市場營銷學(xué)全方位指南

前言

　　留法回國后，我曾多次被誠邀做市場營銷學(xué)領(lǐng)域教科書的翻譯工作，但是我始終沒有去做。有兩個(gè)主要原因，一是國內(nèi)營銷學(xué)方面的書籍確實(shí)已經(jīng)很多了，二是覺得向?qū)W界提供內(nèi)容大同小異的著作的價(jià)值不大。后來，經(jīng)濟(jì)管理出版社的楊世偉副社長希望我能夠翻譯這本《市場營銷學(xué)——全方位指南》，通篇瀏覽過后，我被作者獨(dú)具匠心的全新視角和著作本身的邏輯構(gòu)架和內(nèi)容深深地吸引了，感覺這本著作確實(shí)稱得上是市場營銷學(xué)教科書中的精品，便接受了翻譯的任務(wù)。馬丁·克里斯托弗和馬科姆·麥當(dāng)那的這本著作不同于其他營銷學(xué)著述的獨(dú)到之處，可以概括為以下三點(diǎn)。　　1.理論構(gòu)架的創(chuàng)新性　　本書自成體系，是市場營銷學(xué)的創(chuàng)新之作。作者從價(jià)值導(dǎo)向的新視角，構(gòu)造了由五個(gè)價(jià)值模塊為基本元素的價(jià)值循環(huán)模型，模型始于界定目標(biāo)市場、創(chuàng)造價(jià)值命題，通過有效地傳遞顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期投資回報(bào)。由于客戶價(jià)值的讓渡是通過營銷計(jì)劃的實(shí)施和營銷績效的考核得以實(shí)現(xiàn)的，這就需要監(jiān)控質(zhì)量缺陷和利用機(jī)遇，即書中提及的所謂的監(jiān)控價(jià)值。最后，提升價(jià)值在于挖掘和實(shí)現(xiàn)組織的市場潛力，它引起了營銷價(jià)值的上升式總循環(huán)?！　?.學(xué)術(shù)內(nèi)容的科學(xué)性　　貫穿全書的價(jià)值循環(huán)模型，即營銷圖，是克蘭菲爾德管理學(xué)院的幾代學(xué)者圍繞市場營銷價(jià)值主題的眾多學(xué)術(shù)研究成果的結(jié)晶，它凝集著該領(lǐng)域?qū)＜液蛯W(xué)者的科學(xué)精神和學(xué)術(shù)智慧。書中的每個(gè)部分都有經(jīng)典營銷理論的支撐，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代市場營銷學(xué)的核心思想，即以客戶為中心，在有效地讓渡客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期的投資回報(bào)。　　3.操作方法的實(shí)用性　　本書是英國高等院校MBA核心課程——市場營銷模塊的經(jīng)典教材，也同時(shí)作為本科教材。書中內(nèi)容，特別是操作方法經(jīng)歷了漫長、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)錘煉、教學(xué)實(shí)踐和企業(yè)營銷管理操作的過程。本版特別吸取了眾多高水平的營銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者和專家多年的研究、教學(xué)實(shí)踐和咨詢的成果，它是在全球范圍內(nèi)實(shí)踐作者理念的結(jié)果。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)：全方位指南》是一部經(jīng)典的營銷學(xué)教材。它以全面的視角在商業(yè)和社會(huì)背景下研究市場營銷，是作者多年的研究、教學(xué)實(shí)踐和咨詢結(jié)合的成果。留法回國后，我曾多次被誠邀做市場營銷學(xué)領(lǐng)域教科書的翻譯工作，但是我始終沒有去做。有兩個(gè)主要原因，一是國內(nèi)營銷學(xué)方面的書籍確實(shí)已經(jīng)很多了，二是覺得向?qū)W界提供內(nèi)容大同小異的著作的價(jià)值不大。后來，經(jīng)濟(jì)管理出版社的楊世偉副社長希望我能夠翻譯這本《市場營銷學(xué)——全方位指南》，通篇瀏覽過后，我被作者獨(dú)具匠心的全新視角和著作本身的邏輯構(gòu)架和內(nèi)容深深地吸引了，感覺這本著作確實(shí)稱得上是市場營銷學(xué)教科書中的精品，便接受了翻譯的任務(wù)。馬丁·克里斯托弗和馬科姆·麥當(dāng)那的這本著作不同于其他營銷學(xué)著述的獨(dú)到之處，可以概括為以下三點(diǎn)?！　?.理論構(gòu)架的創(chuàng)新性　　《市場營銷學(xué)：全方位指南》自成體系，是市場營銷學(xué)的創(chuàng)新之作。作者從價(jià)值導(dǎo)向的新視角，構(gòu)造了由五個(gè)價(jià)值模塊為基本元素的價(jià)值循環(huán)模型，模型始于界定目標(biāo)市場、創(chuàng)造價(jià)值命題，通過有效地傳遞顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期投資回報(bào)。由于客戶價(jià)值的讓渡是通過營銷計(jì)劃的實(shí)施和營銷績效的考核得以實(shí)現(xiàn)的，這就需要監(jiān)控質(zhì)量缺陷和利用機(jī)遇，即書中提及的所謂的監(jiān)控價(jià)值。最后，提升價(jià)值在于挖掘和實(shí)現(xiàn)組織的市場潛力，它引起了營銷價(jià)值的上升式總循環(huán)?！　?.學(xué)術(shù)內(nèi)容的科學(xué)性　　貫穿全書的價(jià)值循環(huán)模型，即營銷圖，是克蘭菲爾德管理學(xué)院的幾代學(xué)者圍繞市場營銷價(jià)值主題的眾多學(xué)術(shù)研究成果的結(jié)晶，它凝集著該領(lǐng)域?qū)＜液蛯W(xué)者的科學(xué)精神和學(xué)術(shù)智慧。書中的每個(gè)部分都有經(jīng)典營銷理論的支撐，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代市場營銷學(xué)的核心思想，即以客戶為中心，在有效地讓渡客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期的投資回報(bào)。　　3.操作方法的實(shí)用性　　《市場營銷學(xué)：全方位指南》是英國高等院校MBA核心課程——市場營銷模塊的經(jīng)典教材，也同時(shí)作為本科教材。書中內(nèi)容，特別是操作方法經(jīng)歷了漫長、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)錘煉、教學(xué)實(shí)踐和企業(yè)營銷管理操作的過程。本版特別吸取了眾多高水平的營銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者和專家多年的研究、教學(xué)實(shí)踐和咨詢的成果，它是在全球范圍內(nèi)實(shí)踐作者理念的結(jié)果。實(shí)踐證明，書中介紹的操作方法實(shí)用性強(qiáng)，便于操作，能夠有效地指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐。

作者簡介

　　張夢霞，1983年畢業(yè)于北京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲理攀學(xué)士學(xué)位；1995年畢業(yè)于法國營瓦捷大學(xué)商學(xué)院，獲管理學(xué)CAAE-DESS碩士學(xué)位；1997年畢業(yè)于法國格勒諾布爾第二大學(xué)UPMF。獲法國DEA（博士預(yù)科）碩士學(xué)位；2001年在該校獲法國管理學(xué)（市場營銷學(xué)專業(yè)）博士學(xué)位，并獲“最佳博士論文兼學(xué)術(shù)委員會(huì)祝賀”榮譽(yù)；留法期間曾兩次入選國家教育部訪日學(xué)者。曾在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)基礎(chǔ)課部數(shù)學(xué)室教授數(shù)學(xué)；現(xiàn)為工商管理學(xué)院帶場營銷系教授、碩士研究生導(dǎo)師。兼任法國國家科學(xué)研究中心管理學(xué)應(yīng)用與研究中心（CERAG JMR CNRS 5820）研究員、美國營銷科學(xué)會(huì)（AMS）會(huì)員、中國市場學(xué)會(huì)理事、首都企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副秘書長等；為法國雷恩高商ESC de Rene ENIBA項(xiàng)目外聘教授、法國格勒諾布爾高商ESC de Grenoble DBA項(xiàng)目外請(qǐng)專家、法國蒙博利埃第一大學(xué)研究生項(xiàng)目外聘教授。研究領(lǐng)域包括：計(jì)量市場營銷學(xué)；消費(fèi)者行為學(xué)、營銷研究等。先后在國內(nèi)外權(quán)威學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文十余篇；在國內(nèi)外核心學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇，其代表性學(xué)術(shù)著作為《女性價(jià)值觀與購買行為》、《全球化中的中國》（法語）等；是國家社科、教育部等多項(xiàng)基金項(xiàng)目的課題主持人，2003年獲北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助，2005年被評(píng)為北京市優(yōu)秀青年骨干教師，并入選北京市優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。

書籍目錄

模塊1  界定市場/細(xì)分市場與客戶價(jià)值第一章    消費(fèi)者購買行為理解消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為模型影響因素消費(fèi)者購買決策類型消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者購買決策的制定過程研究消費(fèi)者購買行為的方法小結(jié)第二章  組織購買行為消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)購買決策在商業(yè)環(huán)境中變化決策制定單位（DMU）影響決策制定單位的組織因素和產(chǎn)品因素決策制定過程（DMP）在成熟市場上細(xì)分商務(wù)客戶關(guān)系營銷與組織購買行為組織購買行為的其他重要發(fā)展態(tài)勢小結(jié)第三章  市場細(xì)分市場細(xì)分的重要性顧客與消費(fèi)者的差異市場的界定與市場份額市場細(xì)分過程市場結(jié)構(gòu)圖誰購買和購買什么小結(jié)第四章  市場營銷調(diào)研何謂市場營銷調(diào)研營銷環(huán)境監(jiān)測市場營銷環(huán)境原始數(shù)據(jù)研究和二手?jǐn)?shù)據(jù)研究營銷行動(dòng)與營銷調(diào)研的整合國際營銷情報(bào)系統(tǒng)市場營銷調(diào)研大綱的準(zhǔn)備準(zhǔn)備營銷調(diào)研意向書小結(jié)第五章  競爭分析決定競爭戰(zhàn)略成本優(yōu)勢價(jià)值優(yōu)勢市場份額戰(zhàn)略競爭動(dòng)力競爭信息競爭基準(zhǔn)小結(jié)模塊2  創(chuàng)造價(jià)值命題或主張第六章  市場營銷計(jì)劃何謂營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)戰(zhàn)略性的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃與忽略營銷計(jì)劃相關(guān)的一些問題營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷規(guī)劃在總體規(guī)劃中的地位戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃過程國際營銷規(guī)劃制訂和執(zhí)行營銷規(guī)劃系統(tǒng)小結(jié)第七章  市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的界定戰(zhàn)略營銷和價(jià)值主張營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略產(chǎn)品／服務(wù)生命周期產(chǎn)品生命周期成本和戰(zhàn)略產(chǎn)品／市場戰(zhàn)略安索夫矩陣（the Ansoff matrix）產(chǎn)品活力與新產(chǎn)品開發(fā)小結(jié)第八章  產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合管理創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)金管理新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)新產(chǎn)品／服務(wù)創(chuàng)意的篩選程序預(yù)測銷售額國際產(chǎn)品策劃小結(jié)第九章  品牌品牌是什么品牌和商品的區(qū)別成功品牌和失敗品牌的差異品牌管理品牌的構(gòu)成作為品牌的公司全球品牌和本土品牌的比較品牌價(jià)值小結(jié)第十章  定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格決策利益和價(jià)格價(jià)格與價(jià)值利益評(píng)估交易分析競爭導(dǎo)向定價(jià)法關(guān)系定價(jià)法國際定價(jià)管理全球采購的成本因素小結(jié)第十一章  溝通策略溝通很重要溝通組合廣告促銷活動(dòng) 其他溝通手段和趨勢 整合營銷溝通 公司溝通審計(jì)溝通過程促銷和分銷性質(zhì)的改變選擇恰當(dāng)?shù)拿浇閲H溝通與全球溝通小結(jié)第十二章  關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理的起源探索性KAM階段基礎(chǔ)性KAM階段合作性KAM階段相互依賴性KAM階段整合的KAM階段確定關(guān)鍵客戶關(guān)系制定關(guān)鍵客戶目標(biāo)和戰(zhàn)略關(guān)鍵客戶經(jīng)理的作用關(guān)鍵客戶職業(yè)人士的開發(fā)小結(jié)模塊3  讓渡價(jià)值第十三章  管理市場營銷關(guān)系價(jià)值鏈關(guān)系市場營銷作為跨職能活動(dòng)的市場營銷多元市場模式伙伴式關(guān)系加強(qiáng)買賣雙方的關(guān)系建立終端用戶關(guān)系客戶關(guān)系管理CRM意味著什么CRM決策小結(jié)第十四章  顧客保留戰(zhàn)略贏得顧客并留住顧客顧客忠誠度階梯制定顧客保留戰(zhàn)略開發(fā)顧客保留計(jì)劃小結(jié)第十五章  銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略人員銷售的重要性銷售隊(duì)伍策略中需要考慮的關(guān)鍵因素銷售人員的角色確定買方管理銷售隊(duì)伍小結(jié)第十六章  渠道戰(zhàn)略分銷渠道和促銷渠道之間的聯(lián)系渠道或分銷渠道中間商渠道中問商的發(fā)展選擇渠道策略渠道管理小結(jié)第十七章  分銷與物流戰(zhàn)略分銷與物流的重要性供應(yīng)鏈管理物流對(duì)客戶價(jià)值的影響物流服務(wù)的關(guān)鍵作用服務(wù)水平?jīng)Q策庫存管理的利潤含義分銷計(jì)劃小結(jié)第十八章  客戶服務(wù)戰(zhàn)略客戶服務(wù)作用提升客戶服務(wù)是什么制定一個(gè)客戶服務(wù)戰(zhàn)略客戶服務(wù)研究服務(wù)水平?jīng)Q策打造客戶服務(wù)包服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)客戶服務(wù)文化小結(jié)模塊4  監(jiān)控價(jià)值第十九章  營銷信息與控制監(jiān)控價(jià)值的意義營銷審計(jì)營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)倉庫化數(shù)據(jù)挖掘6’I’S模型信息和監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)目標(biāo)營銷預(yù)算小結(jié)第二十章  營銷績效評(píng)估營銷度量與經(jīng)營責(zé)任知識(shí)經(jīng)濟(jì)的影響營銷格律小結(jié)模塊5  提升價(jià)值第二十一章  企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與文化提高營銷職業(yè)化水平，開發(fā)市場潛力企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)組織文化與市場營銷小結(jié)第二十二章  企業(yè)倫理與道德后現(xiàn)代時(shí)代的市場營銷市場營銷不道德嗎道德關(guān)注市場營銷與社會(huì)“買主自己小心”提示“賣主自己小心”提示迎合用戶第一主義的更佳的營銷方式小結(jié)結(jié)論市場營銷觀念市場營銷職能過渡時(shí)期的市場營銷

章節(jié)摘錄

　　第一章  消費(fèi)者購買行為　　理解消費(fèi)者購買行為　　實(shí)現(xiàn)對(duì)市場營銷組合的成功管理，并與消費(fèi)者建立長期互利的關(guān)系，就必須理解消費(fèi)者購買行為，因?yàn)?，市場是由消費(fèi)者構(gòu)成的。為了在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)者需要了解消費(fèi)者的偏好、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣，他們需要意識(shí)到，消費(fèi)者的每一項(xiàng)購買決策都是一項(xiàng)選擇決策，它涉及諸多決策影響因素。對(duì)于人類來說，人們是在綜合地運(yùn)用建立在事實(shí)與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的理性判斷和決定他們對(duì)事物好惡的主觀感覺的基礎(chǔ)上做出選擇的。正如在本書第三章將要討論的，消費(fèi)者并非總是購買者。本章我們將消費(fèi)者定義為產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。　　為了理解人們?yōu)槭裁磿?huì)購買他們所購買的物品，營銷人員必須對(duì)消費(fèi)者所表現(xiàn)的對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可或信任做出判斷，這一點(diǎn)非常重要。就世界范圍而言，對(duì)不同類型產(chǎn)品和服務(wù)的依附程度因人而異。有研究表明，消費(fèi)者不僅僅是嚴(yán)格地根據(jù)產(chǎn)品的性能做出購買與否的決定。例如，當(dāng)消費(fèi)者購買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，他可能會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的便利性或可信度為依據(jù)來決定是否購買。此外，消費(fèi)者的購買決策也可能取決于機(jī)器的外觀、噪音的大小、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)或品牌等?！　∈聦?shí)上，消費(fèi)者在購買某些品牌的商品時(shí)，并非出于產(chǎn)品的功能性原因，而是與情感價(jià)值或相關(guān)的服務(wù)與利益相關(guān)（在第九章中對(duì)此有一個(gè)十分貼切的描述——“增值品牌”）。營銷人員的任務(wù)在于，評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的哪些屬性特征在消費(fèi)者購買決策中所占的權(quán)重最大，并開拓這方面的知識(shí)?！　P瑟林·漢那特（Katherine Hamnett）是一位知名的服裝設(shè)計(jì)師，她曾經(jīng)闡述過這樣一種觀點(diǎn)：設(shè)計(jì)師標(biāo)識(shí)“能使人們相信，個(gè)人的成功可以通過使用的標(biāo)識(shí)來體現(xiàn)。消費(fèi)者相信耐克可以改變他們的世界，相信托米·黑爾菲格（Tommy Hillfiger）可以帶給他們財(cái)富”。她支持這樣的觀點(diǎn)：消費(fèi)者能夠?yàn)楫a(chǎn)晶賦予無形價(jià)值，這取決于服裝是否能夠使消費(fèi)者自我感覺更富有，或者看上去更富有?！　∵@些觀點(diǎn)提出了關(guān)于品牌對(duì)消費(fèi)者究竟有多大影響力的問題。雖然在第九章中我們將會(huì)詳細(xì)地分析品牌影響力問題，但在此仍有必要提出以下幾個(gè)問題：如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌比其他的品牌更有價(jià)值，他就一定會(huì)為此付出更多的金錢嗎？當(dāng)消費(fèi)者以與產(chǎn)品的性能無關(guān)的其他因素為依據(jù)做出購買決策時(shí)，他是否可以被認(rèn)為是“非理性”的？消費(fèi)者的購買行為主要受其對(duì)產(chǎn)品感知的影響——像凱瑟林·漢那特所強(qiáng)調(diào)的那樣，市場營銷人員必須對(duì)這一事實(shí)有足夠的認(rèn)識(shí)?！　∠M(fèi)者購買行為模型　　在制定營銷策略之前，市場營銷人員必須了解市場中人們的購買行為。然而，要想建立一個(gè)消費(fèi)者購買行為的標(biāo)準(zhǔn)模式尚存在著一些問題。消費(fèi)者在制定決策時(shí)，其決策模型的輸入和輸出變量都極易被確定，甚至可以度量，但是關(guān)系到購買者特征及其購買決策的無形因素往往更隱蔽些，我們將其稱之為“黑箱”（科特勒，1996）。對(duì)消費(fèi)者購買行為的預(yù)測可能還沒有形成一門精確的學(xué)科，但是，現(xiàn)有的一些模型可以幫助營銷人員加深對(duì)消費(fèi)者的了解，以期獲得并留住客戶?！　∪鐖D1.1所示，模型的輸入變量可以分為內(nèi)部因素與外部因素。內(nèi)部因素是指營銷者能夠控制的部分——被拓展的營銷組合因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人群、過程、產(chǎn)品的物理特征（即7Pa）和客戶服務(wù)。外部因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或科技等方面。在消費(fèi)者購買決策過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家設(shè)計(jì)的刺激因素做出反應(yīng)。商家對(duì)該反應(yīng)了解得越多，其所占據(jù)的競爭性優(yōu)勢也越大?！　∧Ｐ偷妮敵鲎兞渴侵纲徺I者的反應(yīng)，用于界定和評(píng)估購買過程，如品牌的選擇、購物地點(diǎn)的選擇、購買數(shù)量以及購買期限與條件?！　?duì)輸入變量與輸出變量的比較凸顯了誰是購買者以及他們?nèi)绾芜M(jìn)行購買的問題。這些問題引導(dǎo)研究人員密切地觀察購買者的特點(diǎn)，以確定購買決策過程的主要推動(dòng)力?！　∮绊懸蛩亍　∪绻Ｍ斫庀M(fèi)者購買行為的過程，就要在一定程度上了解消費(fèi)者做出購買決策時(shí)所處的環(huán)境?？梢詮膬蓚€(gè)層面分析這種無處不在的社會(huì)影響因素：宏觀層面和微觀層面。宏觀影響因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層，微觀影響因素包括參照群體和家庭等與消費(fèi)者有更直接關(guān)系的社會(huì)環(huán)境。下面讓我們對(duì)這兩個(gè)層面逐一進(jìn)行分析，如圖1.2所示?！　『暧^社會(huì)影響因素　　宏觀社會(huì)影響因素在塑造個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度和行為上發(fā)揮著一定的作用，也為市場細(xì)分提供了有效的依據(jù)，它們對(duì)策劃有效的關(guān)系營銷戰(zhàn)略有著直接的影響作用，尤其是在跨國營銷管理?xiàng)l件下，其影響更加顯著。《國際營銷年報(bào)》中收錄了大量的公司案例，其中涉及很多知名品牌的擁有者，他們失敗于沒有成功地管理好產(chǎn)品或服務(wù)組合，其深層原因是忽視了本應(yīng)認(rèn)真考慮的有關(guān)的文化問題。例如，通用汽車公司在西班牙推出的“Nova”牌汽車的營銷活動(dòng)注定會(huì)令人失望，因?yàn)椤癗ova”在西班牙語中的含義是“跑不動(dòng)”。世界作家協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人——西蒙·安赫特（Simon Anhoh）在1997年10月舉行的“營銷社會(huì)”大會(huì)上說過：　　文化是人之所思，是人之信仰，它激勵(lì)并造就了人。語言只是人們說話的方式，如果你正確地把握了文化，你自然就會(huì)掌握語言?！　∥幕　膹V義上講，文化可以被定義為一個(gè)社會(huì)所共享的、習(xí)得的“知識(shí)、價(jià)值觀和行為方式”（皮特和奧爾森，1987）。從文化的角度看，消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系通常被描述為“產(chǎn)品／自身的關(guān)系”，具有文化特征。營銷人員對(duì)此產(chǎn)生了極大的興趣，他們要尋求并確認(rèn)影響消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為的諸因素。正如一句諺語所說的：魔鬼無處不在?！　”热缡フQ節(jié)，很多國家的日歷上都有這個(gè)節(jié)日，但在慶祝的細(xì)節(jié)上卻各有不同。一個(gè)大品牌的巧克力生產(chǎn)商曾經(jīng)犯過這樣的錯(cuò)誤，在它試圖操控泛歐洲圣誕營銷戰(zhàn)役的第一年，它誤認(rèn)為歐洲各國慶祝圣誕的時(shí)間都是一樣的，其實(shí)不然。在荷蘭，圣誕老人12月6日到來；在英國，圣誕老人到來的時(shí)間是12月24日或25日；而在希臘和俄羅斯，圣誕節(jié)和主顯日的慶祝時(shí)問還要再晚一些?！　?992年，歐洲迪斯尼樂園在剛剛進(jìn)入巴黎郊區(qū)的時(shí)候也遇到了一系列令人頭疼的問題。調(diào)查顯示，美國人喜歡在逛主題公園的時(shí)候吃快餐，而歐洲人希望在中午12點(diǎn)至下午2點(diǎn)吃一頓主餐。由于沒有認(rèn)識(shí)到兩地飲食方式上的差異，還不到下午，迪斯尼樂園的餐館就已經(jīng)面臨著意想不到的等待就餐的長隊(duì)了。為了改變這種狀況，公司不得不為游客創(chuàng)造更多的就餐機(jī)會(huì)。另外，為了避免與午餐時(shí)間發(fā)生沖突，兩個(gè)主要迪斯尼人物的日間游行時(shí)間也不得不調(diào)至上午11：30和下午4：00。　　國內(nèi)市場同國際市場一樣，文化起著重要的作用。然而，由于營銷人員太熟悉本地文化，反而可能導(dǎo)致他們難以辨識(shí)影響購買者行為的文化因素?！　單幕　≡谝粋€(gè)較大的文化群體內(nèi)，其子群體的信仰或興趣會(huì)有別于其主流文化群體的文化，稱為亞文化。劃分亞文化類別的標(biāo)準(zhǔn)有很多，如種族、宗教、政治、年齡等。　　以年齡為例，營銷人員經(jīng)常根據(jù)年齡劃分不同類別的消費(fèi)者群。一定年齡段的人通常具有相似的行為，他們的行為方式與其他年齡段消費(fèi)者會(huì)有所不同。比如，面向年輕人的市場通常獨(dú)具特色，它是通過生命周期階段進(jìn)行描述的。年輕人因愿意體驗(yàn)新事物而聞名，他們不斷尋求同類人群的認(rèn)可，追求性感，并經(jīng)常與父母發(fā)生沖突。在生活方式上，當(dāng)今的年輕人是用計(jì)算機(jī)寫作的第一代人。他們有豐富的旅行經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)出前所未有的果敢精神，他們關(guān)心世界大事，具備全球化的眼光?，F(xiàn)代年輕人賺錢能力之高是史無前例的，他們公然宣揚(yáng)自己的亞文化，例如，對(duì)他們來說音樂與外表的配飾都是超級(jí)重要的。這一類很容易被辨識(shí)并且永不滿足的消費(fèi)群體是每一個(gè)營銷者的夢想所在!　　有意思的是，年輕人的亞文化并不局限于特定的國家，整個(gè)世界都是一樣的。年輕人市場占據(jù)了全球市場的絕大部分。他們的品味、語言和態(tài)度都有所雷同，而且作為消費(fèi)者，他們都傾向于購買類似的組合產(chǎn)品。十幾歲年輕人的臥室通常是寵物和偶像的“宇宙神殿”，這大多起源于美國。關(guān)于這個(gè)細(xì)分市場中消費(fèi)者的數(shù)量，墨西哥、巴西和阿根廷約有5700萬人；日本、韓國、新加坡和越南有4200萬人；美國有2800萬人；而歐洲有5000萬人。如果營銷人員能夠以適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品去營銷，這確實(shí)意味著無限的商機(jī)?！　∩鐣?huì)階層　　社會(huì)階層的概念來源于社會(huì)學(xué)。從社會(huì)學(xué)的角度看，某社會(huì)群體是根據(jù)一個(gè)社會(huì)能夠共同接受的等級(jí)制度組織的，而等級(jí)制度的建立則以該群體內(nèi)的個(gè)體所擁有的社會(huì)地位為基礎(chǔ)。盡管社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購買行為是否存在著影響是一個(gè)相當(dāng)有爭議的話題，但是營銷人員仍然樂于將它作為描述典型消費(fèi)群體的簡便的方式。例如，在英國，根據(jù)一個(gè)家庭中戶主的職業(yè)情況，消費(fèi)者被劃分為六個(gè)社會(huì)階層，如表1.1所示。這種劃分方法沿用了很多年，盡管它與現(xiàn)代社會(huì)的適宜程度正在降低?！　〉侥壳盀橹?，針對(duì)消費(fèi)者的分類體系是通過文化特征進(jìn)行界定的，并以教區(qū)為劃分基礎(chǔ)，缺乏國際范圍內(nèi)的比較研究。在歐洲，曾有人試圖使用一套較為一致的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來劃分社會(huì)階層，這些特征主要關(guān)注家庭收入最大貢獻(xiàn)者的學(xué)歷或?qū)W習(xí)年限、職業(yè)和家庭的月平均凈收入。然而，當(dāng)從整個(gè)歐洲市場搜集這種數(shù)據(jù)時(shí)，在英國這樣的國家遇到了問題，因?yàn)樵谀切﹪?，被調(diào)查者通常關(guān)注的是自己的年薪，而不是他們的家庭月收入。有關(guān)營銷研究方面的困難，我們將在第四章討論。　　為了尋求更適宜的社會(huì)階層劃分的方法，最近英國政府公布了一個(gè)經(jīng)過修訂的階層劃分方法，詳見案例1.1中的相關(guān)描述?！　∥⒂^社會(huì)影響因素　　在微觀層面上購買決策也受到與消費(fèi)者關(guān)系密切的人的影響，這些人包括家庭成員、朋友、親戚和同事，他們構(gòu)成了消費(fèi)者的直接社會(huì)環(huán)境，并且可以被劃分為兩大類：參照群體和家庭，他們對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為的影響很大?！　⒄杖后w　　由于參照群體與消費(fèi)者處于同一社會(huì)環(huán)境中，往往與消費(fèi)者有著私人關(guān)系，所以，當(dāng)消費(fèi)者選擇不同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)影響消費(fèi)者的想法、感覺和行為，同學(xué)、學(xué)友和同僚是典型的參照群體。比如，當(dāng)年輕人選擇鞋類品牌時(shí)，他們的想法很有可能會(huì)自覺自愿地與其同僚們的準(zhǔn)則相一致?！　∮行┕驹跔I銷活動(dòng)中就很好地利用了參照群體這一概念。例如，像圖波威爾（Tupperware）這樣的公司，利用人戶銷售技術(shù)，積極地鼓勵(lì)參照群體充分發(fā)揮在購買決定中的作用。健身俱樂部也經(jīng)常通過類似的促銷方式，鼓勵(lì)注冊(cè)會(huì)員推薦或招募新會(huì)員。在這種情況下，參照群體背書就被用作促銷俱樂部的資質(zhì)材料?！　〖彝ァ　”M管傳統(tǒng)意義上的市場研究是以個(gè)體消費(fèi)者為分析單位的，但是當(dāng)家庭變?yōu)闆Q策單位時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不同類別的購買決策。對(duì)這一現(xiàn)象的研究是為了揭示，在做出一項(xiàng)購買決策時(shí)，不同的家庭成員所扮演的角色差異，以及在達(dá)成最終一致的決策時(shí)，家庭成員問形成的互動(dòng)關(guān)系的復(fù)雜性。例如，一個(gè)家庭外出就餐時(shí)，選擇哪家餐館的決策可能在很大程度上受家庭中孩子的影響，而孩子的想法則可能源于商家的促銷手段。例如，麥克唐納公司是世界上最大的玩具零售商之一，它通過發(fā)放當(dāng)前流行的迪斯尼電影票等贈(zèng)品進(jìn)行促銷?！　∈聦?shí)上，據(jù)估計(jì)，美國兒童每學(xué)年可創(chuàng)造接近26000億美元的即時(shí)購買量，它不僅直接地源于兒童家庭成員的購買行為，也間接地源于其親戚、朋友贈(zèng)送禮物的行為。這種由孩子帶來的市場力量就是著名的“討厭鬼力量”?！　榱死斫饧彝Q策單位的活力，我們必須關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵的因素：家庭的人口統(tǒng)計(jì)變化和家庭生命周期。家庭統(tǒng)計(jì)學(xué)正隨著家庭成員的構(gòu)成、養(yǎng)育孩子的方式、女性就業(yè)率的增加和低生育率的變化而變化。有些傳統(tǒng)的家庭生活方式，比如，在一個(gè)家庭里，母親在家養(yǎng)育孩子而父親出外工作的現(xiàn)象在逐漸地消失。這種人口統(tǒng)計(jì)特征的變化趨勢對(duì)于那些缺乏家庭概念而又面臨著必須辨識(shí)并滿足家庭需求的營銷人員來說是一個(gè)挑戰(zhàn)?！　∩鐣?huì)發(fā)展趨勢表明，家庭規(guī)模將進(jìn)一步縮小，家庭將更加富裕，家庭的地理流動(dòng)性將更大。在寫作本書時(shí)，孩子們正享受著有史以來最高水平的物質(zhì)生活，這一發(fā)展趨勢仍在繼續(xù)，它為定位于青年人的品牌提供了廣闊的發(fā)展前景。不僅如此，隨著人們?cè)絹碓綐酚跒闀r(shí)間效用最大化而付出更多的金錢，例如，家庭百貨的送貨上門、面向孩子的課余俱樂部等活動(dòng)正在興起，更多商機(jī)正逐漸地顯露出來?！　〖彝ド芷谑且粋€(gè)分析家庭購買行為的通用工具，它描述了在一段時(shí)期內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的顯著性變化。傳統(tǒng)上劃分家庭生命周期的依據(jù)集中于人的生命階段的大事，例如結(jié)婚、生子、孩子就學(xué)以及孩子獨(dú)立（通常用“滿巢”和“空巢”生命階段表示）。然而，在人口統(tǒng)計(jì)特征發(fā)生了顯著性變化之后，家庭生命周期不再是典型的直線型了，而是有點(diǎn)類似于一個(gè)與非傳統(tǒng)的或循環(huán)的生命階段相關(guān)聯(lián)的各種生活方式的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的家庭生命周期是：　　對(duì)于營銷人員來說，能夠發(fā)現(xiàn)每個(gè)生命周期階段的變化是很有必要的，這樣他們就可以重新評(píng)估企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)的定位是否正確，進(jìn)而創(chuàng)造新產(chǎn)品或新服務(wù)的市場機(jī)會(huì)。例如，“白色產(chǎn)品”的營銷對(duì)象主要是那些剛剛建立家庭、有可能購買家庭用品的年輕夫婦?！　∠M(fèi)者　　對(duì)消費(fèi)者購買行為有更直接影響作用的是那些與他們自身相關(guān)的因素，其中包括他們的個(gè)人特征，如年齡、生命階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性類型以及與信仰、態(tài)度和動(dòng)機(jī)相關(guān)的心理力量。例如，一個(gè)人購買一瓶酒時(shí)，在用于家庭消費(fèi)和用作禮物去參加晚宴聚會(huì)這兩種情況下，他的購買選擇可能完全不同。同樣，某人在面對(duì)所謂的“廉價(jià)采購”時(shí)，比如，當(dāng)油箱的指數(shù)為零時(shí)，相對(duì)于油箱還剩一半油時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)顯示出完全不同的購買動(dòng)機(jī)和偏好?！　‘?dāng)我們將消費(fèi)者購買行為特征的市場調(diào)查數(shù)據(jù)提供給營銷人員時(shí)，應(yīng)該按照產(chǎn)品或服務(wù)的不同購買者分類進(jìn)行。那些被冠以“三十歲左右運(yùn)動(dòng)型”、“年輕的生存者”標(biāo)簽的消費(fèi)者群體，可以被迅速地融人營銷策略里，因?yàn)樗麄兲峁┝艘环N表達(dá)復(fù)雜的消費(fèi)者特征和典型的購買行為的簡要方法?！　“咐?.2是英國購物者的分類情況，它顯示了如何將消費(fèi)者的個(gè)人特征概括為對(duì)市場人員非常有意義的信息的思路。

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