定位（第1卷）

內(nèi)容概要

本卷為《定位：攻心之戰(zhàn)》第一卷——《心戰(zhàn)之地：存亡之道，不可不察》，本書(shū)內(nèi)容包括兩個(gè)部分——“攻心九序”和“心戰(zhàn)之地”。“攻心九序”力圖使人們對(duì)定位理論產(chǎn)生一個(gè)橫向的認(rèn)識(shí)。這一部分向讀者介紹了定位的起源，以及什么是定位，并從多種理論的視角介紹了定位理論，以及應(yīng)該如何對(duì)待眾多的營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)理論，還有定位理論在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的作用和意義。或者說(shuō)，“攻心九序”借助讀者熟知的東西，告訴讀者定位的意義和價(jià)值?！靶膽?zhàn)之地”力圖告訴人們一個(gè)事實(shí)：營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了認(rèn)知性的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這意味著：營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，是一場(chǎng)攻心戰(zhàn)。那么，營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)成為一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)?根本原因在于產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和信息的過(guò)度化傳播。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的特征決定了營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。因此，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了認(rèn)知性的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。或者說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)演變成為一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)。既然營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)演變成為一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)，那么認(rèn)知規(guī)律必然將成為認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。這意味著：要了解定位的思想和觀念，必須首先從了解認(rèn)知規(guī)律開(kāi)始。    自從誕生之日起，定位理論就存在著一個(gè)困擾人們的問(wèn)題——定位的理論依據(jù)是什么?在《定位》一書(shū)中，兩位作者沒(méi)能清楚地解決定位理論依據(jù)問(wèn)題。在《新定位》一書(shū)中，兩位作者提出了定位的理論依據(jù)——心智認(rèn)知規(guī)律。但是，這里仍然存在一個(gè)問(wèn)題：認(rèn)知規(guī)律與定位理論二者之間究竟存在著什么關(guān)系?對(duì)此，《新定位》一書(shū)沒(méi)有進(jìn)行深入說(shuō)明。因此，大多數(shù)讀者都不清楚定位的理論依據(jù)是什么。如果人們不知道一個(gè)東西從哪里來(lái)，那么就很難對(duì)這個(gè)東西產(chǎn)生信任。因此，明確定位的理論依據(jù)就顯得十分必要。從理論構(gòu)建的角度上看，任何一種理論體系都必須從理論依據(jù)開(kāi)始，理論依據(jù)構(gòu)成了人們理解理論內(nèi)容的起始點(diǎn)。如果不解決理論依據(jù)問(wèn)題，那么理論內(nèi)容不但無(wú)從談起，而且無(wú)法理解，當(dāng)然更無(wú)法令人相信理論的合理性和科學(xué)性?！靶膽?zhàn)之地”旨在解決定位的理論依據(jù)問(wèn)題，即認(rèn)知規(guī)律與定位理論的關(guān)系問(wèn)題。實(shí)際上，定位理論的基本法則，無(wú)不源自人們心智的認(rèn)知規(guī)律。定位理論的方法，都以人們心智的認(rèn)知規(guī)律為依據(jù)。這意味著：人們心智的認(rèn)知規(guī)律是定位理論的學(xué)習(xí)者和應(yīng)用者不可不知的東西。

作者簡(jiǎn)介

劉松濤
    擁有多年教育管理工作背景和企業(yè)管理工作背景。深入研究定位理論，重新構(gòu)建定位思想的理論體系，歷時(shí)9年撰寫(xiě)《定位：攻心之戰(zhàn)》——全球第一套、全案例定位理論系列教科書(shū)，包括四個(gè)分卷：(1)《心戰(zhàn)之地：存亡之道，不可不察》；(2)《攻心戰(zhàn)法：攻城為下，攻心為上》；(3)《攻心戰(zhàn)術(shù)：以逸待勞，避實(shí)擊虛》；(4)《攻心戰(zhàn)略：求之于勢(shì)，不責(zé)于人》。致力于傳播定位理論，推動(dòng)定位理論的中國(guó)化理解與運(yùn)用。

書(shū)籍目錄

前言卷首語(yǔ)　定位理論依據(jù)介紹第1部分　攻心九序　序言1  明源  艾·里斯與杰克·特勞特    ——定位理論的起源及其影響　序言2　知意  什么是定位    ——一個(gè)簡(jiǎn)單的概念與四個(gè)不同的側(cè)面　序言3　補(bǔ)短  菲利普．科特勒與定位    ——“對(duì)產(chǎn)品做的事”與“對(duì)頭腦做的事”　序言4　取長(zhǎng)  邁克爾·波特與定位    ——由內(nèi)而外與由外而內(nèi)　……第2部分　心戰(zhàn)之地卷尾語(yǔ)參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：在任何一種競(jìng)爭(zhēng)格局之下，始終存在著兩種力量——進(jìn)攻與防御。在現(xiàn)實(shí)中，攻防策略更多地表現(xiàn)為相互之間的產(chǎn)品模仿、價(jià)格血拼、廣告對(duì)攻，以及渠道大戰(zhàn)。在經(jīng)過(guò)幾輪拼殺之后，人們發(fā)現(xiàn)找不到真正的贏家。無(wú)論領(lǐng)先者，還是跟隨者，抑或那些默默無(wú)聞?wù)?，似乎只能跟著感覺(jué)走了。領(lǐng)先者占據(jù)著品類(lèi)的頂峰，其市場(chǎng)份額與經(jīng)營(yíng)收益均處于領(lǐng)先地位。由于領(lǐng)先者找不到繼續(xù)擴(kuò)大份額的途徑，于是把目光轉(zhuǎn)向了其他領(lǐng)域——要么開(kāi)始無(wú)休止的品牌延伸，要么開(kāi)展不相關(guān)的多元經(jīng)營(yíng)，這是領(lǐng)先者最常犯的錯(cuò)誤之一。跟隨者則是一心以領(lǐng)先者為標(biāo)桿，一邊模仿著領(lǐng)先者的行為，一邊追趕著領(lǐng)先者的背影。追隨者所采用的這種策略，無(wú)不是“強(qiáng)攻硬取”的攻城之法。結(jié)果，追隨者又無(wú)不活在領(lǐng)先者的陰影之下。那些默默無(wú)聞的品牌，雖然身處此山（品類(lèi)）之中，但是在人們心智里根本就排不上位置。那些在人們心智中排不上位置的品牌，生命處在岌岌可危的境地之中，卻無(wú)不夢(mèng)想成為像領(lǐng)先者一樣的品牌。這些沒(méi)有自己個(gè)性的品牌很難有機(jī)會(huì)成為一個(gè)成功的品牌。一群迷失方向的品牌，亟待找到有效的“破局之策”。“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，這就是局中品牌的真實(shí)處境。營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)攻心之戰(zhàn)。要想贏得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，應(yīng)該遵循的根本原則，就是要與競(jìng)爭(zhēng)者不同，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者相同。同時(shí)，如果要想打贏一場(chǎng)攻心之戰(zhàn)，那么就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局了然于心。定位，不是只有營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者參與的二人游戲；定位，是在營(yíng)銷(xiāo)者、競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者之間展開(kāi)的三方博弈。因此，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。這意味著：不但要知道己方在消費(fèi)者心智里占據(jù)什么樣的地位，還要知道敵方在消費(fèi)者心智里占據(jù)什么樣的地位。這是因?yàn)椋哼@種地位差異意味著兩種東西。第一種東西是：在品類(lèi)里所占有的市場(chǎng)份額，以及由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)資源與優(yōu)勢(shì)，特別是用于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的資金資源；第二種東西是：敵我之間相距的距離——即在顧客心智里與對(duì)手相距的距離。距離越近，防御越難，進(jìn)攻越易，反之亦然。孫子日：“地形者，兵之助也。”人們心智中的品牌，亦須借助己方所處的心智地位，或者以己方所處的心智地位為依據(jù)，對(duì)人們心智里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)防御與進(jìn)攻。

編輯推薦

《定位·攻心之戰(zhàn)(第1卷):心戰(zhàn)之地·存亡之道,不可不察》：營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入認(rèn)知性的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

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