定位

內(nèi)容概要

　　這是一套什么樣的書？這是市場營銷領(lǐng)域里的《孫子兵法》，這是同質(zhì)化競爭時(shí)代的“攻心之策”，這是迄今為止唯一的全案例商戰(zhàn)教程，這是世界上第一套定位理論的教科書尤其值得關(guān)注的是，這是顛覆傳統(tǒng)營銷理論的新理念，這是突破營銷策略瓶頸的新視角。

作者簡介

劉松濤：擁有多年教育管理工作背景，以及企業(yè)管理工作背景。深入研究定位理論，重新構(gòu)建定位思想的理論體系，歷時(shí)九年撰寫《定位：攻心之戰(zhàn)》——全球第一套、全案例定位理論系列教科書。本套定位理論教科書包括四個分卷：[1]《心戰(zhàn)之地：存亡之道，不可不察》、[2]《心戰(zhàn)法則：攻城為下，攻心為上》、[3]《攻心戰(zhàn)術(shù)：以逸待勞，避實(shí)擊虛》、[4]《攻心戰(zhàn)略：求之于勢，不責(zé)于人》。開創(chuàng)了“定位理論”研究的新領(lǐng)域，將《孫子兵法》的謀略思想引入了營銷戰(zhàn)爭這個新戰(zhàn)場——首創(chuàng)運(yùn)用《孫子兵法》的軍事謀略思想，詳細(xì)解讀“定位理論”的營銷策略方法，以此致力于傳播定位理論的營銷思想，推動定位理論的中國化理解與運(yùn)用。

書籍目錄

前言
卷首語定位的法則
第1章　定位法則：構(gòu)建差異性的顧客心智地位
 1．1 階梯法則
人們采取分類和排隊(duì)的方式，對品牌信息進(jìn)行存儲。在人們的頭腦中，如同存一排排存放品牌的梯子。采用何種定位策略，由品牌在階梯上的位置決定。
 1．2　領(lǐng)先法則
搶先進(jìn)入人們心智，勝過搶先進(jìn)入市場。占領(lǐng)人們心智的捷徑、是搶先占領(lǐng)品牌階梯的頂端，成為人們心智中的領(lǐng)先者
 1．3　類別法則
如果不能成為一個品類里的領(lǐng)先者，那么就尋找或創(chuàng)建一個新品類，搶先占領(lǐng)新品類，成為新品類中的領(lǐng)先者。
 1．4　聚焦法則
頭腦爭奪戰(zhàn)的有效武器之一：是在人們心智里擁有一個品牌代名詞。要想擁有一個品牌代名詞，必須把品牌聚集在一個焦點(diǎn)上。
 1．5　屬性法則
如果不是行業(yè)中的領(lǐng)先者，可以用一個獨(dú)特的屬性攻占人心。尋找定位的過程，有時(shí)就是一個捕捉獨(dú)特的屬性的過程。
 1．6　犧牲法則
犧牲就是必須要放棄一些東西。犧牲的作用是：通過犧牲來保證實(shí)現(xiàn)聚焦，避免在經(jīng)營過程中出現(xiàn)焦點(diǎn)擴(kuò)散，避免削弱品牌在人們心智中的營銷吸引力。
……
卷尾語
參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：尤其不幸的是，在一年的時(shí)間之內(nèi)，“麥當(dāng)勞”的兩任首席執(zhí)行官因?yàn)橄到y(tǒng)疾病相繼去世。對于“麥當(dāng)勞“的首席執(zhí)行官來說，對“麥當(dāng)勞”的食品進(jìn)行品嘗，本身就是工作的一個組成部分。在媒體報(bào)道的傳播效果之下，人們對垃圾食品的恐懼達(dá)到了頂峰。“麥當(dāng)勞”陷入了巨大的公關(guān)危機(jī)之中?！胞湲?dāng)勞”迅速展開公關(guān)行動，反復(fù)強(qiáng)調(diào)食品的安全性，增加食品制作過程的透明度。如果健康食品是一種趨勢，那么企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)趨勢。但是，這僅僅意味著跟隨趨勢，并不意味著要超越趨勢。“趨勢”的發(fā)展過程是：_步一步漸漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。所謂“順應(yīng)趨勢”，就是隨著趨勢變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的節(jié)奏行進(jìn)。所謂“超越趨勢”，就是在趨勢尚未變成現(xiàn)實(shí)之前，就采取脫離現(xiàn)實(shí)的行動。在中國以及其他許多地區(qū)，“麥當(dāng)勞”成為垃圾食品的代名詞。同時(shí)，“麥當(dāng)勞”自然成為輿論批評譴責(zé)的焦點(diǎn)。在中國大陸，營養(yǎng)專家在媒體上含淚控訴——垃圾食品對兒童造成的健康危害。對于垃圾食品這個概念，幾乎沒有人不知道是指什么。那么，垃圾食品銷量是否會大幅度減少？現(xiàn)實(shí)的情況是：無論“麥當(dāng)勞”，還是“肯德基”，在就餐時(shí)間都會令人感到人滿為患——難以找到空座位?！胞湲?dāng)勞”是否應(yīng)該不再賣漢堡包食品了？“肯德基”是否應(yīng)該不再賣炸雞食品了？如果情況果真如此，那么結(jié)果會怎么樣？不言而喻——顧客將會大量流失。這是因?yàn)椋喝藗冎匀ァ胞湲?dāng)勞”，就是為了吃漢堡包；人們之所以去“肯德基”，就是為了吃炸雞食品。對于消費(fèi)者來說，難道不需要更加健康的食品？人們當(dāng)然需要更加健康的食品。但是，顧客的需求在競爭中獲得滿足。這意味著：必須出現(xiàn)一個針對垃圾食品的品牌——替代“麥當(dāng)勞”“肯德基”的健康快餐食品及其品牌，人們才會漸漸改變自己的消費(fèi)選擇。在沒有更好的消費(fèi)替代品牌之前，在人們尚未認(rèn)可一個更加健康的替代快餐品牌之前，人們不會放棄對垃圾食品的消費(fèi)選擇。

圖書封面

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