市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》的作者都曾經(jīng)給企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷策劃，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)。截至?xí)逋瓿蓵r(shí)，三位作者已經(jīng)累計(jì)為87家企業(yè)提供了專業(yè)的營(yíng)銷策劃服務(wù)。作者的這些親歷案例為《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》的寫作提供了良好的素材，也激發(fā)了作者梳理策劃的思路。讀者可以在《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》的閱讀、思考和練習(xí)中，體會(huì)到作者的這種實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)的結(jié)合。
　　書中在每一章都有一個(gè)導(dǎo)入案例，目的是讓讀者能夠帶著新問(wèn)題來(lái)開啟新的一章的學(xué)習(xí)。在每章都會(huì)安排幾個(gè)同步案例，尤其是從第四章開始，每章的后半部分都提供了一個(gè)同步策劃范例，并且隨著學(xué)習(xí)的深入和展開，提供的小案例也越來(lái)越多。同時(shí)，在每章也安排了一些同步訓(xùn)練，有的是以“想想看”、“動(dòng)動(dòng)手”的形式出現(xiàn)，有的是以同步實(shí)訓(xùn)的形式出現(xiàn)。當(dāng)出現(xiàn)這些訓(xùn)練形式的時(shí)候，希望讀者能夠想想前面，猜猜后面，從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行思考和回答。最后，在每一章的后面，安排了豐富的習(xí)題，有選擇、簡(jiǎn)答，也有案例和實(shí)務(wù)操作。尤其是實(shí)務(wù)操作，希望讀者能夠認(rèn)真去做，不怕艱難。畢竟付出越多，體會(huì)才會(huì)越多，再加上及時(shí)總結(jié)，收獲才會(huì)越多，提升才會(huì)越快。

書籍目錄

第1章　營(yíng)銷策劃概述
　1.1　營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃
　1.2　營(yíng)銷策劃的過(guò)程和原則
　1.3　營(yíng)銷策劃書的撰寫和提案
　1.4　營(yíng)銷策劃的誤區(qū)防范
第2章　進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
　2.1　市場(chǎng)調(diào)研策劃分析
　2.2　營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃
　2.3　市場(chǎng)需求調(diào)研策劃
　2.4　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃
　2.5　營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研策劃
　2.6　營(yíng)銷調(diào)研策劃的誤區(qū)防范
第3章　規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略
　3.1　SWOT環(huán)境分析和制定營(yíng)銷目標(biāo)
　3.2　確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　3.3　選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　3.4　進(jìn)行市場(chǎng)定位
　3.5　選擇發(fā)展戰(zhàn)略
　3.6　營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)防范
第4章　實(shí)施產(chǎn)品策劃
　4.1　產(chǎn)品策劃分析
　4.2　產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)
　4.3　概念產(chǎn)品推廣策劃
　4.4　新產(chǎn)品開發(fā)和上市策劃
　4.5　疲軟產(chǎn)品提升策劃
　4.6　產(chǎn)品策劃的誤區(qū)防范
第5章　塑造和管理品牌
　5.1　品牌策劃分析
　5.2　品牌命名策劃
　5.3　品牌延伸策劃
　5.4　品牌拯救策劃
　5.5　品牌策劃的誤區(qū)防范
第6章　策劃價(jià)格體系
　6.1　價(jià)格策劃分析
　6.2　終端價(jià)格策劃
　6.3　價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃
　6.4　價(jià)格體系策劃
　6.5　價(jià)格調(diào)整策略
　6.6　價(jià)格策劃的誤區(qū)防范
第7章　制定渠道策略
　7.1　分銷渠道策劃分析
　7.2　分銷布局策劃
　7.3　分銷模式策劃
　7.4　渠道銷售政策策劃
　7，5渠道策劃的誤區(qū)防范？
第8章　制定促銷方案
　8.1　促銷策劃分析
　8.2　節(jié)日促銷策劃
　8.3　買贈(zèng)促銷策劃
　8.4　特價(jià)促銷策劃
　8.5　服務(wù)促銷策劃
　8.6　促銷活動(dòng)策劃的誤區(qū)防范
第9章　進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
　9.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃分析
　9.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
　9.3　企業(yè)網(wǎng)站開發(fā)策劃
　9.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略
　9.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)防范
第10章　管理營(yíng)銷過(guò)程
　10.1　營(yíng)銷管理分析
　10.2　營(yíng)銷組織的策劃
　10.3　營(yíng)銷控制的策劃
　10.4　營(yíng)銷管理策劃的誤區(qū)防范
主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　6.5 價(jià)格調(diào)整策略　　在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，隨著市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身的變化，產(chǎn)品的價(jià)格并不是一成不變的。為了適應(yīng)市場(chǎng)需要，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整?！　?.5.1 提價(jià)策劃　　產(chǎn)品提價(jià)是消費(fèi)者、供應(yīng)商和企業(yè)都不愿意看到的。企業(yè)提價(jià)是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的，但是在一些情況下企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)和避免虧損不得不提價(jià)。企業(yè)在進(jìn)行提價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇準(zhǔn)確的提價(jià)時(shí)機(jī)，制定恰當(dāng)?shù)奶醿r(jià)策略?！　?.提價(jià)時(shí)機(jī)　　（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求　　需求在一定程度上決定了價(jià)格。對(duì)于市場(chǎng)上稀缺的產(chǎn)品，企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，一方面可以通過(guò)提高價(jià)格緩解需求的壓力，也可以通過(guò)提高價(jià)格獲得利潤(rùn)。在市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)帶來(lái)銷量的下降。　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漲價(jià)　　如果同行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格提高了，企業(yè)也可以采取相同比例的提價(jià)策略。這樣做有利于維持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。　?。?）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很明顯　　當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，有一定優(yōu)勢(shì)時(shí)可以提價(jià)。消費(fèi)者對(duì)該品牌有一定忠誠(chéng)度，而且市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位樹立了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。采取適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)策略，定價(jià)稍微高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，這樣更能凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)不僅不會(huì)減少市場(chǎng)份額，而且還會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增加?！　。?）通貨膨脹　　在通貨膨脹的大背景下，市場(chǎng)上的整體物價(jià)水平上漲。如果產(chǎn)品提價(jià)幅度合理，就不會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，消費(fèi)者是可以接受的。　　2.提價(jià)策略　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)是很反感的，在這種情況下采取暗調(diào)策略，不僅使消費(fèi)者感覺(jué)不到產(chǎn)品價(jià)格的上升，還能達(dá)到提價(jià)的目的。市場(chǎng)研究表明，一般產(chǎn)品提價(jià)以5%為界限，這也符合消費(fèi)者的承受能力。常用的暗調(diào)策略有以下幾種：　?。?）改變產(chǎn)品型號(hào)、種類　　這種變相提價(jià)的方式，在工業(yè)品、電子科技產(chǎn)品銷售中很常見。因?yàn)檫@些產(chǎn)品在制造工藝上有很大的區(qū)別，往往是一個(gè)系列產(chǎn)品有很多型號(hào)，這對(duì)于提價(jià)來(lái)說(shuō)很容易。對(duì)于一些電腦廠家來(lái)說(shuō)，當(dāng)某一型號(hào)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)不能繼續(xù)增值，或者面臨競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)威脅的時(shí)候，他們就會(huì)停止生產(chǎn)這種型號(hào)的產(chǎn)品，取而代之的是新的換代產(chǎn)品。他們?cè)趽Q代產(chǎn)品中融入新技術(shù)含量，更換外包裝然后以很高的價(jià)格出售。這種方式的提價(jià)是消費(fèi)者感覺(jué)不到的，在消費(fèi)者看來(lái)新的更新?lián)Q代產(chǎn)品自然價(jià)格要提高，因此很容易接受。這種變相的提價(jià)方法可以說(shuō)是科學(xué)的、藝術(shù)的?！　。?）改變產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)一些產(chǎn)品尤其是日常消費(fèi)品的價(jià)格已經(jīng)習(xí)慣，如果突然提價(jià)消費(fèi)者就不再愿意購(gòu)買，這樣做就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少。企業(yè)可以通過(guò)減少產(chǎn)品的數(shù)量和改變產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)維持價(jià)格不變。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)的時(shí)候，企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)格不變，會(huì)收到很好的效果?！　　?/pre>








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