市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

市場營銷學(xué)成為一門獨立的學(xué)科是在20世紀(jì)初，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)營銷管理實踐經(jīng)驗的不斷積累，其基本理論與方法不斷豐富、深化與完善。 本書較為系統(tǒng)地介紹了市場營銷學(xué)的基本概念與理論，以及這些概念與理論在實踐中的應(yīng)用及其最新發(fā)展，力求反映國內(nèi)外市場營銷學(xué)之精華。書中搜集并編寫了與實際緊密結(jié)合的討論與概念應(yīng)用題，以及一些著名企事業(yè)單位的經(jīng)典營銷案例，以便課上組織學(xué)生討論，引導(dǎo)學(xué)生用營銷學(xué)的概念與理論觀察、解釋、思考身邊發(fā)生的營銷問題，學(xué)以致用。

作者簡介

王海云，1964年出生，天津人，工學(xué)碩士，教授。曾在北京大興工業(yè)開發(fā)區(qū)開發(fā)經(jīng)營總公司工作，任企業(yè)管理部經(jīng)理，現(xiàn)任教于北京印刷學(xué)院，曾任管理系主任，現(xiàn)任計財處副處長。主要研究領(lǐng)域為企業(yè)管理、市場營銷等。在權(quán)威與核心期刊發(fā)表論文二十余篇，主編《財務(wù)管理》、《新編市場營銷學(xué)》、《商務(wù)談判》、《戰(zhàn)略營銷理論與實踐》等作品六部，其中，《商務(wù)談判》被評為2006年北京高等教育精品教材。      市場營銷學(xué)成為一門獨立的學(xué)科是在20世紀(jì)初，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)營銷管理實踐經(jīng)驗的不斷積累，其基本理論與方法不斷豐富、深化與完善。 本書較為系統(tǒng)地介紹了市場營銷學(xué)的基本概念與理論，以及這些概念與理論在實踐中的應(yīng)用及其最新發(fā)展，力求反映國內(nèi)外市場營銷學(xué)之精華。書中搜集并編寫了與實際緊密結(jié)合的討論與概念應(yīng)用題，以及一些著名企事業(yè)單位的經(jīng)典營銷案例，以便課上組織學(xué)生討論，引導(dǎo)學(xué)生用營銷學(xué)的概念與理論觀察、解釋、思考身邊發(fā)生的營銷問題，學(xué)以致用。

書籍目錄

第一章  市場營銷概論  第一節(jié)  市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展  第二節(jié)  市場營銷學(xué)的研究對象與方法  第三節(jié)  市場營銷的基本概念第二章  營銷理論與營銷管理過程  第一節(jié)  營銷管理觀念的演變  第二節(jié)  發(fā)展中的營銷理論  第三節(jié)  不斷深化的營銷對象  第四節(jié)  營銷管理的任務(wù)與過程第三章  戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略營銷  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  第二節(jié)  戰(zhàn)咯營銷第四章  市場營銷環(huán)境分析  第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述  第二節(jié)  微觀營銷環(huán)境分析  第三節(jié)  宏觀營銷環(huán)境分析  第四節(jié)  環(huán)境分析方法及企業(yè)對策第五章  消費者市場分析  第一節(jié)  消費者市場特點及消費品分類  第二節(jié)  影響消費者購買行為的主要因素  第三節(jié)  消費者購買行為模式  第四節(jié)  消費者購買決策過程第六章  產(chǎn)業(yè)市場分析  第一節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為  第二節(jié)  影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素  第三節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程第七章  顧客價值與顧客滿意  第一節(jié)  顧客價值  第二節(jié)  顧客滿意與顧客忠誠  第三節(jié)  顧客維系與全面質(zhì)量營銷第八章  競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場競爭概述  第二節(jié)  競爭者分析  第三節(jié)  競爭情報系統(tǒng)  第四節(jié)  市場競爭戰(zhàn)略第九章  營銷調(diào)研與需求預(yù)測  第一節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)  第二節(jié)  市場營銷調(diào)研  第三節(jié)  市場需求預(yù)測第十章  市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇  第一節(jié)  市場細(xì)分的基本理論  第二節(jié)  市場細(xì)分步驟及方法  第三節(jié)  目標(biāo)市場選擇理論  第四節(jié)  目標(biāo)市場選擇的步驟與方法第十一章  市場定位  第一節(jié)  市場定位的基本理論  第二節(jié)  市場定位的方式與依據(jù)  第三節(jié)  市場定位的步驟與方法第十二章  產(chǎn)品與品牌策略  第一節(jié)  產(chǎn)品的整體概念  第二節(jié)  產(chǎn)品組合決策  第三節(jié)  產(chǎn)品的品牌與包裝第十三章  產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)  第一節(jié)  產(chǎn)品生命周期理論  第二節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)  第三節(jié)  產(chǎn)品安全與營銷倫理第十四章  價格策略  第一節(jié)  定價的影響因素  第二節(jié)  定價目標(biāo)與程序  第三節(jié)  定價方法  第四節(jié)  定價策略第十五章  營銷渠道與物流管理  第一節(jié)  營銷渠道的特性及結(jié)構(gòu)模式  第二節(jié)  渠道行為與渠道組織  第三節(jié)  渠道設(shè)計  第四節(jié)  渠道管理  第五節(jié)  零售與批發(fā)  第六節(jié)  物流與整合物流管理第十六章  促銷策略與整合營銷傳播  第一節(jié)  概述  第二節(jié)  人員推銷  第三節(jié)  廣告策略  第四節(jié)  銷售促進(jìn)與公共關(guān)系  第五節(jié)  整合營銷傳播第十七章  營銷管理職能  第一節(jié)  營銷計劃  第二節(jié)  營銷組織  第三節(jié)  營銷執(zhí)行  第四節(jié)  營銷控制第十八章  特殊領(lǐng)域市場營銷  第一節(jié)  國際市場營銷  第二節(jié)  服務(wù)營銷  第三節(jié)  非營利組織市場營銷  第四節(jié)  金融營銷第十九章  營銷前沿  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷  第二節(jié)  綠色營銷  第三節(jié)  關(guān)系營銷  第四節(jié)  精準(zhǔn)營銷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場營銷概論　　我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已經(jīng)證明，現(xiàn)代市場營銷理論對企業(yè)（公司）的市場營銷實踐具有極其重要的指導(dǎo)作用。了解市場營銷的核心概念、研究對象與研究方法，全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷理論及相關(guān)知識，對促進(jìn)我國企業(yè)的發(fā)展和培養(yǎng)適應(yīng)21世紀(jì)市場競爭需要的高級營銷管理人才是至關(guān)重要的?！　〉谝还?jié)  市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　市場營銷學(xué)是由英文“Marketin9”一詞翻譯過來的。關(guān)于“Marketin9”一詞，中文有銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場營銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、營銷學(xué)、市場學(xué)等多種譯法，多數(shù)人同意應(yīng)從靜態(tài)和動態(tài)結(jié)合的角度把握?Marketin9”的內(nèi)涵，主張采用“市場營銷學(xué)”的譯法。其實，“Marketin9”一詞在英語中有兩種含義：一是指企業(yè)的具體活動或行為；另一個是指一門學(xué)科，即研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，可稱為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)、市場學(xué)等。在英語中這一詞語在不同的場合有不同的含義，因此，譯成漢語時應(yīng)加以區(qū)別對待?！　∈袌鰻I銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　市場營銷學(xué)作為一門系統(tǒng)的科學(xué)理論，是人類社會工業(yè)化和市場化發(fā)展的產(chǎn)物。直到20世紀(jì)初期，市場營銷學(xué)才從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，逐步發(fā)展成為一門獨立的學(xué)科。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個階段：　　1．形成階段　　19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著壟斷的出現(xiàn)和競爭的加劇，以及生產(chǎn)社會化的進(jìn)一步發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，社會政治經(jīng)濟(jì)情況發(fā)生了很大的變化，市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，生產(chǎn)的增長超過了有支付能力的需求的增長，并且消費者的需求13益多樣化和復(fù)雜化。在這樣的情況下，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上，開始重視商品推銷和刺激需求，并注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。與此同時，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)企業(yè)銷售實踐活動的需要，開始從理論上研究商品銷售問題。美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J．E．Hagertg）通過走訪大企業(yè)主，調(diào)查了解其銷售活動，于1912年寫出了第一本以“Mar—ketin9”命名的教科書。這本書的問世，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。隨后，依貝出版了《銷售學(xué)原理》，美國的一些大學(xué)也陸續(xù)開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。這一時期的上述研究成果與學(xué)術(shù)活動內(nèi)容，盡管局限于流通領(lǐng)域，停留在商品銷售和廣告宣傳方面，但是，他們傳播和總結(jié)了市場營銷業(yè)務(wù)，引導(dǎo)市場營銷活動的指導(dǎo)思想從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向銷售，推動著市場營銷學(xué)的初步形成。

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