不同于其他營銷學(xué)著述的獨到之處，可以概括為以下三點。　　1.理論構(gòu)架的創(chuàng)新性　　《市場營銷學(xué)：全方位指南》自成體系，是市場營銷學(xué)的創(chuàng)新之作。作者從價值導(dǎo)向的新視角，構(gòu)造了由五個價值模塊為基本元素的價值循環(huán)模型，模型始于界定目標(biāo)市場、創(chuàng)造價值命題，通過有效地傳遞顧客價值，實現(xiàn)公司的預(yù)期投資回報。由于客戶價值的讓渡是通過營銷計劃的實施和營銷績效的考核得以實現(xiàn)的，這就需要監(jiān)控質(zhì)量缺陷和利用機遇，即書中提及的所謂的監(jiān)控價值。最后，提升價值在于挖掘和實現(xiàn)組織的市場潛力，它引起了營銷價值的上升式總循環(huán)?！　?.學(xué)術(shù)內(nèi)容的科學(xué)性　　貫穿全書的價值循環(huán)模型，即營銷圖，是克蘭菲爾德管理學(xué)院的幾代學(xué)者圍繞市場營銷價值主題的眾多學(xué)術(shù)研究成果的結(jié)晶，它凝集著該領(lǐng)域?qū)＜液蛯W(xué)者的科學(xué)精神和學(xué)術(shù)智慧。書中的每個部分都有經(jīng)典營銷理論的支撐，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代市場營銷學(xué)的核心思想，即以客戶為中心，在有效地讓渡客戶價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)公司預(yù)期的投資回報?！　?.操作方法的實用性　　《市場營銷學(xué)：全方位指南》是英國高等院校MBA核心課程——市場營銷模塊的經(jīng)典教材，也同時作為本科教材。書中內(nèi)容，特別是操作方法經(jīng)歷了漫長、嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)錘煉、教學(xué)實踐和企業(yè)營銷管理操作的過程。本版特別吸取了眾多高水平的營銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者和專家多年的研究、教學(xué)實踐和咨詢的成果，它是在全球范圍內(nèi)實踐作者理念的結(jié)果。實踐證明，書中介紹的操作方法實用性強，便于操作，能夠有效地指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐。

作者簡介

　　張夢霞，1983年畢業(yè)于北京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲理攀學(xué)士學(xué)位；1995年畢業(yè)于法國營瓦捷大學(xué)商學(xué)院，獲管理學(xué)CAAE-DESS碩士學(xué)位；1997年畢業(yè)于法國格勒諾布爾第二大學(xué)UPMF。獲法國DEA（博士預(yù)科）碩士學(xué)位；2001年在該校獲法國管理學(xué)（市場營銷學(xué)專業(yè)）博士學(xué)位，并獲“最佳博士論文兼學(xué)術(shù)委員會祝賀”榮譽；留法期間曾兩次入選國家教育部訪日學(xué)者。曾在首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)基礎(chǔ)課部數(shù)學(xué)室教授數(shù)學(xué)；現(xiàn)為工商管理學(xué)院帶場營銷系教授、碩士研究生導(dǎo)師。兼任法國國家科學(xué)研究中心管理學(xué)應(yīng)用與研究中心（CERAG JMR CNRS 5820）研究員、美國營銷科學(xué)會（AMS）會員、中國市場學(xué)會理事、首都企業(yè)改革與發(fā)展研究會副秘書長等；為法國雷恩高商ESC de Rene ENIBA項目外聘教授、法國格勒諾布爾高商ESC de Grenoble DBA項目外請專家、法國蒙博利埃第一大學(xué)研究生項目外聘教授。研究領(lǐng)域包括：計量市場營銷學(xué)；消費者行為學(xué)、營銷研究等。先后在國內(nèi)外權(quán)威學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文十余篇；在國內(nèi)外核心學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇，其代表性學(xué)術(shù)著作為《女性價值觀與購買行為》、《全球化中的中國》（法語）等；是國家社科、教育部等多項基金項目的課題主持人，2003年獲北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項經(jīng)費資助，2005年被評為北京市優(yōu)秀青年骨干教師，并入選北京市優(yōu)秀創(chuàng)新團隊。

書籍目錄

模塊1  界定市場/細分市場與客戶價值第一章    消費者購買行為理解消費者購買行為消費者購買行為模型影響因素消費者購買決策類型消費者購買行為類型 消費者購買決策的制定過程研究消費者購買行為的方法小結(jié)第二章  組織購買行為消費者或產(chǎn)業(yè)購買決策在商業(yè)環(huán)境中變化決策制定單位（DMU）影響決策制定單位的組織因素和產(chǎn)品因素決策制定過程（DMP）在成熟市場上細分商務(wù)客戶關(guān)系營銷與組織購買行為組織購買行為的其他重要發(fā)展態(tài)勢小結(jié)第三章  市場細分市場細分的重要性顧客與消費者的差異市場的界定與市場份額市場細分過程市場結(jié)構(gòu)圖誰購買和購買什么小結(jié)第四章  市場營銷調(diào)研何謂市場營銷調(diào)研營銷環(huán)境監(jiān)測市場營銷環(huán)境原始數(shù)據(jù)研究和二手數(shù)據(jù)研究營銷行動與營銷調(diào)研的整合國際營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研大綱的準備準備營銷調(diào)研意向書小結(jié)第五章  競爭分析決定競爭戰(zhàn)略成本優(yōu)勢價值優(yōu)勢市場份額戰(zhàn)略競爭動力競爭信息競爭基準小結(jié)模塊2  創(chuàng)造價值命題或主張第六章  市場營銷計劃何謂營銷計劃營銷計劃的優(yōu)點戰(zhàn)略性的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃與忽略營銷計劃相關(guān)的一些問題營銷計劃系統(tǒng)營銷規(guī)劃在總體規(guī)劃中的地位戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃過程國際營銷規(guī)劃制訂和執(zhí)行營銷規(guī)劃系統(tǒng)小結(jié)第七章  市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的界定戰(zhàn)略營銷和價值主張營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略產(chǎn)品／服務(wù)生命周期產(chǎn)品生命周期成本和戰(zhàn)略產(chǎn)品／市場戰(zhàn)略安索夫矩陣（the Ansoff matrix）產(chǎn)品活力與新產(chǎn)品開發(fā)小結(jié)第八章  產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合管理創(chuàng)新擴散現(xiàn)金管理新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)新產(chǎn)品／服務(wù)創(chuàng)意的篩選程序預(yù)測銷售額國際產(chǎn)品策劃小結(jié)第九章  品牌品牌是什么品牌和商品的區(qū)別成功品牌和失敗品牌的差異品牌管理品牌的構(gòu)成作為品牌的公司全球品牌和本土品牌的比較品牌價值小結(jié)第十章  定價戰(zhàn)略價格決策利益和價格價格與價值利益評估交易分析競爭導(dǎo)向定價法關(guān)系定價法國際定價管理全球采購的成本因素小結(jié)第十一章  溝通策略溝通很重要溝通組合廣告促銷活動 其他溝通手段和趨勢 整合營銷溝通 公司溝通審計溝通過程促銷和分銷性質(zhì)的改變選擇恰當(dāng)?shù)拿浇閲H溝通與全球溝通小結(jié)第十二章  關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理的起源探索性KAM階段基礎(chǔ)性KAM階段合作性KAM階段相互依賴性KAM階段整合的KAM階段確定關(guān)鍵客戶關(guān)系制定關(guān)鍵客戶目標(biāo)和戰(zhàn)略關(guān)鍵客戶經(jīng)理的作用關(guān)鍵客戶職業(yè)人士的開發(fā)小結(jié)模塊3  讓渡價值第十三章  管理市場營銷關(guān)系價值鏈關(guān)系市場營銷作為跨職能活動的市場營銷多元市場模式伙伴式關(guān)系加強買賣雙方的關(guān)系建立終端用戶關(guān)系客戶關(guān)系管理CRM意味著什么CRM決策小結(jié)第十四章  顧客保留戰(zhàn)略贏得顧客并留住顧客顧客忠誠度階梯制定顧客保留戰(zhàn)略開發(fā)顧客保留計劃小結(jié)第十五章  銷售隊伍戰(zhàn)略人員銷售的重要性銷售隊伍策略中需要考慮的關(guān)鍵因素銷售人員的角色確定買方管理銷售隊伍小結(jié)第十六章  渠道戰(zhàn)略分銷渠道和促銷渠道之間的聯(lián)系渠道或分銷渠道中間商渠道中問商的發(fā)展選擇渠道策略渠道管理小結(jié)第十七章  分銷與物流戰(zhàn)略分銷與物流的重要性供應(yīng)鏈管理物流對客戶價值的影響物流服務(wù)的關(guān)鍵作用服務(wù)水平?jīng)Q策庫存管理的利潤含義分銷計劃小結(jié)第十八章  客戶服務(wù)戰(zhàn)略客戶服務(wù)作用提升客戶服務(wù)是什么制定一個客戶服務(wù)戰(zhàn)略客戶服務(wù)研究服務(wù)水平?jīng)Q策打造客戶服務(wù)包服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)客戶服務(wù)文化小結(jié)模塊4  監(jiān)控價值第十九章  營銷信息與控制監(jiān)控價值的意義營銷審計營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)倉庫化數(shù)據(jù)挖掘6’I’S模型信息和監(jiān)控數(shù)據(jù)目標(biāo)營銷預(yù)算小結(jié)第二十章  營銷績效評估營銷度量與經(jīng)營責(zé)任知識經(jīng)濟的影響營銷格律小結(jié)模塊5  提升價值第二十一章  企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與文化提高營銷職業(yè)化水平，開發(fā)市場潛力企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷組織結(jié)構(gòu)的演進組織文化與市場營銷小結(jié)第二十二章  企業(yè)倫理與道德后現(xiàn)代時代的市場營銷市場營銷不道德嗎道德關(guān)注市場營銷與社會“買主自己小心”提示“賣主自己小心”提示迎合用戶第一主義的更佳的營銷方式小結(jié)結(jié)論市場營銷觀念市場營銷職能過渡時期的市場營銷

章節(jié)摘錄

　　第一章  消費者購買行為　　理解消費者購買行為　　實現(xiàn)對市場營銷組合的成功管理，并與消費者建立長期互利的關(guān)系，就必須理解消費者購買行為，因為，市場是由消費者構(gòu)成的。為了在恰當(dāng)?shù)臅r間向恰當(dāng)?shù)南M者提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)者需要了解消費者的偏好、態(tài)度、動機和購買習(xí)慣，他們需要意識到，消費者的每一項購買決策都是一項選擇決策，它涉及諸多決策影響因素。對于人類來說，人們是在綜合地運用建立在事實與經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的理性判斷和決定他們對事物好惡的主觀感覺的基礎(chǔ)上做出選擇的。正如在本書第三章將要討論的，消費者并非總是購買者。本章我們將消費者定義為產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者?！　榱死斫馊藗?yōu)槭裁磿徺I他們所購買的物品，營銷人員必須對消費者所表現(xiàn)的對某些產(chǎn)品和服務(wù)的認可或信任做出判斷，這一點非常重要。就世界范圍而言，對不同類型產(chǎn)品和服務(wù)的依附程度因人而異。有研究表明，消費者不僅僅是嚴格地根據(jù)產(chǎn)品的性能做出購買與否的決定。例如，當(dāng)消費者購買一臺洗衣機時，他可能會以洗衣機的潔衣能力、操作的便利性或可信度為依據(jù)來決定是否購買。此外，消費者的購買決策也可能取決于機器的外觀、噪音的大小、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)或品牌等?！　∈聦嵣?，消費者在購買某些品牌的商品時，并非出于產(chǎn)品的功能性原因，而是與情感價值或相關(guān)的服務(wù)與利益相關(guān)（在第九章中對此有一個十分貼切的描述——“增值品牌”）。營銷人員的任務(wù)在于，評估產(chǎn)品或服務(wù)的哪些屬性特征在消費者購買決策中所占的權(quán)重最大，并開拓這方面的知識?！　P瑟林·漢那特（Katherine Hamnett）是一位知名的服裝設(shè)計師，她曾經(jīng)闡述過這樣一種觀點：設(shè)計師標(biāo)識“能使人們相信，個人的成功可以通過使用的標(biāo)識來體現(xiàn)。消費者相信耐克可以改變他們的世界，相信托米·黑爾菲格（Tommy Hillfiger）可以帶給他們財富”。她支持這樣的觀點：消費者能夠為產(chǎn)晶賦予無形價值，這取決于服裝是否能夠使消費者自我感覺更富有，或者看上去更富有?！　∵@些觀點提出了關(guān)于品牌對消費者究竟有多大影響力的問題。雖然在第九章中我們將會詳細地分析品牌影響力問題，但在此仍有必要提出以下幾個問題：如果消費者認為某個品牌比其他的品牌更有價值，他就一定會為此付出更多的金錢嗎？當(dāng)消費者以與產(chǎn)品的性能無關(guān)的其他因素為依據(jù)做出購買決策時，他是否可以被認為是“非理性”的？消費者的購買行為主要受其對產(chǎn)品感知的影響——像凱瑟林·漢那特所強調(diào)的那樣，市場營銷人員必須對這一事實有足夠的認識?！　∠M者購買行為模型　　在制定營銷策略之前，市場營銷人員必須了解市場中人們的購買行為。然而，要想建立一個消費者購買行為的標(biāo)準模式尚存在著一些問題。消費者在制定決策時，其決策模型的輸入和輸出變量都極易被確定，甚至可以度量，但是關(guān)系到購買者特征及其購買決策的無形因素往往更隱蔽些，我們將其稱之為“黑箱”（科特勒，1996）。對消費者購買行為的預(yù)測可能還沒有形成一門精確的學(xué)科，但是，現(xiàn)有的一些模型可以幫助營銷人員加深對消費者的了解，以期獲得并留住客戶。　　如圖1.1所示，模型的輸入變量可以分為內(nèi)部因素與外部因素。內(nèi)部因素是指營銷者能夠控制的部分——被拓展的營銷組合因素：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人群、過程、產(chǎn)品的物理特征（即7Pa）和客戶服務(wù)。外部因素包括政治、經(jīng)濟、社會或科技等方面。在消費者購買決策過程中，消費者會對商家設(shè)計的刺激因素做出反應(yīng)。商家對該反應(yīng)了解得越多，其所占據(jù)的競爭性優(yōu)勢也越大?！　∧Ｐ偷妮敵鲎兞渴侵纲徺I者的反應(yīng)，用于界定和評估購買過程，如品牌的選擇、購物地點的選擇、購買數(shù)量以及購買期限與條件?！　斎胱兞颗c輸出變量的比較凸顯了誰是購買者以及他們?nèi)绾芜M行購買的問題。這些問題引導(dǎo)研究人員密切地觀察購買者的特點，以確定購買決策過程的主要推動力?！　∮绊懸蛩亍　∪绻Ｍ斫庀M者購買行為的過程，就要在一定程度上了解消費者做出購買決策時所處的環(huán)境?？梢詮膬蓚€層面分析這種無處不在的社會影響因素：宏觀層面和微觀層面。宏觀影響因素包括文化、亞文化和社會階層，微觀影響因素包括參照群體和家庭等與消費者有更直接關(guān)系的社會環(huán)境。下面讓我們對這兩個層面逐一進行分析，如圖1.2所示?！　『暧^社會影響因素　　宏觀社會影響因素在塑造個體消費者的價值觀、信仰、態(tài)度和行為上發(fā)揮著一定的作用，也為市場細分提供了有效的依據(jù)，它們對策劃有效的關(guān)系營銷戰(zhàn)略有著直接的影響作用，尤其是在跨國營銷管理條件下，其影響更加顯著?！秶H營銷年報》中收錄了大量的公司案例，其中涉及很多知名品牌的擁有者，他們失敗于沒有成功地管理好產(chǎn)品或服務(wù)組合，其深層原因是忽視了本應(yīng)認真考慮的有關(guān)的文化問題。例如，通用汽車公司在西班牙推出的“Nova”牌汽車的營銷活動注定會令人失望，因為“Nova”在西班牙語中的含義是“跑不動”。世界作家協(xié)會的創(chuàng)始人——西蒙·安赫特（Simon Anhoh）在1997年10月舉行的“營銷社會”大會上說過：　　文化是人之所思，是人之信仰，它激勵并造就了人。語言只是人們說話的方式，如果你正確地把握了文化，你自然就會掌握語言?！　∥幕　膹V義上講，文化可以被定義為一個社會所共享的、習(xí)得的“知識、價值觀和行為方式”（皮特和奧爾森，1987）。從文化的角度看，消費者與產(chǎn)品的關(guān)系通常被描述為“產(chǎn)品／自身的關(guān)系”，具有文化特征。營銷人員對此產(chǎn)生了極大的興趣，他們要尋求并確認影響消費者購買和消費行為的諸因素。正如一句諺語所說的：魔鬼無處不在?！　”热缡フQ節(jié)，很多國家的日歷上都有這個節(jié)日，但在慶祝的細節(jié)上卻各有不同。一個大品牌的巧克力生產(chǎn)商曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，在它試圖操控泛歐洲圣誕營銷戰(zhàn)役的第一年，它誤認為歐洲各國慶祝圣誕的時間都是一樣的，其實不然。在荷蘭，圣誕老人12月6日到來；在英國，圣誕老人到來的時間是12月24日或25日；而在希臘和俄羅斯，圣誕節(jié)和主顯日的慶祝時問還要再晚一些?！　?992年，歐洲迪斯尼樂園在剛剛進入巴黎郊區(qū)的時候也遇到了一系列令人頭疼的問題。調(diào)查顯示，美國人喜歡在逛主題公園的時候吃快餐，而歐洲人希望在中午12點至下午2點吃一頓主餐。由于沒有認識到兩地飲食方式上的差異，還不到下午，迪斯尼樂園的餐館就已經(jīng)面臨著意想不到的等待就餐的長隊了。為了改變這種狀況，公司不得不為游客創(chuàng)造更多的就餐機會。另外，為了避免與午餐時間發(fā)生沖突，兩個主要迪斯尼人物的日間游行時間也不得不調(diào)至上午11：30和下午4：00?！　鴥?nèi)市場同國際市場一樣，文化起著重要的作用。然而，由于營銷人員太熟悉本地文化，反而可能導(dǎo)致他們難以辨識影響購買者行為的文化因素?！　單幕　≡谝粋€較大的文化群體內(nèi)，其子群體的信仰或興趣會有別于其主流文化群體的文化，稱為亞文化。劃分亞文化類別的標(biāo)準有很多，如種族、宗教、政治、年齡等?！　∫阅挲g為例，營銷人員經(jīng)常根據(jù)年齡劃分不同類別的消費者群。一定年齡段的人通常具有相似的行為，他們的行為方式與其他年齡段消費者會有所不同。比如，面向年輕人的市場通常獨具特色，它是通過生命周期階段進行描述的。年輕人因愿意體驗新事物而聞名，他們不斷尋求同類人群的認可，追求性感，并經(jīng)常與父母發(fā)生沖突。在生活方式上，當(dāng)今的年輕人是用計算機寫作的第一代人。他們有豐富的旅行經(jīng)驗，表現(xiàn)出前所未有的果敢精神，他們關(guān)心世界大事，具備全球化的眼光?，F(xiàn)代年輕人賺錢能力之高是史無前例的，他們公然宣揚自己的亞文化，例如，對他們來說音樂與外表的配飾都是超級重要的。這一類很容易被辨識并且永不滿足的消費群體是每一個營銷者的夢想所在!　　有意思的是，年輕人的亞文化并不局限于特定的國家，整個世界都是一樣的。年輕人市場占據(jù)了全球市場的絕大部分。他們的品味、語言和態(tài)度都有所雷同，而且作為消費者，他們都傾向于購買類似的組合產(chǎn)品。十幾歲年輕人的臥室通常是寵物和偶像的“宇宙神殿”，這大多起源于美國。關(guān)于這個細分市場中消費者的數(shù)量，墨西哥、巴西和阿根廷約有5700萬人；日本、韓國、新加坡和越南有4200萬人；美國有2800萬人；而歐洲有5000萬人。如果營銷人員能夠以適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品去營銷，這確實意味著無限的商機?！　∩鐣A層　　社會階層的概念來源于社會學(xué)。從社會學(xué)的角度看，某社會群體是根據(jù)一個社會能夠共同接受的等級制度組織的，而等級制度的建立則以該群體內(nèi)的個體所擁有的社會地位為基礎(chǔ)。盡管社會階層對消費者購買行為是否存在著影響是一個相當(dāng)有爭議的話題，但是營銷人員仍然樂于將它作為描述典型消費群體的簡便的方式。例如，在英國，根據(jù)一個家庭中戶主的職業(yè)情況，消費者被劃分為六個社會階層，如表1.1所示。這種劃分方法沿用了很多年，盡管它與現(xiàn)代社會的適宜程度正在降低?！　〉侥壳盀橹?，針對消費者的分類體系是通過文化特征進行界定的，并以教區(qū)為劃分基礎(chǔ)，缺乏國際范圍內(nèi)的比較研究。在歐洲，曾有人試圖使用一套較為一致的人口統(tǒng)計學(xué)特征來劃分社會階層，這些特征主要關(guān)注家庭收入最大貢獻者的學(xué)歷或?qū)W習(xí)年限、職業(yè)和家庭的月平均凈收入。然而，當(dāng)從整個歐洲市場搜集這種數(shù)據(jù)時，在英國這樣的國家遇到了問題，因為在那些國家，被調(diào)查者通常關(guān)注的是自己的年薪，而不是他們的家庭月收入。有關(guān)營銷研究方面的困難，我們將在第四章討論?！　榱藢で蟾m宜的社會階層劃分的方法，最近英國政府公布了一個經(jīng)過修訂的階層劃分方法，詳見案例1.1中的相關(guān)描述?！　∥⒂^社會影響因素　　在微觀層面上購買決策也受到與消費者關(guān)系密切的人的影響，這些人包括家庭成員、朋友、親戚和同事，他們構(gòu)成了消費者的直接社會環(huán)境，并且可以被劃分為兩大類：參照群體和家庭，他們對消費者的態(tài)度和購買行為的影響很大。　　參照群體　　由于參照群體與消費者處于同一社會環(huán)境中，往往與消費者有著私人關(guān)系，所以，當(dāng)消費者選擇不同的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們會影響消費者的想法、感覺和行為，同學(xué)、學(xué)友和同僚是典型的參照群體。比如，當(dāng)年輕人選擇鞋類品牌時，他們的想法很有可能會自覺自愿地與其同僚們的準則相一致?！　∮行┕驹跔I銷活動中就很好地利用了參照群體這一概念。例如，像圖波威爾（Tupperware）這樣的公司，利用人戶銷售技術(shù)，積極地鼓勵參照群體充分發(fā)揮在購買決定中的作用。健身俱樂部也經(jīng)常通過類似的促銷方式，鼓勵注冊會員推薦或招募新會員。在這種情況下，參照群體背書就被用作促銷俱樂部的資質(zhì)材料?！　〖彝ァ　”M管傳統(tǒng)意義上的市場研究是以個體消費者為分析單位的，但是當(dāng)家庭變?yōu)闆Q策單位時，就會產(chǎn)生不同類別的購買決策。對這一現(xiàn)象的研究是為了揭示，在做出一項購買決策時，不同的家庭成員所扮演的角色差異，以及在達成最終一致的決策時，家庭成員問形成的互動關(guān)系的復(fù)雜性。例如，一個家庭外出就餐時，選擇哪家餐館的決策可能在很大程度上受家庭中孩子的影響，而孩子的想法則可能源于商家的促銷手段。例如，麥克唐納公司是世界上最大的玩具零售商之一，它通過發(fā)放當(dāng)前流行的迪斯尼電影票等贈品進行促銷?！　∈聦嵣希瑩?jù)估計，美國兒童每學(xué)年可創(chuàng)造接近26000億美元的即時購買量，它不僅直接地源于兒童家庭成員的購買行為，也間接地源于其親戚、朋友贈送禮物的行為。這種由孩子帶來的市場力量就是著名的“討厭鬼力量”?！　榱死斫饧彝Q策單位的活力，我們必須關(guān)注兩個關(guān)鍵的因素：家庭的人口統(tǒng)計變化和家庭生命周期。家庭統(tǒng)計學(xué)正隨著家庭成員的構(gòu)成、養(yǎng)育孩子的方式、女性就業(yè)率的增加和低生育率的變化而變化。有些傳統(tǒng)的家庭生活方式，比如，在一個家庭里，母親在家養(yǎng)育孩子而父親出外工作的現(xiàn)象在逐漸地消失。這種人口統(tǒng)計特征的變化趨勢對于那些缺乏家庭概念而又面臨著必須辨識并滿足家庭需求的營銷人員來說是一個挑戰(zhàn)?！　∩鐣l(fā)展趨勢表明，家庭規(guī)模將進一步縮小，家庭將更加富裕，家庭的地理流動性將更大。在寫作本書時，孩子們正享受著有史以來最高水平的物質(zhì)生活，這一發(fā)展趨勢仍在繼續(xù)，它為定位于青年人的品牌提供了廣闊的發(fā)展前景。不僅如此，隨著人們越來越樂于為時間效用最大化而付出更多的金錢，例如，家庭百貨的送貨上門、面向孩子的課余俱樂部等活動正在興起，更多商機正逐漸地顯露出來?！　〖彝ド芷谑且粋€分析家庭購買行為的通用工具，它描述了在一段時期內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的顯著性變化。傳統(tǒng)上劃分家庭生命周期的依據(jù)集中于人的生命階段的大事，例如結(jié)婚、生子、孩子就學(xué)以及孩子獨立（通常用“滿巢”和“空巢”生命階段表示）。然而，在人口統(tǒng)計特征發(fā)生了顯著性變化之后，家庭生命周期不再是典型的直線型了，而是有點類似于一個與非傳統(tǒng)的或循環(huán)的生命階段相關(guān)聯(lián)的各種生活方式的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的家庭生命周期是：　　對于營銷人員來說，能夠發(fā)現(xiàn)每個生命周期階段的變化是很有必要的，這樣他們就可以重新評估企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)的定位是否正確，進而創(chuàng)造新產(chǎn)品或新服務(wù)的市場機會。例如，“白色產(chǎn)品”的營銷對象主要是那些剛剛建立家庭、有可能購買家庭用品的年輕夫婦?！　∠M者　　對消費者購買行為有更直接影響作用的是那些與他們自身相關(guān)的因素，其中包括他們的個人特征，如年齡、生命階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性類型以及與信仰、態(tài)度和動機相關(guān)的心理力量。例如，一個人購買一瓶酒時，在用于家庭消費和用作禮物去參加晚宴聚會這兩種情況下，他的購買選擇可能完全不同。同樣，某人在面對所謂的“廉價采購”時，比如，當(dāng)油箱的指數(shù)為零時，相對于油箱還剩一半油時，消費者也會顯示出完全不同的購買動機和偏好。　　當(dāng)我們將消費者購買行為特征的市場調(diào)查數(shù)據(jù)提供給營銷人員時，應(yīng)該按照產(chǎn)品或服務(wù)的不同購買者分類進行。那些被冠以“三十歲左右運動型”、“年輕的生存者”標(biāo)簽的消費者群體，可以被迅速地融人營銷策略里，因為他們提供了一種表達復(fù)雜的消費者特征和典型的購買行為的簡要方法?！　“咐?.2是英國購物者的分類情況，它顯示了如何將消費者的個人特征概括為對市場人員非常有意義的信息的思路。

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